【正文】 一般都是藥房自己或供應(yīng)商促銷，才使商品銷售較好，管理較完善的藥房非常簡單地就把這些商品篩選出來了。從這個角度來看，我們只要 關(guān)心這個藥品的兩個特性就可以了，一是這個品種是否經(jīng)常會有顧客指名購買 ?如果是，那么我們必須要配備 。錢建農(nóng)認(rèn)為，“絕對地講這是品牌還是非品牌，不能這樣做，評價品牌必須從消費者角度，消費者認(rèn)定的品牌才是品牌，企業(yè)去量化品牌是沒有意義的。當(dāng)記者與國大藥房、老百姓大藥房的高管及一些資深的咨詢公司專家在探討這個問題時，大家都顯得一臉茫然。對于零售藥品來說，所謂終端到達率是指第二、第三、第四終端都能基本覆蓋到位，鋪貨率就是在每個類型的終端中，都能達到 60% 70%以上，尤其是第二終端鋪貨率要高些 。無論中成藥還是西藥，盡管都是 GMP 廠家生產(chǎn)，但其實質(zhì)量差異化確實存在 。品牌商品是為藥店帶來客流和商店形象的，自營品種則是為藥店補充利潤和建立商品差異化的，補充性商品則是除品牌商品和自營以外的所有商品，它介于品牌與自營之間為藥店提供一般價值的商品。 奇正藏藥市場總監(jiān)鄢浩宇表示，品類管理的最大障礙在于工商雙方的心態(tài)調(diào)整和磨合，“品牌制藥工業(yè)要一改以前的工作方式，如工作過分集中在壓 貨、抄流向等瑣碎工作上，工業(yè)人員需要具備品類管理的理念，而零售連鎖也要摒棄片面追求利潤的單贏思想，這需要 3到 5 年的磨合期”。我們是把品類經(jīng)理分離，讓采購經(jīng)理全身心放在進價上，用商品部指揮它，這樣反而簡單高效。 缺乏組織機構(gòu)保證：品類管理是一把手工程，所以品類流程的第一步就是高層的支持，因為品類管理需要打破現(xiàn)有的利益關(guān)系，同時整個組織機構(gòu)要從傳統(tǒng)的采購結(jié)構(gòu)過渡到現(xiàn)代的品類管理結(jié)構(gòu)，其中最大的變化是設(shè)置品類經(jīng)理，使品類經(jīng)理從商品的引進到銷售一條龍負(fù)責(zé)。 缺乏 IT 系統(tǒng)的支持：國藥控股國大藥房副總經(jīng)理曲文浩曾表示，想要找到一個支持品類管理的 IT 系統(tǒng)很難。 缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：醫(yī)藥零售行業(yè)還是個年輕 的行業(yè)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度還很低，所以也讓品類管理的復(fù)制和傳播顯得比較艱難，例如我們的品類定義不統(tǒng)一，藥品代碼管理制度沒有全面的實施，這都是亟需解決的問題。海王星辰總經(jīng)理錢建農(nóng)曾表示，他們的自有品牌比例不設(shè)上限，顧客需求多少，他們就做多少。 品類管理絕不是簡單的毛利調(diào)整那么簡單，但也不是高深莫測的方法論，它教我們用營銷化和標(biāo)準(zhǔn)化的思想去做全程的商品規(guī)劃， 并非讓我們照本宣科的模仿，也不是所有的企業(yè)的必修課?！边@一方法目前已經(jīng)為許多連鎖企業(yè)所了解，不過 其實現(xiàn)還需要信息系統(tǒng)與數(shù)據(jù)的支持?！边@種以顧客需求為導(dǎo)向的出發(fā)點，使得老百姓大藥房的品類管理少了些廠家或同行的負(fù)面意見。 