【正文】 者的完全 合作和整合 關 系 坐 標 軸 坐標軸越往右，客戶和供應商的關系就越緊密，即更具合作性。它包括顧客的品牌意識、顧客對品牌的態(tài)度、顧客對品牌道德規(guī)范的認識。 5）實施全面質量營銷（產品營銷、過程營銷、人員營銷、體驗營銷） TQM是全過程的管理 。 差異化營銷：企業(yè)生產具有不同特點 、 不同式樣 、 不同質量的產品 ， 吸引不同的細分市場 。 四川火鍋安徽化 個別化營銷 由顧客定制產品的新系統 聯通公司為大客戶專門開發(fā)的群呼系統 自我營銷 讓消費者本人對決策產品和品牌的購買負有更大的責任。 經營變量 ：用戶重視的技術 、 使用者的使用規(guī)模 、 顧客對服務的需求程度 。 （ Mccarthy 麥卡錫 USA） ◇ 為產品選定市場范圍； ◇ 列舉潛在顧客的基本要求； ◇ 了解不同的潛在顧客的不同要求； ◇ 移去潛在顧客的共同要求； ◇ 為不同的顧客群體暫定一個名稱； ◇ 進一步認識各潛在顧客群體的特點； ◇ 測量不同分市場的規(guī)模 。 羅杰 3） 深入探索與上述預測有關的營銷運作思路 。 超級細分是指在更細一級因素上的細分 。 ， 界定顧客價值 ， 制作顧客價值包 ， 提供超過顧客期望的方案 ， 包含三個步驟： 第一 ,界定顧客價值模型 ， 針對顧客對價值認知的態(tài)度 ， 列出對產品與服務有影響的所有因素 。 。 。 。 。 D 顧 客 計算機種類 大型機 中型機 微型機 航空公司 鐵路公司 汽運公司 逐個細分市場進入計劃 A A B B C C C C 三 、 差異化和產品定位 差異化是指通過價格差異或顧客價值差異來形成公司的競爭優(yōu)勢 。 2） 細分相互關系與超級細分 。波特的五 力 分 析 所 研 究 的 企 業(yè) 行業(yè)內現 有競爭者 互補品 生產者 顧 客 供應商 替代品生產者 潛在進入者 格魯夫的六種競爭力量分析模型 1） 評價各個細分市場的盈利潛量 ，明確目標市場 。 細分 “ 酸性實驗 ” 創(chuàng)造細分故事板，測試每個細分定位戰(zhàn)略的吸引力。 ☆ 實際價值性：規(guī)模 、 盈利率 ☆ 差異性：細分市場在觀念上能夠被區(qū)分 ， 并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應 。 （從組織出發(fā)尋求銷售理由或賣點）： 用戶規(guī)模 ：行業(yè)規(guī)模 、 公司規(guī)模 、 地址 。 市場細分層次 特 點 案 例 補缺營銷 把已經細分的市場再進行細分，明確特定利益群體。 （ 洽洽 ） 沒有不好的項目 ， 只有不好的營銷方法 。 測量個別顧客盈利率 。影響價值權益的因素有質量、價格和便利。 6） 同行中保持率最高最長的公司 。 第二，找出顧客流失的不同原因。 瑞典：軟管夾鉗、汽缸螺栓。 3） 加強對核心業(yè)務的平滑管理： ① 市場感覺過程的管理 。 2） 公司可以通過價格和非價格兩種因素的運用來提高顧客滿意度 。 總顧客成本是在評估 、 獲得 、 使用和拋棄某供應品時引起的一組顧客預期費用 。 3）計劃營銷方案：產品決策、價格決策、渠道決策、促銷決策。 戰(zhàn)略差異是指不同戰(zhàn)略集團奉行的戰(zhàn)略在關鍵戰(zhàn)略方向上的離散程度 ， 包括商標信譽 、 銷售渠道 、 產品質量 、 技術領先程度 、 成本狀況 、服務質量 、 縱向一體化程度 、 價格 、 與母公司或東道國政府的關系等 。 四大因素決定產業(yè)中戰(zhàn)略集團的競爭烈度： ① 戰(zhàn)略集團之間的市場牽連程度 。 集中化戰(zhàn)略：管理重點為選擇有價值的細分市場 。 營銷機會是指公司通過工作可以盈利的需求領域 。 4)戰(zhàn)略業(yè)務單位的戰(zhàn)略選擇：發(fā)展、維持、收獲、放棄。 3） 業(yè)務內容的設計包括：業(yè)務范圍 、 業(yè)務利益或好處 、 業(yè)務前途 、 競爭優(yōu)勢 、 競爭對手和潛在威脅 。 施樂的業(yè)務將是與提高辦公效率的需求相關的業(yè)務。 美國電話電報公司 （ ATamp。 。 。 企業(yè)宗旨 （ 主要目的和意圖 ） 是指企業(yè)現在和將來應從事什么樣的事業(yè)活動 ，以及成為什么性質的企業(yè) 。 美國管理學專家明茨伯格的概括： 戰(zhàn)略是一種計劃：戰(zhàn)略是一種有意識的有預計的行動程序 。 。文化理念：價值觀 、 倫理觀 、 公司精神 、 企業(yè)宗教 、 管理哲學 、 經營宗旨 。 ＊ 創(chuàng)造利益相關者滿意的關系循環(huán) （ 如員工關系循環(huán)：滿意的工作環(huán)境 —— 員工創(chuàng)新 —— 高水平的產品或服務 —— 高水平的顧客滿意 —— 回頭業(yè)務 —— 股東滿意 —— 改善工作環(huán)境 ） 。 、 公司定位和市場適應性 。 論點： 正方：營銷形成消費者的需要和欲望。 假設前提：消費者需要 、 消費者利益和長期社會福利是有沖突的 。 管理傾向：目標市場 、 顧客需要 （ 響應營銷 、預知營銷 、 創(chuàng)造營銷 ） 、 整合營銷 （ 內部營銷 、 外部營銷 、 交互營銷 ） 、 盈利能力 。 適用條件：供小于求；產品成本較高 。 