【正文】 渠道 ? 火鍋店 夜場(chǎng)： ? 酒吧、咖啡廳 ? KTV ? 大排擋（臨時(shí)性或有營(yíng)業(yè)行所） 娛樂場(chǎng)所： ? 運(yùn)動(dòng)健身渠道 ? 娛樂場(chǎng)所渠道（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái) 院校機(jī)關(guān)： ? 大專院校渠道：教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部、食堂 ? 部隊(duì)軍營(yíng)渠道 其他： ? 交通窗口渠道：機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣以及火車、 飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。 ?市區(qū)小賣部的顧客品牌忠誠度比較強(qiáng)，比較認(rèn)同老品牌 ?三得利，力波對(duì)其客情做得比較好，送冰箱，電視等。 ? 張貼促銷活動(dòng)的宣傳海報(bào)，如力波 ?銷售品牌多，但三得利和力波銷售還是最好，但是與其他終端不同的是中高檔品牌銷售明顯有提高，百威在中高檔上穩(wěn)居銷售第一。 ?商店工作人員一般與周圍居民比較熟，消費(fèi)者比較信任 ?在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥吞?hào)召力 ? 批發(fā)市場(chǎng)購買量比較大。已形成穩(wěn)定消費(fèi)群 ,在即飲渠道表現(xiàn)較好； 百威啤酒 ? 麥汁濃度 11度， 640ML售價(jià) 6元左右在品牌形象上百威堅(jiān)持著自己的高端品牌形象，但相比于其他洋啤品牌，百威不僅價(jià)格方面要比一般的洋品牌要低，在產(chǎn)品形態(tài)上也包括了大瓶裝、小瓶裝等。 企業(yè)目標(biāo)同化，在追求生產(chǎn)規(guī)模的基點(diǎn)上追求銷量 – 啤酒行業(yè)整體呈現(xiàn)供過于求的狀態(tài)，而同時(shí)各大啤酒廠家都希望通過銷量的提升來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備的滿負(fù)荷工作，以實(shí)現(xiàn)降低成本的目的；當(dāng)銷量被提到戰(zhàn)略高度的時(shí)候，促銷就成了征戰(zhàn)市場(chǎng)的唯一利器，而爭(zhēng)奪市場(chǎng)也就演化成了 “ 促銷戰(zhàn) ” 。 實(shí)物買贈(zèng) – 贈(zèng)品一般價(jià)值較高，對(duì)小賣部、小飯店等很有吸引力，但經(jīng)銷商和二批商并不是很喜歡這種方式，一般返利為現(xiàn)金扣點(diǎn)。 ? 在非即飲渠道，我們?cè)谫u場(chǎng)、超市和便利店沒有發(fā)現(xiàn)這樣的促銷活動(dòng)，在小賣部里有力波的活動(dòng)：即在開瓶中現(xiàn)金獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)5000元現(xiàn)金，二等獎(jiǎng) 3000元現(xiàn)金，三等獎(jiǎng)小額現(xiàn)金；其中一、二等獎(jiǎng)和力波公司聯(lián)系兌獎(jiǎng)，三等獎(jiǎng)到售點(diǎn)兌獎(jiǎng)，店主當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)后再把瓶蓋交送廠家兌換。一般較少采用開瓶有獎(jiǎng)的促銷形式。每天早上到經(jīng)銷商處報(bào)到，然后出去跑客戶 ?三得利的促銷力度大，經(jīng)銷商只要開戶，就有賺錢的保證，青島都比不上 ?酒店促銷一般是廠家親自操作，經(jīng)銷商只管送貨 ?金星是新品牌，有利潤(rùn)賺 ?業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商不聯(lián)系 ，使經(jīng)銷商認(rèn)為金星對(duì)不負(fù)責(zé)任 ?金星給了貨，但業(yè)務(wù)員不下去跑市場(chǎng)，拉單子 ，缺乏市場(chǎng)支持 ?金星啤酒自從力波公司挖了十幾個(gè)員工 ,有段時(shí)間力波和青島全面封殺金星 市場(chǎng)概況 對(duì)金星的一點(diǎn)了解 ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計(jì)和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點(diǎn) ?市場(chǎng)概況 ?問卷定義 ?即飲市場(chǎng)問卷分析 ?非即飲市場(chǎng)問卷分析 目 錄 問卷定義 ? 在分析過程中，為得出詳細(xì)的分析結(jié)果，選用 2個(gè)變量對(duì)所有調(diào)研終端進(jìn)行度量，如下圖所示，一個(gè)按大小顯示調(diào)查終端的規(guī)模，一個(gè)按地域劃分終端所處的地理位置。 C D 類店啤酒品牌分布%%%%% % %百威青島三得利力波C D 類店即飲市場(chǎng)問卷分析 啤酒銷售渠道品牌覆率 E類高檔店百威、青島、三得利占據(jù)主導(dǎo)，三得利明顯處于劣勢(shì)地位 E 類酒店啤酒品牌分布%%%% % % %百威青島三得利E類?隨區(qū)域變化，品牌銷售不存在顯著差異，在上海的每個(gè)區(qū)域內(nèi)品牌銷售基本相同，但在調(diào)研中也同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在上海的邊緣郊縣里，有除三得利，力波的低端品牌銷售，例如東海等。大規(guī)模酒店一般是廠家直接供應(yīng)，因此競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)較多，集中于知名度較高的幾種品牌，小店往往銷售單一品牌啤酒； ?地域分布與銷售集中度無顯著相關(guān)關(guān)系。 ? 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三得利的業(yè)務(wù)員拜訪頻率最高，客情關(guān)系維護(hù)最好。 % % %產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)返利實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)人員支持激勵(lì)政策?結(jié)論： ?終端的激勵(lì)政策主要有：現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)、返利獎(jiǎng)勵(lì)、人員支持； ? 對(duì) AB類餐飲店的激勵(lì)政策以產(chǎn)品和實(shí)物激勵(lì)為主； ?對(duì) C類以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)為主； ?對(duì) DE類包括所有的激勵(lì)政策，激勵(lì)手段運(yùn)用最多，力度也最大； ?每個(gè)區(qū)域的促銷政策基本相同。 ? 分析不同規(guī)模的餐飲終端促銷的頻率 (均值比較） : ? AB類店相似，幾乎沒有促銷活動(dòng)，主要原因是利潤(rùn)空間較小，無力承擔(dān)； ? C類店介于較少和一般之間，調(diào)研發(fā)現(xiàn)火鍋店促銷活動(dòng)較多 。 ? 對(duì)三得利啤酒的促銷活動(dòng)頻率和飯店規(guī)模進(jìn)行相關(guān)性分析，檢驗(yàn)三得力的促銷活動(dòng)是否與餐飲終端規(guī)模存在相關(guān)性，得出結(jié)論是兩者之間不存在顯著相關(guān)性，三得利的促銷活動(dòng)和餐飲終端規(guī)模不存在相關(guān)性。結(jié)論：三得利啤酒的促銷活動(dòng)頻率和飯店地理位置不存在顯著相關(guān)性，三得利在上海不同區(qū)域的促銷活動(dòng)頻率基本相同。 ? 說明：由于占樣本量一部分的 AB類店多數(shù)不存在促銷活動(dòng)，因此 “ 無 ” 排首位是正常結(jié)果。 即飲市場(chǎng)問卷分析 顧客購買啤酒的影響因素（從餐飲終端角度） ? 各大品牌已牢固占領(lǐng)上海，從價(jià)格體系來說從 2元低端市場(chǎng)到 15元高端市場(chǎng)基本不存在空白點(diǎn)，因此有必要初步把握終端對(duì)外來品牌介入的心理。得出結(jié)論是兩者之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，隨著餐飲終端從鄉(xiāng)鎮(zhèn)向中心區(qū)域移動(dòng)，外來品牌進(jìn)入可能性降低。 ? 利潤(rùn)空間占 ％ 。 即飲市場(chǎng)問卷分析 新品牌進(jìn)入的促成因素 ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計(jì)和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點(diǎn) ?市場(chǎng)概況 ?問卷定義 ?即飲市場(chǎng)問卷分析 ?非即飲市場(chǎng)問卷分析 ?樂客多大華店銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 目 錄 A B C D E A 1 2 2 1 0 B 1 1 2 1 0 C 1 2 1 1 1 D 2 2 1 2 1 E 1 1 1 1 2 規(guī)模 地域 非即飲市場(chǎng)問卷分析 非即飲樣本調(diào)查結(jié)構(gòu) (31份 ) ? 在不同規(guī)模的非即飲終端內(nèi)，啤酒品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)量有所差異，在調(diào)研中簡(jiǎn)略粗分為：3個(gè)以下 、 3－ 5個(gè) 、 5－ 8個(gè) 、 8－ 12個(gè)、 12個(gè)以上。得出的結(jié)論如下： ? A類的銷售品牌數(shù)大致在 3個(gè)左右； ? B 類的銷售品牌在 5－ 8個(gè)； ? C類的銷售品牌也是 5－ 8個(gè)； ? D類的銷售品牌數(shù)在 12種以上。 %%%56%% % % % % %三得利力波青島百威結(jié)論： ? 在非即飲終端經(jīng)營(yíng)的啤酒品牌主要有 :三得利、力波、百威、青島等； ? 對(duì)銷售最好的品牌與業(yè)態(tài)規(guī)模為分組進(jìn)行復(fù)選題分析，檢驗(yàn)是否隨規(guī)模大小不同，銷售最好品牌是否存在差異。得出結(jié)論是隨區(qū)域變化，品牌銷售不存在顯著差異，在上海的每個(gè)區(qū)域內(nèi)品牌銷售基本相同。 ? 對(duì)廠家或供貨方客情關(guān)系維護(hù)和業(yè)態(tài)進(jìn)行分組，求均值，以研究不同規(guī)模的終端的客情關(guān)系維護(hù)頻率： ? A類終端的均值顯示，廠家（或供應(yīng)商）走訪的頻率為一周一次； ? B類和 C類終端均值相似，廠家（或供應(yīng)商）走訪幾乎沒有； ? D類終端的均值顯示，廠家（或供應(yīng)商）走訪介于一周一次和三天一次之間調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三得利的業(yè)務(wù)員拜訪頻率最高，客情關(guān)系維護(hù)最好。 ?對(duì)結(jié)款方式和地理位置進(jìn)行復(fù)選題分析，分析地域分布不同的非即飲終端付帳的主要方式，得出的結(jié)論是每個(gè)區(qū)域的付款方式基本相同。 ?對(duì)購買因素和地理位置進(jìn)行復(fù)選題分析，找出地理分布不同，影響顧客購買行為因素的改變規(guī)律得出結(jié)論為：每組排序基本相同，不同地域影響消費(fèi)者購買行為的因素基本相同。 ?從終端促銷的表現(xiàn)形式來看，力波緊緊 “ 貼身 ” 三得利