【正文】 析及未來 35 年的供給預(yù)測 項(xiàng)目的規(guī)模、開發(fā)周期 北京成業(yè)行 2020622 60 項(xiàng)目的開發(fā)成本、現(xiàn)金流及效益要求 宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化 二、西二旗項(xiàng)目投資成本分析 (一 ) 直接費(fèi)用 前期費(fèi)用（含勘探、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、咨詢）： 1000 萬。因此銷售的過程中，用專業(yè)的筆桿子小組 ，營造社區(qū)“人”篇、“文”篇。只要炒作的好，則屢試不爽。隨后硬廣告再跟上，快攻 100 天，完成主銷任務(wù)（閃電戰(zhàn)）?？词袌錾鲜钦l的勢壓倒對方。 二、西二旗項(xiàng)目的突破點(diǎn) 根據(jù)項(xiàng)目疑難點(diǎn)分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目突破點(diǎn)在于： 先修路、后銷售。 中、小學(xué)應(yīng)在項(xiàng)目第一期施工的同時開工，最晚不應(yīng)晚于首期客戶入住后第一個新學(xué)年正式開學(xué)。 〈 2〉門禁系統(tǒng) 在各樓出入口、首層電梯處、地下電梯處、電梯轎箱內(nèi)設(shè)置近距離讀卡器。 由于采用了局域網(wǎng)結(jié)構(gòu)，在這樣的寬帶網(wǎng)絡(luò)上，可以輕松地完成網(wǎng)上購物、 WWW 瀏覽、 VOD 點(diǎn)播、電子郵件、電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上游戲、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)遼、文化娛樂、網(wǎng)絡(luò)物業(yè)管理等各種特色信息服務(wù)。其威力不可低估。含義為： 北京成業(yè)行 2020622 44 請專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行管理。應(yīng)讓兒童、老人、成人有屬于各自不同的休閑領(lǐng)域。環(huán)境及景觀的營造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要構(gòu)成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。 讓每一位居住者都能最大限度地享受自然的 北京成業(yè)行 2020622 39 同時，享受到現(xiàn)代文明的美好的一面。這種住宅代表著新世紀(jì)住宅的發(fā)展趨勢，是經(jīng)得起 北京成業(yè)行 2020622 38 市場起伏考驗(yàn)的。所以要注意付款方式的宣傳與營造。 北京成業(yè)行 2020622 31 調(diào)查結(jié)果和我們的預(yù)測是吻合的。 總之，本案所在區(qū)域在近幾年內(nèi)將成為海淀園區(qū)住宅開發(fā)的新熱點(diǎn)。使盡量多的住戶享受到私家花園、花園平臺及屋頂花園。上海、深圳把這種產(chǎn)品稱之為“排屋”，他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)這種產(chǎn)品的容積率突破 時，它的別墅的味道就一點(diǎn)也沒有了，如果我們不能把本案營造出具有別墅環(huán)境的品味，銷售就會變得異常困難。在總體園林式規(guī)劃的方針下做到步移景異、變化有 序，形成合理優(yōu)美的交通路網(wǎng)。而完成這種自然劃分的是“兩橫三縱”的城市及區(qū)間道路。另外，規(guī)劃中位于東部學(xué)校西南側(cè)的健身中心，建議合并到中心會所，這樣更 有利于兩側(cè)居民方便享用。幼兒及中小學(xué)教育配套不足，建議本案開發(fā)東區(qū)的同時，將規(guī)劃中的 萬平方米學(xué)校同時或先行啟動，引中關(guān)村名校進(jìn)入社區(qū)，創(chuàng)造品牌，“引鳳入巢”，解除入住本區(qū)高級知識分子心頭之慮。 5）京包鐵路西側(cè)的上地東路雖然通暢，但路況極其不好。 ※ 文中所引述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)源于 2000 年《北京青年報》、《中國地產(chǎn)市場》、《北京房地產(chǎn)》、《 1999 年北京市統(tǒng)計(jì)年鑒》。 我們通過對國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策及微觀產(chǎn)品市場分析，認(rèn)為未來35 年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場走勢呈現(xiàn)以下特征。而核心區(qū)將不再進(jìn)行住宅建設(shè)，整個中關(guān)村地區(qū)的房屋供給幾乎沒有太多的容量，所 北京成業(yè)行 2020622 13 以在發(fā)展區(qū)范圍內(nèi)建造適合中青年科技工作者居住的中高檔商品住宅開發(fā)前景看好。另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程 ”計(jì)劃，將對西外大街、德外大街、安內(nèi)大街進(jìn)行拓寬。集團(tuán)購買和福利分房大門最后關(guān)閉。 房屋的朝向、通風(fēng)采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個性化強(qiáng)弱。 