【正文】 者的完全 合作和整合 關(guān) 系 坐 標(biāo) 軸 坐標(biāo)軸越往右，客戶和供應(yīng)商的關(guān)系就越緊密，即更具合作性。它包括顧客的品牌意識(shí)、顧客對(duì)品牌的態(tài)度、顧客對(duì)品牌道德規(guī)范的認(rèn)識(shí)。 5）實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷（產(chǎn)品營(yíng)銷、過(guò)程營(yíng)銷、人員營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷） TQM是全過(guò)程的管理 。 差異化營(yíng)銷：企業(yè)生產(chǎn)具有不同特點(diǎn) 、 不同式樣 、 不同質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 吸引不同的細(xì)分市場(chǎng) 。 四川火鍋安徽化 個(gè)別化營(yíng)銷 由顧客定制產(chǎn)品的新系統(tǒng) 聯(lián)通公司為大客戶專門開(kāi)發(fā)的群呼系統(tǒng) 自我營(yíng)銷 讓消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任。 經(jīng)營(yíng)變量 ：用戶重視的技術(shù) 、 使用者的使用規(guī)模 、 顧客對(duì)服務(wù)的需求程度 。 （ Mccarthy 麥卡錫 USA） ◇ 為產(chǎn)品選定市場(chǎng)范圍； ◇ 列舉潛在顧客的基本要求； ◇ 了解不同的潛在顧客的不同要求； ◇ 移去潛在顧客的共同要求； ◇ 為不同的顧客群體暫定一個(gè)名稱； ◇ 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各潛在顧客群體的特點(diǎn)； ◇ 測(cè)量不同分市場(chǎng)的規(guī)模 。 羅杰 3） 深入探索與上述預(yù)測(cè)有關(guān)的營(yíng)銷運(yùn)作思路 。 超級(jí)細(xì)分是指在更細(xì)一級(jí)因素上的細(xì)分 。 ， 界定顧客價(jià)值 ， 制作顧客價(jià)值包 ， 提供超過(guò)顧客期望的方案 ， 包含三個(gè)步驟： 第一 ,界定顧客價(jià)值模型 ， 針對(duì)顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)知的態(tài)度 ， 列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素 。 。 。 。 。 D 顧 客 計(jì)算機(jī)種類 大型機(jī) 中型機(jī) 微型機(jī) 航空公司 鐵路公司 汽運(yùn)公司 逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃 A A B B C C C C 三 、 差異化和產(chǎn)品定位 差異化是指通過(guò)價(jià)格差異或顧客價(jià)值差異來(lái)形成公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 2） 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分 。波特的五 力 分 析 所 研 究 的 企 業(yè) 行業(yè)內(nèi)現(xiàn) 有競(jìng)爭(zhēng)者 互補(bǔ)品 生產(chǎn)者 顧 客 供應(yīng)商 替代品生產(chǎn)者 潛在進(jìn)入者 格魯夫的六種競(jìng)爭(zhēng)力量分析模型 1） 評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的盈利潛量 ，明確目標(biāo)市場(chǎng) 。 細(xì)分 “ 酸性實(shí)驗(yàn) ” 創(chuàng)造細(xì)分故事板，測(cè)試每個(gè)細(xì)分定位戰(zhàn)略的吸引力。 ☆ 實(shí)際價(jià)值性：規(guī)模 、 盈利率 ☆ 差異性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能夠被區(qū)分 ， 并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng) 。 （從組織出發(fā)尋求銷售理由或賣點(diǎn)）： 用戶規(guī)模 ：行業(yè)規(guī)模 、 公司規(guī)模 、 地址 。 市場(chǎng)細(xì)分層次 特 點(diǎn) 案 例 補(bǔ)缺營(yíng)銷 把已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分，明確特定利益群體。 （ 洽洽 ） 沒(méi)有不好的項(xiàng)目 ， 只有不好的營(yíng)銷方法 。 測(cè)量個(gè)別顧客盈利率 。影響價(jià)值權(quán)益的因素有質(zhì)量、價(jià)格和便利。 6） 同行中保持率最高最長(zhǎng)的公司 。 第二，找出顧客流失的不同原因。 瑞典：軟管夾鉗、汽缸螺栓。 3） 加強(qiáng)對(duì)核心業(yè)務(wù)的平滑管理： ① 市場(chǎng)感覺(jué)過(guò)程的管理 。 2） 公司可以通過(guò)價(jià)格和非價(jià)格兩種因素的運(yùn)用來(lái)提高顧客滿意度 。 總顧客成本是在評(píng)估 、 獲得 、 使用和拋棄某供應(yīng)品時(shí)引起的一組顧客預(yù)期費(fèi)用 。 3）計(jì)劃營(yíng)銷方案：產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道決策、促銷決策。 戰(zhàn)略差異是指不同戰(zhàn)略集團(tuán)奉行的戰(zhàn)略在關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上的離散程度 ， 包括商標(biāo)信譽(yù) 、 銷售渠道 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 技術(shù)領(lǐng)先程度 、 成本狀況 、服務(wù)質(zhì)量 、 縱向一體化程度 、 價(jià)格 、 與母公司或東道國(guó)政府的關(guān)系等 。 四大因素決定產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)烈度： ① 戰(zhàn)略集團(tuán)之間的市場(chǎng)牽連程度 。 