【正文】 2020622 3 西二旗項目營銷策劃建議書目錄 第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及區(qū)域市場分析 113 第二章 西二旗項目基本評估及優(yōu)劣勢分析 1422 一、區(qū)域環(huán)境分析 1417 二、總體規(guī)劃分析 1720 三、建筑設(shè)計分析 2022 第三章 西二旗項目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析） 2325 一、 研究范圍 2324 二、 結(jié)論 25 第四章 西二旗項目目標客戶分析及定位（需求分析） 2631 一、確定目標客戶的依據(jù) 26 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 2627 三、結(jié)論 27 四、西二旗項目目標客戶分析及定位 2831 第五章 西二旗項目的產(chǎn)品定位 3245 一、 整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略 構(gòu)想 3234 二、 建筑及戶型定位 3436 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 4 三、 環(huán)境景觀設(shè)計定位 3638 四、 物業(yè)管理定位 3840 五、 小區(qū)智能化定位及建議 4044 六、 教育策略 4445 第六章 西二旗項目疑難點及突破點分析 4647 第七章 西二旗項目總體銷售戰(zhàn)略 4852 第八章 西二旗項目價格定位及策略 5364 一、價格定位的依據(jù) 53 二、西二旗項目投資成本分析 5359 三、西二旗項目銷售價格定位及效益分析 5962 四、動態(tài)價格定位及策略（小區(qū)開發(fā)周期、節(jié)奏與銷售 進度配合下的價格策略） 6264 第九章 西二旗項目營銷推廣策略 6578 一、 推廣策略 6567 二、廣告宣傳策略 6778 第十章 銷售執(zhí)行方案 7983 附錄一 西二旗項目周邊主要住宅項目調(diào)研 84102 附錄二 西二旗項目周邊住宅客戶購成研究 103118 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 5 第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及區(qū)域市場分析 1999 年的北京房地產(chǎn)市場用“火爆”來形容毫不夸張。預(yù)計今年經(jīng)濟適用房還會受到市場青睞，特別是購買自住房的普通居民，價低質(zhì)不次的經(jīng)濟適用房仍是他們的首選。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 8 證照齊全、公開銷售、透明度高。 1 在項目的宣傳過程中，“文化概念”驟然興起， CLD、 CID、CBD、 3A、 4B、 6H 等概念倍受青睞。 社區(qū)及居室的安全性和私密性。全民持幣購房時代到來。三條城市鐵路即是從西直門經(jīng)回龍觀、望京到東直門的輕軌鐵路；北到太平莊 ，南經(jīng)東單、天壇至宋家莊的地鐵 5 號線；以及八王墳至通州的“八通 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 11 線 ”地鐵，旨在拉近新建大型社區(qū)、開發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。萬柳大社區(qū)的幾個樓盤先后出現(xiàn)旺銷局面，就是鮮明的例證。 房地產(chǎn)業(yè)已走入產(chǎn)品競爭階段，并很快過渡到完全競爭階段。 第二章 西二旗項目基本評估及優(yōu)劣勢分析 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 14 一、區(qū)域環(huán)境分析 區(qū)位及位置 西二旗住宅項目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處，屬于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)西三旗組團的一部分，東臨京昌高速公路，西臨西北放射性快速路，南以規(guī)劃西二旗南路為界，北接?xùn)|北旺北路，與 回龍觀鄉(xiāng)綠化帶連為一片。 總之，交通現(xiàn)狀極為不利，是項目開盤的首要障礙，建議先修東部的西二旗東路、東北旺北路東段（至高速路）及西二旗南路（至少修完東段），西二旗南路以南至安寧路路況形象太差，需修整，以便引導(dǎo)客戶進入現(xiàn)場。 2） 購物環(huán)境 購物環(huán)境對于一個 70 萬平方米的社區(qū)來講，是非常重要的，目前周圍地區(qū)沒有一個綜合商場。 總之，一個大型高尚社區(qū)，居者對生活配套設(shè)施的要求是較高的。這種規(guī)劃方式的優(yōu)點自不必說，這里提出以下觀點供商榷： 從交通布局、客戶組團的檔次分類來說，北側(cè)的高層及中高層部分，容積率最高、價格最低，客戶多采用公交（含輕軌） 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 19 形式，不宜東西距離過長，建議集中放在西部臨近輕軌沿線，另外，火車噪聲影響比公路噪聲影響要大。 