【正文】 20%左右，他們更愿意稱(chēng)自己的模式為商品規(guī)劃，而非品類(lèi)管理。 其實(shí)，連鎖藥店自主的品類(lèi)管理之路遠(yuǎn)比工業(yè)引導(dǎo)的品類(lèi)管理起始得更早，海王星辰從2020 年開(kāi)始，就沿用了一些品類(lèi)管理的思想進(jìn)行商 品線的規(guī)劃，隨后深圳一致也通過(guò)打造生活館的方式展開(kāi)品類(lèi)管理的嘗試，湖南老百姓大藥房則借助大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)品類(lèi)管理進(jìn)行了一定的研究與探索。同時(shí)，我們與工業(yè)合作一個(gè)品類(lèi)，假設(shè)花費(fèi)一年的 時(shí)間。 工商合作的品類(lèi)管理一定程度上帶有較強(qiáng)的供應(yīng)商傾向，而供應(yīng)商的視角很難逃離自身的產(chǎn)品線，品類(lèi)管理的核心是品類(lèi)的研究和分析，也就是對(duì)顧客價(jià)值的分析和研究，而這正是癥結(jié)所在。 奇正藏藥的產(chǎn)品連續(xù)六年在外用止痛品類(lèi)排名第一，作為外用止痛品類(lèi)的老大，奇正藏藥在去年推出了“戰(zhàn)略品類(lèi)合作”預(yù)案，這是奇正藏藥與連鎖藥店嘗試品類(lèi)管理合作的有益探索，也是與連鎖藥店合作品類(lèi)管理的預(yù)熱和磨合?！耙詫殱崬榇淼哪Ｊ?，完全依靠生意數(shù)字來(lái)分配貨架，這在藥店行不通，藥店的品類(lèi)管理不能脫離藥學(xué)服務(wù)?！? 如鄭越所言，制藥工業(yè)通過(guò)與連鎖藥店展開(kāi)品類(lèi)管理合作，目的是讓連鎖藥店學(xué)會(huì)如何賺錢(qián)，所謂賺錢(qián)的能 力是提高營(yíng)業(yè)內(nèi)收入、降低系統(tǒng)成本，運(yùn)用工商的合力提升品類(lèi)的生意份額。 與品類(lèi)管理的發(fā)展歷程相對(duì)應(yīng) ，按照推動(dòng)者的不同劃分，品類(lèi)管理目前呈現(xiàn)兩種典型的模式。這是一個(gè)回歸補(bǔ)課的年份。 海王星辰在當(dāng)年成為主推自有品牌、打壓品牌藥的典型代表，在業(yè)內(nèi)引起不小的爭(zhēng)端。“但實(shí)際結(jié)果與熱烈的討論大相徑庭。隨后，金象又與羅氏合作賽尼可瘦身品類(lèi)形象專(zhuān)柜，將維生素和減肥產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。他們談及深圳一致與施貴寶在品類(lèi)管理上的合作初試，這是李慶福第一次了解到品類(lèi)管理的概念和所謂的一致生活館。（完） 藥品品類(lèi)管理 藥品品類(lèi)管理是制藥工業(yè)推動(dòng)的零供合作新模式 ?還是連鎖藥店的獨(dú)角戲 ?自品類(lèi)管理概念 2020 年被引入醫(yī)藥零售行業(yè)以來(lái)，爭(zhēng)論沒(méi)有休止過(guò)，這源于零供雙方所關(guān)注的顧客價(jià)值不同。他們不但承擔(dān)著一部分處方藥購(gòu)銷(xiāo)的社會(huì)效能（ 醫(yī)院藥房功能 ），在推行自我藥療衛(wèi)生保健的過(guò)程中，秉承著更加豐富的非處方藥、保健品資源，對(duì)百姓大眾提供初級(jí)醫(yī)療保健服務(wù)。沒(méi)有一把手的督導(dǎo)與支持，沒(méi)有各級(jí)各部門(mén)的協(xié)調(diào)和執(zhí)行，沒(méi)有對(duì)全體店員的考核和配合，就不可能長(zhǎng)期貫徹和得到實(shí)際收效。