【正文】 與整個(gè)“紫薇 MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個(gè) MALL 組成一個(gè)整體； 4． 開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn) ：開(kāi)發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)； 5．商業(yè)氛圍： 由于項(xiàng)目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒(méi)有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍； 機(jī) 遇 威 脅 1． 行業(yè)趨勢(shì)： 商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使 SHOPPING MALL 日益受消費(fèi)者所歡迎； 2． 區(qū)域人口： 在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場(chǎng)容量增大； 3． 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境： 西安建材市場(chǎng)大多采用獨(dú)立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場(chǎng)。 本方案即 對(duì) “紫薇 MALL” 中的一部分，也是整 個(gè) “紫薇 MALL” 開(kāi)發(fā) 的前奏 —— “ 紫薇之家”，在 營(yíng)銷 策略方面提出中肯、合理的建 議 ，作 為該 板 塊 在招商、 銷 售、管理等方面的策略 指 導(dǎo) 。 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 4 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 介介 —— —— —— —— 本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道 —— 西萬(wàn)公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開(kāi)發(fā)的郊區(qū)地段。同時(shí)，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu)； 1． 餐飲市場(chǎng)： 南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間； 2． 家具市場(chǎng) ： 西安的八個(gè)大型家具市場(chǎng)中，有五個(gè)位于本項(xiàng)目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項(xiàng)目面臨直接競(jìng)爭(zhēng)；新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與頗具威脅力，如三森國(guó)際家居匯展中心等； 3． 建材市場(chǎng)： 位于西安市北部的大明宮建材市場(chǎng)的建筑面積為 42 萬(wàn)平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場(chǎng)的形式，加上西安市最早開(kāi)業(yè)的太華路建材市場(chǎng)，令城北地區(qū)成為 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 7 4． 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力： 由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 最為重要的建材市場(chǎng)聚集地，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)； 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 8 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 —— —— —— —— “ 人與人不同，花有百樣紅”。） ? 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營(yíng)的種類； 缺點(diǎn)： ? 店鋪數(shù)量的增多無(wú)形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒(méi)有完成招商目標(biāo)后，資金無(wú)法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來(lái)完成招 商，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)； ? 店鋪過(guò)于密集會(huì)造成整個(gè)賣場(chǎng)顯得擁擠、雜亂； 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 11 ? 商品種類過(guò)多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個(gè)簡(jiǎn) 單批發(fā)市場(chǎng)； ? 由上述原因帶來(lái)了賣場(chǎng)檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國(guó)外知名品牌，在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所時(shí)，通常會(huì)考慮賣場(chǎng)的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對(duì)名品招商的障礙； ? 賣場(chǎng)形象的降低，將會(huì)帶來(lái)更多的同檔次競(jìng)爭(zhēng)者； 2． 犧牲一定的營(yíng)業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來(lái)獲取更多的收益。 1． 品牌優(yōu)勢(shì)：“紫薇”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，以及所開(kāi)發(fā)物業(yè)在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度； 2． 經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì) ： 西安尚無(wú)家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”； 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 14 3． 資金鏈優(yōu)勢(shì)：“紫薇”強(qiáng)大的資源足以支撐起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期發(fā)展； 4． 客情資源優(yōu)勢(shì)：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者，與建材、家居產(chǎn)品企 業(yè) /商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號(hào)召力； 5． 