【正文】 是定位問題。它不僅要考慮學(xué)校內(nèi)部管理，還要考慮教育和學(xué)校的形象塑造、社會(huì)聲譽(yù)以及與社 會(huì)的溝通等等。從某種意義上說，學(xué)校教育(校園文化品牌形象的差異正在取 代傳統(tǒng)意義上的學(xué)校硬件差異。教育創(chuàng)新首先必須有 教育創(chuàng)意。在辦學(xué)體制 上的簡(jiǎn)政放權(quán)使各級(jí)政府有了各自相應(yīng)的辦學(xué)自主權(quán)，這樣一來，辦學(xué)部門或單位就可以在國家宏觀政策 的指導(dǎo)下對(duì)如何辦好所屬的學(xué)校進(jìn)行自主的籌劃和實(shí)施。一般來說，民辦（私立）學(xué)校的投資者大多數(shù)僅限于擁有資金，對(duì)所舉辦的學(xué)校有所有權(quán)，但不懂教育教學(xué)管理和業(yè)務(wù)工作，急需 專家或內(nèi)行幫其出謀劃策；民辦（私立）學(xué)校，尤其是新辦學(xué)校缺乏公眾形象和社會(huì)信譽(yù)，非常需要學(xué)校 形象策劃；民辦（私立）學(xué)校與政府、公辦學(xué)校及其他民辦學(xué)校之間缺乏穩(wěn)定的、良好的人際關(guān)系，必須 通過公關(guān)策劃建立良好的公共關(guān)系；民辦（私立）學(xué)校的資金缺乏固定的渠道和穩(wěn)定的來源，必須通過投 資策劃，開源節(jié)流，確保辦學(xué)資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)；民辦（私立）學(xué)校沒有固定的招生渠道和穩(wěn)定的生源，必須 通過與公辦學(xué)校不同的辦學(xué)特色策劃招攬學(xué)生；民辦（私立）學(xué)校缺乏正規(guī)的信息傳播渠道和方式，必須 通過辦學(xué)廣告策劃進(jìn)行自我宣傳，等等。教育改革個(gè)性化傾向和創(chuàng)辦特色學(xué)校需要自覺的、科學(xué)的教育策劃。我們就可以有錢發(fā)展我們的教育了。在我們面臨的現(xiàn)實(shí)中，可以牽住的“牛鼻子”是課程。為了執(zhí)行新課程標(biāo)準(zhǔn),把教師隊(duì)伍的建設(shè)納入到“品牌”旗號(hào)下來,有集中性,有戰(zhàn)斗力,有號(hào)召力。這就是契機(jī)的構(gòu)成因素之一。很多教育人都認(rèn)為,這新《課標(biāo)》太理想化,不好執(zhí)行。于是,建設(shè)“教育(校園文化品牌”的意義就凸現(xiàn)出來。然而,當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的模式日見完善之時(shí),當(dāng)人們的物質(zhì)追求達(dá)到比較可以的時(shí)候,就會(huì)自然追求精神境界?！捌放平ㄔO(shè)”——發(fā)展教育的戰(zhàn)略(教育品牌策劃專欄之四一、教育“品牌”建設(shè)的經(jīng)濟(jì)意義和政治意義走入21世紀(jì),洞察世界——就在我們周圍,我們被“品牌”包圍著。商業(yè)界十分注重品牌產(chǎn)品的宣傳,特別是注重廣告,特色學(xué)校的建設(shè)、品牌學(xué)校的打造,也要注意形象的傳播。其次,溝通家長(zhǎng)和生活大致?！?伏爾泰塑造良好的學(xué)校形象最重要的是練好“內(nèi)功”,換言之,就是要著重提高學(xué)校的教育質(zhì)量。形象是指一社會(huì)組織及其行為通過傳播在公眾心目中所確立的綜合印象,即公眾對(duì)一個(gè)社會(huì)組織的全部看法和總體評(píng)價(jià)。通常,一些學(xué)校在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力,不惜重金,可是一旦教育(校園文化品牌曉喻之后,就疏于管理,而且也不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌,結(jié)果一開始由廣告宣傳塑造起來的良好品牌形象,隨著時(shí)間的推移轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的“老人”,直至退出競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。素質(zhì)教育呼喚教師素質(zhì)的提高。所以,一個(gè)成功的品牌也就意味著良好的品牌關(guān)系,它不僅獲得服務(wù)對(duì)象的信賴和忠誠,還贏得了教職工的努力支持和社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)可。