小區(qū)停車數(shù)量按 1： 1 設(shè)計，以地下為主，約占 2/3，如果聯(lián)排別墅比例增加，相應(yīng)地面停車數(shù)量就會增加。另外，聯(lián)排別墅的建筑面積應(yīng)控制在 180250 平方米之間（帶車庫），房間功能設(shè)計 力求簡潔明快、色彩柔和、接近自然。戶型在滿足功能方便使用的同時，強調(diào)空間的通透性，外 立面的豐富多彩。 第四章 西二旗項目目標客戶分析及定位（需求分析） 一、確定目標客戶的依據(jù) 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 26 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 西二旗地區(qū)土地現(xiàn)狀特點 西二旗地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展規(guī)劃 本項目規(guī)劃設(shè)計方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項目調(diào)研結(jié)果 未來五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 我們把西二旗項目周邊地區(qū)的居住類項目分為四類進行客戶抽樣調(diào)查，這四類項目是：（一） 4000— 5000 元 /平方米普通住宅項目；（二） 3000— 4000 元 /平方米普通住宅項目；（三） 2000— 3000 元 /平方米普通住宅項目（經(jīng)濟適用房）；（四） 6000 元 /平方米以 上別墅項目。 四、西二旗項目目標客戶分析及定位 根據(jù)我們對項目周邊地區(qū)物業(yè)市場調(diào)查，結(jié)合本案特點分析，認為：西二旗項目的價格幅度為 4000— 7000 元 /平方米。注意銷售過程的服務(wù)意識的樹立，增強已成交客戶的口碑效應(yīng)。只要我們在開發(fā)營銷過程中不犯原則性的錯誤，這種定位，勝券在握。使創(chuàng)業(yè)者詩意地棲居、百年恒久。我們建議應(yīng)注入中國文化精髓，如儒家文化思想，結(jié)合西式的建筑設(shè)計，達到一個中西合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨一無二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。同時，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的創(chuàng)業(yè)者們交流。理由：產(chǎn)品定位是聯(lián)體別墅，別墅的物業(yè)管理常請酒店管理公司進行管理。具體做法是請物業(yè)公司組人馬與銷售人員共同進駐賣場，進 行賣場的貴賓式服務(wù)（類似酒 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 40 店），以配合銷售業(yè)務(wù)的工作，細化方案不在此贅述。寬帶應(yīng)用、 Inter接入對物業(yè)管理來講，這些服務(wù)是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡(luò)的價值和用戶數(shù)的平方成正比，對社區(qū)住戶的潛在價值是不可估量的。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 43 〈 3〉娛樂消費系統(tǒng) 在會所、商場等消費場所設(shè)置 POS 機。 第六章 西二旗項目的疑難點及突破點分析 一、西二旗項目的疑難點 西二旗項目的疑難點主要是“土地現(xiàn)狀的不成熟性”，它在 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 46 市場營銷上表現(xiàn)出疑難點為： 大小市政配套匱乏、交通配套、生活設(shè)施的配套幾乎是空白。必須先改善市政，最低保證度應(yīng)先修好西二旗南路；安寧莊西路；西二旗東路 — 東北旺北路東段 — 京昌高速路段。因此造勢、炒作預(yù)熱市場，提高價位，是此項目成功的不二選擇。長預(yù)熱，就是一種軟性炒作。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 50 二、政策扶持策略 本項目為期房銷售，又要高于周邊項目價位，如何建立客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的信心？政府就是最高檔的擔保?！叭恕逼?，即鄰居篇。 征地：征地總面積為 122 公頃 (含代征綠地及道路 )。因此，配套共建面積99685169002316=80469 平方米，以 2000 元 /平方米建安費計，總投資為 80469 2000=16093 萬元 。建安造價為 1500 35 3500=18375 萬 元。 。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 55 車位投資：每個車位平均占地面積為 35 平方米，車位建安投資約為 1500 元 /平方米。 350 元 68 萬平方米 =23800 萬元。 通過以上三維空間的營銷推廣、執(zhí)行，市場上將樹立一個具有強烈品牌美譽度的優(yōu)秀項目，它將是北京 Inter 時代住宅發(fā)展的楷模，是北京房地產(chǎn)史上的一個新經(jīng)典 。