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成都市天盛流光溢彩項目營銷策劃報告(完整版)

2024-08-21 21:19上一頁面

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【正文】 。相應(yīng)的產(chǎn)品是價格低廉的普通住宅。在 20xx年上半年區(qū)內(nèi)購房比例有一定增長,達到了 50%左右。 從總量來看,龍泉驛區(qū) 20萬城鎮(zhèn)居民的購買力不足以承受每年上百萬平米的開發(fā)量。還有就是商鋪空置情況比較普遍。多層住宅、電梯公寓、花園洋房價格的漲幅很大,而商業(yè)用房、別墅產(chǎn)品的價格保持原狀??偤蠟?8%,幾乎占據(jù)了大半河山,與去年相比增加 14個百分點,尤其是電梯公寓的增長極其迅速。 龍泉縣城: 市場占有率 32%。 該區(qū)域主要是以優(yōu)美的人居環(huán)境和價格優(yōu)勢來吸引消費者,同時大盤的進入也使得該區(qū)域由冷變熱,同時大盤的進入也使得該區(qū)域的商業(yè)設(shè)施、交通網(wǎng)絡(luò)、人氣商氣等多方面都得到了提升。 同安片區(qū): 市場占有率 23%。市民對區(qū)域的識別度不是很高,而是更看重產(chǎn)品,例如開盤不久的東山國際和藍色理想所在的區(qū)域都不是傳統(tǒng)的居住區(qū)域,因為產(chǎn)品的確優(yōu)秀,所以在高價的情況下照樣能夠熱銷。但是新推出的藍色理想 和即將推出的東山國際社區(qū),體量都很大,這將是龍泉樓市復(fù)蘇的一個信號。 20xx年龍泉區(qū)的政府、房地產(chǎn)業(yè)界內(nèi)部都發(fā)生了一些不利于樓市的事件,第二次造城運動失敗,龍泉樓市再一次進入冷淡期, 05年受宏觀調(diào)控政策影響,增幅有所下降。這種情況在今年的下半年得到了一定的改善。這是龍泉房地產(chǎn)實現(xiàn) “可持續(xù)性 ”發(fā)展的關(guān)鍵。成都市民,他們到龍泉購買商品房作為度假、休閑用,相應(yīng)的 產(chǎn)品就是花園洋房和別墅。 三、龍泉項目現(xiàn)狀分析 (一)產(chǎn)品類型分析 項目 物業(yè)類型 價格水 平 產(chǎn)品特征 璽印上院 公寓、別墅 大型住宅社區(qū) 2800元 / M2 圍合式的空間布局,整體規(guī)劃封閉, 84225㎡ 戶型區(qū)間,以景觀享受型為主,淺進深寬采光,戶戶有花園,家家有景觀。電梯公寓主要戶型是 80—100㎡ 平米的中小戶型,主要吸引舊城區(qū)中低端客戶。項目的戶型設(shè)計偏向中小戶型,從 86平米到 120平米,比較適合居家。東臨文景路,西臨龍都南路。 購物:但是該區(qū)域的生活配套還不成熟,特別體現(xiàn)在購物商店的缺乏,檔次偏低,服務(wù)半徑短,種類不齊全。 ( 2)降低容積率,但圍合設(shè)計形成較大規(guī)模的中心庭園,強調(diào)增加綠地率的同時加強綠視效果,形成高綠化率、低 密度的感覺。 結(jié)論 —— 本項目將通過整體規(guī)劃設(shè)計、建筑單體設(shè)計、外觀造型設(shè)計、園林景觀設(shè)計、功能配套設(shè)計、市場推廣營銷、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等多環(huán)節(jié)的組合,協(xié)調(diào)成為龍泉區(qū)內(nèi)中等規(guī)模,具有指標(biāo)性、均好性、超前性的現(xiàn)代居住社區(qū),本案為各單項指標(biāo)全面提升從而達到整體價值提升的樓盤。 三、項目功能定位 “綠色 文化 健康”生態(tài)家園 項目功能定位與目標(biāo)客戶切合圖: 四、項目形象定位 打造龍泉區(qū)具有豐厚文化內(nèi)涵的中高檔精品居住區(qū) 中高檔物業(yè) =中檔地段 +合理規(guī)劃設(shè)計 +中檔建筑成本 +規(guī)范物業(yè)管理 +成功形象塑造 定位依據(jù) —— ( 1)地塊因子。 置業(yè)偏好 A、合理、低廉的價格: 目標(biāo)客戶群的經(jīng)濟承受力相對有限,因此,物業(yè)產(chǎn)品在價格上控制非常重要。 