集中化戰(zhàn)略：管理重點(diǎn)為選擇有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) 。 營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指公司通過(guò)工作可以盈利的需求領(lǐng)域 。 4)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略選擇：發(fā)展、維持、收獲、放棄。 3） 業(yè)務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)包括：業(yè)務(wù)范圍 、 業(yè)務(wù)利益或好處 、 業(yè)務(wù)前途 、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在威脅 。 施樂(lè)的業(yè)務(wù)將是與提高辦公效率的需求相關(guān)的業(yè)務(wù)。 美國(guó)電話電報(bào)公司 （ ATamp。 。 。 企業(yè)宗旨 （ 主要目的和意圖 ） 是指企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng) ，以及成為什么性質(zhì)的企業(yè) 。 美國(guó)管理學(xué)專家明茨伯格的概括： 戰(zhàn)略是一種計(jì)劃：戰(zhàn)略是一種有意識(shí)的有預(yù)計(jì)的行動(dòng)程序 。 。文化理念：價(jià)值觀 、 倫理觀 、 公司精神 、 企業(yè)宗教 、 管理哲學(xué) 、 經(jīng)營(yíng)宗旨 。 ＊ 創(chuàng)造利益相關(guān)者滿意的關(guān)系循環(huán) （ 如員工關(guān)系循環(huán)：滿意的工作環(huán)境 —— 員工創(chuàng)新 —— 高水平的產(chǎn)品或服務(wù) —— 高水平的顧客滿意 —— 回頭業(yè)務(wù) —— 股東滿意 —— 改善工作環(huán)境 ） 。 、 公司定位和市場(chǎng)適應(yīng)性 。 論點(diǎn)： 正方：營(yíng)銷形成消費(fèi)者的需要和欲望。 假設(shè)前提：消費(fèi)者需要 、 消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利是有沖突的 。 管理傾向：目標(biāo)市場(chǎng) 、 顧客需要 （ 響應(yīng)營(yíng)銷 、預(yù)知營(yíng)銷 、 創(chuàng)造營(yíng)銷 ） 、 整合營(yíng)銷 （ 內(nèi)部營(yíng)銷 、 外部營(yíng)銷 、 交互營(yíng)銷 ） 、 盈利能力 。 適用條件：供小于求；產(chǎn)品成本較高 。 4Ps 4Cs 產(chǎn)品 product 顧客問(wèn)題的解決customer solution 價(jià)格 price 顧客成本customer cost 地點(diǎn) place 便利convenience 促銷 promotion 傳播munication 公 司 產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直接郵售電話營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng) 供給組合 分銷渠道 目標(biāo)顧客 促銷組合 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨 價(jià)格 目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件 地點(diǎn) 渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸 促銷 銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷 營(yíng)銷組合的 4Ps 二 、 營(yíng)銷管理 營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo) ，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求 ， 設(shè)計(jì)和實(shí)施交易方案的過(guò)程 。 ③ 形式競(jìng)爭(zhēng)：把跨行業(yè)所有制造能夠提供相同或相似服務(wù)的公司視為競(jìng)爭(zhēng)者 。 市場(chǎng)的幾種不同含義：交易場(chǎng)所 、 顧客群體 、 供求關(guān)系 。 市場(chǎng)空間是一個(gè)數(shù)字概念，它是指市場(chǎng)范圍的大小，如網(wǎng)上交易、全球交易、區(qū)域交易等。 滿意是指定量支出所獲得的最大化價(jià)值 。 它是可以被企業(yè)影響的 。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。R斯特科爾 中國(guó)人民大學(xué)出版社 方少華 電子工業(yè)出版社 （美） Thomas T Nagle Reed K. Holden 清華大學(xué)出版社 （美）菲利普 剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。 產(chǎn)品是任何可以用來(lái)滿足人們某種需要或欲望的東西 ， 它由四個(gè)因素組成：實(shí)體商品 、 服務(wù) 、 信息 （ 創(chuàng)意 ） 和體驗(yàn) 。 交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào) ， 從對(duì)方取得所要之物的行為 。 —— 公司最好的營(yíng)銷資產(chǎn) 。 作為合格的營(yíng)銷者的要件：產(chǎn)權(quán)明晰 、 制度環(huán)境 、 商業(yè)動(dòng)機(jī) 、 公司戰(zhàn)略和策略 、 執(zhí)行能力 。 如大眾把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 、 銀行 、 旅游公司 、 奢侈品供應(yīng)商看成競(jìng)爭(zhēng)者 。 