【正文】 ％），贈(zèng)品促銷（ )； ? 可以發(fā)現(xiàn)在不同終端類型里影響購買行為的因素相同。 即飲市場問卷分析 三得利、青島啤酒的促銷活動(dòng)頻率 依次為開瓶有獎(jiǎng)、買贈(zèng)、實(shí)物激勵(lì)、特價(jià)。但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，規(guī)模較大的餐飲終端三得利的促銷活動(dòng)較多，也比較頻繁，分析可能是餐飲終端的自身行為。 ? D類和 E類介于比較頻繁和幾乎天天有之間 。 即飲市場問卷分析 廠家（或供應(yīng)商 )對(duì)終端的激勵(lì)政策 ? 啤酒的銷售淡旺季非常明顯，各廠家促銷頻率和力度也因此各不相同，以下試圖發(fā)現(xiàn)啤酒促銷活動(dòng)在不同規(guī)模和地域的餐飲終端促銷頻率表現(xiàn)規(guī)律。 ? 通過對(duì)廠家或供貨方客情關(guān)系維護(hù)的走訪頻率和飯店地理位置進(jìn)行相關(guān)性分析，可以檢驗(yàn)地域分布是否與廠家（或供應(yīng)商）客情關(guān)系維護(hù)存在相關(guān)性，結(jié)論是兩者之間不存在顯著相關(guān)關(guān)系，說明啤酒各廠家（或經(jīng)銷商）對(duì)上海各區(qū)域的客情維護(hù)基本一致。 即飲市場問卷分析 規(guī)模和地域分布與銷售集中度的相關(guān)性 百威 青島 三得力 力波 A類 6元 5元 3元 4元 B類 8元 6元 3元 4元 C類 8元 8元 5元 5元 D類 10元 10元 5元 5元 E類 12元 12元 8元 8元 即飲市場問卷分析 各品牌在各類餐飲的售價(jià)對(duì)比 即飲進(jìn)貨渠道分析%%%% % %經(jīng)銷商批發(fā)零售店廠家進(jìn)貨渠道經(jīng)銷商是啤酒的主要供方，批發(fā)零售小店次之，廠家居第三。 ?規(guī)模大小不同，品牌經(jīng)營存在差異，在低端三得利、力波品牌占優(yōu)，中高端百威占優(yōu)，青島在各種類型渠道分布較均勻，其品牌被高、中、低檔餐飲店接受。 規(guī) 模 地域 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 內(nèi)環(huán) 小飲食店 高檔酒店 即飲市場 規(guī) 模 地域 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 內(nèi)環(huán) 小煙酒店 大賣場 非即飲市場 問卷定義 即飲終端 —— 規(guī)模分類標(biāo)準(zhǔn) 分類描述 A類 路邊小店、室內(nèi)和固定露天排檔；單店餐桌 10個(gè)以下 B類 單店餐桌 11－ 25個(gè) C類 單店餐桌 26－ 50個(gè)、有一定裝潢 D類 單店餐桌 51－ 80個(gè)、裝潢較高檔 E類 單店餐桌 80個(gè)以上、當(dāng)?shù)剌^有較高知名度、裝潢高檔 即飲終端 —— 地域分類標(biāo)準(zhǔn) A類 鄉(xiāng)鎮(zhèn) B類 郊縣 C類 外環(huán) D類 中環(huán) E類 內(nèi)環(huán) 問卷定義 非即飲終端 —— 規(guī)模分類標(biāo)準(zhǔn) 分類描述 A類 雜貨店，小煙酒店、夫妻店 B類 便利店 C類 標(biāo)超 D類 大賣場 非即飲終端 —— 地域分類標(biāo)準(zhǔn) A類 鄉(xiāng)鎮(zhèn) B類 郊縣 C類 外環(huán) D類 中環(huán) E類 內(nèi)環(huán) ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計(jì)和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點(diǎn) ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 ?樂客多銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 目 錄 A B C D E A 3 2 2 1 1 B 1 3 2 3 0 C 3 2 1 3 1 D 2 2 3 2 1 E 4 3 3 3 2 規(guī)模 地域 即飲市場問卷分析 即飲樣本調(diào)查結(jié)構(gòu) (53) 品牌覆蓋率61%%%%%%%三得利青島百威力波喜力嘉士伯其他市場覆蓋率?上海目前在餐飲終端經(jīng)營的啤酒品種有 :三得利、力波、百威、青島、喜力、嘉士伯等； ?品牌的覆蓋率排名依序?yàn)槿美?、青島、百威、力波、喜力、嘉士伯，結(jié)果顯示三得利的鋪貨面非常寬，但在部分餐飲內(nèi)，僅銷售青島和百威兩個(gè)。 低端和高端品牌之間的區(qū)別 特價(jià) 集蓋換物 特價(jià)活動(dòng)的讓利明顯，消費(fèi)者容易感知到優(yōu)惠，在非即飲渠道使用較多。 在飯店和非即飲渠道之間的區(qū)別 ? 