已經(jīng)進入尾盤 階段的金逸景的均價是 2450元 /㎡,瑞臨錦苑的價格是多層公寓均價 2400元 /㎡,電梯公寓均價 2600元 /㎡。 根據(jù)區(qū)域商業(yè)發(fā)展及競爭環(huán)境分析,龍泉主城區(qū)中心(音樂廣場周圍 1公里半徑)為商業(yè)最成熟最繁華區(qū)域,而目前本案所處的城市次中心地段受商氣、人氣、環(huán)境等綜合因素的影響,消費者對其商業(yè)租金水平及售價接受度不高,因此本案商業(yè)體量不宜過大,且具備高性價比優(yōu)勢。此方案基本滿足容積率做夠,價值更大化的要求,而且整體布局合理,能有效規(guī)避項目本身在環(huán)境方面的不足(擋住臨倉庫視覺較差的感受)。 戶外活動方面 —— 提供充足豐富的戶外活動場地 ( 1)部分底層架空,用作公共活動場所,提供了充足的戶外公共活動場地; ( 2)“動態(tài)”娛樂與“靜態(tài)”休憩的結(jié)合; ( 3)公共場地與私密場地并重; ( 4)開敞 空間與半開敞空間并重。以簡潔的步行道路將各功能空間聯(lián)系起來,并為晨跑的居民設(shè)計了安全、寧靜的道路路線; ( 5)組團綠地、居住區(qū)公園和居住區(qū)的各項服務(wù)設(shè)施,對于老人和兒童均可步行到達; ( 6)有利于居住區(qū)內(nèi)各類用地的劃分和有機聯(lián)系,以及建筑物布置的多樣性 。至于 70㎡以下的戶型重在滿足購買者的投資需求; 市場反映。本項目入市時正好是瑞臨錦苑的尾盤階段,會有一定的競爭。深化策略主要解決如何有效吸引目標(biāo)消費群認(rèn)知項目價值,促成購買及產(chǎn)生購買行為后如何獲得尊貴、價值、安全等方面的保證,并以此帶動同類目標(biāo)消費群的購買行為。項目對面的“人和世家”就是一個最好的例子,該項目從去年底進場,售樓部接受客戶咨詢已經(jīng)接近一年,但是由于證件沒有拿全,還沒有正式銷售,規(guī)劃設(shè)計也是多次更改。此時,我們再通過媒體對項目的產(chǎn)品、生活方式等的不斷炒作,使項目深入人心,并形成項目優(yōu)質(zhì)價高的心理認(rèn)知。并通過感謝性語調(diào)的廣告策略,再次提請客戶關(guān)注項目。 第三階段:持續(xù)強銷期 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo): ( 1)釋放力量 ——將內(nèi)部認(rèn)購、市場認(rèn)購期積蓄的購買力量在開盤時釋放,在造成開盤的旺銷引爆局面的基礎(chǔ)上,再進一步拉動購買力的增長,使第一期貨量在最短時間內(nèi)完全消化,為持續(xù)旺銷打造實質(zhì)基礎(chǔ); ( 2)穿插展示本案賣點和生活方式的行銷推廣活動; ( 3)通過上述的系列活動與推廣攻勢,使項目積聚新生購買力,化解競爭對手攻勢,開拓新的市場空間; ( 4)在順利的推廣 引導(dǎo)下,市場購買能量再次聚焦到本項目上。 ( 1)除核心目標(biāo)客源外,應(yīng)盡量擴大需求層面;(目標(biāo)客戶的挖掘) ( 2)發(fā)售價格應(yīng)有一定的升值空 間;(銷售價格必須有吸引力) ( 3)發(fā)售價格應(yīng)配合項目品牌以絕對優(yōu)勢壓制競爭對手;與消費者對項目地段的 “傳統(tǒng)價位認(rèn)識 ”不應(yīng)有太大距離(價格必須符合項目定位) (二)內(nèi)部價格策略 市場原則 根據(jù)市場具體情況、競爭對手情況,價格要具有更大的彈性,更具競爭力。 ( 3)但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款,把付款差價拉大意義不大,最高可考慮 2%的相差。 五、促銷策略 先到先得 ——以利誘之 認(rèn)購的前十名 會有意外的驚喜和額外的優(yōu)惠,相信對人們的吸引力很大。在銷售咨詢中給消費者一些這幾個方面的建議和參謀,或者派送一些小刊物小本子。 一、包裝原則 包裝信息能快捷迅速的到達目標(biāo)客戶群 包裝形式能有效影響、引導(dǎo)、攔截競爭樓盤客戶 包裝風(fēng)格、形式能充分體現(xiàn)項目形象,并且提升項目檔次和品牌影響力 包裝的兩個目標(biāo): 目標(biāo)一:包裝策略符合品牌和形象需求,樹立良好的外部形象。 ( 5)品牌形象包裝:項目標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、職工統(tǒng)一服裝、銷售資料、銷售道具等。項目門前的小巷給人的感覺有點局促和破爛,銷售時候可對道路做一些美飾工作,讓人們看到一條別有情趣的走廊,變劣勢為優(yōu)勢。 海報、 DM、戶型折頁: 作為項目樓書的補充,通過派發(fā)、夾送、直郵等方式擴大本項目的影響,海報比樓書成本更低,表現(xiàn)的內(nèi)容可以更加靈活、豐富,可以采取 4開對折,彩頁雙面; 定期結(jié)合不同的主題營銷活動制作不同主題的派發(fā)和直郵海報;根據(jù)不同的需要,一般一次印 30005000份。 參考訴求主題: 健康人生,全景住宅,演繹從容生活! 分類訴求 —— ( 1)物理訴求 物理訴求是依據(jù)樓盤的物 理特性優(yōu)勢表現(xiàn)的創(chuàng)意手法,本案物理訴求可以從項目設(shè)計理念、小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計、房型設(shè)計、工建配套、物業(yè)管理等方面進行分類訴求,分門別類突出本案各個賣點優(yōu)勢,藉此通過理性的訴求來感知購房者。 參考訴求主題: ⊙ ? 從精致到完美,是天盛不懈的追求 ⊙ ? 看得見的實力,信得過的承諾 ⊙ ? 一路走來,精彩紛呈 ( 4)心理訴求 心理訴求是利用潛在客戶的心理意識和對本案的認(rèn)同感,展開訴求的一種方式。通過廣告宣傳,有力配合銷售,使項目盡可能短的時間內(nèi)進入銷售成熟期,迅速回籠資金。但這種手法要較好地把握潛在客戶的需求心理,以體現(xiàn)其所內(nèi)心渴望的地位和身份的象征。大環(huán)境包括項目所處地地域人氣、社會配套設(shè)施、綠化景觀以及人文氣息等方面。 手提袋: 取代文件夾,放置樓書、海報、紙筆、銷售文件,更加符合現(xiàn)代人的出行辦公習(xí)慣。 主要是開盤活動、節(jié)慶活動,活動依時節(jié)進行安排。 2)制作費用的低廉保證項目整體轟炸的效果 內(nèi)容安排: 圖案:項目主體色彩作為背景色 主題:主體推廣語 形式:防水噴繪制作,雙面印刷 跨街橫幅 位置:縣城幾大主干道 數(shù)量:隔 100米掛一條 時間:根據(jù)具體營銷計劃確定懸掛時間及內(nèi)容 (二) 工地現(xiàn)場包裝 工地圍板 緊扣定位,以 “健康人生 .全景住宅 ”新形象表現(xiàn)項目生態(tài)綠化的、豐富多彩的生活意境地。 目標(biāo)二:運用專業(yè)包裝策略,營造良好的銷售環(huán)境,最大提高消費滿意度從而輔助銷售。 老客戶介紹新客戶 ——新老并收 建材禮券大抽獎 ——就地取材 本項目可利用周邊地區(qū)建材商家支集的優(yōu)勢,通過公關(guān)活動、項目建材招商會的舉辦,聯(lián)系多間建筑及裝飾材料商家,提 供一定價值的商品贊助,送以定額禮券的形式贈送給促銷期內(nèi)成交的買家。 抽獎促銷 ——欲擒故縱 在開盤時候或者在不定期可以進行抽獎活動,設(shè)置一些小禮品,比如廚具系列微波爐、電飯鍋,清潔系列洗潔精、耐用手套、吸塵器等。 (二)價格走勢建議 結(jié)合本項目的實際情況以及周邊競爭對手的開發(fā)計劃,為了配合 “短、平、快 ”的整體銷售策略,建議本項目的整體價格走勢概括為 “中開、高走、低收 ”。起價要具有吸引力,低于市場同類項目價格的 20%,調(diào)價隨著市場成交狀況:成交良好則適度漲價,成交抑制則折扣促銷。 第四階段:銷售沖刺期 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo): ( 1)通過利用相應(yīng)營銷方式為本案的再一次銷售高潮; ( 2)使項目的舒適都市生活,超前享受的生活情調(diào)的小區(qū)概念深入人心,令潛在買家向往此 種生活方式,令產(chǎn)品推售再成為高潮。 