公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用； 6． 輔助功能優(yōu)勢(shì)：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂(lè)等功能，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)所不具備的； 有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢(shì)，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。因此，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在一 定程度上前者需要依靠后者來(lái)拉動(dòng)賣場(chǎng)的人氣。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購(gòu)買時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。 ? 運(yùn)作方式新 —— 對(duì)經(jīng)營(yíng)商提供適度的廣告支持。 4． “紫薇之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思 “紫薇之家”組團(tuán)按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的區(qū)隔，可分為“家居廣場(chǎng)”、“建材廣場(chǎng)”、“特色零售商店”三大板塊部分。 倉(cāng)庫(kù)、室內(nèi)停車位。 木 の 物語(yǔ) 以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。 “建材廣場(chǎng)”將作為整個(gè)“紫薇供應(yīng)鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺(tái)而存在，“展覽廳”仍以賣場(chǎng) 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 27 模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1 香港名店廊 香港特色名品店鋪、步行街景觀 2 香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街↓ 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 29 注： 所謂名店廊的香港特色商品主要指： ? 零關(guān)稅協(xié)議中涉及的香港知名品牌商品，如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等；可以零關(guān)稅為賣點(diǎn)，訴求“更便宜的香港名牌”來(lái)吸引客源； ? 香港知名藝人、名人等自己開(kāi)設(shè)的店鋪； 以香港名人，尤其是知名藝人自開(kāi)店為主力店的 組成，可以發(fā)揮以下的效果： 店鋪的經(jīng)營(yíng)者本身就是一個(gè)巨大的噱頭； 經(jīng)營(yíng)者為了替自己的店鋪?zhàn)鲂麄魍茝V，勢(shì)必會(huì)邀請(qǐng)同為名人的友人捧場(chǎng)助興，這將又是良好的賣點(diǎn)； 開(kāi)發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費(fèi)用； ? 其它香港特色名品及服務(wù)提供。 2) “家居廣場(chǎng)”調(diào)整為 “溫馨家天下” ； 努力營(yíng)造溫馨的氛圍，既拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)品牌的親和力，又表現(xiàn)出商品齊全的特點(diǎn)。 3． 人流的交通動(dòng)線組織建議： 人流、客流決定商戶的銷售額，人流組織的一大原則就是讓人流要經(jīng)過(guò)盡量多的門(mén)店而且又不能將距離拉得太長(zhǎng)。步行街景觀 設(shè)計(jì)的具體為： 組團(tuán) 主題 景觀內(nèi)容 家居廣場(chǎng) 休閑 amp。 對(duì)于 商鋪投資而言，投資者普遍比較關(guān)注以下因素： ① 商鋪投資收益的穩(wěn)定性 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 47 投資者對(duì)商鋪投 資的最終目的就是是否能夠?yàn)槠鋷?lái)長(zhǎng)期可觀的收益，因此商鋪收益的 穩(wěn)定性是商鋪 投資者渴求的一個(gè)關(guān)鍵因素。 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 48 ⑤ 公用分?jǐn)偯娣e 一般來(lái)說(shuō)，商鋪的公攤面積占建筑面積的３０％－４０％，有的甚至超過(guò)５０％。 ② 確定經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模 式 針對(duì)“紫薇之家”（甚至整個(gè)紫薇 MALL） 考慮到資金迅速回籠和長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的前提，提出“產(chǎn)權(quán)與自 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 50 營(yíng)相結(jié)合”（產(chǎn)權(quán)式：資金回籠快；自營(yíng)：持續(xù)的利潤(rùn)體現(xiàn)）的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式，即：“ 622”的開(kāi)發(fā)模式， 60%的產(chǎn)權(quán)銷售（保本）、 20%的概念店（招睞）、 20%的自營(yíng)（盈利）。 40%公攤 ㎡ 50%公攤 ㎡ 含公攤 ㎡ 主力店的 20% 前期免租、 129013 ㎡ 主力店租賃 ㎡ 核心主力店的招睞，吸引人流、客流，做熱 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 52 招睞 低租金額度等優(yōu)惠政策 項(xiàng)目地域商業(yè)氛圍，以期提高租金與售價(jià)水平。 —— —— —— —— 招招 商商 策策 略略 —— —— —— —— “紫薇之家”的招商，首先需要從兩個(gè)角度加以衡量和考慮： 一是開(kāi)發(fā)商角度。 招商對(duì)象 ? 建材、家具產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、代理商、經(jīng)銷 商、投資置業(yè)者； ? 餐飲、娛樂(lè)項(xiàng)目的品牌直營(yíng)商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； ? 