【正文】 法 意義、目的 ? 營銷學這門學科 （ 研究的對象 ） 是站在生產者的立場上 ， 研究如何使自己的產品到達消費者手中的全過程 。 ） ? ? 第六個環(huán)節(jié)：分銷 （ 銷售渠道 ） ? 商品銷售的高速公路 、 營銷網絡是必不可少的 ， 消費者滿意的標準是個變量 ， 必須及時調整 。 KOTLER，2023年，中信出版社。相對市場占有率是用對數尺繪于圖上。（技術關聯） 水平多樣化：利用原有市場，采用不同的技術來發(fā)展新產品，增加產品種類。 ALIBABA 春蘭 五糧液 市場定位：是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。 ? “ 兩害相遇取其輕 ”“ 軟廣告 ” ? “ 民眾的輿論 ” 在中國將會起更大的作用 。 ? 優(yōu)先 (Priorition)即選出我的目標市場 。 因此 ， 企業(yè)就想方設法調動員工的積極性 。（見下頁圖） 自然 科技 ? 經濟 競爭者 政法 文化 ?人口 ?公眾 供應商 → 企業(yè) → 營銷中間商 → 顧客 ? 市場營銷環(huán)境 ?第三講： 市場營銷環(huán)境 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 行業(yè)環(huán)境 ? ●供貨者 ? ●競爭者 ? ●顧客 經濟 科學 技術 政府 自然 人口 社會 ? 市場營銷環(huán)境 ? ? 羅伯特認為，有效環(huán)境分析的前提是區(qū)分至關重要和一般的因素；對宏觀環(huán)境分析關鍵的問題是：要看這些因素是如何影響公司的行業(yè)環(huán)境的。人口增長較快的地區(qū)，恰恰是那些經濟增長較慢、不發(fā)達地區(qū)，而在經濟最發(fā)達的地區(qū)，人口總量處于停滯乃至負增長狀態(tài)。人口年齡結構的變化趨勢是：第一，許多國家人口老齡化加速。 ? 房地產 汽車 旅游 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 一、公司的宏觀環(huán)境 ? 經濟 ? “市場不僅需要人口，而且還需要購買力。 ? 第二， 個人收入 ——指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入 ? 第三， 個人可支配收入 ——在個人收入中，減除繳納稅收和其他經常性轉移支出后，所余下的實際收入，即能夠作為個人消費或儲蓄的數額。 ? b、 支出 ——消費者支出模式與消費結構。 ? 四種較為典型的產業(yè)結構：自給型經濟（對營銷者提供不了什么機會） 朝鮮；原料出口型經濟如石油輸出國 迪拜；工業(yè)化進程中經濟如印度等；工業(yè)化經濟如發(fā)達國家； ? 營銷者把各國的收入分配分為五種類型：一是家庭收入極低；二是多數家庭低收入；海爾冰箱 三是家庭收入極低與家庭收入極高同進存在；四是低、中、高收入同時存在 中（小聯合國） 五是大多數家庭屬中等收入。 兩個老太 信用 C、宏觀經濟趨勢的斷定 產業(yè)發(fā)展導向；經濟運行周期；經濟中的危險因素（中國經濟中的威脅因素：國有企業(yè)效益低下；國有企業(yè)與國有銀行債務關系；大量的下崗職工；日益惡化的環(huán)境） 匯率 自然環(huán)境 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。 （ 2） 能源成本 （ 提高 ） 的變化 為生產替代產品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機會 。 發(fā)達國家和落后國家一個趨于對生活質量的追求 ， 一個趨于對生活數量的追求 。 第三講： 市場營銷環(huán)境 技術環(huán)境 技術 ——“創(chuàng)造性的毀滅力量”；技術變革步伐加快；無限的革新機會；變化著的研究與開發(fā)預算； （ 1）技術變化的步伐加快。 ” 科學創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產和營銷帶來了相當大的影響 。 