【正文】 因此，需要藥學(xué)專家參與品類管理小組，根據(jù)專業(yè)藥學(xué)知識，結(jié)合購物者研究，遵照 GMP的分類標(biāo)準(zhǔn)制定品類定義。 品類定義隨消費者需求而改變，以北京華聯(lián)超市 華聯(lián)寶寶屋 為例，通常嬰兒的產(chǎn)品分散于不同的品類，如嬰兒奶粉和成人奶粉放在一起，屬奶制品品類；嬰兒紙尿片和紙巾等放在一起，屬紙制品品類。中國從 1997年開始推廣品類管理概念，一些供應(yīng)商和零售企業(yè)在第三方公司的配合下進行了品類管理的合作，取得了良 好的效果。 ■品類計劃實施 好的策略需要好 的執(zhí)行力， A 藥店團隊的執(zhí)行力是本項目成功的關(guān)鍵因素。這樣，現(xiàn)場 POP 標(biāo)識牌、消費者教育、商品知識宣傳結(jié)合就能實現(xiàn)藥店與購物者、供應(yīng)商三者的互動。根據(jù)消費者認(rèn)同的次序陳列產(chǎn)品，突出消費者喜聞樂見的知名 品牌，可以盡快建立起相互的信任，加快循環(huán)過程，促進購買體驗。 ■品類策略 A 藥店 “健康生活館 ”的品類策略：著力突出 “女性、健康 ”的專業(yè)形象，完善健康生活品類的品種選擇，使女性顧客除了可以買到有更高的性能價格比的產(chǎn)品，還可以一次購齊關(guān)聯(lián)的其他保健產(chǎn)品，并得到專業(yè)知識的咨詢。于是， “健康生活館 ”的品類能夠從里到外地照顧消費者的健康，包括內(nèi)服的 OTC、 食療 產(chǎn)品， 外用的 美容 護理產(chǎn)品，以及消毒 保健 等個人護理產(chǎn)品和器械。對 A 藥店進行購物者研究后得到信息如下：顧客認(rèn)為 A 藥店知名度高，是專業(yè)的藥房，是過去 一年最常去的藥店，質(zhì)量有保證。 通過關(guān)注能夠給企業(yè)帶來真正利益的顧客的需求，通過對顧客的有效細分，把企業(yè)有限的資源投入到對門店 有價值的顧客身上， “好鋼用在刀刃上 ”，在滿足顧客需求的同時，實現(xiàn)自身利益的最大化。作為客戶 服務(wù) 的直接接觸者和 服務(wù) 的最終完成者， 門店 主要提供下列服務(wù) ：一是客戶選購中的支撐， 門店 必須把客戶所需要的商品及時地 “要進來、上上去、補充足 ”，即向供應(yīng) 商或中倉下訂單、貨物到了以后及時上到貨架上陳列出來、顧客選購后造成貨架空缺的需要及時補貨；二是完成顧客結(jié)算，即在收銀環(huán)節(jié)提供又快又準(zhǔn)確的結(jié)算、同時又方便顧客提拿貨物的裝袋子 服務(wù) ；三是為客戶提供購買后的 服務(wù) ，包括無理由退貨換貨、商品質(zhì)量問題處理、開具發(fā)票、積分兌換禮品、抽獎活動、 VIP 客戶活動等。 一、門店管理的基本特征 是主導(dǎo)性的業(yè)務(wù)功能之一： 在零售業(yè)的業(yè)務(wù)功能中，有主導(dǎo)性的功能，諸如 門店 選址、商品 管理 、物流配送、 門店管理 等，還有輔助支撐功能，如人力資源 管理 、財務(wù) 管理 、 信息管理 、行政后勤等， 門店管理 是主導(dǎo)性的業(yè)務(wù)功能之一，它是漫長的交易路線中的最后一公里，同時也是與零售業(yè)的原始狀態(tài) 最相吻合的，也是與顧客離得最近的地方。而開展品類管理后，則以品類管理小組為核心，必須削弱采購和門店的權(quán)力，由品類管理小組指導(dǎo)門店銷售和控制商品庫存。這些都需要企業(yè)一把手來指揮和協(xié)調(diào)。 這是因為，品類管理的開展需要各部門的支持，卻又在一定程度上會觸及某些部門的利益。例如，當(dāng)初施貴寶曾嘗試和賽尼可、薇姿一起針對三方共同的消費人群開展會員活動，其 關(guān)聯(lián)度在于三個品牌雖屬于不同品類，卻擁有相同的消費人群 —— 愛美的、需求健康的年輕女性。在此原則下，連鎖藥店要通過與工業(yè)的合作來突出自身的形象，同時把整個品類做大。而另一面，店長和店員最清楚周邊商圈顧客的需求，這是廠家未曾了解到的，雙方可以共同投入到藥店顧客需求的了解中來。 