香港知名品牌產(chǎn)品的直營(yíng)商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 56 招商目標(biāo)客戶的組合 根據(jù)本項(xiàng)目的自身?xiàng)l件，結(jié)合項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位，敝司認(rèn)為本項(xiàng)目想在招商方面有重大突破，首要任務(wù)就是引入知名度較高、并具有較強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力的家居主力店和建材主力店（建議紫薇可充分利用好自身的上游與下游資源，打造建材主力店），使其發(fā)揮“羊群效應(yīng)”的作用。如菜根香、百勝、鄉(xiāng)村雞、 KFC、必勝客等。 商務(wù)談判： 針對(duì)確定的客戶對(duì)象，進(jìn)行高層次的實(shí)質(zhì)性會(huì)談。 三森國(guó)際家居匯展中心 ：西安市新入市場(chǎng)的家居大賣場(chǎng)，其平均租金水平為 47 元 /月 /㎡ 。 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 63 西安市 2020 年 10 月份寫(xiě)字間平均租金 地 區(qū) 城東區(qū) 城西區(qū) 城南區(qū) 城北區(qū) 城內(nèi)區(qū) 西高新 全市均價(jià) 寫(xiě)字樓平均租價(jià) 21 元 /㎡ 20 元 /㎡ 31 元 /㎡ 16 元 /㎡ 26 元 /㎡ 28 元 /㎡ 24 元 /㎡ 與建材市場(chǎng)租金水平比較， 39 元 /月 /㎡ 的租金水平可能略高于部分建材市場(chǎng)的平均租金水平（如：大明宮建材家居城），但卻要低于同檔次定位的家世界建材大賣場(chǎng)的租金水平，同時(shí)也考慮到紫薇對(duì)此部分客戶資源應(yīng)具備較強(qiáng)的掌控能力，所以略高于部分建材市場(chǎng)平均水平的租金對(duì)其造成的影響不會(huì)太大。 “紫薇之家”各樓層建議租賃價(jià)格表 樓層 建材組團(tuán) 家居組團(tuán) 特色商鋪組團(tuán) A 區(qū) B 區(qū) A 區(qū) B 區(qū) 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 64 負(fù)一層 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 首層 50 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 50 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 60 元 /月 /㎡ 二層 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 三層 25 元 /月 /㎡ 30 元 /月 /㎡ 25 元 /月 /㎡ 四層 30 元 /月 /㎡ 五層 30 元 /月 /㎡ 備注： A 區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為 每層樓的人流主入口區(qū)域 和 每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域 的商鋪； B 區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為商場(chǎng)內(nèi)各 支干人流步行道沿線區(qū)域 ，以及其它人流不易到達(dá)的區(qū)域。 明珠家居城： 家居專業(yè)賣場(chǎng)，其平均租金水平約為 40 元 /月 /㎡ 。 經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入： 按圖紙進(jìn)行登記預(yù)租 ，確定租賃面積、位置、最終租賃價(jià)格，并簽定合約。如： SEGA 室內(nèi)主題樂(lè)園。 紫薇之家 經(jīng)營(yíng) 業(yè)態(tài) 數(shù)量 招商對(duì)象 核心主力店 時(shí)尚家居類 1 家 以國(guó)內(nèi)外的宜家、百安居、歐倍德以及上海好美家等為主要招商對(duì)象。我們根據(jù)本項(xiàng)目所處的地理位置和其特定產(chǎn)品專業(yè)賣場(chǎng)定位等因素，導(dǎo)入“ 622” 產(chǎn)權(quán)與自營(yíng)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式，即： 60%產(chǎn)權(quán)銷售、 20 %的招睞概念店、 20%的自營(yíng)盈利。 返租經(jīng)營(yíng)政策： ? 期望目的 ：通過(guò)返租經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售競(jìng)爭(zhēng)力，調(diào)動(dòng)投資者的投資熱情，為中小型投資商的商鋪投資提供購(gòu)買商鋪的噱頭； ? 項(xiàng)目返租經(jīng)營(yíng)的總面積： 項(xiàng)目可租售營(yíng)業(yè)面積的 60%； ? 年投資回報(bào)率： 8%投資收益（根據(jù)下表中對(duì) 50 ㎡ 商鋪的 投資回報(bào)分析，本項(xiàng)目能夠保證提供給投資者8%的收益率水平） 50 平方米商鋪投資回報(bào)收益表 商鋪價(jià)位 產(chǎn)權(quán)銷售價(jià) 租金水平 年收益率 投資回 備注 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 53 單價(jià)（元 /㎡ ） 總價(jià)（元） 單位租金（元 /月 /㎡ ） 年租金（元 /年） 收期 最低價(jià) 4000 200000 25 15000 % 14 年 平均價(jià) 5000 250000 39 23400 9% 11 年 不含辦公層 最高價(jià) 6000 300000 60 36000 12% 9 年 —— —— —— —— 招招 商商 的的 選選 擇擇 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) —— —— —— —— ① 承租戶的選擇須保證租金的來(lái)源 開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)是選擇合適的零售商，能夠獲取足夠的，穩(wěn)定的租金收益。 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 經(jīng)經(jīng) 營(yíng)營(yíng) 開(kāi)開(kāi) 發(fā)發(fā) 模模 式式 —— —— —— —— 針對(duì)“紫薇之家”（甚至整個(gè)紫薇 MALL） 考慮到資金迅速回籠和長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的前提，敝司提出“產(chǎn)權(quán)與 自營(yíng)相結(jié)合”（產(chǎn)權(quán)式：資金回籠快；自營(yíng)：持續(xù)的利潤(rùn)體現(xiàn)）的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式，即：“ 622”的開(kāi)發(fā)模式， 60%的產(chǎn)權(quán)銷售（保本）、 20%的概念店（招睞）、 20%的自營(yíng)（盈利）。 ⑥ 返租承諾 從表面上看，返租帶給商鋪投資者的是穩(wěn)賺不賠的收益，但事實(shí)并非如此，很多開(kāi)發(fā)商給出的承諾往往無(wú)法承兌，許多投資者對(duì)此也失去信心。相反，好的商鋪 會(huì) 因其稀有性 并伴 隨著商圈的發(fā)展成熟不斷升值。體驗(yàn) 個(gè)性家裝實(shí)景體驗(yàn)，休