1 開發(fā)商注重品牌形象塑造。 低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊全。 1999 年住宅市場上最搶眼的明星是經(jīng)濟(jì)適用房，特別是與本案相距最近的北京市首批 19 個經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目中最大的回龍觀文化居住區(qū)，創(chuàng)下了年銷售收入 15 億元的驚人業(yè)績。 北京成業(yè)行 2020622 3 四、編制目標(biāo)：創(chuàng)造具有個性文化品位的高尚社區(qū)，使它成為 Inter時代中國硅谷一顆璀璨的新星，是北京房地產(chǎn)新住宅時代的經(jīng)典楷模。 北京成業(yè)行 2020622 2 序 這本策劃報告的編制將圍繞著以下原則來進(jìn)行： 一、編制的出發(fā)點(diǎn)是以開發(fā)商的角度進(jìn)行項(xiàng)目的總體策劃，它完全有別于代理商一般營銷策劃。 效益分析。 2000 年上半年，北京房市新 推出 70 多個新項(xiàng)目，比去年同期略有增加，但售價在 4000— 6000 元 /平方米的主流價位項(xiàng)目就占60%，增速迅猛，高價位房明顯減少，這充分表明了北京的商品房需 北京成業(yè)行 2020622 6 求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，房價呈下降欲望和下降趨勢，預(yù)示著房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤時代宣告結(jié)束。其中住宅 萬平方米，較去年同期增長 倍； 北京成業(yè)行 2020622 8 個人購買比例增高，上半年全市個人購買 萬平方米，較去年同期增長 倍，占商品住宅銷售面積的 %，個人住房消費(fèi)已成為市場主體； 平均售價下降，由于經(jīng)濟(jì)適用房等相對低價的商品住宅大量進(jìn)入市場，從而拉動平均售價下降，而價格的下降尤其能吸引個人消費(fèi)者的購買欲，以致 推動商品住宅的銷售。 重視社區(qū)智能化水平，寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，知名物 業(yè)管理公司深受青睞。 選擇社會知名度高的開發(fā)商。 1 銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量及看房工地環(huán)境 從國家的宏觀經(jīng)濟(jì)來看， 2000 年上半年 GNP 增長速度已超過 8%，預(yù)計(jì)明年還會保持在 8%左右。已進(jìn)入建設(shè)中后期的南、西、北四環(huán)路長 公里，總投資 70 億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對海淀地區(qū)特別是中關(guān)村科技園區(qū)影響巨大。 19941999 年交納個人所得稅累計(jì)增長1689%，已連續(xù)三年成為全市交納個人所 得稅冠軍。 1999 年 6 月 5 日，國務(wù)院批復(fù)了北京市政府和科技部《關(guān)于實(shí)施科教興國戰(zhàn)略和加快中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)的請示》，從這一天起，中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)正式拉開幃幕，上地北擴(kuò)工程啟動 、 生命園開工、軟件園上馬，生命科學(xué)園的規(guī)劃等等，日新月異，為原有的上地信息產(chǎn)業(yè)基地平添無限光彩，京昌高速公路兩側(cè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，也不再僅僅是交通優(yōu)勢帶來的利好。 中低收入家庭將成為市場需 求的主流。 2）西部為現(xiàn)狀京包鐵路，貨運(yùn)、客運(yùn)列車每天達(dá) 50 多趟，噪聲污染嚴(yán)重，規(guī)劃快速路及輕軌鐵路尚未動工。 海淀區(qū)是北京乃至全國的知名文化教育集聚區(qū)。本案的目標(biāo)客戶群雖然以年輕者居多，但對高素質(zhì)生活的追求，離不開對醫(yī)療環(huán)境的關(guān)注。既統(tǒng)一、又富于變化，從而增強(qiáng)業(yè)主對自己居住環(huán)境的“認(rèn)同感”，為居者創(chuàng)造一個宜人的、能夠充分體現(xiàn)個人奮斗成就感和榮譽(yù)感的生活環(huán)境和優(yōu)美的、變化豐富的綠化空間景觀。 建議聘請優(yōu)秀園林設(shè)計(jì)單位進(jìn)行整體布局，最好連同一起施工。本案基本上是這種思路的體現(xiàn)。至于這兩種形式房屋所占的比例，要視銷售情況而定，一期建議以全躍層為主。 預(yù)計(jì)未來 35 年內(nèi)，該區(qū)域的住宅項(xiàng)目除現(xiàn)已規(guī)劃立項(xiàng)的以外，還會有相當(dāng)數(shù)量的住宅項(xiàng)目上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制，不會無限制增多，但在短期內(nèi)供給量增長較快。工作單位主要以中關(guān)村、上地的 IT 業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主。 因目標(biāo)客戶的知識層次較高，預(yù)計(jì)購買過程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)律師、房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對銷售員的要求將會更高。