因此，藥品的陳列展示（平面 /空間管理）、門(mén)店布局、促銷(xiāo)手段等等，其實(shí)是藥品作為商品普遍屬性的營(yíng)銷(xiāo)觀與方法論（其本身并不屬于藥品品類(lèi)銷(xiāo)售管理的范疇當(dāng)中）；這些措施都是為了更加有效地展示商品，在有限的時(shí)間和空間中突出重點(diǎn)商品信息，促成動(dòng)銷(xiāo)； “藥品品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)手段 ”的功效將會(huì)在藥品品類(lèi)管的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中動(dòng)態(tài)地顯示出來(lái)。 品類(lèi)管理的連鎖經(jīng)營(yíng)方式自 1997 年引進(jìn)中國(guó)， 2020 年起藥品零售行業(yè)開(kāi)始嘗試。 藥品品 類(lèi)銷(xiāo)售管理 是根據(jù)臨床治療用藥的需要，對(duì)全部單品藥（的作用機(jī)理、主要治療功效、其他藥物反應(yīng)、病人個(gè)體的敏感性的差異進(jìn)行全面地甄別與遴選）的分組管理，由此來(lái)提高藥店資源利用的最大化。雖然非處方藥遴選、使用決策權(quán)與行為責(zé)任是由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)，由于消費(fèi)者醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)的不盡完善，對(duì)藥品知識(shí)的不對(duì)稱(chēng)性，他們?cè)谙喈?dāng)程度上需要藥店店員的指導(dǎo)和幫助。 工業(yè)推動(dòng)的品類(lèi)管理被 認(rèn)為有過(guò)強(qiáng)的供應(yīng)商傾向，經(jīng)歷了推動(dòng)主體由合資企業(yè)到國(guó)內(nèi)企業(yè)的轉(zhuǎn)變，從當(dāng)初的青澀初探到如今的漸入佳境，國(guó)內(nèi)企業(yè)思量了更多的行業(yè)特性，同時(shí)兼顧了連鎖藥店的利潤(rùn)需求，但似乎還不完美 。李慶福說(shuō) :“他們都反映合作效果不錯(cuò)。賽尼可增長(zhǎng)達(dá)到 10%20%，品類(lèi)管理給銷(xiāo)售帶來(lái)了明顯的促進(jìn)，但李慶福后來(lái)意識(shí)到，當(dāng)時(shí)的合作更多地傾向于以工業(yè)利益為主，以展示和樹(shù)立品牌形象為目的?！崩顟c福說(shuō)，“一些連鎖藥店，還未進(jìn)行充分了解，就將品類(lèi)管理視作了靈丹妙藥，盲目地去做。但很快地， 2020 年海王星辰重新在自有品牌和品牌藥間找到了平衡點(diǎn)，并成為了行業(yè)內(nèi)品類(lèi)管理發(fā)展最成熟、最扎實(shí)的連鎖藥店?！? 需要“補(bǔ)”的，不僅僅是機(jī)構(gòu)的完善、商品分類(lèi)的統(tǒng)一，還有品類(lèi)管理人才的匱乏、連鎖企業(yè)自身管理的不到位。 其一、工業(yè)引導(dǎo)的品類(lèi)管理。很多制藥企業(yè)如東阿阿膠，他們花費(fèi)高額的費(fèi)用邀請(qǐng)品類(lèi)管理專(zhuān)家給連鎖講課，將培訓(xùn)作為一種生產(chǎn)力來(lái)武裝連鎖藥店的員工，提升連鎖藥店員工的“戰(zhàn)斗力”。藥店顧客對(duì)自身的真實(shí)需求不清楚，只有大夫翻譯出來(lái)你才知道，很多生產(chǎn)企業(yè)這么多年想把這個(gè)技術(shù)帶進(jìn)來(lái)，一直沒(méi)有什么進(jìn)展，就是這個(gè)原因”。而今，鄢浩宇宣稱(chēng) :“今年不再是‘預(yù)案’了，而是品類(lèi)管理實(shí)踐的行動(dòng)，我們會(huì)一起探索品類(lèi)管理方法體系，哪怕這個(gè)過(guò)程需要兩年三年。零售專(zhuān)家孫健剖析道：“工商對(duì)顧客價(jià)值的理解是不同的，工業(yè)研究的是消費(fèi)者怎么買(mǎi)這個(gè)商品，具體消費(fèi)者去哪個(gè)地方買(mǎi)它不 關(guān)心，他們關(guān)注的是店外的消費(fèi)者需求研究 。