【正文】 綠地品牌開發(fā)商，在消費者中有一定的知名度和影響力 項目規(guī)劃有利于提升自身檔次，有利于塑造自身品質(zhì) 戶型設(shè)計屬于市場主流戶型，在濟南本地消費者中接受度較高 建辛路及陽光新路的開通將提升地段的價值 劣勢： 項目與陽光 100 相比區(qū)位相對較差 隨著南部大規(guī)模樓盤的上市，競爭壓力較大 （ 3）魯能領(lǐng)秀城 ? 項目位置： 市中二環(huán)南路魯能泰山俱樂部西側(cè) ? 開 發(fā) 商： 山東魯能亙富開發(fā)有限公司 ? 產(chǎn) 權(quán)： 70 年 ? 物業(yè)類型 ：住宅、別墅 ? 建筑類型： 低層、小高層、 高層 ? 總 規(guī) 模： 324 萬㎡ ? 容 積 率： ? 綠 化 率 : 40% ? 面積區(qū)間： 88147 ㎡（住宅）、 187235 ㎡（疊加別墅） ? 價格范圍： 高層均價 8800 元 /㎡，疊院別墅均價 13000 元 /㎡ ? 裝修標準： 毛坯 ? 銷售進度： 整體銷售約 35%，其中目前在售的中央公園銷售約 50%；漫山香墅別墅銷售約 50% ? 產(chǎn)品分析： ? 項目優(yōu)優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢： 社區(qū)規(guī)模大，產(chǎn)品類型多，涵蓋不同層次的置業(yè)人群； 受政府政策的影響，南部作為濟南生態(tài)區(qū)，原則上不再推出開發(fā)土地，周邊競爭項目較少； 社區(qū)規(guī)劃配套齊全， 商業(yè)、教育等生活配套一應俱全，發(fā)展?jié)摿^大； 該項目通過別墅產(chǎn)品拉升整盤品質(zhì)。 （ 4）住宅均價分析 項目名稱 占地面積（ 萬㎡ ） 住宅面積（ 萬㎡ ） 均價（元 /㎡ ） 路勁 .御景城 20 30 8200 綠地 .盧浮公館 32 9236 陽光 100國際新城 100 25（四期） 10998 綠地 .泉景天沅 8500 萊鋼 .凱旋新城 5 11 9100 外海 .現(xiàn)代中央花園 42 75 4800 連城水岸 7 7500 綠地國際花都 45 龍騰 .國際城市花園 從銷售均價看，目前區(qū)域各樓盤均價處于 85009000 元左右，陽光 100 依靠成熟大盤勢力，價格偏高，連成水岸由于位置較偏西部，價格相對較低。 從規(guī)劃來看，該區(qū)域樓盤開發(fā)規(guī)模較大，大盤當?shù)馈? 該區(qū)域的住宅項目以三室為主力戶型，其中三室的面積區(qū)間跨度較大，在120180 之間。 在區(qū)域分析前首先要“界定”區(qū)域，即調(diào)研地域范圍內(nèi)的區(qū)域市場可以分成幾大區(qū)域，確定每個區(qū)域所涉及的地域范圍。從政策環(huán)境看，如政 府出臺更深層次、更具打擊力度的政策且持續(xù)執(zhí)行，這將使改善型和投資型購房者陷入嚴重觀望，造成成交量特別是中高端住宅成交量的持續(xù)走低，這將會使開發(fā)商資金鏈緊張，居高不下的房價便會出現(xiàn)松動；同時為避免首次置業(yè)的剛性需求買家觀望情緒加劇而造成客戶流失，中低端項目會加快上市速度和加大推盤量，中低端樓盤或?qū)⒃谝欢〞r間段內(nèi)成為市場成交主力，供應結(jié)構(gòu)的變化或?qū)⒊蔀槔蜐仙唐纷≌N售價格的第三因素。 二、濟南住宅市場發(fā)展預測 （一） 政策環(huán)境預測：調(diào)控政策日益收緊，土地政策和稅收政策有出臺的可能性 新政出臺至今，各大城市包括濟南的商品住宅成交量因受政策影響已出現(xiàn)大幅下降，但因 現(xiàn)開發(fā)商手里的現(xiàn)金流較為寬裕，在短期內(nèi)未出現(xiàn)價格下調(diào)的趨勢。 20xx 年的經(jīng)濟危機， 20xx 年的市場觀望，都沒有對濟南房地產(chǎn)的發(fā)展造成很大的影響。