營(yíng)銷調(diào)查 —— 營(yíng)銷計(jì)劃 —— 營(yíng)銷組織和執(zhí)行 —— 營(yíng)銷控制 市場(chǎng)計(jì)劃 產(chǎn)品計(jì)劃 價(jià)格計(jì)劃 分銷計(jì)劃 廣告計(jì)劃 銷售促進(jìn) 計(jì)劃 公關(guān)計(jì)劃 推銷計(jì)劃 內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 外部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 人員招聘選拔 考核 年度計(jì)劃 利潤(rùn)計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 中間商 供應(yīng)商 營(yíng)銷管理的任務(wù)：影響需求的水平 、時(shí)機(jī)和構(gòu)成 。 適用條件：競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)圍繞產(chǎn)品質(zhì)量 。 整合營(yíng)銷的含義： ① 圍繞顧客需求 ， 整合各種營(yíng)銷職能 （ 推銷 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營(yíng)銷調(diào)研 、 渠道開(kāi)拓等 ） 。 假設(shè)前提：企業(yè)可以有效地影響環(huán)境 。德魯克： 公司首先要決定的是 “ 做正確的事 ” ，其次才是 “ 正確地做事 ” 。 ②產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃： 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃：在分析當(dāng)前最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，提出目標(biāo)市場(chǎng)及其價(jià)值建議。 一是核心資源和非核心資源的整合 。 （ 僅僅為了大陸式早餐 ） 。 戰(zhàn)略是一種定位：企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)特性和在市場(chǎng)中的位置 。 宗旨：黨的建設(shè)；武裝斗爭(zhēng)；統(tǒng)一戰(zhàn)線；群眾路線。 精神價(jià)值觀 。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)，以達(dá)到他們個(gè)人的合理目標(biāo)。 3)在信息移動(dòng)和信息管理市場(chǎng)中建立公司的市場(chǎng)地位 。 3）明確公司參與競(jìng)爭(zhēng)的主要范圍：行業(yè)范圍、產(chǎn)品與應(yīng)用范圍、能力范圍、市場(chǎng)細(xì)分范圍、垂直范圍、地理范圍。 3） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有專職經(jīng)理管理 ，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃和利潤(rùn)業(yè)績(jī) ， 同時(shí) ， 他有能力控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素 。 多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：同心多元化戰(zhàn)略 、水平多元化戰(zhàn)略 、 跨行業(yè)多元化戰(zhàn)略 。波特五力模型 （ 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 ，目的是發(fā)現(xiàn)公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) ） 公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和公司核心能力不是一回事 ， 公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)是指每個(gè)公司對(duì)創(chuàng)造價(jià)值的基本程序 （ 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 、 原材料采購(gòu) 、 訂單付款流程 、 顧客服務(wù)流程等 ） 的協(xié)同程度 。 三是運(yùn)營(yíng)的有效性 。 ② 戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量和他們的相對(duì)規(guī)模 。 2） 軟件要素：價(jià)值觀 、 工作作風(fēng) 、 人員素質(zhì) 、 技能 。艾登伯格 Product Customer needs and wands 關(guān)系： Relationship Price Cost to the customer 節(jié)?。?Retrenchment Place Convenience 關(guān)聯(lián)： Relevancy Promotion Communication 報(bào)酬： Reward 與顧客需求的滿足有關(guān)的 4Ps 與顧客滿意度有關(guān)的 4Cs 與關(guān)系和諧有關(guān)的 4Rs 五 .產(chǎn)品計(jì)劃：營(yíng)銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容 提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要 （ 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析和 PEST分析 ） 提供與市場(chǎng) 、 產(chǎn)品 、 競(jìng)爭(zhēng) 、 分配以及宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù) 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅 、 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ， 以及在計(jì)劃中要處理的問(wèn)題 確定計(jì)劃中要達(dá)到的目標(biāo) 。 總顧客價(jià)值 — 總顧客成本＝顧客認(rèn)知價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值