【正文】 （定義業(yè)務(wù)） 企業(yè)經(jīng)營是一個顧客滿足的過程 ， 而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程 。 波士頓矩陣 （ 成長 /份額矩陣 、 BCG矩陣 ） 市場成長率＝ （ 報告期銷售收入－基期銷售收入 ） / 基期銷售收入 相對市場占有率＝本公司的銷售收入/ 行業(yè)內(nèi)前 X名企業(yè)的銷售收入 ？ ★ 犬 ￥ 市場成長率 相對市場占有率 高 低 低 高 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析的內(nèi)涵： 1)成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一個生命周期，即問題類 —— 明星類 —— 金牛類 —— 狗類 —— 最終退出。 計劃銷量 現(xiàn)有銷量 戰(zhàn)略計劃缺口 銷售量 時間（年） 戰(zhàn) 略 計 劃 缺 口 多樣化成長 一體化成長 密集型成長 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 老產(chǎn)品 新產(chǎn)品 老市場 新市場 安索夫產(chǎn)品 /市場擴(kuò)展方格 戰(zhàn)略 市場 技術(shù) 產(chǎn)品 同心多元化 同 同 異 水平多元化 同 異 異 跨行業(yè)多元化 異 異 異 。 而公司核心能力是指公司業(yè)務(wù)流程中每個部門不可缺少的能力 ， 擁有核心能力不代表公司具有內(nèi)部優(yōu)勢 。 全部市場 成本領(lǐng)先 差異化（特色） 特定市場 成本領(lǐng)先型集中化 差異型集中化 成本 特色 A B C D 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度 寬 窄 縱向一體化的程度 低 高 戰(zhàn)略群分析圖 光明 蒙牛 伊利 新希望 南京衛(wèi)崗 附件 戰(zhàn)略集團(tuán)之間競爭的影響： ① 整體產(chǎn)業(yè)的潛在利潤 。 一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)的數(shù)量越多 ， 各戰(zhàn)略集團(tuán)的市場份額越相近 ， 戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭就越激烈 。 年度計劃、利潤計劃、戰(zhàn)略計劃。 描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法 回答 WHAT WHO WHEN WHERE HOW TO WHOM 概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益狀況 。 在公司的薪酬制度設(shè)計 、 業(yè)務(wù)流程設(shè)計 、 團(tuán)隊績效考核 、 組織結(jié)構(gòu)變革等方面作出改變 ， 創(chuàng)造全員顧客滿意工程 。 價值鏈可以定義為各種創(chuàng)造顧客價值的 、存在內(nèi)在業(yè)務(wù)聯(lián)系的各種企業(yè)活動的總和 。 ⑤ 履行管理過程即訂單付款流程 。 加拿大：車窗玻璃、汽車無線電。 顧客流失時應(yīng)該弄清的幾個問題： 1）每年的顧客變動率是多少？ 2） 各辦公室 、 地區(qū) 、 銷售代表 、 分銷商的顧客保持率的變化 。 合作交易意味著信任和承諾是雙方或多方關(guān)系的基礎(chǔ)，當(dāng)一方對伙伴的可靠和誠實有信心時，關(guān)系營銷的基礎(chǔ)就建立起來了。它包括忠誠、特殊識別和處理、社區(qū)建立、知識建立。 TQM強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義 。 市場細(xì)分化 、 目標(biāo)市場的選擇 、 產(chǎn)品定位 、 本質(zhì) 、 目的 、 程序 、方法和層次 概念：按照購買者所需要的不同產(chǎn)品或營銷組合 ， 將一個市場區(qū)分為若干個不同的購買者群體的行為 。自助式消費(fèi)。 情境因素 ：緊急程度 、 特別用途 、 訂貨量 。 細(xì)分識別 為每個以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分小組，根據(jù)人文、生活方式和使用行為，找出他們之間的獨(dú)特性和可識別性。 ◇ 有足夠的吸引力 （ 市場占有率和企業(yè)成本 ） 。 ◇ 目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略： 產(chǎn)品 \市場集中戰(zhàn)略 、 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 、 市場專業(yè)化戰(zhàn)略 、 選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 、 全面進(jìn)入戰(zhàn)略 。 3） 逐個細(xì)分市場進(jìn)入的計劃 。 第三 ,對顧客價值包進(jìn)行決策 。 。 競爭優(yōu)勢的規(guī)模 取得競爭優(yōu)勢的途徑 大 小 少 多 強(qiáng)度 專業(yè)化 僵化 裂化 波士頓競爭優(yōu)勢矩陣 強(qiáng)度行業(yè) 獲得少數(shù)但相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢 低成本定位、產(chǎn)品高度差異化 建筑設(shè)備行業(yè) 僵化行業(yè) 優(yōu)勢少而小 差異化途徑少，且意義不大 鋼鐵行業(yè) 裂化行業(yè) 實行產(chǎn)品差異化的機(jī)會多但意義不大 差異化途徑多，獲得競爭優(yōu)勢不大。 。 在選擇差異化時需要滿足下列條件： 。 指細(xì)分市場的專職經(jīng)理管理和跨部門的合作 。 產(chǎn)品 /市場集中戰(zhàn)略 市場集中戰(zhàn)略 選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全面覆蓋戰(zhàn)略 4Ps M1 M2 M3 無差異覆蓋戰(zhàn)略 1 4Ps M1 2 4Ps M2 3 4Ps M3 差異化覆蓋戰(zhàn)略 目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略 ： 1） 目標(biāo)市場的道德選擇 。 ◇ 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu) （ 同行業(yè)競爭企業(yè) 、 互補(bǔ)品制造商 、 替代品制造商 、 供應(yīng)商的力量 、顧客討價還價的能力 、 潛在進(jìn)入者 ） 。 細(xì)分概況 確定細(xì)分市場概況。 ☆ 可衡量性：細(xì)分變量應(yīng)該是可以測量的 。 人口統(tǒng)計因素 ：年齡 、 性別 、 家庭人數(shù) 、 家庭生命周期 、 收入 、 職業(yè) 、 教育 、宗教 、 種族 、 代溝 、 國籍 、 社會階層 。 目的：發(fā)現(xiàn)顧客的需求偏好，找到顧客的購買理由。 第四章 目標(biāo)市場營銷 許多公司正在從事目標(biāo)營銷，千篇一律的時代已經(jīng)過去了，散彈槍式的方法將會被來福槍式的方法所取代。 80/20/30規(guī)律 盈利顧客 非盈利顧客 利潤 顧客 顧客盈利分析方法 C1 C2 C3 P1 ＋ ＋ ＋ 高盈利產(chǎn)品 P2 ＋ 盈利產(chǎn)品 P3 － － 虧損產(chǎn)品 P4 — － 無利潤產(chǎn)品 高盈利顧客 無利潤顧客 虧損顧客 ＋ 盈利產(chǎn)品 － 非盈利產(chǎn)品 觀念變革： 公司的最大利潤不一定來源于最大顧客 。顧客權(quán)益是公司所有顧客生命價值的貼現(xiàn)總計。 4） 流失顧客的原因和去向 。 在全球化發(fā)展的格局中，物流管理、工廠設(shè)置、物料供應(yīng)等問題均需企業(yè)拓展運(yùn)營管理能力。 具體形式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包、特許加盟、供應(yīng)鏈管理等。 第二類：支持性活動 ， 包括采購 、 技術(shù)發(fā)展 、 人力資源管理 、 公司的基礎(chǔ)設(shè)施 （ 一般管理 、 財務(wù) 、 計劃 、 法律 、 行政事務(wù)等 ） 公司價值鏈 公司基礎(chǔ)設(shè)施（管理基礎(chǔ)） 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 運(yùn)入 物流 生產(chǎn) 操作 運(yùn)出 物流 營銷 銷售 服務(wù) 利 潤 基礎(chǔ)活動 支持活動 價值鏈理論的實質(zhì)： 1） 檢查每一項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況 ， 尋求改進(jìn)措施 。 3）建立流程化的團(tuán)隊，打破職能界限，讓顧客方便。 