【正文】 ....... 31 二、產(chǎn)品的營銷建議 ..................................................... 32 第五部分 項(xiàng)目均價(jià)的預(yù)測 ................................................... 34 一、類比價(jià)值預(yù)測法 ..................................................... 34 根據(jù)本項(xiàng)目與周邊可類比別墅項(xiàng)目的價(jià)值比較判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)均價(jià) ..... 34 根據(jù) XX 市可類比區(qū)域公寓與別墅價(jià)格比值推算出本項(xiàng)目 別墅可能的市場均價(jià) .................................................................. 35 二、 XX別墅 4000—— 5000元 /平方米的均價(jià)預(yù)測與別墅市場的有效需求相一致 ... 36 三、分析各價(jià)位下的均價(jià)的銷售風(fēng)險(xiǎn) ....................................... 37 第六部分 項(xiàng)目的投資收益分析 ............................................... 37 一、銷售收入預(yù)測 ...................................................... 37 二、別墅成本預(yù)測 ...................................................... 38 三、項(xiàng)目利潤測算 ...................................................... 39 四、現(xiàn)金流量測算 ...................................................... 39 五、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)匯總 ...................................................... 41 六、敏感性分析 ........................................................ 41 第七部分：綜合分析與建議 ................................................... 42 第一部分 項(xiàng)目決策背景 —— 七大利好因素 一、 XX 市經(jīng)濟(jì)保持著快速健康的發(fā)展 上個(gè)世紀(jì)末的最后十年， XX 這片熱土日新月異神奇般的變化讓世界為之折服。 根據(jù) XX 市可類比區(qū)域公寓與別墅價(jià)格比值推算出本項(xiàng)目別墅可能的市場均價(jià)4050 元 /平方米以上。 項(xiàng)目劣勢 ? XX別墅產(chǎn)品具有一定的缺陷，需要改建，如何改建是本項(xiàng)目運(yùn)作成功的關(guān)鍵； ? XX別墅所在區(qū)域房地產(chǎn)市場起步較晚，還未被客戶認(rèn)可，將給本項(xiàng)目的銷售帶來一定難度； ? XX別墅小區(qū)內(nèi)缺乏基本的配套，需要引進(jìn)。 XX 星城居住區(qū)項(xiàng)目總規(guī)劃土地面積約 333 公頃，位于 XX 區(qū) XX 鎮(zhèn)東部 ，與本市寶山區(qū)、普陀區(qū)接壤，北至蘊(yùn)藻浜、南接豐翔路、東臨中槎浦河、西靠滬嘉高速公路 。該項(xiàng)目與 XX 別墅相隔不遠(yuǎn)，對(duì) XX 別墅的營銷是一個(gè)大的利好因素。 二、產(chǎn)品的營銷建議 目標(biāo)客戶層 ? XX鎮(zhèn)及所屬開發(fā)區(qū)內(nèi)的中高收入家庭是本項(xiàng)目潛在的購買者； ? XX區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)的私營老板是潛在客戶； ? 本市看好 XX鎮(zhèn)的發(fā)展前景的投資者是潛在客戶。 結(jié)論： XX 別墅可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)三大價(jià)位：低價(jià)位： 4000 元 /平方米，中價(jià)位： 4500元 /平方米，高價(jià)位： 5000 元 /平方米。從’ 99《財(cái)富》論壇到 XX合作組織成立會(huì)議，從 APEC 會(huì)議到剛剛申辦成功的 2021年世博會(huì)， XX這顆東方明珠正以無法阻擋的魅力成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。全年第一產(chǎn)業(yè)增加值 億元，比上年增長 3％；第二產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 ％；第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 10％。存量房產(chǎn)交易穩(wěn)步上升。 同時(shí)， XX 市別墅價(jià)格大幅上揚(yáng)。 2021 年仍將 是別墅市場發(fā)展的高潮期。河道總長 1800 余公里，平均河網(wǎng)密度為每平方公里 4 公里。