再?gòu)?fù)制其他品類(lèi)，兩年的時(shí)間過(guò)去了。 海王星辰，偏離正軌 ? 作為國(guó)內(nèi)最早試水品類(lèi)管理的企業(yè)，海王星辰模式可以說(shuō)備受業(yè)界追捧。而且海王星辰在很多方面都有獨(dú)創(chuàng)性，例如他們的核心商品、主力商品、 OR 商品、清場(chǎng)商品 /新品的角色劃分法，與教科書(shū)版的跨品類(lèi)分析有著異曲同工之妙，核心商品好比目標(biāo)性商品、主力商品如同常規(guī)性商品等，但兩者在數(shù)據(jù)區(qū)分上的技術(shù)層面卻不相同。我們是把它放大來(lái)用的，從整個(gè)供應(yīng)鏈的角度出發(fā)。 “老百姓”：為了平價(jià)的平衡 相比海王星辰的品類(lèi)管理模式，深圳一致 在 SOP 上、在標(biāo)準(zhǔn)化和流程化上都有所欠缺，但一致更加側(cè)重以購(gòu)物者為導(dǎo)向的品類(lèi)解決方案，為顧客提供品類(lèi)和服務(wù)的一站式購(gòu)齊：糖尿病 /高血壓生活館 、語(yǔ)言及聽(tīng)力檢測(cè)中心、生命元素 (維生素與微量元素 )、幸?？臻g (性生活用品 )、清新伊人魅力坊 (女性醫(yī)護(hù)用品 )等五個(gè)針對(duì)不同疾病和保健人群的專(zhuān)業(yè)生活館都是一致的杰作?！? 在一場(chǎng)關(guān)于品類(lèi)管理的培訓(xùn)課上，許多連鎖老總和經(jīng)理提出該如何選擇帶來(lái)利潤(rùn)的商品，以及如何對(duì)他們進(jìn)行定價(jià)和陳列等問(wèn)題，而湖北老百姓大藥房營(yíng)運(yùn)總監(jiān)楊芬則表示她最為關(guān)注并希望得到解答的問(wèn)題是，品類(lèi)管理怎么 樣能夠更好地服務(wù)于“老百姓”的顧客。 品類(lèi)管理中的“十面埋伏” 品類(lèi)管理絕不是簡(jiǎn)單的毛利調(diào)整那么簡(jiǎn)單，但也不是高深莫測(cè)的方法論，它教我們用營(yíng)銷(xiāo)化和標(biāo)準(zhǔn)化的思想去做全程的商品規(guī)劃。向品類(lèi)管理要利潤(rùn)沒(méi)錯(cuò)，但利潤(rùn)不僅來(lái)自于進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，降低系統(tǒng)成本、擴(kuò)大品類(lèi)都可以提升利潤(rùn)?！彼幍杲?jīng)營(yíng)者大多不會(huì)因?yàn)槠奉?lèi)管理而更換 IT 系統(tǒng)，因?yàn)樗幍隉o(wú)法承受高額的 IT 成本，只能對(duì) IT 系統(tǒng)進(jìn)行更新和調(diào)整，但目前的軟件公司并不懂品類(lèi)管理，他們不可能設(shè)計(jì)出滿足品類(lèi)管理需求的軟件，這成了個(gè)亟需破解的難題。要解決這樣的問(wèn)題就必須充分地了解區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)取向。 定性容易，定量難 如果僅僅給品牌藥定性則相對(duì)簡(jiǎn)單，雖然答案也各種各樣，但萬(wàn)變不離其宗，緊緊圍繞其顧客接受度和市場(chǎng)影響力。第五，要有高的渠道和終端知名度與美譽(yù)度。因?yàn)樗幏繉?duì)藥品進(jìn)行各種分類(lèi)和定義，無(wú)非是要解決以下幾個(gè)問(wèn)題 :一是我們是否必須要配備這個(gè)品種 。常規(guī)商品指銷(xiāo)售量好，但是其品牌性不強(qiáng)的商品，比如：普通的維 C 片、感冒通片，這些商品的銷(xiāo)售好是因?yàn)橄M(fèi)者形成了消費(fèi)習(xí)慣。