品類管理中的工商協(xié)作 工商合作，是品類管理的保障性要素之一。 在品類管理的實施過程中，必須具備六個要素，其中兩個關(guān)鍵性要素我們稱之為“一把手工程” (即品類管理戰(zhàn)略 )與“動車組” (即一體化流程 )。其中客單價、客流量、顧客忠誠度是和銷量相關(guān)的三大指標(biāo)，三者相乘成為銷量，只有三者全面提升，才能做大品類市場 ?？梢哉f品類管理是一個系統(tǒng)工程，絕不是簡單地擺擺貨架，或者上個高毛利品種。有了清晰的顧客群定位，品類則清晰 —— 想清楚了服務(wù)于哪些人群，然后去采購并優(yōu)化他們所需要的品種。此外，品類管理必須以購物者為中心，此為“一個中心”，這一點也是連鎖與工業(yè)在品類管理中開展合作的出發(fā)點。 走出初級階段 近些年來，醫(yī)藥零售業(yè)的品類管理開始了蹣跚起步的過程，由于目前工業(yè)和連鎖在對品類管理的認(rèn)識偏差和協(xié)同不足以及人才空白等各種原因，醫(yī)藥零售業(yè)尚在品類管理的初級階段徘徊。相比品牌商品，品牌廠家容易定義，這在業(yè)界已經(jīng)形成了共識，而品牌廠家的產(chǎn)品并不一定是品牌商品，但品牌廠家的一線品種或者核心品種大都是品牌商品。左志穎和薛平定都贊同這種方法。品牌商品區(qū)別于常規(guī)商品的要素是：品牌性。二是這個品種在我們的商品線中是什么位置 ?并以此來決定 :我們是否需要主推它 ?它的價格策略如何 ?它的陳列位置如何 ?它的鋪貨策略如何等等。 品牌藥的量化絕對是個難題，如果我們按照李從選的五項指標(biāo)：質(zhì)量療效、市場占有率、鋪貨率、知名度等來衡量，顯然是不現(xiàn)實的，獲得這些市場指標(biāo)并不容易，而我們有上萬個商品，時間不等人，我們 需要的是簡潔、快速、可行的方法。深圳金活醫(yī)藥市場總監(jiān)李從選認(rèn)為品牌藥應(yīng)具備五個方面的特點 :第一，過硬的質(zhì)量療效指標(biāo)。購物者調(diào)研絕非是藥店自身可以擔(dān)當(dāng)?shù)?，鄭越建議，藥店可以找每個品類的領(lǐng)導(dǎo)供應(yīng)商合作進行購物者調(diào)研，在醫(yī)藥行業(yè)，唯一的案例就是西安楊森與海王星辰合作的皮膚用藥的購物者研究。 不過也有企業(yè)在這個問題得到有效解決，云南健之佳通過引入 JDA 的品類管理解決方案讓問題迎刃而解， JDA 作為集成方案可以嵌入到企業(yè)現(xiàn)行的 IT 系統(tǒng)中，從而解決品類管理的商品組合、門組合、空間計劃、門店實施等具體戰(zhàn)術(shù)問題。 停滯在商品和陳列優(yōu)化等戰(zhàn)術(shù)層面：商品優(yōu)化和陳列優(yōu)化只是品類管理的兩個品類戰(zhàn)術(shù)，目前很多連鎖藥店的品類管理只在這兩個戰(zhàn)術(shù)層面打轉(zhuǎn)，簡單地通過淘汰滯銷品種，引進新品，達到品效的增加和庫存成本的降低，并利用公平貨架原則布置貨架，這樣的嘗試是片面的，所產(chǎn)生的效果也是有限的，很多企業(yè)并沒有站在戰(zhàn)略的高度去考慮品類管理，更多地是追求短期的利益。 品類管理確實是個“大概念”，它涵蓋了采購、營銷、物流、人力、運營多個管理領(lǐng)域，不可避免地，很多連鎖老總言必稱品類管理。她指出，這是因為“老百姓大藥房的品類管理，是以為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品為根本目的。這也說明，深圳一致更加注重將專業(yè)化的服務(wù)細化和延伸到品類當(dāng)中，而且他們與供應(yīng)商的合作更好?！? 當(dāng)業(yè)界都在尖銳地抨擊海王星辰模式的弊病時 ，鄭越卻站出來，替海王星辰說了句公道話，從另一個角度說明了海王星辰對業(yè)界品類管理發(fā)展的貢獻，“在快速消費品領(lǐng)域，供應(yīng)商是推動商店進行品類管理的，供應(yīng)商在這方面的意識是領(lǐng)先于零售商的。 