【正文】 預(yù)熱市場、激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望，以求使房價(jià)上揚(yáng)，以便達(dá)到開盤價(jià)高于周邊項(xiàng)目的價(jià)格的目的。崇尚自然、田園化生活方式的人們，多具備高文化素養(yǎng)。 一個(gè)能夠充分滿足人精神需求的建筑社區(qū)，是一群有靈魂的建筑，也才能稱之為是“有文化”的社區(qū)，才能有高的利潤回報(bào)。 市政基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)：不含區(qū)內(nèi)小市政，經(jīng)相關(guān)專家咨詢，在市政詳細(xì)狀況不明了的情況下，根據(jù)市政工程多年的經(jīng)驗(yàn)估算： 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 54 單位費(fèi)用約為 350 元 /平方米。 25058 萬 =14500 萬元（可銷售居住總面積）。 1直接費(fèi)用總和： 231136 萬元。車位總投入成本 =10500+18375=28875 萬元。 綠化：綠化率 37%，單位綠化成本設(shè)定為 150 元 /平方米。根據(jù)中關(guān)村及上地周圍征地費(fèi)用的參考數(shù)據(jù)約 25 萬元 /畝。在中國，居住的最高境界是講究“人以群分”，本項(xiàng)目居住者的高知識(shí)構(gòu)成，是 Inter 時(shí)代中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精英聚集地，應(yīng)充分表現(xiàn)其人之素質(zhì)，乃為“精英匯粹，試看天下誰能敵”。政策扶持策略包括兩方面的含義： 國家對(duì)中關(guān)村科技園海淀園的政策、資金倒向的大力扶持 本項(xiàng)目的推銷過程應(yīng)最大程度借勢(shì)，緊緊依靠中關(guān)村科技園建設(shè)的大潮。它有以下幾點(diǎn)好處： （ 1）為項(xiàng)目前期拆遷、大市政工程留有時(shí)間。造勢(shì) 成功，開盤即贏，后勢(shì)便不可擋。如市政管道的預(yù)埋可以不在東北旺北路，可暫緩東北旺北路， 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 47 否則，東北旺北路也須同時(shí)修。對(duì)于一期入住的客戶某種程度上也是拓荒者，他們伴隨開發(fā)商的耕耘而逐漸完善他們的居住理想。 （ 4）周界報(bào)警系統(tǒng)： 在小區(qū)圍墻上加裝主動(dòng)紅外對(duì)射探頭， 24 小時(shí)防范不法之徒翻越圍墻。 社區(qū)信息寬帶網(wǎng)這一部分通常由專業(yè)的社區(qū)網(wǎng) 絡(luò)集成公司來投資、實(shí)施、管理和經(jīng)營，可不計(jì)入開發(fā)成本。 五、小區(qū)智能化定位及建議 “智能化”是為中國硅谷的“知本”精英們打造棲居地的一個(gè)基本要求，它并駕于住宅土建建設(shè)、環(huán)境建設(shè)，是無形生活環(huán)境的建設(shè)，這一建設(shè)必須具備先進(jìn)、完整、超前、低費(fèi)用等條件，這就是我們的定位。酒店管理公司的服務(wù)水準(zhǔn)一般高于普通住宅物業(yè)管理公司，它們最大的差異在于服務(wù)觀念和水準(zhǔn)。 注意庭院綠地與公共綠地的結(jié)合 有庭院花園的住宅應(yīng)充分考慮私家庭院花園與公共綠化的 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 38 結(jié)合，本項(xiàng)目綠化率不高，應(yīng)特別注意私家花園與公共綠地一體化，從整體上 要求協(xié)調(diào)一致，是一個(gè)整體的景觀概念，不要做成各自分割。這種境界在設(shè)計(jì)上有相當(dāng)?shù)碾y度；“上海家天下”及“金貿(mào)大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結(jié)合的典范，其恒久的魅力銘刻人心，成為經(jīng)典。 二、 建筑及戶型定位 聯(lián)排別墅 1） 進(jìn)深 1112 米； 2） 面寬 6 米以上； 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 35 3） 層高 米； 4） 容積率 左右； 5） 面積 180250 平方米 (含車庫 )； 6） 功能齊全、風(fēng)格簡潔明快、外立面色彩柔和、接近自然，耐久。 智能化 （ Information 、 Electronic） —田園中的都市 隨著 Inter 時(shí)代的到來，信息化作為一種技術(shù)上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時(shí)代革命的作用 ，它像人類 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 34 歷史上蒸汽機(jī)的出現(xiàn)一樣，一定會(huì)改變整個(gè)人類社會(huì)的生存方式。 第五章 西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 32 產(chǎn)品定位的依據(jù)： 項(xiàng)目的區(qū)位及規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 周邊項(xiàng)目市場供給現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢(shì)分析 中關(guān)村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢(shì)分析 政府對(duì)西二旗項(xiàng)目的政策導(dǎo)向 項(xiàng)目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏 開發(fā)商利潤回報(bào)要求 中關(guān)村科技園區(qū)（尤其是海淀園）的發(fā)展規(guī)劃 國際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察（美國的硅谷、臺(tái)灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為： 具有校園化氣息的中西合璧的田園式 高尚居 住大社區(qū)。