【正文】 ....... 31 二、產(chǎn)品的營銷建議 ..................................................... 32 第五部分 項目均價的預測 ................................................... 34 一、類比價值預測法 ..................................................... 34 根據(jù)本項目與周邊可類比別墅項目的價值比較判斷本項目可實現(xiàn)均價 ..... 34 根據(jù) XX 市可類比區(qū)域公寓與別墅價格比值推算出本項目 別墅可能的市場均價 .................................................................. 35 二、 XX別墅 4000—— 5000元 /平方米的均價預測與別墅市場的有效需求相一致 ... 36 三、分析各價位下的均價的銷售風險 ....................................... 37 第六部分 項目的投資收益分析 ............................................... 37 一、銷售收入預測 ...................................................... 37 二、別墅成本預測 ...................................................... 38 三、項目利潤測算 ...................................................... 39 四、現(xiàn)金流量測算 ...................................................... 39 五、經(jīng)濟指標匯總 ...................................................... 41 六、敏感性分析 ........................................................ 41 第七部分：綜合分析與建議 ................................................... 42 第一部分 項目決策背景 —— 七大利好因素 一、 XX 市經(jīng)濟保持著快速健康的發(fā)展 上個世紀末的最后十年， XX 這片熱土日新月異神奇般的變化讓世界為之折服。 根據(jù) XX 市可類比區(qū)域公寓與別墅價格比值推算出本項目別墅可能的市場均價4050 元 /平方米以上。 項目劣勢 ? XX別墅產(chǎn)品具有一定的缺陷，需要改建，如何改建是本項目運作成功的關(guān)鍵； ? XX別墅所在區(qū)域房地產(chǎn)市場起步較晚，還未被客戶認可，將給本項目的銷售帶來一定難度； ? XX別墅小區(qū)內(nèi)缺乏基本的配套，需要引進。 XX 星城居住區(qū)項目總規(guī)劃土地面積約 333 公頃，位于 XX 區(qū) XX 鎮(zhèn)東部 ，與本市寶山區(qū)、普陀區(qū)接壤，北至蘊藻浜、南接豐翔路、東臨中槎浦河、西靠滬嘉高速公路 。該項目與 XX 別墅相隔不遠，對 XX 別墅的營銷是一個大的利好因素。 二、產(chǎn)品的營銷建議 目標客戶層 ? XX鎮(zhèn)及所屬開發(fā)區(qū)內(nèi)的中高收入家庭是本項目潛在的購買者； ? XX區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)的私營老板是潛在客戶； ? 本市看好 XX鎮(zhèn)的發(fā)展前景的投資者是潛在客戶。 結(jié)論： XX 別墅可實現(xiàn)的均價三大價位：低價位： 4000 元 /平方米，中價位： 4500元 /平方米，高價位： 5000 元 /平方米。從’ 99《財富》論壇到 XX合作組織成立會議，從 APEC 會議到剛剛申辦成功的 2021年世博會， XX這顆東方明珠正以無法阻擋的魅力成為全世界關(guān)注的焦點。全年第一產(chǎn)業(yè)增加值 億元，比上年增長 3％；第二產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 ％；第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 10％。存量房產(chǎn)交易穩(wěn)步上升。 同時， XX 市別墅價格大幅上揚。 2021 年仍將 是別墅市場發(fā)展的高潮期。河道總長 1800 余公里，平均河網(wǎng)密度為每平方公里 4 公里?