北大、哈佛校長(zhǎng)經(jīng)常換、教師經(jīng)常換、學(xué)生經(jīng)常換,可學(xué)校的精神卻是永恒的。因?yàn)槠放茖?shí)質(zhì)上是一種承諾,學(xué)校建立品牌的過程就是孜孜不倦實(shí)踐其諾言的過程。張揚(yáng)學(xué)校個(gè)性,熔煉品牌精髓,打造名牌學(xué)校,要在“創(chuàng)新”上求發(fā)展,在“特色”上做文章。在這種情況下,學(xué)校必須樹立教育(校園文化品牌意識(shí)并認(rèn)真審視其品牌管理策略。港臺(tái)歌星的演唱會(huì),十分注重舞美的設(shè)計(jì),尤其是演員的服裝,都是精心設(shè)計(jì)。當(dāng)然,也要有所依托,不能不求實(shí)際,無端臆造。教育(校園文化品牌學(xué)校的策劃必須具有一定的超前性,要在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下,進(jìn)行全新的謀劃。公眾形象是一所教育(校園文化品牌學(xué)校的顯性要素,如何從文化的視角來為學(xué)校的形象作科學(xué)而富有個(gè)性的謀劃,是教育策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。(2特色的確立。教育策劃是策劃與教育有機(jī)結(jié)合而形成的一門新興的交叉學(xué)科和藝術(shù),它遵循教育規(guī)律,運(yùn)用策劃理論,就學(xué)校的發(fā)展方向、辦學(xué)目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、具體措施等問題進(jìn)行全面、系統(tǒng)謀劃,制定科學(xué)、合理、高效的教育行動(dòng)方案,動(dòng)態(tài)控制教育活動(dòng)的全過程,從而達(dá)成教育的最佳境界和效益。借用“3+1”的社會(huì)學(xué)理論,教育(校園文化品牌學(xué)校是“天時(shí)、地利、人和+策劃=成功”的結(jié)果。那么,在教育(校園文化品牌學(xué)校的打造過程中,教育策劃要策劃的是什么呢?我認(rèn)為: 主要應(yīng)該包括:(1目標(biāo)的設(shè)定。品牌學(xué)校的打造首先要打造人們的教育思想、錘煉人們的教育理念。我們知道,認(rèn)識(shí)自己是最難的,但是一個(gè)清醒者必須要有這樣的氣量和勇氣,能夠認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)處,認(rèn)識(shí)自己可發(fā)展的平臺(tái),同時(shí)也要認(rèn)識(shí)自己的短處、劣勢(shì),尤其要深刻認(rèn)識(shí)自己的不足,從而為自己學(xué)校的發(fā)展找到正確的方向。“中小學(xué)要由‘應(yīng)試教育’轉(zhuǎn)向全面提高民族素質(zhì)的軌道,面向全體學(xué)生,全面提高學(xué)生的思想道德、文化科學(xué)、勞動(dòng)技能和身體心理素質(zhì),促進(jìn)學(xué)生生動(dòng)活潑地發(fā)展,辦出各自的特色?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì),這種競(jìng)爭(zhēng)不僅僅存在于商業(yè)領(lǐng)域,已經(jīng)滲透到社會(huì)的方方面面,教育自然也脫不了干系。打造品牌學(xué)校的五個(gè)“需要”(教育品牌策劃專欄之二社會(huì)越成熟,名牌效應(yīng)越明顯。定位學(xué)校,需遵循“四客觀”的要求,充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律。相對(duì)穩(wěn)定的“培養(yǎng)模式”是一所學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。但是,它一旦創(chuàng)造出來,就是一種能動(dòng)的教育力量,反過來創(chuàng)造這所學(xué)校的師生。品牌學(xué)校需要廣泛的社區(qū)參與國際著名品牌管理專家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一書中提到:“品牌管理的全部在于和消費(fèi)者建立關(guān)系”。教育(校園文化品牌牌學(xué)校需要一流的師資隊(duì)伍校長(zhǎng)和教師是實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育目標(biāo)的核心和關(guān)鍵。