例 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 28 如以一套 180 平方米的房子為例，則總價(jià)為 90— 120 萬元，具有如此購買力的目標(biāo)客戶基本上將是以改善居住環(huán)境或投資為目的的個(gè)人買家，其中有相當(dāng)一部分是二次置業(yè)，其對(duì)居住品質(zhì)的挑剔將超過性能價(jià)格 比的權(quán)重。 以上研究內(nèi)容詳見下頁附表，具體研究內(nèi)容見附錄二。 第三章 西二旗項(xiàng)目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析） 一、研究范圍 根據(jù)西二旗住宅項(xiàng)目的建筑形式、規(guī)模、開發(fā)思路及其客觀實(shí)際 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 23 情況，我們對(duì)京昌高速路健翔橋以北兩側(cè)和西二旗周邊地區(qū)的住宅項(xiàng)目進(jìn)行了全面調(diào)查，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進(jìn)度、銷售價(jià)格、物業(yè)狀況等指標(biāo)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)（詳見下頁附表，按售價(jià)由低至高排列），共計(jì) 25 個(gè)項(xiàng)目，建筑規(guī)模 萬平方米，建筑周期從 1 年至 5 年不等。 其次是，小高層板式住宅，周邊有很多項(xiàng)目可以借鑒，戶型應(yīng)以二、三室戶為主，約占 80%，二室戶面積大約在 100 平方米左右，三室戶面積大約在 120 平方米左右；根據(jù)科技園區(qū)的特點(diǎn)，也可以考慮做一部分舒適明快的、廚衛(wèi)功能齊全的單身公寓，面積在 60 平方米左右，約占 8%10%?？傊?，車位要充足，地下車庫以實(shí)用為宜，成本不宜過高，特別是地下車庫在銷售上有一定困難，設(shè)計(jì)階段應(yīng)引起足夠重視。 南側(cè)的聯(lián)排別墅容積率最低，售價(jià)最高，客戶幾乎全部擁有私家轎車，許多以京昌高速公路為主要進(jìn) 出途徑，建議集中設(shè)在東區(qū)，北部的公路與南部一樣，不會(huì)形成太大的障礙。本案所在區(qū)域現(xiàn)狀環(huán)境差、配套空缺嚴(yán)重，無勢(shì)可借，要憑開發(fā)商去悉心營造，加大成本支出在所難免，但配套設(shè)施是產(chǎn)品綜合質(zhì)量的重要組成部分，切不可疏忽。小區(qū)規(guī)劃的商業(yè)中心占地 萬平方米，設(shè)在西南輕軌站與公交站結(jié)合處，無疑是最佳選擇，但從施工組織安排來看，先期開工不太現(xiàn)實(shí)，可以考慮東區(qū)各組團(tuán)主要路口規(guī)劃的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，隨著一期商品房的交付而投入使用。這是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目順利開盤并在年內(nèi)完成理想銷售目標(biāo)的重要條 件之一。東西狹長，呈楔形放射狀，占地面積 公頃。微利時(shí)代已經(jīng)到來。這充分說明了該地區(qū)所獨(dú)有的市場影響力。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購房的熱點(diǎn)區(qū)域。 在土地資源供給方面：今后 3－ 5 年，四環(huán)以內(nèi)的近 800 家中央及地方工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷，搬遷調(diào)整后，規(guī)劃市區(qū)內(nèi)的工業(yè)占地面積將從目前的 %的基礎(chǔ)上降低 7 個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于日本東京的水平。 產(chǎn)品的科技含量，如智能化網(wǎng)絡(luò)。 1 注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設(shè)備。 新項(xiàng)目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購期銷售量明顯增加。為此， 2000 年政府將投入 億元用于經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)建設(shè)，計(jì)劃開復(fù)工面積 918萬平方米，竣工 100 萬 150萬平方米。市房地局共發(fā)放銷售許可證 211 個(gè)，其中外銷 188 個(gè)、內(nèi)銷 23 個(gè)。這種策劃分為： 產(chǎn)品策劃：包括對(duì)用地、規(guī)劃、居住形式、戶型及功能的分 析及策劃。 服務(wù)策劃：包括營銷服務(wù)、企業(yè)品牌服務(wù)、物業(yè)服務(wù)的策劃。