知名度和覆蓋率的市場(chǎng)指標(biāo)，只能夠靠產(chǎn)品在該類(lèi)別里的銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)衡量，因?yàn)檫@也是知名度和覆蓋率的一種體現(xiàn)，并通過(guò)企業(yè)內(nèi)部有經(jīng)驗(yàn)的組織來(lái)界定。其實(shí)并非所有品種都須量化，有些品牌商品是約定俗成的，例如新康泰克，絕對(duì)是“硬通貨”，這是藥店敢壓庫(kù) 存或者竄貨的商品，不愁賣(mài)不動(dòng)。另亞洲 ECR 協(xié)會(huì)對(duì)零售業(yè)的調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)商店的忠誠(chéng)度只有 10%15%，但對(duì)品牌商品的忠誠(chéng)度卻是 80%90%，所以我們操作自營(yíng)品種或者自有品牌，真的不能急功近利 。這是它的兩個(gè)基本點(diǎn)。海王星辰目前在品類(lèi)管理上的成功，追根溯源是其在成立之初就以 健康藥房為定位，將顧客群體定位為以白領(lǐng)為主的中高消費(fèi)人群。實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)結(jié)果，要滿足九項(xiàng)指標(biāo)，并具備六個(gè)要素。過(guò)程對(duì)了，才能發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，帶來(lái)對(duì)的結(jié)果。這種打折促銷(xiāo)實(shí)際損失了工業(yè)和連鎖雙方的利潤(rùn)，并不符合品類(lèi)管理開(kāi)源節(jié)流的根本目的，不屬于品類(lèi)管理的范疇。此外，以 KPI 來(lái)考核品類(lèi)管理的過(guò)程，而不是結(jié)果。 其次，廠家比零售商更會(huì)做市場(chǎng)，他們懂得創(chuàng)造需求、激發(fā)需求并生產(chǎn)消費(fèi)者需求的商品，他們懂得如何吸引消費(fèi)者 。值得注意的是，盡管藥店會(huì)選擇與部分品牌廠家戰(zhàn)略合作來(lái)協(xié)同開(kāi)展品類(lèi)管理，但并不意味著品類(lèi)管理宣揚(yáng)的是廠家形象，而始終是為樹(shù)立藥店的形象。一些有關(guān)聯(lián)度，但是無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的工業(yè)品牌，可以聯(lián)合在一起與連鎖開(kāi)展品類(lèi)管理。他決定著品類(lèi)管理的實(shí)施命運(yùn)。依據(jù)庫(kù)存數(shù)量、天數(shù)、周轉(zhuǎn)次數(shù)判定市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)劣而進(jìn)行的商品汰換，則必然給采購(gòu)造成壓力。 事實(shí)上，目前連鎖藥店、甚至快消品行業(yè)依然存在獨(dú)立且割裂的采購(gòu)和銷(xiāo)售部門(mén)，而且采購(gòu)和銷(xiāo)售權(quán)力非常大。今天我先從 門(mén)店管理 的基本特征入手，循著 門(mén)店管理 的演進(jìn)，追蹤到提升 門(mén)店 績(jī)效的路徑和方法，最后談?wù)?數(shù)字 化在提升 門(mén)店 績(jī)效中的作用。 客戶服務(wù)的接觸者和完成者 門(mén)店 還是為客戶提供 服務(wù) 的直接的接觸者和 服務(wù) 的最終完成者，雖然 門(mén)店 選址、商品采購(gòu)、物流配送等工作也都是在為顧客提供 服務(wù) ，但是 門(mén)店 最終的臨門(mén)一腳還是最為最要的，沒(méi)有這臨門(mén)一腳把商品推銷(xiāo)給顧客，前面即使干得再優(yōu)秀也是白搭。