品牌如同市場(chǎng)一樣,是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。此外,提高品牌建立的理性認(rèn)識(shí),自覺遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,學(xué)會(huì)管理自己的品牌,也是中國學(xué)校邁入教育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須要補(bǔ)修的一門功課。知名度指一所學(xué)校為公眾所知曉、了解的程度,它是衡量學(xué)校形象的量的指標(biāo)。都能對(duì)師生產(chǎn)心理和行為產(chǎn)生一定的影響,也是建設(shè)學(xué)校特色,打造學(xué)校教育(校園文化品牌的一項(xiàng)重要內(nèi)容。我們要在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下,對(duì)這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)作理性的分析和概括,提煉并升華為規(guī)律,并撰寫成論文,投寄有關(guān)刊物。三是注重師生形象的塑造。如此,我們可以下結(jié)論:洋品牌進(jìn)入中國,除了它的經(jīng)濟(jì)意義,還具有它的政治意義。意思是,如果你要存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展里,那就必須和別人不同。二、建設(shè)教育“品牌”的契機(jī)就在我們眼前,誰首先抓住,誰就先發(fā)展 契機(jī)的構(gòu)成:新的《課程標(biāo)準(zhǔn)》頒布,對(duì)什么學(xué)校都是新的起點(diǎn)。關(guān)鍵是,我們?cè)趺催_(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)?還有怎么把新《課標(biāo)》里的三個(gè)緯度,這些不確定因素在我們的課堂里確定體現(xiàn),來執(zhí)行下去?這些值得研究。如果他們“先進(jìn)”了,“生產(chǎn)力”就上去了。以某個(gè)課程建設(shè)為突破口，深入下去，全面推進(jìn)。因此我們?cè)诮窈蟮陌l(fā)展中,要做到內(nèi)外結(jié)合,練好內(nèi)功,把《新課標(biāo)》的貫徹執(zhí)行亮化起來,序化起來,成為可操作有成效的教育規(guī)程。目前,我國的教育競(jìng)爭(zhēng)受來自社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、教育內(nèi)部供求矛盾和國際教育競(jìng)爭(zhēng)的諸多影響,主要表現(xiàn)在學(xué)生升學(xué)和就業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)派生出了教育觀念、教育經(jīng)費(fèi)、教育資源配置、教育質(zhì)量、私立學(xué)校與公立學(xué)校等方面的競(jìng)爭(zhēng)。民辦（私立）教育的存在和發(fā)展是現(xiàn)代教育策劃產(chǎn)生的直接動(dòng)力。尤其是黨的“十四大”提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體 制以來，教育改革的自由度更呈現(xiàn)出急劇增加的趨勢(shì)。目前，盡 管人們對(duì)素質(zhì)教育的概念仍有不同認(rèn)識(shí)，但對(duì)提高學(xué)生的整體素質(zhì)、促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展已基本達(dá)成共 識(shí)。學(xué)校的品牌是學(xué)校與教育“消費(fèi)者”(學(xué)生和家長(zhǎng)社 會(huì)大眾之間的一種心理“契約”。在管理方式上，現(xiàn)代學(xué)校正經(jīng)歷著一個(gè)從學(xué)校管 理到學(xué)校經(jīng)營、再到教育(校園文化品牌經(jīng)營的過程。與單純的學(xué)校內(nèi)部管理相比，學(xué)校經(jīng)營更加注意學(xué)校的形象塑造和宣傳策劃，但學(xué)校品牌的建立不能 只把廣告宣傳策劃等奉為制勝法寶，事實(shí)上，學(xué)校的教育質(zhì)量、辦學(xué)水平才是支撐學(xué)校品牌的基礎(chǔ)。所謂“整 合傳播”就是利用所有必要的、可以到達(dá)消費(fèi)者的傳播媒體及工具來傳播同樣一個(gè)主題和聲音。2．