【正文】 ? ? 促成 ? 幫助顧客決策 ? 給予顧客比較 ? 引起顧客的欲望 ? 引起顧客的興趣 ? 引起顧客的注意 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 態(tài)度熱情、了解需求 ? 樣品管理與個(gè)人管理 ? 質(zhì)量、功能與價(jià)格 ? 給予顧客演示 ? 承諾 ? 促成 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 建議購(gòu)買（促成）： ? 不能直接建議購(gòu)買 ? 觀察顧客的滿意度 ? 主動(dòng)、不能催促 ? 不能糾纏顧客 ? 不能只講“沒(méi)關(guān)系” 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 異議處理： ? 對(duì)促銷員不信任 ? 對(duì)自己不信任 ? 期望沒(méi)能滿足 ? 顧客不夠滿意 ? 促銷員沒(méi)有提供足夠的信息 ? 顧客已經(jīng)有意購(gòu)買 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 如何解答疑問(wèn)？ ? 積極態(tài)度、保持自信 ? 聆聽(tīng)顧客疑問(wèn)與異議的原因或建議，必要時(shí)可以核查 一次 ? 聽(tīng)取顧客對(duì)于異議與疑問(wèn)的深層原因 ? 了解顧客的所指及暗示 ? 根據(jù)疑問(wèn)與異議給予解釋 ? 避開(kāi)弱點(diǎn)、顯示優(yōu)勢(shì) ? 抱怨與投訴的處理 ? 核查顧客反應(yīng) 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 常見(jiàn)錯(cuò)誤： ? 爭(zhēng)辯 ? 不屑于顧 ? 不置可否 ? 顯示悲觀 ? 哀求 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 培訓(xùn)管理： ? 理論講解 ? 操作模式講解與演練 ? 強(qiáng)化訓(xùn)練 ? 實(shí)習(xí) ? 正式操作 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 費(fèi)用昂貴、量力而行 ? 過(guò)份轟炸、適得其反 ? 選擇主流媒體、還是專業(yè)媒體 ? 頻率與時(shí)空控制 ? 同一媒體的發(fā)布頻率與控制 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 廣告定位： ? 定位過(guò)高、定位過(guò)低、過(guò)于混雜 ? 定位與事實(shí)不符 ? 沒(méi)有定位 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 媒體決策： ? 電視 廣播 ? 報(bào)紙 雜志 ? 傳單 空中 ? 市場(chǎng)生動(dòng)化 路牌 ? 媒體組合 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 媒體組合： ? 實(shí)效原則 ? 費(fèi)用原則 ? 簡(jiǎn)單原則 ? 準(zhǔn)確原則 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 廣告表現(xiàn)： ? 理性訴求 ? 感性訴求 ? 樹(shù)敵與創(chuàng)新 ? 獨(dú)特訴求與品牌形象 ? 制作效果 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 投放周期： ? 投放與產(chǎn)品生命周期 ? 投放與市場(chǎng)進(jìn)攻 ? 提前投放 ? 緊密投放 ? 引入期投放 ? 保持性投放 ? 緊縮投放 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 廣告與銷售促進(jìn)、公共關(guān)系人員推廣的配合 ? 廣告與銷售促進(jìn) ? 廣告與公共關(guān)系 ? 廣告與人員推廣 ? 廣告在整合傳播中的作用 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 銷售促進(jìn)： ? 短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購(gòu)買的行動(dòng)。 ? 按照 ABC分類法確定重要客戶的開(kāi)發(fā)順序。 ? 1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。 ? 3拋棄以往在全國(guó)市場(chǎng)全線鋪開(kāi)的原則，將重點(diǎn)市場(chǎng)集中在一個(gè)和幾個(gè)區(qū)域。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ?分銷研究： ? 1研究中間環(huán)節(jié)。 2如果行業(yè)中有明顯處于優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該采取側(cè)翼進(jìn)攻的方法，正面進(jìn)攻的難度較大！ 3優(yōu)勢(shì)是在運(yùn)作之中逐漸產(chǎn)生的，先天的優(yōu)勢(shì)往往不持久，而運(yùn)作的主要構(gòu)成是定好位、創(chuàng)建更有利的業(yè)務(wù)模式、采取精細(xì)化管理。 ? 業(yè)務(wù)員 100人、主管 10人。 ? 3對(duì)于終端進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查與研究，確定具體的進(jìn)入模式。 16整體公司沒(méi)有進(jìn)入管理狀態(tài)。 ? 9沒(méi)有對(duì)分銷的整體系統(tǒng)進(jìn)行滲透管理、造成分銷不暢。 ? 3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品。 ? 3流程利益：易于在同等條件下通過(guò)為顧客創(chuàng)造便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同、營(yíng)銷高度同質(zhì)化的今天，是許多企業(yè)的有效選擇。 ? 量力而行、必定取勝 ? 3研究競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷行為，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷優(yōu)、劣勢(shì)。 ? 5在顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者的提供價(jià)值中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 企業(yè) 目標(biāo) 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ?發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求： ? 1本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與服務(wù)共同存在的問(wèn)題（功能、質(zhì)量與成本）。 ? 2購(gòu)買行為：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買過(guò)程、購(gòu)買決定權(quán)、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買的參照因素、購(gòu)買后的學(xué)習(xí)曲線、品牌與信任度的影響。 5在核心要素與管理上取勝。 ? 4顧客對(duì)原品牌忠誠(chéng)度高。 ? 3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)接受新的產(chǎn)品。 4設(shè)計(jì)更有利的業(yè)務(wù)模式。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ?博弈行為分析： 顧客 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 空間 時(shí)間 機(jī)會(huì) 未滿足的需求 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ?顧客研究： ? 1顧客特征：職業(yè)、收入、性別、年齡、生活習(xí)慣、愛(ài)好。 ? 5發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。 ? 4識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者中的合作伙伴。 ? SWOT分析 ? 2確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠(chéng)，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過(guò)程是系統(tǒng)工程。 ? 2沒(méi)有建立品牌形象。 ? 8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。 15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。 ? 2對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)顧客，進(jìn)行詳細(xì)的研究確定具體的營(yíng)銷改進(jìn)模式。 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X1000家 =10,000元 /天 ? 北京地區(qū)進(jìn)入酒店 20200家。 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)決： 1企業(yè)在區(qū)域營(yíng)銷中除非處于明顯劣勢(shì)，否則既有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成敗完全在于操作。 ? 10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場(chǎng)。 ? 2以競(jìng)爭(zhēng)特征與重要性的原則來(lái)選擇市場(chǎng)。 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 掃街： ? （例 3） A白酒企業(yè)在北京市場(chǎng)進(jìn)行掃街活動(dòng)，了解北京市場(chǎng)酒店的相關(guān)情況。 ? 終端的 ABC分類，尤其把握重要的終端客戶。 ? 制定標(biāo)準(zhǔn)的銷售過(guò)程。 ? 5財(cái)務(wù)管理失控。 2在所有的 A類市場(chǎng)中原則上應(yīng)采取自建分銷網(wǎng)絡(luò)的方式，所有A類市場(chǎng)必須達(dá)到市場(chǎng)占有率第一，否則全國(guó)的第一無(wú)從談