，F(xiàn)在動工的是賽車場主體部分 —— 賽車場區(qū)，占地面積約 平方公里，主要由塞島及其他 9組賽道、主、副看臺、車隊生活區(qū)、維修站、緩沖區(qū)及配套設(shè)施等幾個部分構(gòu)成。 XX 星城居住區(qū)項目總規(guī)劃土地面積約 333 公頃，位于 XX 區(qū) XX 鎮(zhèn)東部 ，與本市寶山區(qū)、普陀區(qū)接壤，北至蘊藻浜、南接豐翔路、東臨中槎浦河、西靠滬嘉高速公路 。金地集團持有 XX 格林風范公司 70%股權(quán)， ST嘉寶持有 30%股權(quán)。 “ 格林風范 ” 初步定位為面向全市的高檔、國際化的大型生態(tài)居住社區(qū)，擁有高配套低密度的社區(qū)環(huán)境和深厚的人文底蘊，建成后將成為 XX 乃至長江三角洲地區(qū)的代表性樓盤。項目周邊路面運輸暢通發(fā)達。 XX 別墅可轉(zhuǎn)讓獨立別墅戶型面積配 比表 戶型 面積 幢數(shù) 面積比 幢數(shù)比 A 19 % % B 17 % % C 15 % % D 1 % % E 4 % % F 1 % % G 6 % % H 5 % % I 4 % % 合計 72 小區(qū)現(xiàn)狀 ? 英格蘭風格，外墻面為淡黃色毛石材質(zhì)，屋頂為斜屋面上鋪淺灰色瓦片，鋁合金窗戶，實木大門。小區(qū)內(nèi)尚無有線電視、寬帶、等配套。鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)建有中小學 8 所。 由于 XX 別墅項目目前為現(xiàn)房轉(zhuǎn)讓，故項目本身積留了許多不利于營銷的問題，但通過對 項目的改建及包裝，市場前景依舊看好。 20 01 年與20 02 年購房者結(jié)構(gòu)比較0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%上海市居民 外地人市 境外人士2021年2021年 ? 2021 年新盤整體價格水平繼續(xù)上移 自 2021 年第四季度樓價躍上一個新的臺階后， 2021 年各季價格增幅逐季遞增，反映出新盤供不應(yīng)求和整體品質(zhì)的不斷提升的程度。商品住宅的結(jié)構(gòu)性矛盾未能徹底緩解，低端產(chǎn)品依舊處于供不應(yīng)求的矛盾之中。近三、四年來 XX 的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時也帶動了別墅市場的復蘇。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。佘山腳下的XX紫園最高定價達到 億人民幣，豪宅天價紀錄再度刷新，并且這幢頂級豪宅已經(jīng)被訂走。 松江區(qū)域內(nèi)別墅供應(yīng)量最大的區(qū)域，該區(qū)域因地理位置等條件限制未來將會是聯(lián)排別墅的天下。 物業(yè)類型 獨立別墅群 獨立別墅群 各種類型別墅均有分布 別墅品種較為豐富，但體量不大 主要以聯(lián)體別墅為主 物業(yè)檔次 頂級、豪華 高檔 中檔、高檔 中檔 中低檔 價格單價均在 10000元以上 6000— 7000 元 /平方米 獨立別墅價格在 6000—4000 —6500 元 /3000 —4500 元 /特征 7000 元 /平方米，其它類型產(chǎn)品價格跨度較大， 3000— 7000 元 /平方米不等 平方米 平方米以上 物業(yè)用途 旅游、度假為主 度假、居住為主 居住、投資為主 居住、投資為主 居住、投資為主 代表性別墅 XX 紫園、佘山天鄰別墅 泗徑頤景園、云頂別墅 云間水莊、綠洲長島別墅 XX詩林 閔行 閔行作為新型的別墅聚集區(qū)，近年倍受追捧的經(jīng)濟型別墅相對集中，閔行屬于南北狹長的區(qū)域心態(tài)，從北向南依次分布著 華漕鎮(zhèn)、顧戴路、春申（莘莊）和 華漕鎮(zhèn) 顧戴路 春申（莘莊） 區(qū)域特征 距離虹橋機場非常近，已成為中檔別墅群。 ? 一般單價 目前聯(lián)體別墅單價多在 30005000 元之間，面積 200平方米左右，總價 70 萬 150萬，相當市中心一套中高檔公寓。目前松江、浦東、閔行、徐匯等區(qū)域幾個準備上市的別墅項目初步定價意圖基本上在總價 250 萬以上、均價 8000 元 /平方米甚至 10000元 /平方米以上。 ? 職業(yè)構(gòu)成 —— 金字塔分布 中高級管理人員比例最高，達到 ％，以下則依此為專業(yè)技術(shù)人員占％，私營企業(yè)主 占 ％，自由職業(yè)者為 ％，其他情況則有 ％。 主要客戶是跨國公司總裁、高級主管、港臺投資人士、影視明星、 國內(nèi)名企總裁、房地產(chǎn)巨頭、著名設(shè)計師等。 