長沙炎黃基石藥店策劃管理有限公司總經(jīng)理馬毅鴻曾任老百姓大藥房的營運總監(jiān)，他顯然對于老百姓大藥房的品類管理更加情 有獨鐘 :“老百姓大藥房和海王星辰是不同的業(yè)態(tài)，沒有可比性，但我認(rèn)為老百姓大藥房有它的優(yōu)勢，它的商品集中度更高些，單店的商品品規(guī)數(shù)多，那么它實施品類管理更靈活，見效也更快，專業(yè)性要求更強。 以湖南老百姓大藥房為代表的平價業(yè)態(tài)的品類管理模式，更多地強調(diào)價格組合和毛利組合，強調(diào)品牌商品的價格優(yōu)勢和集客效應(yīng) ，同時通過調(diào)整品牌商品、高毛利商品及其他補充商品的比例來平衡毛利率。 孫健認(rèn)為，海王星辰的品類管理條線已經(jīng)很清晰了，比較容易掌控，它目前有些“左傾”，但稍微往回偏斜就會回到正軌。而醫(yī)藥行業(yè)的供應(yīng)商對品類管理還沒有做好準(zhǔn)備，而海王星辰給了這個行業(yè)的供應(yīng)商以壓力，這逼迫廠商要盡快地去學(xué)習(xí)品類管理，這樣才能與連鎖藥店平等地對話，海王星辰實際上是推動了醫(yī)藥行業(yè)的品類管理發(fā)展”。很多品牌制藥工業(yè)都對海王星辰的此種模式頗有微詞，他們拿出的觀點也很具說服性：真正的品類管理追求的是工業(yè)、零售商、顧客的多贏局面。海王星辰就做了個金得菲 ，這個商品就是將銀得菲加了氯雷他定的抗過敏成分，這種做法就是補充了價格帶的空缺?！? 海王星辰模式可稱為醫(yī)藥零售行業(yè)第一個“自主研發(fā)”的品類管理模式，并沒有照搬品類管理的教科書。 深圳瑞歐企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢顧問顏文是海王星辰商品部的元老，她對海王星辰模式有著很深的理解 :“海王星辰商品 管理的一大特點是引入了商品按毛利的分類及管理，這一點是醫(yī)藥零售行業(yè)與其他零售行業(yè)的最大區(qū)別?！睂O健也是這種模式的支持者，他認(rèn)為零售商是整體品類的專家，而工業(yè)是某個小類或幾個產(chǎn)品的專家，工業(yè)從微觀到宏觀的作業(yè)流程與零售商強調(diào)從戰(zhàn)略到細(xì)節(jié)的方向相悖。 確實，工商之間價值觀的差異及模式的實際可復(fù)制性都對這種模式提出了挑戰(zhàn)?！瓣P(guān)鍵是要增加關(guān)聯(lián)性品類的銷售，我們絕不是光為了賣某類藥。這是不同的研究思路和價值觀。在實施品類管理前后，上海益豐的補血類品項數(shù)降低了 13%，整個品類銷售額反而提升了 30%，利潤額提升了 60%，東阿阿膠的產(chǎn)品銷售額也提升了 35%，真正地實現(xiàn)了工商共贏。再也不用去講品類管理是什么，我們只需要考慮如何實現(xiàn)消費者最高滿意度和戰(zhàn)略伙伴的最佳回報。國內(nèi)企業(yè)豐富的產(chǎn)品線是眾多合資企業(yè)所望塵莫及的，他們閑置的高利潤的二線品種正是連鎖藥店所迫切需要的 ，將這種毛利組合納入到與連鎖藥店的品類管理合作中，同時賦予更多的基于醫(yī)藥行業(yè)特性的專業(yè)培訓(xùn)，無疑讓這樣的合作顯得更誘人、更務(wù)實，雖然技術(shù)層面未必有突破性進步。例如在店員培訓(xùn)、患者互動、終端陳列、高效補貨幾個品類戰(zhàn)術(shù)中，在快銷可能陳列的效用最高，而在藥店里，產(chǎn)品培訓(xùn)則排在首位。