【正文】 2020622 3 西二旗項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃建議書(shū)目錄 第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀及區(qū)域市場(chǎng)分析 113 第二章 西二旗項(xiàng)目基本評(píng)估及優(yōu)劣勢(shì)分析 1422 一、區(qū)域環(huán)境分析 1417 二、總體規(guī)劃分析 1720 三、建筑設(shè)計(jì)分析 2022 第三章 西二旗項(xiàng)目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析） 2325 一、 研究范圍 2324 二、 結(jié)論 25 第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析及定位（需求分析） 2631 一、確定目標(biāo)客戶(hù)的依據(jù) 26 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶(hù)構(gòu)成研究 2627 三、結(jié)論 27 四、西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析及定位 2831 第五章 西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 3245 一、 整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略 構(gòu)想 3234 二、 建筑及戶(hù)型定位 3436 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 4 三、 環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位 3638 四、 物業(yè)管理定位 3840 五、 小區(qū)智能化定位及建議 4044 六、 教育策略 4445 第六章 西二旗項(xiàng)目疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析 4647 第七章 西二旗項(xiàng)目總體銷(xiāo)售戰(zhàn)略 4852 第八章 西二旗項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及策略 5364 一、價(jià)格定位的依據(jù) 53 二、西二旗項(xiàng)目投資成本分析 5359 三、西二旗項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格定位及效益分析 5962 四、動(dòng)態(tài)價(jià)格定位及策略（小區(qū)開(kāi)發(fā)周期、節(jié)奏與銷(xiāo)售 進(jìn)度配合下的價(jià)格策略） 6264 第九章 西二旗項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 6578 一、 推廣策略 6567 二、廣告宣傳策略 6778 第十章 銷(xiāo)售執(zhí)行方案 7983 附錄一 西二旗項(xiàng)目周邊主要住宅項(xiàng)目調(diào)研 84102 附錄二 西二旗項(xiàng)目周邊住宅客戶(hù)購(gòu)成研究 103118 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 5 第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀及區(qū)域市場(chǎng)分析 1999 年的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)用“火爆”來(lái)形容毫不夸張。預(yù)計(jì)今年經(jīng)濟(jì)適用房還會(huì)受到市場(chǎng)青睞，特別是購(gòu)買(mǎi)自住房的普通居民，價(jià)低質(zhì)不次的經(jīng)濟(jì)適用房仍是他們的首選。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 8 證照齊全、公開(kāi)銷(xiāo)售、透明度高。 1 在項(xiàng)目的宣傳過(guò)程中，“文化概念”驟然興起， CLD、 CID、CBD、 3A、 4B、 6H 等概念倍受青睞。 社區(qū)及居室的安全性和私密性。全民持幣購(gòu)房時(shí)代到來(lái)。三條城市鐵路即是從西直門(mén)經(jīng)回龍觀、望京到東直門(mén)的輕軌鐵路；北到太平莊 ，南經(jīng)東單、天壇至宋家莊的地鐵 5 號(hào)線；以及八王墳至通州的“八通 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 11 線 ”地鐵，旨在拉近新建大型社區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。萬(wàn)柳大社區(qū)的幾個(gè)樓盤(pán)先后出現(xiàn)旺銷(xiāo)局面，就是鮮明的例證。 房地產(chǎn)業(yè)已走入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，并很快過(guò)渡到完全競(jìng)爭(zhēng)階段。 第二章 西二旗項(xiàng)目基本評(píng)估及優(yōu)劣勢(shì)分析 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 14 一、區(qū)域環(huán)境分析 區(qū)位及位置 西二旗住宅項(xiàng)目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處，屬于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)西三旗組團(tuán)的一部分，東臨京昌高速公路，西臨西北放射性快速路，南以規(guī)劃西二旗南路為界，北接?xùn)|北旺北路，與 回龍觀鄉(xiāng)綠化帶連為一片。 總之，交通現(xiàn)狀極為不利，是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的首要障礙，建議先修東部的西二旗東路、東北旺北路東段（至高速路）及西二旗南路（至少修完?yáng)|段），西二旗南路以南至安寧路路況形象太差，需修整，以便引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)。 2） 購(gòu)物環(huán)境 購(gòu)物環(huán)境對(duì)于一個(gè) 70 萬(wàn)平方米的社區(qū)來(lái)講，是非常重要的，目前周?chē)貐^(qū)沒(méi)有一個(gè)綜合商場(chǎng)。 總之，一個(gè)大型高尚社區(qū)，居者對(duì)生活配套設(shè)施的要求是較高的。這種規(guī)劃方式的優(yōu)點(diǎn)自不必說(shuō)，這里提出以下觀點(diǎn)供商榷： 從交通布局、客戶(hù)組團(tuán)的檔次分類(lèi)來(lái)說(shuō)，北側(cè)的高層及中高層部分，容積率最高、價(jià)格最低，客戶(hù)多采用公交（含輕軌） 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 19 形式，不宜東西距離過(guò)長(zhǎng)，建議集中放在西部臨近輕軌沿線，另外，火車(chē)噪聲影響比公路噪聲影響要大。 小區(qū)停車(chē)數(shù)量按 1： 1 設(shè)計(jì)，以地下為主，約占 2/3，如果聯(lián)排別墅比例增加，相應(yīng)地面停車(chē)數(shù)量就會(huì)增加。