在住房供應短期難以增加的情況下嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房，按揭業(yè)務將承壓，有效的遏制炒房現(xiàn)象。 規(guī)定“對不能提 供 1 年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放 購買住房貸款。土地增值稅將和土地、信貸、行業(yè)等方面的政策措施一起，形成房地產(chǎn)調(diào)控的“組合拳”，與此同時房產(chǎn)稅改革呼聲漸高，有望成為房地產(chǎn)調(diào)控的利器。雖然濟南人均可支配收入持續(xù)增長，但恩格爾系數(shù)卻連續(xù)上漲。一般來說，城市居民可支配收入是反映城市居民消費能力的一個重要指標，濟南市城市居民可支配收入增長率維持在 10%左右，在 20xx 年超過 2 萬元大關(guān)的基礎(chǔ)上， 20xx 年城鎮(zhèn)居民收入繼續(xù)增長，說明濟南經(jīng)濟增長和 GDP 水平的不斷提高，城市居民生活水平也隨之快速增長，也意味著居民購買力不斷增長。因此 加大固定資產(chǎn)投資將是濟南市較長時期內(nèi)一貫政策。本項目靠近南部山區(qū)，項目所處區(qū)域環(huán)境怡人，土地資源日益珍惜，具有開發(fā)中高端產(chǎn)品的先天優(yōu)勢。 戰(zhàn)略解讀 該策略自 20xx 年被提升日程，經(jīng)過 7 年的發(fā)展，已經(jīng)取得明顯成效，在地產(chǎn)發(fā)展中，呈現(xiàn)以下特點： “東拓”，由于東部土地資源豐富，且符合人們“住東不住西”的傳統(tǒng)觀念的帶動，有高新產(chǎn)業(yè)、會展經(jīng)濟的拉動，又有全運的人文，一路高歌突飛猛進，成為發(fā)展速度最快的一極。 “中疏”，主城區(qū)在發(fā)展過程中也取得一些成效，然而受城區(qū)土地資源的限制，主城區(qū)地產(chǎn)項目相對較少，且項目體量普 遍偏小，在濟南市場上缺乏影響力，但暫時來說，主城區(qū)的便利性、繁華程度依然是其他區(qū)域所無法比擬的。 固定資產(chǎn)投資增勢強勁。預計未來將保持這種平穩(wěn)的速度遞增，濟南城市化的進程受其他外在因素影響較小。 在 GDP 及人均 GDP 快速增長的同時，濟南固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資也在不斷的增長，多個大型知名房地產(chǎn)企業(yè)進駐濟南，一方面使市場競爭更加激烈，同時，也說明了濟南市場巨大的潛力，未來的市場，將會是競爭與機遇共存的市場。這次的調(diào)控思路和力度不同以往，不僅打擊力度強，而且涉及面廣。本次政策出臺后，對投資投機性購房行為具有巨大的影響，未來一段時間房地產(chǎn)很 有可能將進入到價格調(diào)整，和成交量大幅萎縮的局面，隨著交易量的萎縮，房價可能出現(xiàn)調(diào)整。商品住房 價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。 濟南房地產(chǎn)市場主要由剛性需求支撐，受國家宏觀調(diào)控政策影響較小，房價會“穩(wěn)中有升”。 （三）濟南商品住宅價格走勢 0100020xx30004000500060007000800090000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %4 0 . 0 0 %4 5 . 0 0 %商品房銷售價格 價格同比上漲商品房銷售價格 3954 4146 4287 4917 5587 6029 8437價格同比上漲 1 6 . 5 0 % 4 . 9 0 % 3 . 2 0 % 1 4 . 9 0 % 1 3 . 6 0 % 7 . 