【正文】 9 第 4 部分 項(xiàng)目 SWOT 分析 .................................................................... 50 優(yōu)勢分析 ....................................................................................... 50 劣勢分析 ....................................................................................... 50 機(jī)會(huì)分析 ....................................................................................... 50 威脅分析 ....................................................................................... 51 劣勢及威脅應(yīng)對策略 ..................................................................... 51 第 5 部分 項(xiàng)目市場定位 ......................................................................... 52 項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位 ............................................................................... 52 項(xiàng)目整體形象定位 ........................................................................ 53 公寓定位 ....................................................................................... 54 目標(biāo)客戶群定位 ................................................................... 54 公寓產(chǎn)品定位 ....................................................................... 54 價(jià)格定位 .............................................................................. 61 商業(yè)定位 ....................................................................................... 61 商業(yè)業(yè)態(tài)定位 ....................................................................... 61 商業(yè)位置分布及規(guī)模 ............................................................ 62 商業(yè)價(jià)格定位 ....................................................................... 62 公共配套設(shè)施定位 ........................................................................ 63 車庫 ...................................................................................... 63 會(huì)所 ...................................................................................... 63 項(xiàng)目分期開發(fā)建議 ........................................................................ 64 第 1 部分 項(xiàng)目資源分析 地塊位置 項(xiàng)目位于濟(jì)南奧體中心核心區(qū)域，北側(cè)靠近經(jīng)十東路，南側(cè)為龍奧北路，東側(cè)為玉頂山。 交通 項(xiàng)目北側(cè)的經(jīng)十路是濟(jì)南最重要的東西向交通干線；南側(cè)緊鄰龍奧北路和旅游路，其中龍奧北路連接地塊和龍 奧大廈、奧體場館以及喜來登酒店，旅游路則向東西延伸，分別到達(dá)東部和南部高端住宅區(qū)。 隨著奧體中心、龍奧大廈、全運(yùn)村、喜來登酒店等重點(diǎn)項(xiàng)目的建成及投入使用，奧體片區(qū)已經(jīng)成為東部新城的核心。并且濟(jì)南市 20xx 年土地出讓金收入達(dá)到財(cái)政收入的 87%，政務(wù)未必有足夠的動(dòng)力完成保障住房的建設(shè)。 ? 