【正文】 的偏好 市場環(huán)境 資源 獨特能力 使命 施樂公司是做辦公設(shè)備的。 施樂的業(yè)務(wù)應(yīng)該是在市場機會和公司能力的結(jié)合點上產(chǎn)生 使命說明書的特點： 1）公司使命應(yīng)集中于有限的目標(biāo)上。 因此 ， 在確定公司業(yè)務(wù)范圍時 ， 應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向 。 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義 市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義 鐵路公司 我們經(jīng)營鐵路 我們是人與貨物的運送者 復(fù)印機制造商 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公效率 石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 電影公司 我們制作電影 我們經(jīng)營娛樂 不列顛百科全書 我們出售百科全書 我們從事信息生產(chǎn)和傳播 空調(diào)公司 我們生產(chǎn)空調(diào) 我們提供舒適的氣候 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的三個基本特征： 1） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體 。 2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析重點是每項業(yè)務(wù)有不同的潛能，并有自己的目標(biāo)要求。 高 中 低 強 中 弱 業(yè)務(wù)實力 戰(zhàn)略選擇：投資 /成長 選擇 /盈利、收獲 /放棄 市場吸引力 通用電氣公司模型 保持優(yōu)勢 投資建立 有選擇發(fā)展 選擇發(fā)展 選擇或保持 現(xiàn)有收入 有限發(fā)展或縮減 固守和調(diào)整 保持現(xiàn)有收入 放棄 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 市場吸引力 高 中 低 強 中 弱 戰(zhàn)略選擇矩陣 總體指標(biāo) 分 指 標(biāo) 權(quán) 數(shù) 評分（ 1— 5） 加 權(quán) 值 市場吸引力 總體市場大小 年市場成長率 歷史毛利率 競爭密集程度 技術(shù)要求 通貨膨脹 能源要求 環(huán)境影響 社會 /政治 /法律 可接受的 4 5 4 2 4 3 2 3 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 市場份額 份額增長 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌知名度 分銷網(wǎng)絡(luò) 促銷效率 生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 單位成本 物資供應(yīng) 研發(fā)實績 管理人員 4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4 多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合模型 密集成長戰(zhàn)略 （ 產(chǎn)品運營 ） ：市場滲透戰(zhàn)略 、 市場開發(fā)戰(zhàn)略 、 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 。 三 、 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃 每個業(yè)務(wù)單位符合公司使命要求的特定任務(wù) 。 環(huán)境威脅是指不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn) 。 