提升學(xué)校教育(校園文化品牌的策略(1教育(校園文化品牌聯(lián)手 學(xué)校品牌形象的擴(kuò)展和品牌價(jià)值的提升可以通過與其它品牌聯(lián)手來實(shí)現(xiàn)。(4創(chuàng)造一個(gè)好的概念 一個(gè)好的產(chǎn)品必須創(chuàng)造一個(gè)好的概念。棠湖中學(xué)的快速崛起，被 稱為“棠中現(xiàn)象”。學(xué)校 EBI 設(shè)計(jì)是學(xué)校管理理論和現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念互動(dòng)的過程，對(duì)學(xué)校精神理念進(jìn)行分析、整合、設(shè)計(jì)、表達(dá)，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力與向心力，對(duì)外旗幟鮮明地彰顯自身的獨(dú)特價(jià)值理念。其中，對(duì)于一般產(chǎn)品而言，文化品牌是指具有明顯的文化附加值，能給消費(fèi)者提供除物質(zhì)享用之外的另一種有關(guān)精神享用的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為校園文化品牌管理制度、實(shí)施細(xì)則、規(guī)范原則和考評(píng)制度等等。其業(yè)務(wù)范圍主要包括形象咨詢、服飾搭配設(shè)計(jì)、化妝造型以及發(fā)型設(shè)計(jì)等一系列整體形象服務(wù)，為消費(fèi)者提供形象咨詢，量身打造個(gè)性化的造型設(shè)計(jì)服務(wù)，并逐步完備公司的服務(wù)體系，以滿足消費(fèi)者對(duì)自身形象造型的需求，從而樹立公司XX品牌形象。：發(fā)展之初，主要是尋找合作伙伴，加大投資和宣傳力度，推廣自身形象打造的理念、宣傳品牌的服務(wù)理念，提高品牌影響力，形成公司特有的管理模式，確立自己的公司文化理念；中期，通過我們提供的周到而專業(yè)化的服務(wù)使顧客量在此基礎(chǔ)上大幅度增加，再分析研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，再通過發(fā)展優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，擴(kuò)大服務(wù)范圍，完善自己的不足，使市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，積累一定的資本，向其他地方發(fā)展分公司，以更好的打造公司品牌，提高知名度，吸納此行業(yè)的頂尖人才來壯大我公司的力量；中后期，形成品牌效應(yīng)，在經(jīng)營基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，逐步向附加產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使整個(gè)服務(wù)形成一個(gè)完整的循環(huán)體系，形成一個(gè)新型的連鎖式的行業(yè)；后期，著重品牌戰(zhàn)略發(fā)展，兼并具有發(fā)展?jié)摿Φ墓?，利用我公司合理的管理模式，?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源的合理配置。：形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)、《個(gè)人形象》系列叢書等。更多的透露出，消費(fèi)者渴望實(shí)現(xiàn)一個(gè)真實(shí)自我，讓自己主宰自己的形象，不讓被動(dòng)接受、有限挑選先入為主地控制自己的大腦。：根據(jù)所面對(duì)的不同收入的群體，我們根據(jù)服務(wù)的***不同的方案采取不同的價(jià)格：（價(jià)格策略）通過咨詢所要購買的產(chǎn)品和消費(fèi)等于或低于市場(chǎng)價(jià)格，像團(tuán)購或購買人數(shù)較多的產(chǎn)品按層次低于市場(chǎng)價(jià)格，形象咨詢時(shí)間較長(zhǎng)可按時(shí)間和工作量來適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。作為一個(gè)服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)，公司秉承著“盡己所能，完美至上”的服務(wù)理念，把最好的服務(wù)帶給每一個(gè)前來的客戶。有了薪金上的鼓勵(lì)，相信每一位員工都會(huì)把做大熱情和精力投放到工作當(dāng)中去?！