9 0 % 3 9 . 9 4 %20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年20xx 年 11月 數(shù)據(jù)來源：濟南市統(tǒng)計公報 20xx20xx 年是濟南住宅價格持續(xù)快速增長，至 20xx 年 11 月，濟南 普通住宅價格已高達 8437 元 /平米，較上年同期價格上漲 %。供應量的迅速放大會使?jié)仙唐纷≌貏e是中低價商品住宅出現(xiàn)嚴重不足的局面得以改觀，同時起到平抑住宅售價的作用。通過對各個區(qū)域的分析及比較，掌握各區(qū)域的市場特征及各區(qū)域間的競爭態(tài)勢和優(yōu)劣對比。 城南板塊建筑風格以現(xiàn)代風格為主，但備受關(guān)注的中海國際社區(qū)選擇了慣用的英式風格。市民對地段的心理界線明顯，本地企事業(yè)單位職員為主力客群，事業(yè)單位團購占據(jù)了很大比例。 盧浮公館戶型比較 單一，但舒適性較高；陽光 100 戶型涵蓋范圍較廣，路勁御景城戶型面積區(qū)間跳躍性比較大；泉景天沅和凱旋新城的戶型主要以兩居、三居為主。 ? 產(chǎn)品分析： ? 配 套： 周邊配套有學校、超市、農(nóng)貿(mào)市場，內(nèi)部配套有健身廣場、噴泉廣場。 ? 產(chǎn)品分析： 住宅包含 80 ㎡及 90 ㎡左右兩室兩廳、 120 ㎡及 130 ㎡左右三室兩廳及 160 ㎡ 180 ㎡左右四室兩廳戶型；另外設(shè)計 140 ㎡ 280 ㎡頂層上躍復式及首層下躍復式戶型，分別贈送超大面積頂層露臺及下沉式庭院。在關(guān)注環(huán)境對人身心影響的時候，也將建筑作為生態(tài)環(huán)境的一部分來精心培育，不單純滿足住宅的功能使用要求。 特色綠化： 綠化園林是基地天然資源，本案產(chǎn)品設(shè)計充分利用此價值點，在設(shè)計處理上實現(xiàn)與郎茂山風景區(qū)協(xié)調(diào)一致，與自然綠化立體搭配，營造健康的綠色園林生活 環(huán)境。 （六）材料、設(shè)備技術(shù) 為體現(xiàn)本案產(chǎn)品定位“生態(tài)性”與“科技性”，形成本案主要賣點，大造“ 綠色空間”概念，在工程材料應用及技術(shù)方面需要有較高的要求。 ? 本區(qū)域的個體經(jīng)營者多數(shù)為外地客，他們?yōu)榱俗优蠈W或安家于濟南，會考慮在本案購買新房； （四）目標人群置業(yè)特征分析 本案主力客群收入較高且相對穩(wěn)定，往往受過良好的教育，有著較好的事業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展前景，有著較豐厚的積蓄，但仍然屬于“成長中發(fā)展型”買家，為當?shù)叵鄬Ω辉５摹奥殬I(yè)化較高收入一族”，他們購房目的為改善居住環(huán)境，開始注重住宅質(zhì)量、科技先進性以及景觀，向往社區(qū)具有一定的文化氛圍。在本案產(chǎn)品賣點中提煉本案的核心價值點：從項目環(huán)境、產(chǎn)品、服務等方面表現(xiàn)核心價值“五化”： 生態(tài)化： 體現(xiàn)于生態(tài)的景觀環(huán)境、綠色生活（環(huán)保材料、節(jié)能）； 科技化： 體現(xiàn)于小區(qū)的高配置的現(xiàn) 代化智能管理以及科技建筑技術(shù)的應用； 人性化： 體現(xiàn)于規(guī)劃、設(shè)計的細節(jié)（殘障、兒童、老人的設(shè)施處理），服務的人性化； 時尚化：我們的住宅在符合現(xiàn)代生活潮流的，時尚的。 核心主題的產(chǎn)品支撐：生態(tài)園林、綠色建材、科技智能、健康會所、人性化設(shè)計、人性化物業(yè)服務。 推廣手段 傳統(tǒng)的推廣手法主要由：廣告、 PR活動以及 SP 活動等。 