【正文】 中的重要組成部分，要求廣告創(chuàng)意必須適應市場競爭環(huán)境。這除了要求龍頭山莊做好產(chǎn)品定位外，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面必須個性鮮明，力求在眾多別墅廣告中脫穎而出。 天池山： 廣告語：森林、湖泊、豪宅 白領也能住得起別墅 主訴點以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主，但主訴點相對較多，在市場導入期不利于樓盤整體形象的傳播；但買點明確、訴求直接明了。因此，龍頭山莊廣告策略的制定，也將是一個連續(xù)的動態(tài)過程，它將貫穿龍頭山莊市場營銷的全過程。 景觀優(yōu)勢： 在仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅項目中，龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢是最強的；龍頭山莊社區(qū)園林規(guī)劃以傳統(tǒng)江南園林風格為主，社區(qū)內(nèi)擁有大型天然湖景，將使建成后的龍頭山莊，區(qū)內(nèi)區(qū)外景觀達到極致的優(yōu)越。這使得龍頭山莊入市時將面臨較大的銷售阻力。 公務員、醫(yī)師、教授等 據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力較小，一個理想的居住環(huán)境，將是他們實現(xiàn)人生價值的最佳體現(xiàn)。 龍頭山莊優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境“氣質(zhì)天生”，并在優(yōu)越的同時，仍保持著良好的純自然本性，是一處難得休閑、養(yǎng)生佳境；重點突出龍頭山莊山水之天然與純真品性。 USP 可以讓消費者把龍頭山莊與其它競爭樓盤明顯區(qū) 別開來，利用這種經(jīng)過高度提練與選擇的，獨有的“差異性”廣告訴求，能使目標消費群印象更深刻、持久難忘。 （三）、 USP 的應用要求 根據(jù)南寧別墅市場的廣告競爭現(xiàn)狀與龍頭山莊的自身特點，迪博針對龍頭山莊廣告策略 的 USP 應用， 提出以下 要求： A、結合不同營銷推廣期的特點，以鮮明的 USP 訴求主題主導宣傳，提高營銷宣傳滲透力，是贏取市場的第一步； B、 USP 主題宣傳語的提煉，一定 要依據(jù)特定營銷期的具體要求，并與龍頭山莊的真實買點挖掘相整合，體現(xiàn)對消費者的切實利益，才能使龍頭山莊的 USP 主題深入人心，獲得市場認同； C、 USP 主題的宣傳推廣，要求在多種媒體整合統(tǒng)一的前提下進行，以保全方位的宣傳效果，有效利用經(jīng)費，發(fā)揮最大的收益 ； （四）、各營銷期的廣告 USP 應用要求 迪博針對南寧別墅市場的競爭現(xiàn)狀，以及消費者的購房心理特征，暫時將龍頭山莊首期的營銷推廣劃分為：入市籌備蓄勢期→開盤試銷期→強勢銷售期→后續(xù)銷售期四個階段。 本營銷推廣期承接著龍頭山莊第二期的推出，同樣不能忽視。 媒體是廣告的傳播載體，廣告創(chuàng)意不管多巧妙，它最終必須依靠媒體才能傳達到目標視聽眾，不同的媒體具有不同的特點，一般媒體可分大眾媒體和特殊媒體兩種，各種媒體的特性如下： （一）、大眾媒體 報刊 報紙是最古老的廣告媒體，信息量大，在我國還具有相當?shù)臋嗤?，一直被視為最重要的廣告媒體之一。 傳播的時效性強，一般在特定的黃金時段才能達到理想的傳播效果，且一則廣告的持續(xù)時間短，不可重復觀看； 有效傳播率不高；由于電視廣告的泛濫，大部分人已對電視 廣告產(chǎn)生了抗拒心理，每到廣告時 間觀眾就會轉換頻道?？诒畟鞑ナ悄壳白钣行?、費用最低的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诒畟鞑サ男纬?，需要多方面綜合因素的促進。 作為樓盤銷售的第一現(xiàn)場，現(xiàn)場售樓部已成為樓盤形象的最佳體現(xiàn)，無論從裝修設計、環(huán)境營造，氣氛烘托上都應符合樓盤的整體形 象，體 現(xiàn)樓盤的人文環(huán)境。 （ 2）、 USP 主題的創(chuàng)意內(nèi)容 運用報紙、電視、戶外等廣告媒體，通過批判泛濫的國外歐陸風格建筑，推崇中國傳統(tǒng)文化與建筑風格，探討別墅怎樣把現(xiàn)代與傳統(tǒng)有機相結合，引出龍頭山莊獨特的規(guī)劃、建筑理念，進而達到引領市場目的。戶外廣告形式有多種，迪博建議選用以下幾種形式： 銷售中心形象包裝 工地圍墻形象包裝 戶外廣告牌 車體廣告 （二）、創(chuàng)意策略二 （ 1）、廣告訴求主題： 蘇杭園林重現(xiàn)南寧！ 龍頭山莊，“氣質(zhì)天生，氣勢天成” （ 2）、創(chuàng)意目的 : 傳播龍頭山莊的獨特園林景觀賣點，形成與競爭對手的差異化，突出龍頭山莊園林賣點。并在戶外媒體和宣傳畫冊等媒體的配合下，于開盤期前后半個月內(nèi)，形成一個廣告投放高峰期。 