焙诵哪芰Φ玫匠醪结尫牛壕哂衅放茟?zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司，徹底幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)具有品牌戰(zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司是當(dāng)今中國企業(yè)最喜歡的營銷外腦，因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)做好常規(guī)的營銷廣告無法打造強(qiáng)勢(shì)品牌。翁向東在08年的杰信新春賀辭中有一段引起咨詢界震撼的話：2008年，“不疾而速”將繼續(xù)成為我們最高的戰(zhàn)略方針。在了解他的經(jīng)歷后，我們發(fā)現(xiàn)這一切對(duì)他來說是很自然的事情：少年時(shí)屢獲國家級(jí)、省級(jí)作文競(jìng)賽大獎(jiǎng)的文學(xué)尖子生，高中選擇了理科，以高出大學(xué)錄取分?jǐn)?shù)線116分的成績(jī)成為中國院士之鄉(xiāng)—浙江東陽的理科高考狀元，進(jìn)入江南第一學(xué)府復(fù)旦大學(xué)。舍棄穩(wěn)定的高薪的工作，他開始了自己職業(yè)策劃人的創(chuàng)業(yè)之路，在自己成熟的品牌理論與高超的策劃功力的腳步下，在誠信與勤奮的腳步下，他一步一步執(zhí)著的向前進(jìn)。實(shí)戰(zhàn)力：本土企業(yè)“低成本營銷二十八段”在翁向東的品牌營銷體系中，有一套犀利實(shí)用的營銷工具：低成本營銷二十八段。翁向東研發(fā)的“全價(jià)值鏈多維差異化法”，徹底拓展了差異化的視野和空間，使差異化不再是難題。除了在實(shí)踐中的貢獻(xiàn)之外，翁向東很早就顯露出了理科狀元與名校才子在理論上的才能?！霸趪鴥?nèi)率先提出品牌核心價(jià)值的概念”，使國內(nèi)的企業(yè)開始高度關(guān)注品牌核心價(jià)值的維護(hù)問題。無心插柳：成為企業(yè)文化與CI咨詢的領(lǐng)導(dǎo)者大學(xué)時(shí)代的翁向東除了主攻營銷外，興趣廣泛、飽覽群書。因?yàn)橐话悴邉澒緦?duì)企業(yè)文化的研究沒有深度，所以提煉的文化往往隔靴搔癢，而大多數(shù)的企業(yè)文化專業(yè)咨詢公司卻缺乏企業(yè)文化生動(dòng)化傳播策劃的綜合資源和能力。往往正是這種發(fā)自內(nèi)心本性的熱愛，其所帶來的信心和能量，能夠帶領(lǐng)一個(gè)人跨越巔峰，到達(dá)更高的境界。出版《本土品牌戰(zhàn)略》一書，是真正具有完整的理論體系和方法論的品牌專著?！?。交大管理學(xué)院副院長(zhǎng)呂巍教授撰文點(diǎn)評(píng)“只有經(jīng)典才有在資格再版，《本土品牌戰(zhàn)略》完全夠格。上海浦東新區(qū)十大杰出青年,中國十大策劃專家，杰信咨詢公司董事長(zhǎng)。憑借企業(yè)文化理論深度和眾多項(xiàng)目的實(shí)踐，杰信先后為中天集團(tuán)、久大集團(tuán)、南京地鐵、蘭州石化、天恩服飾、銀河電子等著名企業(yè)規(guī)劃企業(yè)文化與CI。開始，翁向東這是作為興趣進(jìn)行研究，但中天集團(tuán)、久大集團(tuán)、蘭州石化來談品牌與營銷項(xiàng)目時(shí)，雙方談興很濃，就從品牌建設(shè)轉(zhuǎn)到了戰(zhàn)略、人力資源和企業(yè)文化。翁向東認(rèn)為“理論能提升看問題的系統(tǒng)性和深度，形成直入問題本質(zhì)的能力，幫助咨詢專家從諸多復(fù)雜變量中抽絲剝繭并梳理出主要矛盾，從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度形成系統(tǒng)的方案去到達(dá)戰(zhàn)略目標(biāo)”。這些副品牌的論述已經(jīng)成為業(yè)界運(yùn)用副品牌的標(biāo)準(zhǔn)?！凹藿佣嘹A傳播平臺(tái)”更是把資源利用率上升到極限的策劃方法論，“我們要幫客戶用一瓶水去換沙漠里冒險(xiǎn)家的一袋黃金”這是翁向東經(jīng)常說的一句話。在16年的品牌營銷策劃實(shí)戰(zhàn)中，翁向東總結(jié)出了“先營后銷、進(jìn)入無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、勢(shì)能營銷、找競(jìng)品軟肋、全價(jià)值鏈多維差異化法、事件行銷、副品牌反哺、品牌傳奇、嫁接多贏傳播平臺(tái)、幾何力傳播”等低成本營銷28段。年輕的他留給人