【正文】 家庭購房決策人或參與決策人 符合市場調(diào)查常規(guī)過濾條件 （三）調(diào)研方法：定性研究 樣本數(shù) —— 焦點小組座談會（ 2 場） —— 個案深度訪談（ 30 個） 執(zhí)行方法：通過上門或電話預(yù)約，以小組座談會和面對面深度訪談的形式收集資料。 （七）質(zhì)量標準 —— 按照國際市場研究行業(yè)的標準和規(guī)范操作，遵守歐洲民意與市場研究協(xié)會制定的國際準則 —— ESOMAR 規(guī)則 。 46 名受訪對象的個人統(tǒng)計特征具體如下： 年齡構(gòu)成 受訪客戶（包括已經(jīng)在龍華置業(yè) 和即將在龍華置業(yè)的客戶）中，其年齡主要集中在 2533 歲，處在該年齡段的客戶占七成以上。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更 新房地產(chǎn)資料近千個。通 常家庭中丈夫或男朋友的學(xué)歷相對更高一些。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 從潛在客戶的居住地點來看，也基本上集中在福田（梅林、蓮花村一帶）和龍華，且有部分潛在客戶 在福田上班，已經(jīng)居住在龍華片區(qū)（民樂、民治一帶）。其三，在深圳的工作還算理想，目前收入有一定保障，不如先買套房子作為過渡，反正租房也要付房租，產(chǎn)生“租房不如供房”的觀念。 客戶基本上都能夠認識到諸多對龍華的利好（地鐵、二線拓展區(qū)、交通改造等），看來客戶選擇龍華置業(yè)是有備而來，對選擇龍華充滿信心。 從現(xiàn)實客戶反映的情況來看，他們或多或少有在龍華居住的經(jīng)歷，他們在看待這些問題上顯得更為從容。 從客戶選擇 的樓盤類型來看，小高層更受客戶的青睞，在 46 位受訪客戶中，有 ％的客戶更傾向于小高層；其次是多層， ％的客戶選擇。 4）戶型需求 從客戶選擇的戶型來看，小三房和 2 房 2 廳的需求最高。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更 新房地產(chǎn)資料近千個?！? 至于具體是什么建筑風格則不是很在意，只是希望整個樓盤看起來比較現(xiàn)代、看起來有特色，有一位客戶說到：“樓盤看上去要有特色，看上去要舒服，不要給人感覺像暴發(fā) 戶”。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。因此，我們認為價格才是他們置業(yè)最大的關(guān)注點。內(nèi)心中并沒有“我一定要買萬科、金地、招商、中海等名開發(fā)商開發(fā)的樓盤”的想法，在他們的心里，萬科的樓盤確實好，但不一定會去買，因為價格貴，所以，他們對開發(fā)商品牌的關(guān)注遠不及對價格的關(guān)注。 [具體配套的關(guān)注程度詳見表 2] 表 2：龍華置業(yè)客戶購房關(guān)注配套評分（ 110 分） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 從表 2 中，我們可以看到，客戶對學(xué)校關(guān)注度的標準差為 ，在各項配套中其標準差是最大的，說明客戶對學(xué)校配套需求存在較大的差異，有些客戶關(guān)注度較高，而有些客戶關(guān)注度較低。 我們從客戶選擇樓盤類型的調(diào)查知道，客戶更青睞小高層。 四、客戶對龍華片區(qū)及其住宅的認知 客戶對龍華片區(qū)及其住宅的了解程度及評價 多數(shù)客戶對龍華片區(qū)或多或少有所了解，他們認為龍華片區(qū)較好的主要 有這幾方面：一，相對市區(qū)沒有那么嘈雜，比較清靜；二，比較寬敞，人沒有市內(nèi)那么多，那么擁擠；三，龍華地理位置優(yōu)越，離市區(qū)近，到哪里都方便，住南山不如住龍華，相比關(guān)外其他鎮(zhèn)是最好的；四，龍華房價低，花一半的錢可以買到市區(qū)同等質(zhì)素的房子等等。已經(jīng)或打算在龍華置業(yè)的客戶基本上能夠認識到龍華未來好的發(fā)展，普遍認為龍華發(fā)展?jié)摿Ρ容^大，進一步增強客戶在龍華置業(yè)的信心。有些客戶認為如果有萬科那樣的品 牌的話，賣到 6000 元應(yīng)該也可能。 從客戶的休閑活動頻率得分來看，閑暇時與朋友出外吃飯 /消遣、逛街購物的平均分分別為 和 ，在各項休閑活動中其分值是最高的，節(jié)假日中，逛街購物休閑已成為一種普遍的休閑方式。 在家招待朋友、逛公園、打羽毛球等也是他們休閑活動的一部分 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。他們工作上要求發(fā)展，要改善生活，要成立家庭，要撫養(yǎng)小孩，要照顧父母等等，他們背負一定壓力，他們活的還不夠瀟灑十足。 