所以藥店 必須通過藥學(xué)服務(wù)讓顧客了解商品，讓他了解購買行為所產(chǎn)生的后果。 合資企業(yè)的青澀初探 2020 年上海施貴寶率先與北京金象、深圳一致嘗試品類管理，開展包括維生素和感冒藥的品類實踐，合作層面集中在產(chǎn)品組合優(yōu) 化、貨架陳列優(yōu)化等戰(zhàn)術(shù)，并沒有進行全方位的戰(zhàn)略合作，缺乏購物者調(diào)研，尚屬于初級階段的半合作式的品類管理模式。 制藥工業(yè)：突破中的價值觀 品類管理是一種強調(diào)工商共贏的合作模式，制藥工業(yè)與連鎖藥店形成一種合力才能有效進行品類管理，廣州智道市場研究公司北京區(qū)總經(jīng)理鄭越如此比喻工業(yè)的意義：“制藥工業(yè)通過與連鎖藥店合作品類管理，要授之以‘漁’，而不是授之以‘魚’。 其二、藥店自發(fā)的品類管理。品類是零售商為顧客提供相同利益的商品范圍，所以零售商應(yīng)以品類為經(jīng)營單位，將對顧客的理解和企業(yè)內(nèi)部的利潤目標(biāo)和諧對接，穩(wěn)健地獲取利潤。于是，他們意識到，站在自身利益的角度，醫(yī)藥零售業(yè)的品類管理要真正開展起來，最終要依靠連鎖自身的提升。”李慶福說，“甚至像成大方圓這樣的大連鎖企業(yè)也都開始回過頭做最基礎(chǔ)的工作，例如商品分類?！崩顟c福認(rèn)為，“整個行業(yè)處于試驗發(fā)展的階段。而部分逐利的連鎖企業(yè)，則干脆放棄了看似收效甚緩的品類管理，把目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)高毛利 和自有品牌。 2020 年 2020 年：實驗發(fā)展期 品類管理進入 2020 年，連鎖藥店不再完全依賴工業(yè)企業(yè)，開始自我摸索，但很快“品牌廠家合作熱”被“高毛利熱”取代，品類管理轉(zhuǎn)冷。對于品類管理，更多的是鋪天蓋地的討論和媒體大面積的報道。”李慶福說?！半m然不是突飛猛進的增長，但是在競爭加劇的環(huán)境下，銷售卻得到了提升”?！澳康碾m然很明確，但當(dāng)時對于品類管理僅僅是模糊的認(rèn)識。 2020 年 2020 年：理念導(dǎo)入期 2020 年 9 月，時任北京金象大藥房副總經(jīng)理的李慶福前來參加第 5 屆中國連鎖藥店高峰論壇，在會議上，他與幾位從南方來的廠家朋友偶遇，其中 有時任中美上海施貴寶華北區(qū)大區(qū)經(jīng)理梁屹。 我們在不斷探索和實踐品類管理的同時，需要不斷糾正認(rèn)識上誤區(qū)，完善品類管理的內(nèi)部流程，從而使品類管理由目前的初級模式向未來的中級模式甚至更高的層次 —— 聯(lián)合品類計劃進發(fā)。我們認(rèn)為，藥品的陳列展示（ 平面 /空間管理）、門店布局、促銷手段等等，其實是藥品作為商品普遍屬性的營銷觀與方法論（其本身并不屬于藥品品類銷售管理的范疇當(dāng)中）；這些措施都是為了更加有效地展示商品，在有限的時間和空間中突出重點商品信息，促成動銷；這些所謂的藥品品類 “戰(zhàn)術(shù) ”手段的功效將會在藥品營銷數(shù)據(jù)中動態(tài)地顯示出來。在這種社會需求的背景下， ”醫(yī)藥通 ”品類管理軟件提供了系統(tǒng)的臨床和藥學(xué)專業(yè)普及數(shù)據(jù)庫，開創(chuàng)了 “急用現(xiàn)學(xué) ”的新穎學(xué)習(xí)模式和應(yīng)用平臺。 