品類規(guī)劃與品牌量化管理(完整版)
【正文】 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 32 33 品牌的結(jié)構(gòu) 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識與聯(lián)想 品牌的態(tài)度 33 為什么要品牌 ? 70% 的消 費 者需要使用品牌 來 指 導(dǎo) 他 們 的 購買決 策 ? 50% 或更多的 購買 行 為 是品牌 驅(qū)動 的 ? 25% 的消 費 者 聲稱 如果他 們購買 他 們 所忠 誠 的品牌 則 價格無所 謂 72% 說 愿意多付 20%的 錢來買 自己喜 歡 的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 34 品牌為什么重要 消費者： 產(chǎn)品來源的識別 產(chǎn)品制造的責(zé)任 減少風(fēng)險 承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約 象征的手段 質(zhì)量標(biāo)識 制造商（公司） 簡化運作或追蹤的識別方法 合法保護(hù)獨特性特征的方法 滿足顧客質(zhì)量要求的方法 賦予產(chǎn)品獨特性的方法 競爭優(yōu)勢的來源 財務(wù)回報的來源 35 34 品牌的工作原理 價值（品牌資產(chǎn)） 寶潔公司的保羅 如何開始 ? 3 案例二 寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布 中國女性消費者洗發(fā)需求 4 案例三 索尼公司的品牌思想 Sony的最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一個無所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而是通過提供內(nèi)容和服務(wù)，為用戶提供獨特的生活方式，從而在新的娛樂環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價值 “ 用科技愉悅?cè)祟悺薄? 31 32 品牌的行為學(xué)含義 ? 品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶 .它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品 。正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學(xué)家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務(wù)經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。公式如下： A0=Σbiei 這里 A0=對對象的態(tài)度 bi =有屬性 i的對象的信念強度 ei =對屬性 i的評價 N =與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量 i=1 N 61 多屬性態(tài)度模型的一個例子 七喜 A0=27 不含咖 啡因 純天然 成分 檸檬味 e1=+3 e2=27 e3 = 1 b3 = 8 b2 = 5 b1 = 10 低熱百事可樂 不含卡 路 里 咖啡因 可樂味道 e2=3 e3 = 1 b3 = 10 b2 = 6 b1 = 7 e1=12 A0=6 態(tài)度七喜 =Σ biei 3 i=1 A0=10X3+5X1+8（ 1） A0 =30+58 A0 =27 態(tài)度可樂 =Σ biei 3 i=1 A0=7X2+6X（ 3） +10X1 A0 =1418+10 A0 =6 62 54 態(tài)度測量 ? 測量信念 ? 測量情感 ? 測量反應(yīng) 63 態(tài)度改變理論 ? 改變情感成分 – 條件反射 – 廣告情感 – 更多接觸 ? 改變行為成分 – 試用 操作條件反射 ? 改變認(rèn)知 – 改變信念 – 轉(zhuǎn)變權(quán)重 – 增加新信念 – 改變理想點 64 55 品牌資產(chǎn)評估方法 ? 理論 1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價 ? 理論 2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠度 65 品牌的” Payoff Table” 圖表 13 全年媒介 PAYOFF表 投放階段 人群 知覺模式 主要媒介 頻次 費用 預(yù)期結(jié)果 投入產(chǎn)出比 1（ 月 ~ 月） 2（ 月 ~ 月） 3（ 月 ~ 月） 66 56 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容 1. 制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性 2. 定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況 3. 在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體 /時機 /廣告 /資訊的有效組合，仔細(xì)評估各項工作與品牌資訊的一致性 4. 爭取高層與員工的支持 5. 管理產(chǎn)品特性與定價 6. 建立與完善分銷渠道 7. 通過科學(xué)的商業(yè)計劃爭取資本支持 8. 品牌法律保護(hù) 9. 審視經(jīng)營環(huán)境 67 第六章 品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合 68 規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合 品牌標(biāo)識同樣是品牌構(gòu)成的一個關(guān)鍵要素 69 單一品牌與多品牌的特點比較 單品牌 好處 ? 相對節(jié)省營銷成本 ? 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 ? 完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足 ? 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強 局限 ? 品牌獨特性減弱 ? 消費者精神層面的共性很難把握 ? 對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 ? 很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益 ? 各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會 70 多品牌 好處 ? 品牌形象清晰明確，便于管理 ? 針對細(xì)分市場易于擋住對手進(jìn)入 ? 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會擴(kuò)散 ? 易于在細(xì)分市場取得成績，企業(yè)
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