僅新開盤的商品房項(xiàng)目就達(dá) 125 個(gè)，平均 天推出一個(gè)新樓盤，創(chuàng)下了自92 年以來的新高，其中以海淀中關(guān)村為主的西部地區(qū)占 1/4，約 30個(gè)。這一市場供給會(huì)對(duì) 5000 元以下的商品房市場的有效需求產(chǎn)生重要拉力，逼迫 普通商品房住宅一定要有優(yōu)秀的品質(zhì)，耐得住消費(fèi)者的百般挑剔。 同一地區(qū)中新項(xiàng)目入市品質(zhì)越來越好，售價(jià)越來越低。 消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)表現(xiàn)在： 成熟社區(qū)。 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。由于拆遷成本相對(duì)較低，不可避免地會(huì)引起房地產(chǎn)總體開發(fā)成本的變化，導(dǎo)致競爭進(jìn)一步激烈。 就中關(guān)村地區(qū)而言，現(xiàn)有高等學(xué)府 68 個(gè)，各類科研院所 213 個(gè)，高科技從業(yè)人員 30 萬人，受過高等教育的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝诘?5%以上，達(dá) 36 萬多，高居全國榜首。而這一市場形成的源 動(dòng)力，從根本上來說，還是政策。 需求旺盛，購房將是北京市民未來幾年內(nèi)的主要消費(fèi)之一。這里地處京城北部上風(fēng)口，地形平坦低緩、生態(tài)植被良好、無污染源、規(guī)劃完整，是現(xiàn)代化大都市城鄉(xiāng)過度帶上較理想的居住區(qū)（詳見下頁附圖）。 周圍現(xiàn)有公交車線路分布狀況詳見下頁附圖。另外，如有可能把商業(yè)中心面積擴(kuò)大一倍以上，以增加服務(wù)功能。 二、總體規(guī)劃分析 規(guī)劃方案力求體現(xiàn)“地域精神”，營造一個(gè)環(huán)境寧靜、交通便捷、生活?yuàn)蕵吩O(shè)施齊全、社區(qū)服務(wù)周到的現(xiàn)代“創(chuàng)業(yè)者家園”。 45 層多層帶電梯和部分全躍層（ 2 層躍， 4 層躍）的住宅，屬于小區(qū)內(nèi)的中檔消費(fèi)群，建議放在中部，這樣三種檔次不同的產(chǎn)品由原來的南北布局改為東西布局，更符合目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣。 三、建筑設(shè)計(jì)分析 有關(guān)本案建筑設(shè)計(jì)的東西我們能夠看到的資料較少。四居以上的戶型建筑面積在 140 平方米左右，約占 10%12%。在此基礎(chǔ)上，我們把對(duì)本案影響程度較深的項(xiàng)目作了詳細(xì)分析，其中商品房 13 個(gè)，包括怡美家園、楓丹麗舍 等；經(jīng)濟(jì)適用房 3 個(gè)，包括回龍觀文化居住社區(qū)、通達(dá)花園、銘科苑；即將開工的項(xiàng)目有 2 個(gè)（項(xiàng)目的地理位置見下圖），由于篇幅所限，具體內(nèi)容見附錄一。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 27 三、結(jié)論 該區(qū)域住宅產(chǎn)品的客戶群主要分布于海淀區(qū)，約占 70%以上，其次是外阜在中關(guān)村地區(qū)的打工族，再次是朝陽、西城的客戶。尤其是，隨著中關(guān)村地區(qū)整體規(guī)劃的實(shí)施推進(jìn)，中青年高級(jí)知識(shí)分子， IT 精英會(huì)在該區(qū)域內(nèi)選擇合適的居處，這部分目標(biāo)客戶應(yīng)具有以下特征。其含義為 不斷學(xué)習(xí)奮進(jìn)的風(fēng)格 （ learning） 由于將入住的業(yè)主 60%以上是高科技、網(wǎng)絡(luò)及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的年輕創(chuàng)業(yè) 者，知本經(jīng)濟(jì)的精英，這些人的共同性在于有極好的知識(shí)經(jīng)歷（學(xué)士、碩士、博士等）。也不可置疑地改變?nèi)说木幼⌒袨椤? 高層或小高層 1） 進(jìn)深 15 米以內(nèi)； 2） 面寬，臥室大于 米，起居室大于 米； 3） 層高 米； 4） 建筑面積：二室戶： 100 平方米左右； 三室戶： 120 平方米左右； 以上二種戶型合計(jì)在 80%； 一室戶： 60 平方米左右， 10%12%； 四室戶： 150 平方米左右， 8%10%； 5) 功能完整、注重實(shí)用性、外立面風(fēng)格簡潔明快、色彩柔和， 耐久。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 37 這種風(fēng)格比歐陸風(fēng)格等更有文化深度，于無聲處顯現(xiàn)居者的文化修養(yǎng)。這是做聯(lián)體別墅的一些教訓(xùn)。酒店管理公司的缺點(diǎn)是收費(fèi)較高，但本項(xiàng)目由于規(guī)模大，如能將會(huì)所及物業(yè)全部交由酒店管理公司打理，成本會(huì)大幅度下降。 智能化住宅實(shí)質(zhì)上是將各種家庭自動(dòng)化的設(shè)備、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及建筑技術(shù)與建筑藝術(shù)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。 智能化物業(yè)管理 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 42 該部分需由開發(fā)商投資，包括安全、娛樂、管理等各方面的內(nèi)容和各項(xiàng)服務(wù)，稱為