x涂料品牌管理工作總結(jié)-全文預(yù)覽
【正文】 低 33% 中 33% 18 18 小結(jié) ? 消費者對油漆的了解不多，對外界的信息比較信任，如廣告、店主和裝修師傅的推薦 ? 廣告是首先在消費者腦海里注入信息的來源，較大程度上影響到消費者對油漆的評價標準和對品牌的喜好 ? 由于購買決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要 ? 消費者對功能的需求受廠商推動日趨上升 ? 目前的競爭是功能上的競爭，品牌感性價值相對較次要 ? 產(chǎn)品不斷有創(chuàng)新對品牌形象很重要 19 19 一、“來自消費者的聲音” 油漆的消費模式、需求與認知 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系 20 20 一說起油漆，會聯(lián)想到什么感受？ 油漆 效果 心情 明亮 高雅 整潔 大方得體 色彩豐富 舒適 回歸自然 自豪 愉快喜悅 溫馨 調(diào)節(jié)心情 能刺激心情 心境開朗 享受 21 21 理想的油漆牌子的世界是 ?? ? 我的溫馨的家 ? 大自然的世界 “想到我自己的家，下班回家后聞到飯香，很溫馨的感覺 我坐在地板上，墻身摸上去手感很好，光亮幼滑，覺得心情很放松，很享受生活。正在看著，有個肥佬拍了拍我的肩膀，我回頭看到他拿著把油漆在刷墻，原來那些海洋、野草和鮮花等都是他畫出來的 他還很自信地給我看那個不漏水的金魚網(wǎng)” 27 27 立邦帶給我的感受 ?? “顏色鮮艷， 給人感覺很 活潑熱鬧” “‘處處放 光彩’，感覺 即時不同” “立邦出的產(chǎn)品應(yīng) 該有些高科技感” “來自日本的產(chǎn)品” H011/ 051/017 日本夫妻 C15 地球 28 28 品牌個性投射 —— 住在用立邦的房子里會是些什么人？ ? 2030歲，男性 ? 很自信，甚至有點傲 ? 開朗有活力 ? 時髦，有創(chuàng)意，經(jīng)常使人感到很新鮮 ? 東方色彩較濃 ? 有點固執(zhí)、主觀 （象廣告里的相撲手） 29 29 立邦 —— “ 后來居上” 被認知的強弱勢 ? 強勢 – 近期很流行，名氣大 – 對廣告的印象深刻 – 產(chǎn)品品質(zhì)高，檔次高 – 功能先進、突出 ? 弱勢 – 不太容易買到 – 太貴 – 有點高傲的形象 品牌資產(chǎn) – 相撲肥仔和金魚網(wǎng) – 強烈的日本風(fēng)格，獨特易記 – 擁有“覆蓋細微裂紋”和“防水”的首要認知 – “ N” 的標志符號 30 30 ICI 31 31 ICI的世界是 ?? ? 典雅浪漫的家庭生活 “打開 ICI的門，看到的是室內(nèi)的家居環(huán)境，很恬靜很舒適，四周的顏色很柔和，沒有大紅大紫，裝修很典雅。如果在店鋪顯眼處設(shè)置 TAKEONE，會增加單張的到達率 44 44 店頭宣傳手段評估（續(xù)） ? 招牌 – 會給顧客形成特約經(jīng)銷的印象，從而增強品牌的實力感 – 增加品牌與消費者的接觸點 ? 色版 – 幾乎所有品牌都備有色版 – 掛墻的色版通常會被顧客作為選擇顏色的參考標準，該品牌也將首先進入顧客的考慮范圍內(nèi) ? 燈箱 – 起到普通廣告牌的作用，因消費者的選購?fù)ǔ＜械陌滋?，燈箱難以發(fā)揮以燈光吸引的效果 45 45 46 46 企業(yè)架構(gòu) HE MP EL+ 招商局 海虹老人牌涂料 （深圳） 海鷗老人牌涂料 （深圳） 煙臺 昆山箱漆 船漆 工業(yè)漆 建筑漆 （ H EMP EL ） 道路漆 工業(yè)漆 裝飾漆 內(nèi)墻漆 外墻漆水性 油性 前身是海虹化工老人涂料公司 （ 1 99 6 ） 海鷗老人涂料公司 （ 1 99 7 ）47 47 市場容量 ? 預(yù)計 20xx年家庭裝修消費有 3000億元 ， 20xx年有 3500億 48 48 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 就專業(yè)市場而言 ， 公司借助交通部 、 鐵道部的幫助得以正常發(fā)展； ? 目前 ， 企業(yè)以工程為主 ， 生產(chǎn) 、 供貨方式不能適應(yīng)零售市場的多變性；只有裝飾漆有可能進入零售市場 。 ? 宣傳配合：電視廣告 、 促銷 、 專業(yè)雜志廣告 ? 1999年初放棄了這個品牌 ， 原因： ? 競爭越來越激烈 ? 投入資源越來越少 ? 顏色配備不齊 （ 立邦顏色備貨齊 ， 而且顏色成為主流 ） ? 繼續(xù)維持怡彩品牌成本很高 ? 怡彩外包裝局限性大 ， 無創(chuàng)新 52 52 進入零售市場的經(jīng)驗 ? 為進入上海市場 ， 怡彩在產(chǎn)品配方上的兩個方面作了改進： ? 氣味清香 ? 針對產(chǎn)品與其他尤其混合使用 ， 墻面漆會變黃 （立邦產(chǎn)品也會如此 ） ， 調(diào)整配方 ? 為什么重新考慮進入零售市場 ？ ? 零售市場以內(nèi)墻漆為主 ， 市場容量大 ， 家居裝修市場平均每年以 10%的速度上升 。 XXXX老人目前所建立的 80多家經(jīng)銷點是以工程為主的 ， 大概 80%有潛力的可以繼續(xù)利用成為零售經(jīng)銷商；立邦的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)非常強 ， 當(dāng)初， 希望借助立邦 、 ICI的銷售網(wǎng)絡(luò) 。 首選深圳 、 其次是廣州最大的阻礙是如何控制價格 （ 建立價格體系 ） 。 55 55 競爭對手 XXXX老人 ? 經(jīng)銷體系 無 ? 品牌 品牌混亂 ， 知名 度低 ? 歷史 適合中
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1