績 效 重 要 性 特強 稍強 中等 稍弱 特弱 高 中 低 營銷能力 公司信譽、市場份額、顧客滿意、顧客維系、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價效果、分銷效果、促銷效果、銷售員效果、創(chuàng)新效果、地理覆蓋區(qū)域 資金能力 資金成本和來源、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定 制造能力 設(shè)備、規(guī)模經(jīng)濟、生產(chǎn)能力、甘愿奉獻(xiàn)的勞動力、交貨期、技術(shù)和工藝 組織能力 領(lǐng)導(dǎo)的遠(yuǎn)見、員工的團隊意識、創(chuàng)業(yè)意識、適應(yīng)能力 公司能力 評價等級 公司績效優(yōu)勢 /劣勢分析檢查表 機會多 機會少 威脅小 威脅大 理想業(yè)務(wù) 風(fēng)險業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 麻煩業(yè)務(wù) 防范 發(fā)展 退避 多元化 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 戰(zhàn)略選擇矩陣 ： 目標(biāo)組合：利潤率 、 銷售增長率 、市場占有率 、 銷售費用率 、 風(fēng)險規(guī)避 、產(chǎn)品創(chuàng)新 、 品牌聲譽 、 資產(chǎn)回報率等 。 實施三種戰(zhàn)略要注意三個問題： 一是實施某種戰(zhàn)略的企業(yè)在戰(zhàn)略群中的地位 。 ② 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者的進(jìn)入程度 。 指各戰(zhàn)略集團對同一顧客進(jìn)行爭奪的程度 。 ③ 戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化程度 ， 或顧客對產(chǎn)品的偏愛程度 。 ： 制造計劃 、 銷售計劃 、 人力資源計劃 、采購計劃 、 新產(chǎn)品開發(fā)計劃 、 財務(wù)計劃 、 促銷計劃等 。 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略 技能 人員 系統(tǒng) 作風(fēng) 共同的 價值觀 麥肯錫 7－ S構(gòu)架 四 、 營銷管理過程 ： 選擇價值 （ 顧客細(xì)分 、 市場細(xì)分 /重點 、 價值定位 ） —— 提供價值 （ 產(chǎn)品開發(fā) 、 服務(wù)開發(fā) 、定價 、 產(chǎn)品制造 、 分銷服務(wù) ） —— 傳播價值（ 人員推銷 、 銷售推廣 、 廣告 ） 。 4） 管理營銷努力：營銷年度計劃控制 、 利潤計劃控制 、 戰(zhàn)略計劃控制 。 說明如何控制該計劃 公司真正的資產(chǎn)是對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意并會再次購買的顧客 。 顧客滿意是指人們對產(chǎn)品可感知的效果和期望值之間的差異化感受 。 2） 建立顧客滿意調(diào)查制度 ， 對顧客期望 、 公司產(chǎn)品的可感知效果 、 顧客滿意狀況 、 競爭對手的做法和顧客滿意率等情況進(jìn)行調(diào)查 。 3） 要考慮利益相關(guān)者的利益 ， 在總資源一定的限度內(nèi) ， 必須考慮利益相關(guān)者之間的利益均衡問題 。 分為兩類： 第一類：基礎(chǔ)活動 ， 包括運入后勤 、 生產(chǎn)操作 、 運出后勤 、 營銷與銷售 、 服務(wù) 。 ② 新產(chǎn)品開發(fā)和實現(xiàn)過程的管理 。 附加價值 價值鏈分工 研發(fā) 制造 銷售 先進(jìn)國家企業(yè) 的微笑曲線 落后國家企業(yè) 的苦笑曲線 投料 加工 組裝 顧客 成品庫存 反饋節(jié)拍 2分 10分 3分 1分 1分 麥當(dāng)勞漢堡包加工組裝流程 （外部價值鏈） 企業(yè)不僅要擁有自己的價值鏈系統(tǒng) ， 而且要到利益相關(guān)者的價值鏈中去放大自己的價值 。 英國：化油器、離合器、點火裝置、排氣裝置、油泵。 等等國家。 第三 ， 估計顧客流失導(dǎo)致的利潤損失 。 3） 顧客保持率與價格變化的關(guān)系 。 保持顧客有兩種途徑： 一是設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘 ， 如資金成本 、 搜尋成本 、 折扣喪失 、 相互的信任等； 二是關(guān)系營銷 ， 提高顧客滿意度 。 