4Ps 4Cs 產品 product 顧客問題的解決customer solution 價格 price 顧客成本customer cost 地點 place 便利convenience 促銷 promotion 傳播munication 公 司 產品服務價格 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關系 直接郵售電話營銷互聯網 供給組合 分銷渠道 目標顧客 促銷組合 營銷組合戰(zhàn)略 產品 產品種類、質量、設計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨 價格 目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件 地點 渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸 促銷 銷售促進、廣告、人員推銷、公共關系、直接營銷 營銷組合的 4Ps 二 、 營銷管理 營銷管理是指為了實現組織目標 ，針對目標市場的需求 ， 設計和實施交易方案的過程 。 ③ 形式競爭：把跨行業(yè)所有制造能夠提供相同或相似服務的公司視為競爭者 。 市場的幾種不同含義：交易場所 、 顧客群體 、 供求關系 。 市場空間是一個數字概念，它是指市場范圍的大小，如網上交易、全球交易、區(qū)域交易等。 滿意是指定量支出所獲得的最大化價值 。 它是可以被企業(yè)影響的 。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。R斯特科爾 中國人民大學出版社 方少華 電子工業(yè)出版社 （美） Thomas T Nagle Reed K. Holden 清華大學出版社 （美）菲利普 剩下的事就是如何便于顧客得到這些產品或服務。 產品是任何可以用來滿足人們某種需要或欲望的東西 ， 它由四個因素組成：實體商品 、 服務 、 信息 （ 創(chuàng)意 ） 和體驗 。 交換是指通過提供某種東西作為回報 ， 從對方取得所要之物的行為 。 —— 公司最好的營銷資產 。 作為合格的營銷者的要件：產權明晰 、 制度環(huán)境 、 商業(yè)動機 、 公司戰(zhàn)略和策略 、 執(zhí)行能力 。 如大眾把房地產開發(fā)商 、 銀行 、 旅游公司 、 奢侈品供應商看成競爭者 。 營銷調查 —— 營銷計劃 —— 營銷組織和執(zhí)行 —— 營銷控制 市場計劃 產品計劃 價格計劃 分銷計劃 廣告計劃 銷售促進 計劃 公關計劃 推銷計劃 內部結構設計 外部結構設計 人員招聘選拔 考核 年度計劃 利潤計劃 戰(zhàn)略計劃 顧客 競爭者 中間商 供應商 營銷管理的任務：影響需求的水平 、時機和構成 。 適用條件：競爭焦點圍繞產品質量 。 整合營銷的含義： ① 圍繞顧客需求 ， 整合各種營銷職能 （ 推銷 、 廣告 、 產品管理 、 營銷調研 、 渠道開拓等 ） 。 假設前提：企業(yè)可以有效地影響環(huán)境 。德魯克： 公司首先要決定的是 “ 做正確的事 ” ，其次才是 “ 正確地做事 ” 。 ②產品營銷計劃： 戰(zhàn)略營銷計劃：在分析當前最佳市場機會的基礎上，提出目標市場及其價值建議。 一是核心資源和非核心資源的整合 。 （ 僅僅為了大陸式早餐 ） 。 戰(zhàn)略是一種定位：企業(yè)自身的優(yōu)勢特性和在市場中的位置 。 宗旨：黨的建設；武裝斗爭；統一戰(zhàn)線；群眾路線。 精神價值觀 。我們也為我們的員工和股東提供機會，以達到他們個人的合理目標。 3)在信息移動和信息管理市場中建立公司的市場地位 。 3）明確公司參與競爭的主要范圍：行業(yè)范圍、產品與應用范圍、能力范圍、市場細分范圍、垂直范圍、地理范圍。 3） 戰(zhàn)略業(yè)務單位有專職經理管理 ，負責戰(zhàn)略計劃和利潤業(yè)績 ， 同時 ， 他有能力控制影響利潤的大多數因素 。 多元化成長戰(zhàn)略：同心多元化戰(zhàn)略 、水平多元化戰(zhàn)略 、 跨行業(yè)多元化戰(zhàn)略 。波特五力模型 （ 優(yōu)勢與劣勢分析 ，目的是發(fā)現公司的內部優(yōu)勢 ） 公司內部優(yōu)勢和公司核心能力不是一回事 ， 公司內部優(yōu)勢是指每個公司對創(chuàng)造價值的基本程序 （ 新產品開發(fā) 、 原材料采購 、 訂單付款流程 、 顧客服務流程等 ） 的協同程度 。 三是運營的有效性 。 ② 戰(zhàn)略集團數量和他們的相對規(guī)模 。 2） 軟件要素：價值觀 、 工作作風 、 人員素質 、 技能 。艾登伯格 Product Customer needs and wands 關系： Relationship Price Cost to the customer 節(jié)?。?Retrenchment Place Convenience 關聯： Relevancy Promotion Communication 報酬： Reward 與顧客需求的滿足有關的 4Ps 與顧客滿意度有關的 4Cs 與關系和諧有關的 4Rs 五 .產品計劃：營銷計劃的性質和內容 提供所建議計劃的簡略概要 （ 產業(yè)競爭分析和 PEST分析 ） 提供與市場 、 產品 、 競爭 、 分配以及宏觀環(huán)境有關的背景數據 概述主要的機會和威脅 、 優(yōu)勢和劣勢 ， 以及在計劃中要處理的問題 確定計劃中要達到的目標 。 總顧客價值 — 總顧客成本＝顧客認知價值 產品價值