三、 XX市外環(huán)線周邊可類比的別墅項目分析 根據(jù)本項目的區(qū)位特征，依照別墅項目在外環(huán)線周邊，位于行政區(qū)域交界處的原則，選擇了以下項目作為本項目的可類比的別墅項目。沿街一幢商住樓設(shè)計新穎，獲得 XX 市建筑設(shè) 計獎。 其中， XX工業(yè)開發(fā)區(qū) 位于鎮(zhèn)東的是 XX 工業(yè)開發(fā)區(qū)，屬區(qū)級工業(yè)區(qū)，占地2平方公 里，建于 1994 年。如在 9個國家擁有 34家生產(chǎn)廠家的全球性 EMS 供應(yīng)商美國惠亞集團公司（ America Viasystems Group Incorporation） ， 在園區(qū)內(nèi)投資近 5000 萬美元，建成了 XX 惠亞電子有限公司。 XX 區(qū)：東渡園景別墅、皇府別墅、綠谷別墅 普陀區(qū)： 美墅 南匯區(qū)：康橋半島 （ 2）對比并量化本項目同各類比別墅項目各價值要素的對比值 可類比項目的詳細資料見第三部分第三小節(jié)。但就總體承付能力而言，心理價位在 100— 250 萬元間的達 %，100 萬元以下的為 %，與需求的主力面積段較為匹配。若以 4000— 5000 元 /平方米的均價計算，則總價在 80— 160 萬元，也與潛在需求一致。 項目 XX 別墅（改建后） 東渡園景別墅 皇府別墅 綠谷別墅 美墅 康橋半島 地段： 市政交通及直入交通的便利性 100 100 100 100 115 100 周邊自然和綠化景觀 100 95 97 100 95 95 教育、人文景觀 100 100 95 100 105 105 周邊社區(qū)素質(zhì) 100 85 85 100 115 105 周邊市政配套便利性 100 90 100 100 140 110 產(chǎn)品： 建筑風格和立面的設(shè)計、材質(zhì) 100 85 90 110 120 120 物業(yè)類型 100 95 100 100 95 100 單體戶型設(shè)計 100 93 95 110 125 125 建筑空間布局和綠化景觀 100 85 95 105 120 120 小區(qū)配套 100 90 105 105 125 130 物業(yè)管理 100 95 95 100 105 105 形象包裝和營銷策劃 100 95 95 100 110 110 開發(fā)商品牌和實力 100 95 95 100 105 105 政策上的利好 100 85 80 90 100 105 綜合分值 100 92 94 101 113 109 （ 3）根據(jù)價值要素對比值，結(jié)合各類比別墅項目的均價，通過算術(shù)平均法推斷出本項目可實現(xiàn)的均價 本項目可實現(xiàn)的均價 =可類比別墅項目的均價 /可類比別墅項目的綜合分值 *100 均價（元 /平方米） 綜合分值 XX別墅可實現(xiàn)的均價（元 /平方米） 東渡園景別墅 3800 92 4130 皇府別墅 3800 95 4000 綠谷別墅 5000 101 4950 美墅 5500 113 4867 康橋半島 5000 110 4545 算術(shù)平均值 4499 XX 別墅可實現(xiàn)的均價三大價位：低價位： 4000 元 /平方米，中價位： 4500元 /平方米，高價位： 5000 元 /平方米。 ? XX 區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)的私營老板是潛在客戶。迄今為止，該園區(qū)共累計引進外資 1億美元，投資人民幣 3 億多元，工業(yè)產(chǎn)值達 30 億元。該建筑至今在XX仍屬是最雄偉的一幢建筑。 銷售現(xiàn)狀：租賃狀況良好 競爭分析： XX 別墅品質(zhì)由于東渡園景別墅 ? 皇府別墅 位 置：曹安路 2800 號 占地面積： 106000 平方米 在售戶數(shù)： 158 戶 物業(yè)類型：獨立別墅 平均單價： 3800 元 /平方米 主力面積： 300— 350 平方米 主力總價： 100— 150 萬 /套 銷售現(xiàn)狀：還剩 4 套 競爭分析： XX 別墅總價低于皇府別墅 ? 美墅 投資興建：復地集團 位 置： 古浪路 8號 物業(yè)類型：聯(lián)體別墅 平均單價： 5300— 6600 元 /平方米 主力面積： 180— 210 平方米 主力總價： 90— 140 萬 /套 銷售率：推出部分基本售完 競爭分析： XX 別墅的區(qū)位和產(chǎn)品品質(zhì)差于美墅 ? 康橋半島 —— 邁阿密水岸二期 投資興建： XX 康橋半島房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 位 置：外環(huán)路、滬南路（滬南路 2727 弄） 總建規(guī)模： 200 萬平方