【正文】 ?三得力的 啤酒促銷明顯多于青島和力波； ?青島和力波的促銷活動(dòng)頻率差不多。 非即飲市場問卷分析 不同規(guī)模終端最好銷售的品牌 96%34%1%0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%經(jīng)銷商廠家超市批發(fā)經(jīng)銷商是經(jīng)營啤酒的 主要形式，廠家其次 結(jié)論： ? 進(jìn)貨渠道的形式包括：經(jīng)銷商、廠家、超市批發(fā)； ? 對(duì)進(jìn)貨送貨和業(yè)態(tài)分組進(jìn)行復(fù)選題選擇分析，結(jié)論如下： ? BCD類終端幾乎都是是經(jīng)銷商（總部看作經(jīng)銷商）進(jìn)貨，這類終端部分有較高的進(jìn)場費(fèi)； ? A類終端基本到固定經(jīng)銷商供貨，部分在超市和大賣場進(jìn)行促銷降價(jià)時(shí)直接購買； ? E類飯店大部分廠家直接供貨。 ? 對(duì)地理位置和經(jīng)營品牌數(shù)進(jìn)行相關(guān)性分析，以檢驗(yàn)終端區(qū)域分布是否與經(jīng)營品牌數(shù)存在相關(guān)性。 ? 口碑占 ％。 ? 對(duì)選用另外品牌的可能性大小和飯店?duì)I業(yè)規(guī)模進(jìn)行相關(guān)性分析，得出的結(jié)論是這兩者之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，說明隨著餐飲終端規(guī)模的增大，外來品牌介入可能性越小。 即飲市場問卷分析 三得利、青島啤酒的促銷活動(dòng)頻率 依次為開瓶有獎(jiǎng)、買贈(zèng)、實(shí)物激勵(lì)、特價(jià)。 ? D類和 E類介于比較頻繁和幾乎天天有之間 。 ? 通過對(duì)廠家或供貨方客情關(guān)系維護(hù)的走訪頻率和飯店地理位置進(jìn)行相關(guān)性分析，可以檢驗(yàn)地域分布是否與廠家（或供應(yīng)商）客情關(guān)系維護(hù)存在相關(guān)性，結(jié)論是兩者之間不存在顯著相關(guān)關(guān)系，說明啤酒各廠家（或經(jīng)銷商）對(duì)上海各區(qū)域的客情維護(hù)基本一致。 ?規(guī)模大小不同，品牌經(jīng)營存在差異，在低端三得利、力波品牌占優(yōu)，中高端百威占優(yōu)，青島在各種類型渠道分布較均勻，其品牌被高、中、低檔餐飲店接受。 低端和高端品牌之間的區(qū)別 特價(jià) 集蓋換物 特價(jià)活動(dòng)的讓利明顯，消費(fèi)者容易感知到優(yōu)惠，在非即飲渠道使用較多。 達(dá)量返利 市場概況 促銷組合 針對(duì)性消費(fèi)者的促銷活動(dòng)主要有開瓶有獎(jiǎng)，特價(jià)、集蓋換物等幾種，其中開瓶有獎(jiǎng)是使用最普遍的促銷方式。百威啤酒的價(jià)格相比于洋啤品牌來說要低２０％～３０％左右； 目前市場上的暢銷單品集中在兩個(gè)價(jià)位上：一是 3－ 4元價(jià)位的三得利清爽和力波超爽；另一是 6元（飯店渠道為 8－ 12元）的百威啤酒。 ?消費(fèi)者購買的產(chǎn)品規(guī)格也發(fā)生了一些變化，購買聽裝的數(shù)量明顯增多。 ? 旅游景點(diǎn)渠道 ? 傳統(tǒng)食品零售渠道 如副食品商 場、菜市場等。 調(diào)研狀況說明 ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計(jì)和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點(diǎn) ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 ?樂客多大華店銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 目 錄 調(diào)查問卷和終端觀察 ? 問卷設(shè)計(jì) 本次市場調(diào)研的問卷調(diào)查部分主要是了解上海啤酒市場各種業(yè)態(tài)類型，以及各種終端啤酒的品類、規(guī)格、價(jià)格、促銷、終端形象等營銷表現(xiàn)，并對(duì)上海啤酒市場終端走訪的大致情況進(jìn)行簡單總結(jié)和分析。 ?市區(qū)小賣部的顧客品牌忠誠度比較強(qiáng)，比較認(rèn)同老品牌 ?三得利，力波對(duì)其客情做得比較好，送冰箱，電視等。 ?商店工作人員一般與周圍居民比較熟，消費(fèi)者比較信任 ?在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥吞?hào)召力 ? 批發(fā)市場購買量比較大。 企業(yè)目標(biāo)同化，在追求生產(chǎn)規(guī)模的基點(diǎn)上追求銷量 – 啤酒行業(yè)整體呈現(xiàn)供過于求的狀態(tài)，而同時(shí)各大啤酒廠家都希望通過銷量的提升來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備的滿負(fù)荷工作，以實(shí)現(xiàn)降低成本的目的；當(dāng)銷量被提到戰(zhàn)略高度的時(shí)候，促銷就成了征戰(zhàn)市場的唯一利器，而爭奪市場也就演化成了 “ 促銷戰(zhàn) ” 。 ? 在非即飲渠道，我們?cè)谫u場、超市和便利店沒有發(fā)現(xiàn)這樣的促銷活動(dòng)，在小賣部里有力波的活動(dòng)：即在開瓶中現(xiàn)金獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)5000元現(xiàn)金，二等獎(jiǎng) 3000元現(xiàn)金，三等獎(jiǎng)小額現(xiàn)金；其中一、二等獎(jiǎng)和力波公司聯(lián)系兌獎(jiǎng)，三等獎(jiǎng)到售點(diǎn)兌獎(jiǎng)，店主當(dāng)場兌現(xiàn)后再把瓶蓋交送廠家兌換。