三、推廣周期策略 各階段銷售策略及推廣手法 第一階段: 準(zhǔn)備認(rèn)購期 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo): ( 1)塑造有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活概念,提高產(chǎn)品立意; ( 2)地段概念詮釋,爭取 “制高點 ”,給客戶堅定信心; ( 3)產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入,引起市場興趣,樹立入市形象; ( 4)引起消費者的廣泛參與、關(guān)注,讓他們先接受概念; ( 5)不涉及具體產(chǎn)品具體價格等細節(jié),引起懸念,充分 “蓄勢 ”同時便于調(diào)整。 制造城中話題,吸引市民眼球 ——利用主題明確、市民高度關(guān)注公益活動的舉辦,宣傳的熱度加上市民的熱情參與,勢必令項目瞬間傳遍端州區(qū)的大街小巷,在一夜之間成為龍泉市民眼中炙手可熱的靚盤。 無造勢不入市 在房地產(chǎn)市場如此激烈的競爭態(tài)勢下, “無造勢即無市場 ”,故入市準(zhǔn)備時間再短也不能忽略造勢,而且還要費盡心機地造好勢。天盛房產(chǎn)在龍泉已經(jīng)開發(fā)了多個項目,聚集了大量的客戶資源,并且天盛房產(chǎn)在龍泉的口碑一直都很好。所以本項目在市場定 位、營銷策劃、廣告推廣上就不能和瑞臨錦苑、人和世家重疊,否則項目很難與它們形成巨大的優(yōu)勢。那些大戶型尤其是頂躍往往滯銷; 尋找空擋。 四、建筑風(fēng)格建議 (一)外立面設(shè)計 簡潔樸素,不豪華夸張,融于環(huán)境,自然和諧; 立面色彩以青色為主,駝色與白色相互穿插,淡雅清新; 可靈活應(yīng)用外拉式百葉窗豐富立面效果。 (二)景觀規(guī)劃設(shè)計建議 均好設(shè)計 規(guī)劃設(shè)計上注重統(tǒng)一與協(xié)調(diào),對景與呼應(yīng),充分考慮每戶住戶的均好性。 沿建材路設(shè)立獨立底商 理由:( 1)緩解建筑空間對城市道路的壓力; ( 2)可與同側(cè)南向多層居住小區(qū)相協(xié)調(diào); ( 3)可利用寬敞的日照間距 ,展示大型的小區(qū)中心景觀; ( 4)可使小區(qū)天際線由西向東生長,高低起伏變化,錯落有致; ( 5)更有利于沿街商鋪的規(guī)劃設(shè)計; ( 6)獨立底商更有利于保證檔次,同時也減少了商住之間的互相干擾。 七、案名設(shè)計 (一)案名設(shè)計原則: 通順易懂 ,切忌生澀難解; 與項目定位、項目特點相符合; 具有一定的文化內(nèi)涵; 能給人帶來各種美好的聯(lián)想。 ( 2)突出性價比。有車和自行駕車的比率 較小,因此不但要有暢順的路況條件,也要有快速、發(fā)達的公共交通網(wǎng)絡(luò); D、完善的社區(qū)配套: 生活比較安逸、閑適,需要豐富的小區(qū)配套; E、合理產(chǎn)品設(shè)計: 合理、人性化的產(chǎn)品設(shè)計對本項目十分重要,主要是針對該類產(chǎn)品的功能設(shè)置而言,對面積、套型的要求較高。綜合素質(zhì)與高檔物業(yè)仍有一定差距,所以將本項目定位為中高檔物業(yè)比較客觀、真實、準(zhǔn)確。 第三部分:定位篇 一、定位基本原則 從消費者的心理謀求定位,而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定; 針對特定目標(biāo)市場,而非整 個市場; 充分考慮市場風(fēng)險和市場潛力,以及公司資金壓力; 結(jié)合本項目區(qū)位特點,充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢; 走自己的路,尋求差異化產(chǎn)品,創(chuàng)造出龍泉樣板品牌。 ( 4)在產(chǎn)品品質(zhì)、均好性上接近或超過同檔次項目,如人和世家、瑞臨錦苑、金色逸景等競爭項目。 項目地塊的劣勢 A、區(qū)域劣勢 配套不全 本地塊所處的老城區(qū)邊緣區(qū)域,城市發(fā)展滯后,市政配套相對薄弱;
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