另外，聯(lián)排別墅的建筑面積應(yīng)控制在 180250 平方米之間（帶車(chē)庫(kù)），房間功能設(shè)計(jì) 力求簡(jiǎn)潔明快、色彩柔和、接近自然。戶(hù)型在滿(mǎn)足功能方便使用的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)空間的通透性，外 立面的豐富多彩。 第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析及定位（需求分析） 一、確定目標(biāo)客戶(hù)的依據(jù) 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 26 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 西二旗地區(qū)土地現(xiàn)狀特點(diǎn) 西二旗地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果 未來(lái)五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測(cè) 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶(hù)構(gòu)成研究 我們把西二旗項(xiàng)目周邊地區(qū)的居住類(lèi)項(xiàng)目分為四類(lèi)進(jìn)行客戶(hù)抽樣調(diào)查，這四類(lèi)項(xiàng)目是：（一） 4000— 5000 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目；（二） 3000— 4000 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目；（三） 2000— 3000 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目（經(jīng)濟(jì)適用房）；（四） 6000 元 /平方米以 上別墅項(xiàng)目。 四、西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析及定位 根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目周邊地區(qū)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合本案特點(diǎn)分析，認(rèn)為：西二旗項(xiàng)目的價(jià)格幅度為 4000— 7000 元 /平方米。注意銷(xiāo)售過(guò)程的服務(wù)意識(shí)的樹(shù)立，增強(qiáng)已成交客戶(hù)的口碑效應(yīng)。只要我們?cè)陂_(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不犯原則性的錯(cuò)誤，這種定位，勝券在握。使創(chuàng)業(yè)者詩(shī)意地棲居、百年恒久。我們建議應(yīng)注入中國(guó)文化精髓，如儒家文化思想，結(jié)合西式的建筑設(shè)計(jì)，達(dá)到一個(gè)中西合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨(dú)一無(wú)二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。同時(shí)，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營(yíng)造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的創(chuàng)業(yè)者們交流。理由：產(chǎn)品定位是聯(lián)體別墅，別墅的物業(yè)管理常請(qǐng)酒店管理公司進(jìn)行管理。具體做法是請(qǐng)物業(yè)公司組人馬與銷(xiāo)售人員共同進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)，進(jìn) 行賣(mài)場(chǎng)的貴賓式服務(wù)（類(lèi)似酒 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 40 店），以配合銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的工作，細(xì)化方案不在此贅述。寬帶應(yīng)用、 Inter接入對(duì)物業(yè)管理來(lái)講，這些服務(wù)是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和用戶(hù)數(shù)的平方成正比，對(duì)社區(qū)住戶(hù)的潛在價(jià)值是不可估量的。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 43 〈 3〉娛樂(lè)消費(fèi)系統(tǒng) 在會(huì)所、商場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)所設(shè)置 POS 機(jī)。 第六章 西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析 一、西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn) 西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn)主要是“土地現(xiàn)狀的不成熟性”，它在 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 46 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)出疑難點(diǎn)為： 大小市政配套匱乏、交通配套、生活設(shè)施的配套幾乎是空白。必須先改善市政，最低保證度應(yīng)先修好西二旗南路；安寧莊西路；西二旗東路 — 東北旺北路東段 — 京昌高速路段。因此造勢(shì)、炒作預(yù)熱市場(chǎng)，提高價(jià)位，是此項(xiàng)目成功的不二選擇。長(zhǎng)預(yù)熱，就是一種軟性炒作。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 50 二、政策扶持策略 本項(xiàng)目為期房銷(xiāo)售，又要高于周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)位，如何建立客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心？政府就是最高檔的擔(dān)保?！叭恕逼脆従悠? 征地：征地總面積為 122 公頃 (含代征綠地及道路 )。因此，配套共建面積99685169002316=80469 平方米，以 2000 元 /平方米建安費(fèi)計(jì)，總投資為 80469 2000=16093 萬(wàn)元 。建安造價(jià)為 1500 35 3500=18375 萬(wàn) 元。 。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 55 車(chē)位投資：每個(gè)車(chē)位平均占地面積為 35 平方米，車(chē)位建安投資約為 1500 元 /平方米。 350 元 68 萬(wàn)平方米 =23800 萬(wàn)元。 通過(guò)以上三維空間的營(yíng)銷(xiāo)推廣、執(zhí)行，市場(chǎng)上將樹(shù)立一個(gè)具有強(qiáng)烈品牌美譽(yù)度的優(yōu)秀項(xiàng)目，它將是北京 Inter 時(shí)代住宅發(fā)展的楷模，是北京房地產(chǎn)史上的一個(gè)新經(jīng)典 。