把龍頭山莊獨具特色的江南式園林，盡早展示給目標消費者，把賣點轉化競爭力。 （六）、銷售中心展示策略 目的 銷售中心是銷售的第一前線，它對目標消費者的購買決策影響較大。 本階段由于樓盤的各種內(nèi)在素質(zhì)已基本完善，消費者對項目的信心也進一步加強，因此，此時市場已基本成熟，廣告推廣策略的制定應盡量滿足市場推廣的需求。 （四）、創(chuàng)意策略四 A、訴求主題： 物業(yè)管理服務內(nèi)容與品質(zhì) B、創(chuàng)意目的 通過對物業(yè)管理服務內(nèi)容與服務品質(zhì)的訴求，達到讓目標消費者深層次理解龍頭山莊的居住模式，獨特的社區(qū)居住文化。 三、活動方式： 根據(jù)不同類型的目標對象，采取相應的活動形式，并與銷售推廣進度結合，大 中小活動交替進行，嚴格控制成本，這個過程注意聯(lián)系本地媒體的宣傳。 活動組織： 1）龍頭山莊工作人員招聘會 活動內(nèi)容： 公開招聘項目銷售人員與其他相關工作人 員 活動時間： 項目開盤一個月前 活動地點： 埌東大酒店會議廳（或其他中高檔酒店） 具體操作步驟： ①招聘會前兩星期：在市區(qū)醒目位置掛橫幅廣告 在報紙刊登招聘廣告（配合形象廣告）； ②招聘會前一個星期截止收求職簡歷； ③召開項目推介會（詳見后；） ④正式招聘工作人員； ⑤復試并確定人員； ⑥上崗培訓及篩選 ； 活動效果評估：使得項目名稱首先在業(yè)內(nèi)人員中得到認識，了解在仙湖區(qū)最大的別墅小城正在積極準備中，不久將入市銷售。綜合以上特點，營銷活動需要具有 休閑性、活動本身消費比較高，與目標消費者日常工作生活相關，并具有號召力和較強的競爭意識。 結論：采用活動營銷方式：（選其中一項即可） 1）資助數(shù)名困難大學生生活費用 2）支助福利機構硬件設施等 效果評估： 這類活動能夠通過媒體手段宣傳企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感增強社會大眾對企業(yè)的認知和認同，同時也側面反映發(fā)展商對客戶的責任 感，能夠感知企業(yè)的親和度，給項目銷售增加人性情感成分。 公關活動設計： 公關活動以成交業(yè)主為中心，進一步加強買賣雙方的情感關系，以聚會研討的形式增強項目的凝聚力，形成良好的口碑。 活動時間： 項目正式開盤一個月左右時間 活動地點： 高爾夫球場 具體操作步驟： ① 收集高爾夫球會會員資料，制定球賽計劃； ② 結合高爾夫球會組織發(fā)出邀請，向廣大社會愛好者發(fā)出邀請； ③電話聯(lián)系邀請人員，大致確定參加人數(shù)； ④正式開始“龍頭山莊高爾夫精英賽”開賽儀式 ⑤比賽結束并頒發(fā)獎項； 活動效果評估： 該活動參加人員主要為項目的直接目標消費者，能夠使他們在比賽過程中的一些茶會或酒會中了解項目優(yōu)勢，刺激購買欲望，并在其生活圈內(nèi)交流過程中進行項目的宣傳，其中有部分人員為廣大社會愛 好者，也可進一步配合其他宣傳形式進行項目的宣傳滲透。 （二）、開盤試銷期公關活動策略 階段時間： 項目正式公開銷售時 公關活動營銷原則： 此期龍頭山莊正式開盤銷售，相關銷售配套齊全，宣傳的對象直接指向目標消費者及影響消費者購買的行政人員，宣傳意圖直接，配合媒體報道，以新聞、信息的形式在影視和報紙中出現(xiàn)，各方面有機結合，在最短時間內(nèi)把龍頭山莊正式開盤銷售的信息傳播出去。而公關活動營銷具有良好的目的隱秘性和較大的參與性，是供需雙方互動的交流，在本地媒體的配合下，能夠在社會群體和目標客戶達到良好的推廣效應。 本營銷期的銷售業(yè)績一般是呈緩慢下降的趨勢，因此在廣告訴求上要求注重品牌形象的鞏固，注重社區(qū)文化、以及物業(yè)管理方面的渲染。 此期媒體廣告投放量將達到最大，同時有相關的促銷措施強力推出，所以在廣告宣傳上一定要處理好促銷廣告與整體廣告主題的關系，既不能影響優(yōu)惠措施的推出，同時又不能破壞系列廣告的完整性與延續(xù)性，為強勢銷售期服務、為進一步提升社區(qū)宣傳層次服務。 創(chuàng)意表現(xiàn)策略 樣板房：裝修效果要充分展現(xiàn)龍頭山莊各種房型的功能分區(qū)與空間布局的特性，實現(xiàn)最佳的居住環(huán)境，誘導目標消費者產(chǎn)生購買欲。 （四）、創(chuàng)意策略四 A、訴求主題： 項目獨具特色的硬件配套 B、創(chuàng)意目的 ： 對龍頭山莊的社區(qū)配套進行初步推廣宣傳，提升小區(qū)素質(zhì)形象定位；讓消費對小區(qū)有一個更全面的認識。 . 主要有以下訴求點： 項目地段、規(guī)模、規(guī)劃； 純自然山水生態(tài)環(huán)境； 南寧目前最大的純別墅社區(qū)； 中國傳統(tǒng)建筑風格； 傳統(tǒng)江南式園林風格； 項目獨具特色的硬件配套如：安防系統(tǒng)、幼兒園、會所、娛樂休閑設施等。 B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 主要利用龍頭山莊品牌形象篇電視廣告進行市場導入性宣傳， （三）、創(chuàng)意策略三 （ 1）、廣告訴求主題內(nèi)容：