第三章 顧客價值和顧客滿意 一 、 顧客價值和滿意 顧客價值是指總顧客價值和總顧客成本之間的差額 ， 或者表述為：顧客期望獲得的利益和顧客預(yù)計耗費(fèi)之間的差額 。 選擇價值 提供價值 傳播價值 顧客細(xì)分 市場細(xì)分 /重點 價值定位 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)開發(fā) 定價 產(chǎn)品制造 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告促銷 公 共 關(guān) 系 直接營銷 戰(zhàn)略營銷 戰(zhàn)術(shù)營銷 對營銷管理過程的傳統(tǒng)觀點 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 設(shè)計產(chǎn)品 采辦 制造 價格 銷售 廣告 /促銷 分銷 服務(wù) ： 1） 分析市場機(jī)會：投資領(lǐng)域分析 、產(chǎn)品線分析 、 營銷環(huán)境分析 、 目標(biāo)市場分析 （ 消費(fèi)者市場 、 組織市場 ） 。 差別化程度越小 ， 競爭烈度就越大 。 ③ 替代威脅 。 業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)必須滿足四個條件： 層次化 定量化 可行性 協(xié)調(diào)性 （競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略選擇）： 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：管理重點為工程管理 、 采購 、 制造 、 實體分配 （ 物流 ） 。 （ 機(jī)會與威脅分析 ， 目的是找出盈利機(jī)會 ） ： 宏觀環(huán)境分析：人口統(tǒng)計 、 經(jīng)濟(jì)的 、 技術(shù)的 、政治的 、 法律的 、 社會的 、 文化的環(huán)境因素 。因此，不能要求所有的業(yè)務(wù)單位都要達(dá)到同樣的投資報酬率或增長率。 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須注意的事項： 1） 企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時要堅持 市場導(dǎo)向 的原則 ， 而不是堅持產(chǎn)品導(dǎo)向的原則 。 施樂的顧客是各種法人團(tuán)體。 聯(lián)邦快遞的目標(biāo)是無論在美國哪個地方，郵件的到達(dá)時間不能遲于第二天早上十點半。 改善而奮斗。 基本準(zhǔn)則 （ 管理理念 ） 。 或企業(yè)的目標(biāo) 、 方向和機(jī)會 。 。 料 。 2） 在應(yīng)用上具有潛在的寬度； 3） 競爭者的模仿難度較高 。 利益保障點： ＊ 為利益相關(guān)者提供最低滿意水平 。 一 、 高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì) 戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo) 、 技能 、 資源和市場機(jī)會之間建立與保持一種適應(yīng)性的管理過程 。然而，批評家認(rèn)為營銷的作用不止于此，它還創(chuàng)造了以前不曾存在的需要和欲望。 管理傾向：致力于個性化營銷 ， 通過工廠定制 、 互聯(lián)網(wǎng) 、 計算機(jī) 、 數(shù)據(jù)營銷軟件 、 企業(yè)資源計劃 (ERP)等手段 ，最大限度地提高顧客的滿意度 。 適用條件：供大于求 。 需求性質(zhì) 營銷管理模式 典型案例 否定需求 扭轉(zhuǎn)營銷 疫苗接種 無需求 創(chuàng)造營銷 向和尚推銷梳子 潛在需求 開發(fā)營銷 小戶型、廉租房 下降需求 恢復(fù)營銷 反季節(jié)銷售 不規(guī)則需求 同步營銷 保健產(chǎn)品 充分需求 維持營銷 美菱 181效應(yīng) 超飽和需求 抑制營銷 選秀活動 不健康需求 抵制營銷 三 、 營銷理念或營銷哲學(xué) 假設(shè)前提：消費(fèi)者關(guān)心的是價格低廉 、 商品容易買到 。 營銷組合是公司用來影響目標(biāo)市場的一整套營銷工具，包括產(chǎn)品、價格、地點和促銷。 ② 行業(yè)競爭：把同行業(yè)制造同樣或同類產(chǎn)品公司之間的競爭 。 營銷網(wǎng)是企業(yè)獨(dú)特的不可