孫健也曾就職于海王星辰，他舉了個例子，充分體現(xiàn)了海王星辰模式的技術(shù)優(yōu)勢：我們看到感冒藥價格的分布， 5 元是一檔， 8 元是一檔， 12 元是一檔，再往上就“真空”了，沒有超過 20 元的商品?，F(xiàn)任國藥控股國大藥房商品總監(jiān)的喻江、北京金象大藥房商品部部長石海陸等均來自海王星辰??顯然，海王星辰的商品管理人才頗為搶手，由此可見業(yè)界對海王星辰模式的認(rèn)可。理論上講沒有問題，但零售商每年都有不同的壓力，很難堅持做下去”。而我們零售商所關(guān)注的是消費者在店內(nèi)購物行為特征。不久的將來，我們與連鎖 藥店會用商品化的語言一塊研究消費者，共同制定品類戰(zhàn)術(shù)，甚至為戰(zhàn)略合作伙伴定制產(chǎn)品。 奇正藏藥市場總監(jiān)鄢浩宇對鄧勁光的觀點表示認(rèn)同：“藥店與快消的品類戰(zhàn)術(shù)的效用排序有所不同?！艾F(xiàn)在走在前面的企業(yè)，都不是給客戶‘魚’，營業(yè)外收入總是有個頭的，再多不就是幾萬塊錢么 ?唯一可變的是‘漁’，雙方把品類做大，一起去釣魚，這才是未來的方向”。工業(yè)可以說是推動這項技術(shù)發(fā)展的第一駕馬車，初期有包括中美上海施貴寶、西安楊森、上海羅氏在內(nèi)的一大批合資企業(yè)，而今像東阿阿膠、奇正藏藥這樣的國內(nèi)企業(yè)也開始試水。 連鎖藥店也開始發(fā)現(xiàn)，事實上工業(yè)企業(yè)在品類管理上，僅僅是理念走在前面，當(dāng)下也同樣面臨經(jīng)驗不足、人才匱乏等問題。 “而更多的連鎖企業(yè)由于信息技術(shù)的落后，沒辦法在品類管理上有所突破?！? 這其中，有一個特立獨行者 —— 海王星辰，自 2020 年，海王 星辰即從零售商自身角度開始摸索自主的品類管理道路?！?2020年，強生也來洽談合作，整個一年，全國連鎖都在討論品類管理這個話題。” 由于當(dāng)年北京醫(yī)藥零售市場正式放開，金象大藥房倍感壓力，于是在當(dāng)年下半年立即開始了與施貴寶在北京的試點與合作，為自身在競爭中增添籌碼。而連鎖藥店自發(fā)的品類管理以行業(yè)標(biāo)桿的海王星辰模式為代表，這一模式在行業(yè)廣為效仿的同時，其利潤導(dǎo)向引發(fā)的品牌與自營的失衡不乏爭議，同時引發(fā)了行業(yè)對品牌品種與自營品種的定量思考。這就要求店員（包括藥師）還應(yīng)當(dāng)要有臨床醫(yī)學(xué)的知識積累，需要他們能夠?qū)λ幤返氖褂眠m應(yīng)癥、對藥品的藥學(xué) 知識要有更多地培養(yǎng)與提高（不能僅以藥品包裝盒的簡短說明為滿足）。因此，藥品品類管理的手段是藥品的分類管理，本質(zhì)是藥學(xué)管理〖同品類組中的不同的單品是主要功能相近的不同的藥品，不同的單品藥在藥學(xué)上還是有各自不同的差異的，在具體遴選和使用時，還是需要對單品藥的藥理學(xué)內(nèi)容進行深入學(xué)習(xí)和仔細把握〗。但是，正如《品類管理實戰(zhàn)》《藥店營銷》等專著的作者所述 ， “在品類管的培訓(xùn)和實踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對品類管理的理解仍停留在概念層面，甚至對概念的理解也不全面 ”。 藥品作為商品的共性特點，在市場流通過程中也必定要符合商品的基本屬性。 藥品品類銷售管理 藥品品類銷售管理對于企業(yè)（連鎖藥店、單店）來說，是企業(yè)全體員工參與的 一把手工程 。 醫(yī)藥分流和推行非處方藥制度 后，藥品零售終端（藥店）在衛(wèi)生體制改革中承擔(dān)著十分重要的社會功能。我們認(rèn)為，藥品的陳列展示（ 平面 /空間管理）、門店布局、促銷手段等等，其實是藥品作為商品普遍屬性的營銷觀與方法論（其本身并不屬于藥品品類銷售管理的范疇當(dāng)中）；這些措施都是為了更加有效地展示商品，在有限的時間和空間中突出重點商品信息，促成動銷；這些所謂的藥品品類 “戰(zhàn)術(shù) ”手段的功效將會在藥品營銷數(shù)據(jù)中動態(tài)地顯示出來。 