新世紀(jì)中國硅谷的辛辛創(chuàng)業(yè)者們，他們也必須具備學(xué)習(xí)、奮進(jìn)向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波浪洶涌的世界新經(jīng)濟(jì)浪潮中為中國創(chuàng)造令國人驕傲的未來。智能化技術(shù)的先進(jìn)與否，則代表著它的現(xiàn)代化程度，也是項(xiàng)目具有新時代經(jīng)典楷模的重要構(gòu)成。 三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位 根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn) 品定位，環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)策略如下： 北京成業(yè)行 2020622 41 中西合璧 — “新民族文化”的體現(xiàn) 西二旗項(xiàng)目背靠中關(guān)村科技園區(qū)的核心區(qū)，這是中國未來高科技發(fā)展的發(fā)源地。 北京成業(yè)行 2020622 42 別墅化氣氛的營造 環(huán)境、景觀（聯(lián)體別墅組團(tuán)）設(shè)計(jì)應(yīng)盡力營造別墅氣氛，讓客戶感到花住宅的錢住別墅的環(huán)境。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動客戶直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 （二）物業(yè)服務(wù)創(chuàng)新 — 全程化的酒店式物業(yè)管理服務(wù) 為使“服務(wù)品質(zhì)”成為本項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)，并充分表現(xiàn)項(xiàng)目軟性品質(zhì)，建議在開售的第一天起物業(yè)管理公司就開始提供物業(yè)服務(wù)。 智能住宅的概念是：把各項(xiàng)已 有的技術(shù)和產(chǎn)品整合為一套實(shí)用系統(tǒng)，以提高小區(qū)的生活品質(zhì)。 （ 2）電視監(jiān)控系統(tǒng)： 在小區(qū)的大門口、主要道路、地下停車場、首層電梯間、 北京成業(yè)行 2020622 48 電梯轎箱內(nèi)、大堂處設(shè)置攝像機(jī)。 本項(xiàng)目總建面積 68 萬平方米，住宅面積 58 萬平方米，學(xué)校 24209 平方米 ，占總住宅面積的 %，為 9 年制完整的教育系統(tǒng)，其規(guī)劃完整合理，是目前北京較少有的優(yōu)良的 9 年制教育環(huán)境，而海淀區(qū)本身就是中國頂尖級教育圣地，我公司在海 北京成業(yè)行 2020622 50 淀多年的營銷統(tǒng)計(jì)資料表明，購房客戶中 40%是因子女要來海淀上學(xué)才在海淀置業(yè)，已購客戶中對教育的咨詢高達(dá) 70%，由于購房者年齡構(gòu)成決定了購房者對幼兒園、小學(xué)的教育水平要求異常強(qiáng)烈，且本地區(qū)購房者受教育水平高，大家已認(rèn)同“有好學(xué)校的居住區(qū)才稱之為好社區(qū)”。而西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)及成本、利潤要求項(xiàng)目總 銷售價格在 5000 元 /平方米左右（從 4000 元 /平方米 — 7000元 /平方米之間），這兩者之間差距大。 先造勢、后銷售。 一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 以“高”帶“低 ” 即“以聯(lián)排別墅這一高尚居住形式帶動低價位住宅銷售”。 北京成業(yè)行 2020622 56 （ 3）對未來數(shù)年的規(guī)劃方案及施工組織計(jì)劃進(jìn)行市場檢驗(yàn) ，確認(rèn)其是否合理。 三、文化品牌戰(zhàn)略 營造居所同時，為現(xiàn)代人營造“精神的田園”、“文化的田園”。在這 里享受人生“無怨無悔”。 拆遷：拆遷戶約 600 戶，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)估計(jì)，居民拆遷約 25萬元 /戶， 600 戶 25 萬 =15000 萬元。 北京成業(yè)行 2020622 62 土地出讓金：估算每平方米出讓金為 250 元 /平方米。 350 元 68 萬平方米 =23800 萬元。 通過以上三維空間的營銷推廣、執(zhí)行，市場上將樹立一個具有強(qiáng)烈品牌美譽(yù)度的優(yōu)秀項(xiàng)目，它將是北京 Inter 時代住宅發(fā)展的楷模，是北京房地產(chǎn)史上的一個新經(jīng)典 。而高尚社區(qū)的重要指標(biāo)是“人” — 鄰居，“文” — 文化。這是在房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭時代，高價位、高風(fēng)險項(xiàng)目最有效的運(yùn)作手段。 以“軟”帶“硬” 進(jìn)行銷售執(zhí)行手段的創(chuàng)新：銷售執(zhí)行采用長預(yù)熱，軟帶硬的營銷手法，即： 大量的推廣、宣傳活動對項(xiàng)目進(jìn)行長時間的預(yù)熱而不急于開盤銷售，稱之為“蓄勢儲水”吸引大量有購房意向的人們注意，待市政、房屋銷售法律手續(xù)、營銷工具全部成