二次時間： 11 月 5 日 — 8 日， 20xx 年秋季住宅商品博覽會； 地點：國際展覽中心 意義： 1）展覽位置較好，輻射城南區(qū)域效果尤為明顯，本案參展十分適合； 2）剛過 10 月強銷期，在持銷期再次引發(fā)銷售熱度，通過展會現(xiàn)場直接認購交易的方式，來 提高成交率與銷售速度； 3）再次展示與維系項目形象。 產(chǎn)品手冊： “綠色住宅范本” —— 『逸泉風景』產(chǎn)品手冊，規(guī)劃、建筑效果、戶型平面、會所等全面展示本案產(chǎn)品及細節(jié)，藝術(shù)化設(shè)計、制作，具有珍藏價值，于開盤使用，限量發(fā)放。 。 戶型單頁： 戶型平面圖、總平位置，戶型評析；分類正反印刷，展會前到位，廣泛發(fā)放。 舉辦專題推介活動 時間： 9 月 30— 10 月 30 日 地點：濟南大學； 思路：我們可與濟南大學相關(guān)部門聯(lián)系，舉辦『逸泉風景』的專場小型推介活動，并給予他們有特定優(yōu)惠，對于促進項目銷售有著直接意義。關(guān)系營銷主要為以前產(chǎn)品的老客戶的口碑傳播，互動營銷主要指建立俱樂部等形式的客戶互動平臺。 主題語： {綠色空間 核心價值的營銷利用： 我們的住宅是 綠色的、科技的、人性化的！ 在后期的營銷推廣中，以本案的核心價值形成項目推廣的靈魂與主線，形成項目在市場上的核心競爭力，在文字包裝、平面表現(xiàn)等方面都充分展現(xiàn)本案的核心價值內(nèi)涵。也有部分為首次置業(yè)者，注重生活便利問題、子女上學問題，同時也關(guān)注居住功能的完善。 本案具體材料與設(shè)施設(shè)置應以健康、安全、方便、舒適為原則，選料強調(diào)無污染、選用有益于健康的綠色建材。 形成本案產(chǎn)品主要賣點：智能、綠化園林、環(huán)保節(jié)能。 建議本案 全為坡頂形態(tài)，坡頂?shù)姆课菘稍黾邮褂妹娣e，增強頂層居室的隔熱與防水功能，更被消費者所偏愛。 ? 產(chǎn)品分析： 公寓戶型除了 120 ㎡的都是一室一廳戶型，基本各個面積區(qū)間的都有，主力面積 4060 ㎡占 40%，其他的配比基本為 1:1。 ? 客群分析： 私營企業(yè)主、周邊居民以及周邊企事業(yè)單位中高層較多，多為 35— 45 歲，主要以自住為主。 部分設(shè)計不合理及造成浪費的戶型銷售緩慢。 城西住宅市場分析 （ 1）板塊界定： 二環(huán)北路以南，二環(huán)南路以北，西至京福高速公路，東至濟齊路、緯十二路、緯六路、陽光新路 （ 2）住宅項目列表 項目名 稱 建筑風格 占地面積 （ 萬㎡ ） 住宅面積（ 萬㎡ ） 剩余住宅體量 （ 萬㎡ ） 路勁 .御景城 中式儒風建筑 20 30 綠地 .盧浮公館 新主義法式風格 32 9 陽光 100 國際新城 簡約現(xiàn)代主義風格 100 25（四期） 綠地 .泉景天沅 現(xiàn)代風格 萊鋼 .凱旋新城 現(xiàn)代風格 5 11（西地塊） 10 外海 .現(xiàn)代中央花園 新古典主義 42 75 64 連城水岸 現(xiàn)代簡約 7 12 綠地國際花都 新古典主義 45 龍騰 .國際城市花園 中式儒風建筑 合計 從供應量來看，城南板塊住宅建筑面積共計 萬平方米，剩余 萬平方米，市場競爭相對激烈，銷售周期相對較長。 目前有三個在售項目，建筑類型有別墅、多層、小高層和高層，以小高層和高層為主。因此，區(qū)域分析方法在房地產(chǎn)行業(yè)得到相當廣泛的應用，是房地產(chǎn)調(diào)研的重要分析方法之一。未來價格走勢要視政策環(huán)境、開發(fā)商現(xiàn)金厚度和產(chǎn)品供應結(jié)構(gòu)而定。 （四）濟南商品住宅價格走勢 土地成交量5380100200300400500600土地成交量土地成交量 53820xx年 20xx年 20xx