2020 年 2020 年：理念導(dǎo)入期 2020 年 9 月，時任北京金象大藥房副總經(jīng)理的李慶福前來參加第 5 屆中國連鎖藥店高峰論壇，在會議上，他與幾位從南方來的廠家朋友偶遇，其中 有時任中美上海施貴寶華北區(qū)大區(qū)經(jīng)理梁屹。“雖然不是突飛猛進的增長，但是在競爭加劇的環(huán)境下，銷售卻得到了提升”。對于品類管理，更多的是鋪天蓋地的討論和媒體大面積的報道。而部分逐利的連鎖企業(yè)，則干脆放棄了看似收效甚緩的品類管理，把目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)高毛利 和自有品牌?！崩顟c福說，“甚至像成大方圓這樣的大連鎖企業(yè)也都開始回過頭做最基礎(chǔ)的工作，例如商品分類。品類是零售商為顧客提供相同利益的商品范圍，所以零售商應(yīng)以品類為經(jīng)營單位，將對顧客的理解和企業(yè)內(nèi)部的利潤目標(biāo)和諧對接，穩(wěn)健地獲取利潤。 制藥工業(yè)：突破中的價值觀 品類管理是一種強調(diào)工商共贏的合作模式，制藥工業(yè)與連鎖藥店形成一種合力才能有效進行品類管理，廣州智道市場研究公司北京區(qū)總經(jīng)理鄭越如此比喻工業(yè)的意義：“制藥工業(yè)通過與連鎖藥店合作品類管理，要授之以‘漁’，而不是授之以‘魚’。所以藥店 必須通過藥學(xué)服務(wù)讓顧客了解商品，讓他了解購買行為所產(chǎn)生的后果。國內(nèi)企業(yè)豐富的產(chǎn)品線是眾多合資企業(yè)所望塵莫及的，他們閑置的高利潤的二線品種正是連鎖藥店所迫切需要的 ，將這種毛利組合納入到與連鎖藥店的品類管理合作中，同時賦予更多的基于醫(yī)藥行業(yè)特性的專業(yè)培訓(xùn)，無疑讓這樣的合作顯得更誘人、更務(wù)實，雖然技術(shù)層面未必有突破性進步。在實施品類管理前后，上海益豐的補血類品項數(shù)降低了 13%，整個品類銷售額反而提升了 30%，利潤額提升了 60%，東阿阿膠的產(chǎn)品銷售額也提升了 35%，真正地實現(xiàn)了工商共贏?！瓣P(guān)鍵是要增加關(guān)聯(lián)性品類的銷售，我們絕不是光為了賣某類藥。”孫健也是這種模式的支持者，他認(rèn)為零售商是整體品類的專家，而工業(yè)是某個小類或幾個產(chǎn)品的專家，工業(yè)從微觀到宏觀的作業(yè)流程與零售商強調(diào)從戰(zhàn)略到細節(jié)的方向相悖?！? 海王星辰模式可稱為醫(yī)藥零售行業(yè)第一個“自主研發(fā)”的品類管理模式，并沒有照搬品類管理的教科書。很多品牌制藥工業(yè)都對海王星辰的此種模式頗有微詞，他們拿出的觀點也很具說服性：真正的品類管理追求的是工業(yè)、零售商、顧客的多贏局面。 孫健認(rèn)為，海王星辰的品類管理條線已經(jīng)很清晰了，比較容易掌控，它目前有些“左傾”，但稍微往回偏斜就會回到正軌。 長沙炎黃基石藥店策劃管理有限公司總經(jīng)理馬毅鴻曾任老百姓大藥房的營運總監(jiān)，他顯然對于老百姓大藥房的品類管理更加情 有獨鐘 :“老百姓大藥房和海王星辰是不同的業(yè)態(tài)，沒有可比性，但我認(rèn)為老百姓大藥房有它的優(yōu)勢，它的商品集中度更高些，單店的商品品規(guī)數(shù)多，那么它實施品類管理更靈活，見效也更快，專業(yè)性要求更強?！边@一方法目前已經(jīng)為許多連鎖企業(yè)所了解，不過 其實現(xiàn)還需要信息系統(tǒng)與數(shù)據(jù)的支持。海王星辰總經(jīng)理錢建農(nóng)曾表示，他們的自有品牌比例不設(shè)上限，顧客需求多少，他們就做多少。 缺乏 IT 系統(tǒng)的支持：國藥控股國大藥房副總經(jīng)理曲文浩曾表示，想要找到一個支持品類管理的 IT 系統(tǒng)很難。我們是把品類經(jīng)理分離，讓采購經(jīng)理全身心放在進價上，用商品部指揮它，這樣反而簡單高效。品牌商品是為藥店帶來客流和商店形象的，自營品種則是為藥店補充利潤和建立商品差異化的，補充性商品則是除品牌商品和自營以外的所有商品，它介于品牌與自營之