通 過對客戶購房消費形態(tài)的測試，我們發(fā)現(xiàn)，客戶對“我希望我和家人住在有家庭溫馨的地方”、“我想把家安在一個輕松的環(huán)境中”的同意程度較高，分值分別為 分和 分，且標準差很低，分別為 和。生活過得比較實在，相對價格更為昂貴的西餐并不為他們所推崇，在生活形態(tài)測試中，“與西餐相比我更喜歡中式餐飲”的同意程度較高。 時尚與流行 平均分 標準差 我很注意自己的外表修飾 我希望過流行、時髦、休閑的生活 我希望過非常浪漫的生活 我的服飾和裝扮多年來基本上沒有多大變化 我很注意流行的趨勢 我覺得自己的品味與眾不同 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺 我向往 歐美等先進國家的生活方式 我刻意打扮是為了發(fā)揮自己的個性 我時常嘗試新的發(fā)型 在別人眼里我是個時髦的人 當我使用外國產(chǎn)品時心理多少會有滿足感 流行與實用之間我比較看重流行 我偏好西方的藝術(shù)文化 3）購物與消費 他們的消費行為模式傾向于注重品牌，在生活形態(tài)測試中，多數(shù)人認為“寧愿多花一點錢購買品質(zhì)較好的東西”，“名牌的商品品質(zhì)比較好”， 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。在生活形態(tài)測試中，多數(shù)人認為“經(jīng)濟上的安定很重要”、“把多余的錢用于購置房產(chǎn)是件不錯的選擇”，對其同意的分值分別為 分和 分。在生活形態(tài)測試中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客戶認為“應(yīng)該讓孩子獨立自主地成長”、“家庭是生活的重心”、“男性也應(yīng)該做家務(wù)”，對它們同意的分值很高，均在 4 分以上。在生活形態(tài)測試中，他們對“閑著沒事做會覺得不自在”、“喜歡安定有保障的工作”同意程度較高，分別為 分和 分。 他們正經(jīng)歷著不斷拼搏奮斗的歷程，但是“還沒有達到自己的目標”，離自己的預(yù)想還有差距，目前尚未步入“駛向成功的高速公路”，仍在進入高速公路之前的小路上奔跑。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。有的客戶表示對“萬科城”的廣告很有印象，雖然廣告畫面、色彩很簡單，就單單“萬科在造一座城”幾個字，就給人感到很有震撼力，很有氣勢，充分地展現(xiàn)出其自信與實力。 客戶一般獲取信息的渠道有報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、現(xiàn)場、路過看到、朋友介紹等，其中，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)是目前最主要的信息渠道。挫折、迷茫與工作經(jīng)歷使他們明白成功需要過程，工作還要繼續(xù)，生活需要穩(wěn)定，只有積極對待工作和生活，才能得到機遇的眷顧。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更 新房地產(chǎn)資料近千個。 對待家人：希望讓身邊的人過的舒服和愉快，通過自己的努力和奮斗為他們提供良好的物質(zhì)條件和精神生活。 他們通過工作過的更加充實、更有價值，于是他們因為閑著沒事會覺得不自在，他們期望有事業(yè)，有成就感。他們 的信息溝通非常順暢，是信息傳遞的積極分子。 通過本次調(diào)研分析，我司研究人員針對龍華項目提出以下工作建議： 在物業(yè) 管理方面，采用封閉式管理 在我們了解客戶想買什么樣子的房子時，不少客戶表示一定要買封閉式管理的小區(qū)，以保證人身財產(chǎn)安全?，F(xiàn)實證明，戶外廣告在樓盤宣傳及推廣上發(fā)揮著非常重要的作用，因為戶外廣告的沖 擊力強，更容易讓客戶留下深刻的印象。 M：沒有參加過，那以前有沒有碰到過人家去你家搞問卷調(diào)查的有沒有？ 3：沒有。那在開座談會之前，有幾點說明一下，首先請大家暢所欲言，你們的意見沒有對錯之分，只要你們自己所想的，你們就大膽的表達出來；第二個呢我們這個會的時間可能要 12 個鐘頭，為了使我們的會開的更有效率，不好意思，請大家把手機調(diào)到震動檔，然后我們中間休息一下， 給大家接接電話，那現(xiàn)在把手機調(diào)一下，這樣我們開的速度會更快一點；然后還有一點我們這邊準備了一些糖果，還有礦泉水，請大家不用客氣，吃一點，這些都是從大超市買過來的，質(zhì)量都沒有問題的，那開這個會議之前，請大家自我介紹一下，不要等一下開了 12 個鐘頭，大家互相都還不認識，那這個會就很難開。目前我住在圓嶺，就是圖書館對面，工作是在這里工作，平時上下班走路就可以，也不用說怕堵車這樣子，都比較簡單。 