【正文】 主會根據廣告的主要訴求來說服顧客購買 – 產生“拉”動銷售的作用 ? 工程協(xié)助 – 向大工程機構講解產品資料，協(xié)助經銷商銷售 – 提供專業(yè)信心 ? 促銷 – 面向消費者的抽獎，面向中介的買十送一，面向經銷商的年終獎金 42 42 店頭宣傳手段評估 常用 不常用 效果好 效果差 宣傳單張 吊旗 燈箱 色版 海報 招牌 專柜 43 43 店頭宣傳手段評估（續(xù)） ? 專柜 /專架 – 增強產品的品牌系列感，有利于系列產品的連帶銷售 – 將大大增加品牌的檔次和實力感，對新品牌尤其有效 ? 海報 + 宣傳單張 – 通常會以同一主題出現，如新產品的介紹（立邦的三合一抗菌新產品） – 海報的展示效果不錯 – 宣傳單張通常被店主放在抽屜里，當顧客問起時才拿出來。 ? 零售網絡仍未建立 。 ICI現在有 70%是假貨 。 建涂三大趨勢 – 油性涂料將逐步淘汰 ， 合成樹脂涂料將占主要地位 – 水溶性涂料發(fā)展快 – 粉末涂料興起 。 ? 公司機制和運作方式 （ 供貨速度不夠快 ， 一般出貨要12周 ） 、 共貨系統(tǒng)無法配合零售市場的多變性 。 ? 基于企業(yè)經營作風和實力 （ 資金和人力 、 經驗 ） ，XXXX老人不可能快速進入市場 ， 可利用專賣店形式， 一步步建立起零售網絡 ， 而且可以建立價格體系；只要產品線夠長 ， 有廣告支持 ， 一兩年后可形成規(guī)模。海鷗非常少用于家居裝修 ， 幾乎為零 。” “有山有水，藍天白云，一片大自然的環(huán)境，空氣很清新?！? [注：消費者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆 ] 10 10 油漆的消費模式 計劃裝修 /翻新 初步了解市場和產品 確定價格范圍，初步選定品牌 進一步收集信息，確定品牌 購買 廣告 親友口碑 裝修師傅 零售店主 影響源 11 11 油漆的消費特點 ? 有需求才去了解，且決策期短 – 一旦決定裝修才開始了解油漆 – 從收集信息到購買為幾天至一周的時間 – 隔 35年會再翻新一次，當有使用經驗后決策期會更短 ? 主動尋求信息，被動接受教育 – 消費者通常認為自己對油漆了解較少，會尋求不同渠道去獲取信息和尋求外界協(xié)助 – 信任電視廣告、承包的裝修師傅、親朋和店主提供的產品信息 – 通常帶上裝修師傅一齊去選購，聽從推薦 12 12 油漆的消費特點（續(xù)） ? 尋求不同渠道提供不同信息 – 電視廣告： 知名度，突出利益點 – 報紙 /雜志廣告： 油漆的選購標準，品牌的詳細 功能介紹 – 裝修師傅： 不同檔次、不同品牌的差異比較 – 店主： 不同檔次、不同品牌的差異比較 ? 對油漆功能的需求被逐步拉升 – 受廠商宣傳信息影響，會以大品牌的承諾作為選購標準（如立邦承諾的防水和覆蓋裂紋功能） 13 13 對油漆效果的需求 ? 美觀 顏色柔和 /光滑幼細 /光澤度適中 /... ? 保護 不爆裂 /不掉灰 /防水 /防潮 /防霉 /覆蓋裂縫 /防裂紋 /... ? 易維護 色澤持久 /可擦洗 /... ? 健康 無異味、對人體無害 /有清新香味 /... ? 體現個性 自由選擇顏色及搭配 心理利益 享受 /調節(jié)心情 無后顧之憂 生活輕松 健康 生活情趣 /有個性 基本 附加 必須滿足基本需求，附加需求才有意義；例如消費者不會覺得一個能滿足健康需求、但不能防水的產品有吸引力 14 14 對油漆效果的需求（續(xù)） ? 更進一步的期待： – 變色（不同燈光下會有不同的效果；天熱變冷色，天冷變暖色） – 自動調溫（冬暖夏涼） ? 國外最新趨勢參考： – 防止光污染 – 自動調節(jié)室內溫度 – 自然涂料（各種仿真裝飾效果） – 吸味涂料 摘自剪報 15 15 認知中有幾類油漆品牌可供選擇 國產品牌 – 價格實在 – 功能基本 – 老牌子，知名度高 – 主要針對大眾化低檔市場 – 產品沒有創(chuàng)新 南方、青竹 電視塔、五羊 大地漆 合資 /港資品牌 – 價格中檔 – 品質中上 – 功能介于國產與進口品牌之間 菊花 駱駝 進口品牌 – 價格較高 – 功能全面、先進 – 品質高 – 經常有創(chuàng)新 – 知名度高 – 廣告宣傳多且吸引 立邦 ICI 16 16 消費者細分 國產品牌使用者 – 中低收入 – 年齡稍大 – 住房多不屬于自己 – 對油漆的要求較基本（白 /耐用 /不掉灰） – 價格導向 合資 /港資使用者 – 中等收入 – 希望擁有進口品牌的品質和功能，但有一定的價格障礙 – 認為進口品牌貴得有道理 進口品牌使用者 – 中高收入 – 較年輕 – 新房裝修者的比例較大 – 希望功能越多越好，全面且先進 – 注重生活享受 – 注重檔次感 – 認為最貴的就是最好的 17 17 未來的潛力市場在中高檔市場 ? 數據顯示， 20xx年的中高檔裝飾涂料市場將從 99年的46%上升到 66% ? 因此，定位在中高檔有利于品牌的長遠發(fā)展 高 5% 中 低 41% 44% 高 33% 低 33% 中 33% 18 18 小結 ? 消費者對油漆的了解不多，對外界的信息比較信任，如廣告、店主和裝修師傅的推薦 ? 廣告是首