醫(yī)藥分流和推行非處方藥制度 后，藥品零售終端（藥店）在衛(wèi)生體制改革中承擔(dān)著十分重要的社會功能。 藥品跨品類銷售管理 （關(guān)聯(lián)銷售）是聯(lián)合用藥的概念，是藥店專業(yè)服務(wù)的深化和延展，是建立在臨床專業(yè)和臨床 藥學(xué)專業(yè)知識結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上的拓寬應(yīng)用。 藥品品類銷售管理 藥品品類銷售管理對于企業(yè)（連鎖藥店、單店）來說，是企業(yè)全體員工參與的 一把手工程 。這是源于在實施藥品品類管理和借鑒引用一般品類管理（ GCM， General Category Management）的理念過程中，過于強調(diào)了藥品作為商品流通的普遍性，忽略了藥品作為一種特殊商品的特性而陷入的誤區(qū)。 藥品作為商品的共性特點，在市場流通過程中也必定要符合商品的基本屬性。藥品品類管理是針對藥品作為一種特殊商品（需求彈性小，有明確的使用指征，有治療目的之外的其他藥物反應(yīng)和病人個體的敏感性的差異）的特點展開的。但是，正如《品類管理實戰(zhàn)》《藥店營銷》等專著的作者所述 ， “在品類管的培訓(xùn)和實踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對品類管理的理解仍停留在概念層面，甚至對概念的理解也不全面 ”。我們就 ”醫(yī)藥通 ”品類管理軟件與觸摸屏的研發(fā)過程，來詮釋我們對藥品品類管理的認(rèn)識。因此，藥品品類管理的手段是藥品的分類管理，本質(zhì)是藥學(xué)管理〖同品類組中的不同的單品是主要功能相近的不同的藥品，不同的單品藥在藥學(xué)上還是有各自不同的差異的，在具體遴選和使用時，還是需要對單品藥的藥理學(xué)內(nèi)容進行深入學(xué)習(xí)和仔細(xì)把握〗。 在這兩個層面上體現(xiàn)出藥店的藥學(xué)服務(wù)水準(zhǔn)，才是穩(wěn)固地贏得客流量、客單價和客情關(guān)系的長期回報的專業(yè)基礎(chǔ)。這就要求店員（包括藥師）還應(yīng)當(dāng)要有臨床醫(yī)學(xué)的知識積累，需要他們能夠?qū)λ幤返氖褂眠m應(yīng)癥、對藥品的藥學(xué) 知識要有更多地培養(yǎng)與提高（不能僅以藥品包裝盒的簡短說明為滿足）。藥品品類管理是針對藥品作為一種特殊商品（需求彈性小，有明確的使用指征，有治療目的之外的其他藥物反應(yīng)和病人個體的敏感性的差異）的特點展開的；藥品的另一個基本特性是作為商品的共性特點，在市場流通過程中它必定要符合商品的基本屬性（商品的共性）。而連鎖藥店自發(fā)的品類管理以行業(yè)標(biāo)桿的海王星辰模式為代表，這一模式在行業(yè)廣為效仿的同時，其利潤導(dǎo)向引發(fā)的品牌與自營的失衡不乏爭議，同時引發(fā)了行業(yè)對品牌品種與自營品種的定量思考。在這一歷程中，我們看到了連鎖藥店實踐與認(rèn)識的微妙轉(zhuǎn)變，也看到了發(fā)展模式的顯著成長，當(dāng)然我們也沒有忽視那些存在于我們摸索歷程中的誤區(qū)和彎路?！? 