既然不能無(wú)限度地討好顧客，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈又使得 門(mén)店 必須關(guān)注顧客時(shí)時(shí)注意滿足顧客的需求，那 么應(yīng)該選擇一個(gè)怎樣的度呢、選擇怎樣的平衡點(diǎn)才最合適呢？這時(shí)其實(shí)就進(jìn)入了第三階段 ——基于利買(mǎi)基礎(chǔ)上的利賣(mài)賣(mài)場(chǎng)。但從全市西藥和 OTC 銷(xiāo)售的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額來(lái)看， A 占 30%，比 N 的28%份額要大。A 藥店 “健康生活館 ”是如何進(jìn)行品類(lèi)定義的呢？根據(jù)購(gòu)物者研究和訪談，完善維生素品類(lèi)產(chǎn)品的功能性和多樣性，確定品類(lèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合，包括制訂每個(gè)品類(lèi)的大中小分類(lèi)、品牌數(shù)、品項(xiàng)數(shù)、毛利率。 ■品類(lèi)評(píng)分表 品類(lèi)評(píng)分表作為衡量品類(lèi)管理的有效性和跟蹤品類(lèi)管理執(zhí)行情況的重要工具，需要包括 A店和供應(yīng)商雙方所關(guān)心的指標(biāo)，如銷(xiāo)售額，利潤(rùn)增長(zhǎng)等。 “健康生活館 ”是一個(gè)新的概念，需要消費(fèi)者建立一個(gè) “了解、嘗試、重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ”的循環(huán)過(guò)程?，F(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)人員宣傳商品，介紹保健方法，幫助消費(fèi)者增長(zhǎng)自我保健的知識(shí)。高效的補(bǔ)貨流程能跟進(jìn)每周銷(xiāo)量，及時(shí)調(diào)整補(bǔ)貨訂單，保證合理的貨架庫(kù)存和最低的脫銷(xiāo)率。在歐洲，實(shí)施品類(lèi)管理后平均可提高 5%~10%的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和庫(kù)存投資回報(bào)率，同時(shí)降低 10%~20%的庫(kù)存成本。品類(lèi)定義是品類(lèi)管理的基礎(chǔ)，品類(lèi)定義出錯(cuò)，直接影響到購(gòu)物者的滿意程度和后面的諸多步驟。通常一個(gè)藥店會(huì)有幾十個(gè)品 類(lèi)。 品類(lèi)角色生旦凈末丑 就像京劇里生、旦、凈、末、丑在舞臺(tái)上扮演著不同的角色一樣，藥店中不同品類(lèi)起的作用也不同，有的品類(lèi)帶來(lái)客流，有的帶來(lái)銷(xiāo)量，有的帶來(lái)利潤(rùn)，有的突出商店形象。但消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，孕婦或者抱著孩子的媽媽需要辛苦地走上 1~2小時(shí)才能購(gòu)齊所需婦嬰物品，她們最大的希望是花較短的時(shí)間一次性購(gòu)齊所有物品。成功的實(shí)踐使人們意識(shí)到品類(lèi)管理勢(shì)在必行！近兩年來(lái)，品類(lèi)管理在中國(guó)的醫(yī)藥零售業(yè)也成為了熱點(diǎn)。具體表現(xiàn)在建立品類(lèi)生意發(fā)展平衡積分表，定期跟蹤項(xiàng)目的實(shí)施，及時(shí)回顧和反饋品類(lèi)狀況。 第四步：評(píng)分。有效的陳列要 “易見(jiàn)，易選，易拿 ”。圍繞該策略，門(mén)店布局和關(guān)聯(lián)性陳列亦隨之明確，市場(chǎng)部和企劃的設(shè)計(jì)思想、視覺(jué)形象的溝通等方案也應(yīng)運(yùn)而生。 ■品類(lèi)角色 在營(yíng)業(yè)面積、人員配置、資金、貨架、端頭位置等資源有限的情況下，藥店必然對(duì)商品有所取舍。 A 藥店是男性常去的藥店，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 N 藥店是女性常去的藥店。 品類(lèi)管理八步走 ——藥品零售業(yè) “品類(lèi)管理行 ”之三 上期我們探討了品類(lèi)管理的策略。 二、門(mén)店管理的演進(jìn) 門(mén)店管理 的演進(jìn)是可以有很多維度或角度可以觀察的，我這里就從買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的較為宏觀一點(diǎn)的角度來(lái)分析 門(mén)店管理 演進(jìn)的趨勢(shì)。 資源組織者 門(mén)店 也是資源的組織者，它組織的資源包括商品資源、人力資源和貨架資源。 國(guó)外零售企業(yè)的組織架構(gòu)與國(guó)內(nèi)完全不同 :在真正的品類(lèi)管理中，品類(lèi)經(jīng)理既負(fù)責(zé)采購(gòu)也管理銷(xiāo)售，并根據(jù)采購(gòu)來(lái)指導(dǎo)銷(xiāo)售。 品類(lèi)經(jīng)理是核心 針對(duì)某個(gè)品類(lèi)開(kāi)展品類(lèi)管理時(shí)設(shè)置的小組，成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一般應(yīng)為 5 至 6 人的配置。品類(lèi)管理通常通過(guò)成立品類(lèi)管理小組來(lái)實(shí)施，小組承擔(dān)全面協(xié)調(diào)工作，一般歸入企業(yè)的商品部。這樣的聯(lián)合品類(lèi)計(jì)劃，一方面拓展了連鎖藥店和工業(yè)合作的方向，另一方面，聯(lián)合促銷(xiāo)費(fèi)用分?jǐn)偟礁鱾€(gè)廠家，增加了藥店資源，節(jié)約了廠家資源。 藥店品牌就像戲園子，而廠家的商品是請(qǐng)來(lái)表演的角兒，角兒在流動(dòng)、會(huì)過(guò)時(shí)，炒火的是戲園子，戲園子永遠(yuǎn)有人來(lái)表演。 第三，品類(lèi)管理需要專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司、咨詢公司等第三方的支持。為什么連鎖藥店必須和工業(yè)合作開(kāi)展品類(lèi)管理 ?根本原因是因?yàn)樗幍陿?shù)立品牌依靠的是品類(lèi)，而品類(lèi)來(lái)自于廠家。一把手工程意味著 品類(lèi)管理需要有引導(dǎo)者或主推手的角色，以擺平企業(yè)內(nèi)外各方利益 。進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)、殘損與折扣、營(yíng)業(yè)外收入是與利潤(rùn)相關(guān)的三大指標(biāo)，進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)減去殘損、折扣加上營(yíng)業(yè)外收入 ,決定利潤(rùn)多少 。目前，在醫(yī)藥零售企業(yè)里，還存在著急功近利的現(xiàn)象，以結(jié)果為唯一考量標(biāo)準(zhǔn)，恨不得明天就實(shí)現(xiàn)所有品類(lèi)的品類(lèi)管理。海王星辰成功于“一個(gè)中心”的出發(fā)點(diǎn)。 有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以說(shuō)明品類(lèi)管理在兩個(gè)基本點(diǎn)上可能取得 的成績(jī)。 但是，這對(duì)于起步的醫(yī)藥零售來(lái)說(shuō)，仍然是可喜的現(xiàn)象