因此 ， 營銷者在發(fā)展技術 、 創(chuàng)造新產品時 ， 一定要充分注意各種有關法規(guī)的限制 。 （ 2） 文化的特點 文化的特點分兩點： 一是變化性 ， 一是穩(wěn)定性 。 穩(wěn)定性是相對的 ！ （ 相對靜止 ） 第三講： 市場營銷環(huán)境 文化 、 觀念一旦形成 ， 就會保留一段時間 ， 然后再發(fā)生另一段改變 。 例：中國傳統(tǒng)節(jié)日 “ 春節(jié) ” 東安 、 長安商場的布置 、 策劃 ， 就抓住了消費者的脈搏 ， 做的有聲有色 。 其原因是 “ 認可了文化 ， 即認可了產品 。 “ 歐風亞雨 ” 改造 、 協調的過程 。 核心文化價值觀具有高度的持續(xù)性；亨氏，中、美、俄、日、臺、印、拉美、兩個美國 亞文化（它由有著共同的價值觀念體系所產生的共同生活經驗或生活環(huán)境的人類群體所構成）的存在；次文化價值觀隨時間推移而發(fā)生變化； 美國：華裔、非裔、拉美、印裔 十大文化趨勢（逃，閉，還童，自我，虛，全，救，偷閑，節(jié)，謹） 人們對：自己、他人、組織、社會、自然、世界（ FLG） 看法 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 二、公司的微觀環(huán)境 ? 微觀環(huán)境分析的目的是要找到公司的優(yōu)勢與劣勢。 廠房與設備的靈活性 ?對公司資源的分類與評估 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 無形資源 ? 技術 以專有技術（專利、版權、商業(yè)秘密）形式保有的 專利的數量和意義 ? 技術儲備、技術運用中的專業(yè)知識（方法）。 對產品性能的目標測定 ? 人力資源 對雇員的培訓和雇員所擁有的專業(yè)知識決定了公司可以 雇員在教育、技術及職業(yè)方 ? 利用的技能 面的合格證 ? 雇員的適應性是決定公司戰(zhàn)略靈活與否的關鍵因素 相對于同待業(yè)的損失賠償水平 ? 雇員的投入和忠誠決定了公司能否實現并保持競爭 關于勞動爭端的記錄 ? 優(yōu)勢 雇員換崗率 ? 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 資源與能力分析框架 選擇戰(zhàn)略 評估資源和能力的潛在收益 確定能力 確定公司資源，評估實力與弱點 戰(zhàn)略 保持競爭優(yōu)勢的潛力 能力 ?資源 辨認需要填補的資源缺口 第三講： 市場營銷環(huán)境 資源和能力的潛在收益 ?資源和能力的潛在利潤 既有競爭優(yōu)勢 保持競爭優(yōu)勢 ?適當回報 ?稀缺性 有用性 ?耐久性 可轉讓性 ?可復制性 ?財產權 ?相關交易權 ?資源滲透力 ?對本框圖的認識可與波特觀點進行對照尤其是競爭優(yōu)勢的不可模仿性 行業(yè)競爭環(huán)境（教材上的市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者） 第三講： 市場營銷環(huán)境 波特五力量模型 賣方力量 供應商相對于生產者之力量的決定因素； 與決定生產者相對于購買者之力量的因素 相同 ——見“買方力量”一欄 新的市場進入者的威脅 ●規(guī)模經濟 ● 絕對成本優(yōu)勢 ●資本要求 ●產品差異 ?●獲得分銷渠道 ?●政府和法律保障 ?●既有生產者的報復 ? 行業(yè)競爭 ●集中度 ●競爭者分散度 ●過剩生產能力和退出障礙 ●產品差異 ●成本條件 ?替代品的威脅 ●購買者對替代品的購買傾向 ●替代品的相對性能價格比 ? 買方力量 價格敏感性 ●生產成本占總成本的比例 ●產品差異 ●買方之間的競爭 討價還價力量 ●相對于供應商而言，買方的規(guī)模和集中度 ●買方的轉換成本 ●買方的信息 ●買方實施后向整合的能力 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 教材上 市場營銷渠道企業(yè) 包括：供應商、營銷中間商（中間商、物流公司、營銷服務機構、財務中介機構） ? 