由于當(dāng)年北京醫(yī)藥零售市場正式放開，金象大藥房倍感壓力，于是在當(dāng)年下半年立即開始了與施貴寶在北京的試點與合作，為自身在競爭中增添籌碼。時至今日，李慶福 仍然保存有當(dāng)初試驗時自 2020 年 11 月至2020 年 4 月間的銷售數(shù)據(jù)?！?2020年，強生也來洽談合作，整個一年，全國連鎖都在討論品類管理這個話題。 事實正是如此，除了類似一致、金象這樣的連鎖藥房在工業(yè)企業(yè)的培訓(xùn)和支持下，初嘗了品類管理的甜頭之外，大部分中小連鎖對于品類管理是只聞其聲，不見其形?！? 這其中，有一個特立獨行者 —— 海王星辰，自 2020 年，海王 星辰即從零售商自身角度開始摸索自主的品類管理道路。商品品類規(guī)劃當(dāng)然屬于品類管理的范疇，但當(dāng)時將品類管理片面歸結(jié)為對高毛利商品的規(guī)劃無疑走了極端。 “而更多的連鎖企業(yè)由于信息技術(shù)的落后，沒辦法在品類管理上有所突破。“過去工業(yè)搶先 把品類管理的概念引入了零售，而現(xiàn)在我們要腳踏實地做品類管理，不能再盲目。 連鎖藥店也開始發(fā)現(xiàn)，事實上工業(yè)企業(yè)在品類管理上，僅僅是理念走在前面，當(dāng)下也同樣面臨經(jīng)驗不足、人才匱乏等問題。 “兩駕馬車”驅(qū)動的兩種模式 品類管理的發(fā)動，絕對應(yīng)該是零售商自身。工業(yè)可以說是推動這項技術(shù)發(fā)展的第一駕馬車，初期有包括中美上海施貴寶、西安楊森、上海羅氏在內(nèi)的一大批合資企業(yè)，而今像東阿阿膠、奇正藏藥這樣的國內(nèi)企業(yè)也開始試水。 鑒于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展尚不成熟，還沒有像快消行業(yè)一樣，擁有 AC 尼爾森這樣的成熟 的能夠協(xié)助企業(yè)推動品類管理的第三方公司，所以我們暫不將第三方公司列為一派，雖然很多老總和品類管理專家都表示，連鎖藥店的品類管理在三年內(nèi)離不開第三方的支持?！艾F(xiàn)在走在前面的企業(yè)，都不是給客戶‘魚’，營業(yè)外收入總是有個頭的，再多不就是幾萬塊錢么 ?唯一可變的是‘漁’，雙方把品類做大，一起去釣魚，這才是未來的方向”。眾所周知，在快速消費品領(lǐng)域，大約 60%70%的顧客以自購為主，有好的包裝、陳列、促銷，就會形成大量的動銷，而在藥店卻恰恰相反，自購的顧客只占到 30%40%。 奇正藏藥市場總監(jiān)鄢浩宇對鄧勁光的觀點表示認(rèn)同：“藥店與快消的品類戰(zhàn)術(shù)的效用排序有所不同。 國內(nèi)企業(yè)的循序漸進 相對于合資企業(yè)青澀的初體驗，國內(nèi)企業(yè)充分借鑒了先行者的經(jīng)驗和教訓(xùn)，況且他們所面對的連鎖藥店對利潤的渴望程度遠(yuǎn)比過去幾年更強烈。不久的將來，我們與連鎖 藥店會用商品化的語言一塊研究消費者，共同制定品類戰(zhàn)術(shù)，甚至為戰(zhàn)略合作伙伴定制產(chǎn)品。工商通過聯(lián)合生意計劃將工作聚焦到優(yōu)化供應(yīng)鏈和激發(fā)消費者需求上，按照品類管理的流程，從確定分類到執(zhí)行 品類計劃，在分銷鋪貨、陳列、價格、助銷、首推上展開全面合作。而我們零售商所關(guān)注的是消費者在店內(nèi)購物行為特征。畢竟廠家的某一個產(chǎn)品即