對(duì)中低端品牌的目標(biāo)消費(fèi)者采用降價(jià)式開瓶有獎(jiǎng)方式效果較好。 達(dá)量返利 市場概況 促銷組合 針對(duì)性消費(fèi)者的促銷活動(dòng)主要有開瓶有獎(jiǎng)，特價(jià)、集蓋換物等幾種，其中開瓶有獎(jiǎng)是使用最普遍的促銷方式。 市場概況 促銷活動(dòng) 一般對(duì)于中小飯店和小賣部采用達(dá)量返利和實(shí)物買贈(zèng)的形式較多，而針對(duì)經(jīng)銷商和二批商等銷量較大的客戶，同品買贈(zèng)的方式用的較多。百威啤酒的價(jià)格相比于洋啤品牌來說要低２０％～３０％左右； 目前市場上的暢銷單品集中在兩個(gè)價(jià)位上：一是 3－ 4元價(jià)位的三得利清爽和力波超爽；另一是 6元（飯店渠道為 8－ 12元）的百威啤酒。 ? 張貼促銷活動(dòng)的海報(bào)，如力波 市場概況 非即飲市場 三得力清爽 ? 10度麥汁， 640ML售價(jià) 3元左右 。 ?消費(fèi)者購買的產(chǎn)品規(guī)格也發(fā)生了一些變化，購買聽裝的數(shù)量明顯增多。 ?郊區(qū)小賣部顧客主要是當(dāng)?shù)鼐用窈兔窆?，品牌忠誠度低，一般有什么喝什么，主要看中價(jià)格和口感 ?不少小賣部沒有冰柜，店招 ?與小賣部客情關(guān)系一般，經(jīng)常有不兌現(xiàn)的情況 ? 張貼促銷海報(bào)，如力波 ?主要銷售品牌 5個(gè)左右，三得利、力波和百威的覆蓋率幾乎 100%，另外還有青島，朝日，麒麟等 ?銷售最好的還是三得利，力波。 ? 旅游景點(diǎn)渠道 ? 傳統(tǒng)食品零售渠道 如副食品商 場、菜市場等。 首先根據(jù)以往的市場調(diào)查經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行問卷初步設(shè)計(jì)，形成市場調(diào)研問卷的初稿，然后實(shí)際走訪市場一天，進(jìn)行小規(guī)模的問卷問題有效性和覆蓋面測試，最后內(nèi)部討論反復(fù)修改形成最終的正式問卷。 調(diào)研狀況說明 ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計(jì)和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點(diǎn) ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 ?樂客多大華店銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 目 錄 調(diào)查問卷和終端觀察 ? 問卷設(shè)計(jì) 本次市場調(diào)研的問卷調(diào)查部分主要是了解上海啤酒市場各種業(yè)態(tài)類型，以及各種終端啤酒的品類、規(guī)格、價(jià)格、促銷、終端形象等營銷表現(xiàn)，并對(duì)上海啤酒市場終端走訪的大致情況進(jìn)行簡單總結(jié)和分析。 ? 觀察的基本內(nèi)容 – 廣告牌 – 終端店內(nèi)櫥窗 – 終端店內(nèi)啤酒銷售柜臺(tái)的廣告宣傳資料 – 終端店內(nèi)海報(bào)，宣傳粘貼，小旗彩帶 – 贊助活動(dòng) :有產(chǎn)品標(biāo)志的擺設(shè)，產(chǎn)品陳列，室內(nèi)燈箱，煙灰缸等隨處可見的 小擺設(shè) – 促銷活動(dòng)終端舉行的露展、瓶蓋換禮品、開蓋有獎(jiǎng) – 促銷小姐現(xiàn)場舉動(dòng) ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計(jì)和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點(diǎn) ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 ?樂客多大華店銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 目 錄 調(diào)研區(qū)域和路徑 ? 在上海地圖標(biāo)注具體調(diào)研的路線 第一組 第二組 第三組 ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計(jì)和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點(diǎn) ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 ?樂客多銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 目 錄 終端分類和本次調(diào)研重點(diǎn) 即 飲 非即飲 特殊渠道 餐廳： ? 餐館酒樓渠道：即各種檔次飯店、餐館、酒樓 ? 快餐渠道 ? 賓館飯店