顧客 包括：消費者市場、生產者市場、中間商市場、非營利組織市場、國際市場。 ? 無論是宏觀還是微觀環(huán)境分析對于一個處在特定時空條件下的企業(yè)來說，并非第次都有要面面俱到，而只是分析與企業(yè)相關的因素；微觀環(huán)境中的顧客、競爭者、中間商等都要專門分析。 ? 首先是誰“ who”購買你的產品，你的產品最終顧客是誰，他們?yōu)槭裁础?why”要購買你的產品，你的產品能滿足他們哪些方面的需要？ 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 一、消費者行為模式 ? 刺激反應模式：行為科學提供的一般人類行為模式 S→ R即刺激 → 反應式。通過對系統(tǒng)施加刺激后，從系統(tǒng)作出的反應中來推測系統(tǒng)內部情況。 第二，文化主要特點概括：穩(wěn)定性、繼承與遺傳 ——客體主體化、綜合性或整體性（好壞、優(yōu)劣并存）。特點：一是同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為；二是人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位；三是某人所處的社會階層并非由一個力量決定，而是多個變量如職業(yè)、收入、教育、價值觀等；四是個人能在一生中改變自己所處的階層，或向高或向低。按照對消費者影響的性質可分為 準則群體 ——指人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的群體， 比較群體 ——指人們以其行為判斷自己身份和行為的依據而并不加以仿效的群體， 否定群體 ——指其行為被人厭惡的群體。 b 、家庭 ——主要的相關群體，最重要的消費者購買組織 第一， 家庭類型 ：已所從出即婚前家庭與從已所出即有子女家庭。近年來一些研究者認為，人類存在心理生命周期階段。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的“完整的人”。該研究方法將 美國成年人的生活態(tài)度劃分為 8種類型 。一個人的個性通常可用自信力、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應能力等性格特征術語來描繪。 人的實際自我概念 （ person’ s actual selfconcept）即他如何看待自己；理想自我概念 （ ideal selfconcept）即他希望如何看待自己； 他人自我概念 （ otherselfconcept）即認為別人是如何看他的。 d 、 學習 （ learning）指由經驗而引起的個人行為方式的改變。運用刺激性暗示和提供積極強化手段來建立對產品的需求。 商業(yè)來源 ：廣 告、推銷員、經銷商、包裝、展覽（營銷者可控制的信息來源也是消費者 最多的信息來源，一般起通知的作用）。 備選產品評估 ：營銷者認為，消費者對產品的判斷大都有建立在自覺和理性的基礎之 上。 影響商業(yè)購買者行為的主要因素 環(huán)境 ●需求水平 ●經濟前景 ●利率 ●技術變化率 ●政治與規(guī)章制度的發(fā)展 ●競爭發(fā)展 ●社會責任關注 組織 ●目標 ●政策 ●程序 ●組織結構 ●制度 人際 ●利益 ●職權 ●地位 ●神態(tài) ●說服力 ? 個人 ●年齡●收入 ●教育●工作職位 ●個性●風險態(tài)度 ●文化 組織購買者 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 組織因素中要注意 ，在企業(yè)采購領域中有一些新的傾向：采購部門升格、交叉職能角色、集中采購、小票項目權力下放、互聯網采購等。他們可能是組織內的使用者或其它人。他們通常協助確定產品規(guī)格，并為評估方案提供情報 ? 信息，作為影響者，技術人員非常重要。購買者可以幫助制定產品規(guī)格 ? 但主要任務是選擇賣主和交易談判。 ? 修正重購 (modified rebuy)：指購買者希望修改產品規(guī)格、價格、其它條件或供應 ? 商的情