8：那我到深圳來已經(jīng)有 45 年了，老家是湖南的，是湘妹子吧，辣妹子，呵呵，我現(xiàn)在是做物流 OP 的，然后家庭結(jié)構(gòu)也是比較簡單，現(xiàn)在目前在。 M1：大家好，我是這家公司的研究員，就是像紀經(jīng)理說的，要寫報告，我的工作呢主要就是負責寫報告的，做一些研究工作，我姓陶，來深圳也不是很長時間， 23 年的時間，來自江蘇，江蘇人好像在深圳不是很多。首先的話我就介紹一下我自己，我姓紀，這個字不是讀紀，我是前幾天才知道的，我這個姓幾 十年了，我才知道一直讀錯了，這個姓比較少，特別的少，物以稀為貴，我應(yīng)該說是土生土長的廣東人，所以有時候說普通話就說的比較別扭，然后的話我來深圳時間也不長，我是 96年來深圳的，快 10 年了， 89 年了，但是我這個人相對來說比較安分一點，我一直都是在做這個工作，做這個市場調(diào)查，市場研究，做這種中介服務(wù)，我目前是這個公司的經(jīng)理，平常工作的話會經(jīng)常請一些消費者，我們經(jīng)常星期六星期天都會請一些消費者一起過來座談，座談以后我們還會派一些調(diào)查員，或者通過電話調(diào)查，調(diào)查完以后寫成分析報告，就是書面的東西，交給我們的客戶，我們 平時工作也比較忙，特別是星期六星期天都在工作，因為 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 M：對，我們方式有很多種， 就是說這種是其中的一種方式，到超市里面去做調(diào)查，或者會有一些訪問員去敲你家的門，現(xiàn)在這個門不好敲，是吧，那陌生 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。因此，戶外廣告牌是一定要做的，尤其是在梅林關(guān)口處，再結(jié)合報紙、電視等其他媒體進行組合宣傳。 購物、幼兒園、休閑場所等基本配套要有保證 在配套設(shè)施方面，從客戶反饋情況看，購物配套一定要有，運動 /園林休閑場所、餐飲配套、娛樂設(shè)施最好能跟上。 他們比較關(guān)注廣告，尤其是對自己關(guān)心的商品類別，他們追求廣告唯美、廣告效果，喜歡沖擊力強的廣告，因此戶外廣告的作用是很大的。所以，他們?yōu)榱斯ぷ鞯男枰?，不斷給自己充電，生怕會落伍、會掉隊。 工工 作作 觀觀 ：： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 他們受過良好的高等教育，有自己的夢想與追 求，通過創(chuàng)業(yè)、不斷的努力來實現(xiàn)自己的目標，希望能獲得社會對他們的認同，體現(xiàn)人生價值，以實現(xiàn)所謂的成就感。過去的經(jīng)歷使自己調(diào)整得 更加積極向上， 保持工作生活的條理化，使他們積極對待生活，樂觀面向未來。 關(guān)于信息尋求 平均分 標準差 我覺得好的東西一定會向別人推薦 我經(jīng)常從朋友那里聽到各種各樣的信息 得到新信息后我會立即告訴別人 我覺得自己能夠與新潮流、新信息保持同步 當某種商品或服務(wù)成為議論的話題時，我也會去嘗試 我勸導(dǎo)別人的情況比自己被別人勸導(dǎo)的情況多 別人想做什么的時候通常會找我出主意 我購買一種新產(chǎn)品或者享受新的服務(wù)一般比別人早 我對跟自己無關(guān)的話題不關(guān)心 對于流行或新產(chǎn)品的情況，不知道也沒關(guān)系 六、 總結(jié)及工作建議 經(jīng)分析總結(jié)，我們的客戶具有以下一些特征： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 關(guān)于廣告 平均分 標準差 對自己關(guān)心的商品類別，會比較注意其廣告 廣告反映了時代的潮流 廣告中的信息對我做購物決定起了很大的作用 我覺得做過電視廣告的商品有親切感 購買商品時還是以有廣告的品牌比較可靠 當電視出現(xiàn)廣告時，我通常會換臺 我為了了解社會的流行、潮流而關(guān)心廣告 如果這個廣告我不喜歡，我就不會購買其相關(guān)產(chǎn)品 我經(jīng)常會留意地產(chǎn)廣告 報紙上的地產(chǎn)廣告效果更佳 地產(chǎn)廣告是可以信賴的 真正的好產(chǎn)品不需要做廣告 9）關(guān)于信息尋求 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。他們會“為了前途辛苦得去進修某些課程和訓(xùn)練”，“關(guān)心各種信息并能得到相關(guān)的信息和知識”。在生活形態(tài)測試中，他們認為“山中或湖邊的小屋最適合假期休閑”、“工作的最佳報酬應(yīng)該是成就感”，對其同意的分值分別為 分和 分。同樣，它們帶著理想來到深圳，但發(fā)展不一定順利， 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)