現(xiàn)在動(dòng)工的是賽車場主體部分 —— 賽車場區(qū)，占地面積約 平方公里，主要由塞島及其他 9組賽道、主、副看臺(tái)、車隊(duì)生活區(qū)、維修站、緩沖區(qū)及配套設(shè)施等幾個(gè)部分構(gòu)成。 XX 星城居住區(qū)項(xiàng)目總規(guī)劃土地面積約 333 公頃，位于 XX 區(qū) XX 鎮(zhèn)東部 ，與本市寶山區(qū)、普陀區(qū)接壤，北至蘊(yùn)藻浜、南接豐翔路、東臨中槎浦河、西靠滬嘉高速公路 。金地集團(tuán)持有 XX 格林風(fēng)范公司 70%股權(quán)， ST嘉寶持有 30%股權(quán)。 “ 格林風(fēng)范 ” 初步定位為面向全市的高檔、國際化的大型生態(tài)居住社區(qū)，擁有高配套低密度的社區(qū)環(huán)境和深厚的人文底蘊(yùn)，建成后將成為 XX 乃至長江三角洲地區(qū)的代表性樓盤。項(xiàng)目周邊路面運(yùn)輸暢通發(fā)達(dá)。 XX 別墅可轉(zhuǎn)讓獨(dú)立別墅戶型面積配 比表 戶型 面積 幢數(shù) 面積比 幢數(shù)比 A 19 % % B 17 % % C 15 % % D 1 % % E 4 % % F 1 % % G 6 % % H 5 % % I 4 % % 合計(jì) 72 小區(qū)現(xiàn)狀 ? 英格蘭風(fēng)格，外墻面為淡黃色毛石材質(zhì)，屋頂為斜屋面上鋪淺灰色瓦片，鋁合金窗戶，實(shí)木大門。小區(qū)內(nèi)尚無有線電視、寬帶、等配套。鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)建有中小學(xué) 8 所。 由于 XX 別墅項(xiàng)目目前為現(xiàn)房轉(zhuǎn)讓，故項(xiàng)目本身積留了許多不利于營銷的問題，但通過對(duì) 項(xiàng)目的改建及包裝，市場前景依舊看好。 20 01 年與20 02 年購房者結(jié)構(gòu)比較0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%上海市居民 外地人市 境外人士2021年2021年 ? 2021 年新盤整體價(jià)格水平繼續(xù)上移 自 2021 年第四季度樓價(jià)躍上一個(gè)新的臺(tái)階后， 2021 年各季價(jià)格增幅逐季遞增，反映出新盤供不應(yīng)求和整體品質(zhì)的不斷提升的程度。商品住宅的結(jié)構(gòu)性矛盾未能徹底緩解，低端產(chǎn)品依舊處于供不應(yīng)求的矛盾之中。近三、四年來 XX 的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場的復(fù)蘇。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。佘山腳下的XX紫園最高定價(jià)達(dá)到 億人民幣，豪宅天價(jià)紀(jì)錄再度刷新，并且這幢頂級(jí)豪宅已經(jīng)被訂走。 松江區(qū)域內(nèi)別墅供應(yīng)量最大的區(qū)域，該區(qū)域因地理位置等條件限制未來將會(huì)是聯(lián)排別墅的天下。 物業(yè)類型 獨(dú)立別墅群 獨(dú)立別墅群 各種類型別墅均有分布 別墅品種較為豐富，但體量不大 主要以聯(lián)體別墅為主 物業(yè)檔次 頂級(jí)、豪華 高檔 中檔、高檔 中檔 中低檔 價(jià)格單價(jià)均在 10000元以上 6000— 7000 元 /平方米 獨(dú)立別墅價(jià)格在 6000—4000 —6500 元 /3000 —4500 元 /特征 7000 元 /平方米，其它類型產(chǎn)品價(jià)格跨度較大， 3000— 7000 元 /平方米不等 平方米 平方米以上 物業(yè)用途 旅游、度假為主 度假、居住為主 居住、投資為主 居住、投資為主 居住、投資為主 代表性別墅 XX 紫園、佘山天鄰別墅 泗徑頤景園、云頂別墅 云間水莊、綠洲長島別墅 XX詩林 閔行 閔行作為新型的別墅聚集區(qū)，近年倍受追捧的經(jīng)濟(jì)型別墅相對(duì)集中，閔行屬于南北狹長的區(qū)域心態(tài)，從北向南依次分布著 華漕鎮(zhèn)、顧戴路、春申（莘莊）和 華漕鎮(zhèn) 顧戴路 春申（莘莊） 區(qū)域特征 距離虹橋機(jī)場非常近，已成為中檔別墅群。 ? 一般單價(jià) 目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在 30005000 元之間，面積 200平方米左右，總價(jià) 70 萬 150萬，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。目前松江、浦東、閔行、徐匯等區(qū)域幾個(gè)準(zhǔn)備上市的別墅項(xiàng)目初步定價(jià)意圖基本上在總價(jià) 250 萬以上、均價(jià) 8000 元 /平方米甚至 10000元 /平方米以上。 ? 職業(yè)構(gòu)成 —— 金字塔分布 中高級(jí)管理人員比例最高，達(dá)到 ％，以下則依此為專業(yè)技術(shù)人員占％，私營企業(yè)主 占 ％，自由職業(yè)者為 ％，其他情況則有 ％。 主要客戶是跨國公司總裁、高級(jí)主管、港臺(tái)投資人士、影視明星、 國內(nèi)名企總裁、房地產(chǎn)巨頭、著名設(shè)計(jì)師等。 三、 XX市外環(huán)線周邊可類比的別墅項(xiàng)目分析 根據(jù)本項(xiàng)目的區(qū)位特征，依照別墅項(xiàng)目在外環(huán)線周邊，位于行政區(qū)域交界處的原則，選擇了以下項(xiàng)目作為本項(xiàng)目的可類比的別墅項(xiàng)目。