濼源大街板塊 濼源大街板塊是濟(jì)南城市最初的發(fā)源地，是濟(jì)南城市干道系統(tǒng)的核心，板塊內(nèi)的寫字樓多為濟(jì)南市的中高檔寫字樓，并依托于濟(jì)南中心城區(qū)齊全的配套、優(yōu)越的地理位置、便利的交通條件而使該區(qū)域?qū)懽謽莻涫苁?nèi)外大中型企業(yè)及外資企業(yè)的關(guān)注。但是在短時(shí)間內(nèi)，這里的人氣指數(shù)還是比較高的，因?yàn)檫@里畢竟是濟(jì)南最繁華的區(qū)域。區(qū)域以其良好的自然環(huán)境、便捷的交通網(wǎng)絡(luò)和高新區(qū)的優(yōu)惠政策吸引了很多發(fā)展中的中小研發(fā)企業(yè)，該種類型的企業(yè)占到總數(shù)的 80%以上。 20xx 年底濟(jì)南寫字樓的整體均價(jià)在 11300 元 /㎡左右，奧體中心區(qū)域的新建寫字樓項(xiàng)目多以城市綜合體定位，無論是配套設(shè)施還是建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)都較其他區(qū)域高。 圖 8： 20xx20xx 公寓成交量走勢圖（套） 0100200300400500600700800900成交套數(shù) 31 64 200 206 409 754 688 769 712 759 789 492 646 120 674 564 394 濟(jì)南公寓市場一般依托于綜合體、寫字樓、普通住宅等，僅少量項(xiàng)目作為一個(gè) 項(xiàng)目的主體。 表 6：區(qū)域內(nèi)公寓項(xiàng)目潛在供應(yīng)量一覽表 項(xiàng)目名稱 上市時(shí)間 建筑面積（萬㎡） 存量 （萬㎡） 預(yù)計(jì)推出時(shí)間 備注 MINI 公館 1 在售 精裝 玉蘭公寓 10 8 剩余兩棟預(yù)計(jì)20xx 年下半年推出 配全套家具家電 黃金時(shí)代廣場 12 12 20xx 年 10 月 國奧城 3 3 20xx 年下半年 天業(yè)奧體項(xiàng)目 10 10 20xx 年下半年 合計(jì)（萬㎡） 34 兩項(xiàng)目依托于熱銷住宅項(xiàng)目名士豪庭和海爾綠城全運(yùn)村，從開盤以來即受到客戶的認(rèn)同，其中海爾綠城玉蘭公寓為濟(jì)南首家全精裝，配全套品牌家電、家具的公寓項(xiàng)目，并且部品均采用 TOTO、三菱、海爾、亞細(xì)亞、頂固、摩恩、西門子、凱特曼等一線品牌，開盤均在 13000 元 /㎡左右（含4000 元 /㎡精裝），開盤當(dāng)天推出房源消化率在 90%左右，目前均價(jià)上漲到 14000 元 /㎡左右。 表 7：區(qū)域競 爭寫字樓項(xiàng)目概況一覽表 項(xiàng)目名稱 外立面 電梯數(shù)量及品 牌 衛(wèi)生潔具 大堂設(shè)計(jì) 單層面積 層高 車位 其他 萬達(dá)廣場 LOWE 玻璃幕墻高級(jí)面磚貼面 8 部三菱電梯 杜拉維特 挑高 10 米酒店大堂， 400 余平米 2050 平米 100平米配建 1個(gè)車位 ____ 中潤世紀(jì)廣場 LOWE 玻璃幕墻與石材貼面 35 部三菱電梯 TOTO 大堂面積約 1200平米， 3 層挑高空間，層高 916米 10001100 平米 約 20xx 個(gè) 約克中央空調(diào) 魯邦國際廣場 玻璃幕墻 14 部 —— —— 約 2700 平米 —— —— 黃金時(shí)代廣場 天然石材，玻璃幕墻 6 部愛登堡電梯 阿波羅 挑高 米，約500 平米 13001500 平米 3069 個(gè) 集中式中央空調(diào) 魯商國奧城 LOWE 玻璃幕墻與石材貼面 6 部奧蒂斯電梯 TOTO 挑高 米，約300 平米 ____ 近 2100 個(gè) ____ 中鐵匯展國際 鋁板、花崗巖、雙層中空玻璃 3 部愛登堡電梯 —— 大堂挑空 700800 米 1070 個(gè) 中央空調(diào) 競爭項(xiàng)目個(gè)案分析 萬達(dá)廣場 ? 項(xiàng)目 概況 ：濟(jì)南萬達(dá)廣場位于市中區(qū)，經(jīng)二路以南，經(jīng)四路以北，順河高架以西，緯一路以東圍合的城市中心黃金區(qū)域。同時(shí)高端的寫字樓定位具備更大的市場空間。 ? 本項(xiàng)目可借鑒之處： 項(xiàng)目產(chǎn)品定位高端，容易得到高端客戶認(rèn)同；針對大客戶 營銷開展較好，銷售狀況良好，整層以上購買客戶占40%以上，尤其是中石化、平安保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)等高端客戶的引進(jìn)不但快速去化產(chǎn)品，降低風(fēng)險(xiǎn)，而且吸引眾多依附大企業(yè)的中小企業(yè)入駐。兩 項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置、高端的定為、完善的綜合性配套，決定本項(xiàng)目難以與之直接抗衡，在業(yè)態(tài)、目標(biāo)客戶群需要與之有所差異，但產(chǎn)品檔次需要與之相當(dāng)，方可具備較強(qiáng)的競爭力。其中公寓項(xiàng)目達(dá)人界為一棟建筑面積約 3萬㎡的 26 層高層，共 624 套，戶型面積在 45— 65 平米之間。 銀 座中心 ? 