關(guān)系營銷的工作重點： 1） 測定顧客發(fā)展階段； 猜想顧客 預(yù)期顧客 不合格者 客戶 合伙人 停止購買或 過去的顧客 重復(fù)購買顧客 主動性客戶 顧客發(fā)展過程 首次購買顧客 顧客關(guān)系建設(shè)類型 方 式 基本型 簡單出售產(chǎn)品 反應(yīng)型 出售產(chǎn)品并鼓勵顧客反饋意見 可靠型 出售產(chǎn)品后即時了解顧客意見 主動型 與顧客商討產(chǎn)品改進(jìn)意見 合伙型 幫助顧客找到更好的行動方式 2）區(qū)分顧客關(guān)系建設(shè)水平： 基本型 —— 反應(yīng)型 —— 可靠型 —— 主動型 —— 合伙型 利潤 顧客 高利潤 中利潤 低利潤 顧客 /分銷商 很多 可靠型 反應(yīng)型 基本型或 反應(yīng)型 顧客 /分銷商 一般 主動型 可靠型 反應(yīng)型 顧客 /分銷商 較少 合伙型 主動型 可靠型 不同層次的關(guān)系營銷 客戶關(guān)系管理（ CRM）的目標(biāo)是產(chǎn)生較高的顧客權(quán)益。 ：它是顧客對品牌的主觀上的無形評價和超出客觀理解的價值。 3）建立強大的顧客紐帶 增加顧客的財務(wù)利益 （ 頻繁營銷計劃 、會員制等 ） ； 增加顧客的社交利益 （ 公關(guān)活動 、 賀卡 ） ； 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系的利益 （ EDI電子數(shù)據(jù)交換 ） 4） 計算顧客盈利率和顧客滿意的統(tǒng)一 80/20/30規(guī)律：金字塔頂部的 20％ 顧客創(chuàng)造了公司 80％ 的利潤 ， 但是 ， 其中的一半被底部的 30％ 非盈利顧客損失了 。 公司盈利能力取決于內(nèi)部運作 、 價值創(chuàng)造和競爭優(yōu)勢 。 TQM要求把內(nèi)部營銷 、 外部營銷 、交互營銷都要做好 。（ 紫燕 ） 一 、 市場細(xì)分化 ： 大規(guī)模營銷：企業(yè)大量生產(chǎn) 、 大量銷售單一產(chǎn)品 ， 以較低的費用和價格創(chuàng)造最大的潛在市場 。 本質(zhì)：發(fā)現(xiàn)市場機會 ， 使產(chǎn)品顧客化 。 經(jīng)濟型酒店（錦江之星旅館、如家快捷旅館、城市客棧） 本地化營銷 把營銷方案制定地符合本地顧客或客戶的要求。 甜度 奶油度 同質(zhì)偏好 集群偏好 擴散偏好 （從消費者出發(fā)尋求銷售理由 —— 賣點）： 地理因素 ：地區(qū) 、 城市大小 、 人口密度 、 氣候 。 用戶類型 ：政府用戶 、 工業(yè)用戶 、 農(nóng)業(yè)用戶 、 非營利機構(gòu)等 。 個性特征 ：購銷雙方相似點 、 對待風(fēng)險的態(tài)度 、 忠誠度 。 ☆ 行動的可能性：營銷計劃的可行性。 細(xì)分吸引 使用預(yù)先確定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，確定每個細(xì)分市場的總吸引力。 營銷組合戰(zhàn)略 把定位戰(zhàn)略擴展到營銷組合的各個內(nèi)容：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。 ◇ 企業(yè)的目標(biāo)和能力 （ 明確營銷思想 ） 。 2） 估計該目標(biāo)市場現(xiàn)在和將來的銷售額以及本公司所占的比例 。 ◇ 目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略： 無差異覆蓋戰(zhàn)略 、 差異化覆蓋戰(zhàn)略 、集中化覆蓋戰(zhàn)略 。 細(xì)分相互關(guān)系是指若干個細(xì)分市場之間在成本 、管理方法 、 固定成本分?jǐn)偟确矫娴募?xì)分關(guān)系 ， 以便求得平衡 。 4)內(nèi)部細(xì)分合作 。 差異化的途徑有兩種： ， 包括提高價格 、 價格不變和降低價格 。 顧客價值等級 價值感受 基本價值 食品好吃，準(zhǔn)時上菜 期望價值 好瓷器、鮮花、臺布 欲望價值 餐廳環(huán)境好、文化品味 出乎意料價值 餐后贈送果籃、說菜 差異化要根據(jù)行業(yè)的特性來加以選擇 ， 不是所有的行業(yè)都可以通過差異化取得競爭優(yōu)勢 。 該差異化是別的公司沒有的 。 該差異化是買主可以感受到的 。 買主有能力且愿意購買 。 餐館行業(yè) 專業(yè)化行業(yè) 差異化機會多且獲得優(yōu)勢大