沿街一幢商住樓設(shè)計(jì)新穎，獲得 XX 市建筑設(shè) 計(jì)獎(jiǎng)。 其中， XX工業(yè)開發(fā)區(qū) 位于鎮(zhèn)東的是 XX 工業(yè)開發(fā)區(qū)，屬區(qū)級(jí)工業(yè)區(qū)，占地2平方公 里，建于 1994 年。如在 9個(gè)國家擁有 34家生產(chǎn)廠家的全球性 EMS 供應(yīng)商美國惠亞集團(tuán)公司（ America Viasystems Group Incorporation） ， 在園區(qū)內(nèi)投資近 5000 萬美元，建成了 XX 惠亞電子有限公司。 XX 區(qū)：東渡園景別墅、皇府別墅、綠谷別墅 普陀區(qū)： 美墅 南匯區(qū)：康橋半島 （ 2）對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比別墅項(xiàng)目各價(jià)值要素的對(duì)比值 可類比項(xiàng)目的詳細(xì)資料見第三部分第三小節(jié)。但就總體承付能力而言，心理價(jià)位在 100— 250 萬元間的達(dá) %，100 萬元以下的為 %，與需求的主力面積段較為匹配。若以 4000— 5000 元 /平方米的均價(jià)計(jì)算，則總價(jià)在 80— 160 萬元，也與潛在需求一致。 項(xiàng)目 XX 別墅（改建后） 東渡園景別墅 皇府別墅 綠谷別墅 美墅 康橋半島 地段： 市政交通及直入交通的便利性 100 100 100 100 115 100 周邊自然和綠化景觀 100 95 97 100 95 95 教育、人文景觀 100 100 95 100 105 105 周邊社區(qū)素質(zhì) 100 85 85 100 115 105 周邊市政配套便利性 100 90 100 100 140 110 產(chǎn)品： 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì) 100 85 90 110 120 120 物業(yè)類型 100 95 100 100 95 100 單體戶型設(shè)計(jì) 100 93 95 110 125 125 建筑空間布局和綠化景觀 100 85 95 105 120 120 小區(qū)配套 100 90 105 105 125 130 物業(yè)管理 100 95 95 100 105 105 形象包裝和營銷策劃 100 95 95 100 110 110 開發(fā)商品牌和實(shí)力 100 95 95 100 105 105 政策上的利好 100 85 80 90 100 105 綜合分值 100 92 94 101 113 109 （ 3）根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值，結(jié)合各類比別墅項(xiàng)目的均價(jià)，通過算術(shù)平均法推斷出本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià) 本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià) =可類比別墅項(xiàng)目的均價(jià) /可類比別墅項(xiàng)目的綜合分值 *100 均價(jià)（元 /平方米） 綜合分值 XX別墅可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)（元 /平方米） 東渡園景別墅 3800 92 4130 皇府別墅 3800 95 4000 綠谷別墅 5000 101 4950 美墅 5500 113 4867 康橋半島 5000 110 4545 算術(shù)平均值 4499 XX 別墅可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)三大價(jià)位：低價(jià)位： 4000 元 /平方米，中價(jià)位： 4500元 /平方米，高價(jià)位： 5000 元 /平方米。 ? XX 區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)的私營老板是潛在客戶。迄今為止，該園區(qū)共累計(jì)引進(jìn)外資 1億美元，投資人民幣 3 億多元，工業(yè)產(chǎn)值達(dá) 30 億元。該建筑至今在XX仍屬是最雄偉的一幢建筑。 銷售現(xiàn)狀：租賃狀況良好 競爭分析： XX 別墅品質(zhì)由于東渡園景別墅 ? 皇府別墅 位 置：曹安路 2800 號(hào) 占地面積： 106000 平方米 在售戶數(shù)： 158 戶 物業(yè)類型：獨(dú)立別墅 平均單價(jià)： 3800 元 /平方米 主力面積： 300— 350 平方米 主力總價(jià)： 100— 150 萬 /套 銷售現(xiàn)狀：還剩 4 套 競爭分析： XX 別墅總價(jià)低于皇府別墅 ? 美墅 投資興建：復(fù)地集團(tuán) 位 置： 古浪路 8號(hào) 物業(yè)類型：聯(lián)體別墅 平均單價(jià)： 5300— 6600 元 /平方米 主力面積： 180— 210 平方米 主力總價(jià)： 90— 140 萬 /套 銷售率：推出部分基本售完 競爭分析： XX 別墅的區(qū)位和產(chǎn)品品質(zhì)差于美墅 ? 康橋半島 —— 邁阿密水岸二期 投資興建： XX 康橋半島房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 位 置：外環(huán)路、滬南路（滬南路 2727 弄） 總建規(guī)模： 200 萬平方