項(xiàng)目概況 ：銀座中心位于濟(jì)南市槐蔭區(qū)振興街片區(qū) ,由經(jīng)十路、經(jīng)七路、緯十二路三條城市主干道圍合而成，項(xiàng)目占地 9 萬平方米，總建筑面積 55 萬平方米。本項(xiàng)目后期可外廊式設(shè)計(jì)，引入 50 ㎡ loft戶型，吸引區(qū)域白領(lǐng)客戶和投資客戶，快速去化產(chǎn)品，也可憑借loft 公寓適當(dāng)拉升項(xiàng)目檔次。 海爾綠城玉蘭公寓 ? 項(xiàng)目概況 ：海爾綠城玉蘭公寓位于奧體中心南側(cè)，總建筑面積 萬㎡。高性價(jià)比的產(chǎn)品、具有廣闊發(fā)展前景的地段、房地產(chǎn)投資保值的特有屬性是玉蘭公寓逆勢強(qiáng)銷、開盤走紅的主要原因。 ? 戶型配比及銷售情況： 項(xiàng)目定位為年輕居住辦公社區(qū)，在戶型設(shè)計(jì)上針對年輕客戶特點(diǎn)，以 40 ㎡左右的 1 居和 80 ㎡左右的 2 居為主力戶型，兼顧投資與自主客戶 的雙重需求。 ? 戶型配比及銷售情況： 項(xiàng)目定位為年輕居住社區(qū)，在戶型設(shè)計(jì)上仍是以 4050 ㎡小戶型為主，整體戶型較為緊湊。建成后將成為集甲級(jí)寫字樓、星級(jí)酒店、商業(yè)步行街、休閑、娛樂，及銀座商城于一體的大型綜合標(biāo)志性城市建筑組群。 機(jī)會(huì)分析 ? 經(jīng)過為舉辦全運(yùn)會(huì)的大規(guī)模建設(shè)，奧體片區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施已經(jīng)逐步完善，隨著省市級(jí)單位的陸續(xù)進(jìn)駐，將為該區(qū)域帶來整個(gè)城市的優(yōu)勢資源，區(qū)域價(jià)值將 在短期內(nèi)得到較大的提升； ? 歷下區(qū)目前正在推進(jìn)項(xiàng)目周邊洪山、轉(zhuǎn)山綠化建設(shè)，后期玉頂山公墓也有建成山體公園的可能，負(fù)責(zé)片區(qū)熟化的城投負(fù)責(zé)人也介紹 2年前已經(jīng)向濟(jì)南市民政局發(fā)函要求停止公墓擴(kuò)容，后期計(jì)劃將其打造成山體公園； ? 北側(cè)公交總站能夠帶來大量的人流，有助于商業(yè)的銷售。 從地塊本身屬性來看，項(xiàng)目位于整個(gè)商業(yè)地塊的南側(cè)，與城市景觀大道經(jīng)十路之間有其他項(xiàng)目遮擋，如以寫字樓物業(yè)為主，可觀性和通達(dá)性較差。剩余住宅用地主要用于建設(shè)濟(jì)南市公務(wù)員宿舍，后期不會(huì)入市銷售，預(yù)計(jì)整個(gè)區(qū)域后期難以出現(xiàn) 4080 ㎡左右的住宅產(chǎn)品。以保值升值為出發(fā)點(diǎn)的投資客戶主要是看好奧體中心區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，兩類客戶預(yù)計(jì)各占項(xiàng)目目標(biāo)客群的 50%。 SOHO 商務(wù)公寓采用LOWE 玻璃幕墻 +石材貼面，以提升項(xiàng)目整體檔次。 【戶型】：平層公寓層戶型主要針對首次置業(yè)客戶和投資客戶，從競爭項(xiàng)目銷售情況來看，小戶型公寓更受市場青睞，為控制總價(jià)建議以 40㎡套一和 60 ㎡套二為主，其中套一戶型占總戶數(shù)的 55%，要求戶型面積緊湊，功能齊備，并具備一定的拓展空間， 60 ㎡以上的戶型盡量考慮燃?xì)馊霊粼O(shè)置戶型，采用通風(fēng)封閉式廚房，提升居住品質(zhì)，建議參考萬達(dá)公寓系列和萬科螞蟻工房系列，其中外廊公寓濟(jì)南僅銀 座中心采用，市場反響較好。二是 loft 公寓，針對經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的年輕白領(lǐng)客戶和和少量改善需求客戶，并依靠 loft 產(chǎn)品拉升產(chǎn)品價(jià)值， 預(yù)計(jì)體量在 萬㎡左右 。同時(shí)，與住宅相比，公寓總價(jià)低、不受貸款政策限制的優(yōu)勢又更容易受企事業(yè)單位管理人員、高新技術(shù)人才等投資客戶的青睞。 從區(qū)域發(fā)展的進(jìn)程來看，依靠全運(yùn)會(huì)舉辦的契機(jī)、政府機(jī)關(guān)搬遷及相關(guān)利益部門聯(lián)動(dòng)的帶動(dòng)之下，整個(gè)奧體中心區(qū)域價(jià)值開始提升，隨著其城市副中心地位的逐步實(shí)現(xiàn)，預(yù)計(jì)后期公寓、商鋪等商業(yè)物業(yè)市場價(jià)值將會(huì)得到穩(wěn)步提升。 ? 地塊周邊，尚有較大面積的可供應(yīng)土地，存在較大的潛在 供應(yīng)。 小結(jié) 短期來看，區(qū)域目前商業(yè)氛圍較差，預(yù)計(jì)銷售速度較慢，不能實(shí)現(xiàn)快速回款。 表 16:未來城公寓戶型配比圖 戶型 面積 戶型特征 數(shù)量 比例戶數(shù) 消化比例A 43m2一室一廳一衛(wèi)一廚195 30% 65%B 48m2一室一廳一衛(wèi)一廚261 40% 70%C 54m2一室一廳一衛(wèi)一廚130 20% 65%D 90m2兩室一廳兩衛(wèi)一廚65 10% 55% 圖 26 未來城公寓戶型圖（ ABCD）