每天早上到經(jīng)銷商處報(bào)到，然后出去跑客戶 ?三得利的促銷力度大，經(jīng)銷商只要開戶，就有賺錢的保證，青島都比不上 ?酒店促銷一般是廠家親自操作，經(jīng)銷商只管送貨 ?金星是新品牌，有利潤賺 ?業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商不聯(lián)系 ，使經(jīng)銷商認(rèn)為金星對(duì)不負(fù)責(zé)任 ?金星給了貨，但業(yè)務(wù)員不下去跑市場，拉單子 ，缺乏市場支持 ?金星啤酒自從力波公司挖了十幾個(gè)員工 ,有段時(shí)間力波和青島全面封殺金星 市場概況 對(duì)金星的一點(diǎn)了解 ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計(jì)和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點(diǎn) ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 目 錄 問卷定義 ? 在分析過程中，為得出詳細(xì)的分析結(jié)果，選用 2個(gè)變量對(duì)所有調(diào)研終端進(jìn)行度量，如下圖所示，一個(gè)按大小顯示調(diào)查終端的規(guī)模，一個(gè)按地域劃分終端所處的地理位置。大規(guī)模酒店一般是廠家直接供應(yīng)，因此競爭品牌數(shù)較多，集中于知名度較高的幾種品牌，小店往往銷售單一品牌啤酒； ?地域分布與銷售集中度無顯著相關(guān)關(guān)系。 % % %產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)返利實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)人員支持激勵(lì)政策?結(jié)論： ?終端的激勵(lì)政策主要有：現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)、返利獎(jiǎng)勵(lì)、人員支持； ? 對(duì) AB類餐飲店的激勵(lì)政策以產(chǎn)品和實(shí)物激勵(lì)為主； ?對(duì) C類以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)為主； ?對(duì) DE類包括所有的激勵(lì)政策，激勵(lì)手段運(yùn)用最多，力度也最大； ?每個(gè)區(qū)域的促銷政策基本相同。 ? 對(duì)三得利啤酒的促銷活動(dòng)頻率和飯店規(guī)模進(jìn)行相關(guān)性分析，檢驗(yàn)三得力的促銷活動(dòng)是否與餐飲終端規(guī)模存在相關(guān)性，得出結(jié)論是兩者之間不存在顯著相關(guān)性，三得利的促銷活動(dòng)和餐飲終端規(guī)模不存在相關(guān)性。 ? 說明：由于占樣本量一部分的 AB類店多數(shù)不存在促銷活動(dòng)，因此 “ 無 ” 排首位是正常結(jié)果。得出結(jié)論是兩者之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，隨著餐飲終端從鄉(xiāng)鎮(zhèn)向中心區(qū)域移動(dòng)，外來品牌進(jìn)入可能性降低。 即飲市場問卷分析 新品牌進(jìn)入的促成因素 ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計(jì)和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點(diǎn) ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 ?樂客多大華店銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 目 錄 A B C D E A 1 2 2 1 0 B 1 1 2 1 0 C 1 2 1 1 1 D 2 2 1 2 1 E 1 1 1 1 2 規(guī)模 地域 非即飲市場問卷分析 非即飲樣本調(diào)查結(jié)構(gòu) (31份 ) ? 在不同規(guī)模的非即飲終端內(nèi)，啤酒品牌經(jīng)營數(shù)量有所差異，在調(diào)研中簡略粗分為：3個(gè)以下 、 3－ 5個(gè) 、 5－ 8個(gè) 、 8－ 12個(gè)、 12個(gè)以上。 %%%56%% % % % % %三得利力波青島百威結(jié)論： ? 在非即飲終端經(jīng)營的啤酒品牌主要有 :三得利、力波、百威、青島等； ? 對(duì)銷售最好的品牌與業(yè)態(tài)規(guī)模為分組進(jìn)行復(fù)選題分析，檢驗(yàn)是否隨規(guī)模大小不同，銷售最好品牌是否存在差異。 ? 對(duì)廠家或供貨方客情關(guān)系維護(hù)和業(yè)態(tài)進(jìn)行分組，求均值，以研究不同規(guī)模的終端的客情關(guān)系維護(hù)頻率： ? A類終端的均值顯示，廠家（或供應(yīng)商）走訪的頻率為一周一次； ? B類和 C類終端均值相似，廠家（或供應(yīng)商）走訪幾乎沒有； ? D類終端的均值顯示，廠家（或供應(yīng)商）走訪介于一周一次和三天一次之間調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三得利的業(yè)務(wù)員拜訪頻率最高，客情關(guān)系維護(hù)最好。 ?對(duì)購買因素和地理位置進(jìn)行復(fù)選題分析，找出地理分布不同，影響顧客購買行為因素的改變規(guī)律得出結(jié)論為：每組排序基本相同，不同地域影響消費(fèi)者購買行為的因素基本相同