【正文】 。相應(yīng)的產(chǎn)品是價格低廉的普通住宅。在 20xx年上半年區(qū)內(nèi)購房比例有一定增長，達(dá)到了 50%左右。 從總量來看，龍泉驛區(qū) 20萬城鎮(zhèn)居民的購買力不足以承受每年上百萬平米的開發(fā)量。還有就是商鋪空置情況比較普遍。多層住宅、電梯公寓、花園洋房價格的漲幅很大，而商業(yè)用房、別墅產(chǎn)品的價格保持原狀?？偤蠟?8%，幾乎占據(jù)了大半河山，與去年相比增加 14個百分點(diǎn)，尤其是電梯公寓的增長極其迅速。 龍泉縣城： 市場占有率 32%。 該區(qū)域主要是以優(yōu)美的人居環(huán)境和價格優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者，同時大盤的進(jìn)入也使得該區(qū)域由冷變熱，同時大盤的進(jìn)入也使得該區(qū)域的商業(yè)設(shè)施、交通網(wǎng)絡(luò)、人氣商氣等多方面都得到了提升。 同安片區(qū)： 市場占有率 23%。市民對區(qū)域的識別度不是很高，而是更看重產(chǎn)品，例如開盤不久的東山國際和藍(lán)色理想所在的區(qū)域都不是傳統(tǒng)的居住區(qū)域，因?yàn)楫a(chǎn)品的確優(yōu)秀，所以在高價的情況下照樣能夠熱銷。但是新推出的藍(lán)色理想 和即將推出的東山國際社區(qū)，體量都很大，這將是龍泉樓市復(fù)蘇的一個信號。 20xx年龍泉區(qū)的政府、房地產(chǎn)業(yè)界內(nèi)部都發(fā)生了一些不利于樓市的事件，第二次造城運(yùn)動失敗，龍泉樓市再一次進(jìn)入冷淡期， 05年受宏觀調(diào)控政策影響，增幅有所下降。這種情況在今年的下半年得到了一定的改善。這是龍泉房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn) “可持續(xù)性 ”發(fā)展的關(guān)鍵。成都市民，他們到龍泉購買商品房作為度假、休閑用，相應(yīng)的 產(chǎn)品就是花園洋房和別墅。 三、龍泉項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 （一）產(chǎn)品類型分析 項(xiàng)目 物業(yè)類型 價格水 平 產(chǎn)品特征 璽印上院 公寓、別墅 大型住宅社區(qū) 2800元 / M2 圍合式的空間布局，整體規(guī)劃封閉， 84225㎡ 戶型區(qū)間，以景觀享受型為主，淺進(jìn)深寬采光，戶戶有花園，家家有景觀。電梯公寓主要戶型是 80—100㎡ 平米的中小戶型，主要吸引舊城區(qū)中低端客戶。項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)偏向中小戶型，從 86平米到 120平米，比較適合居家。東臨文景路，西臨龍都南路。 購物：但是該區(qū)域的生活配套還不成熟，特別體現(xiàn)在購物商店的缺乏，檔次偏低，服務(wù)半徑短，種類不齊全。 （ 2）降低容積率，但圍合設(shè)計(jì)形成較大規(guī)模的中心庭園，強(qiáng)調(diào)增加綠地率的同時加強(qiáng)綠視效果，形成高綠化率、低 密度的感覺。 結(jié)論 —— 本項(xiàng)目將通過整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑單體設(shè)計(jì)、外觀造型設(shè)計(jì)、園林景觀設(shè)計(jì)、功能配套設(shè)計(jì)、市場推廣營銷、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等多環(huán)節(jié)的組合，協(xié)調(diào)成為龍泉區(qū)內(nèi)中等規(guī)模，具有指標(biāo)性、均好性、超前性的現(xiàn)代居住社區(qū)，本案為各單項(xiàng)指標(biāo)全面提升從而達(dá)到整體價值提升的樓盤。 三、項(xiàng)目功能定位 “綠色 文化 健康”生態(tài)家園 項(xiàng)目功能定位與目標(biāo)客戶切合圖： 四、項(xiàng)目形象定位 打造龍泉區(qū)具有豐厚文化內(nèi)涵的中高檔精品居住區(qū) 中高檔物業(yè) =中檔地段 +合理規(guī)劃設(shè)計(jì) +中檔建筑成本 +規(guī)范物業(yè)管理 +成功形象塑造 定位依據(jù) —— （ 1）地塊因子。 置業(yè)偏好 A、合理、低廉的價格： 目標(biāo)客戶群的經(jīng)濟(jì)承受力相對有限，因此，物業(yè)產(chǎn)品在價格上控制非常重要。 已經(jīng)進(jìn)入尾盤 階段的金逸景的均價是 2450元 /㎡，瑞臨錦苑的價格是多層公寓均價 2400元 /㎡，電梯公寓均價 2600元 /㎡。 根據(jù)區(qū)域商業(yè)發(fā)展及競爭環(huán)境分析，龍泉主城區(qū)中心（音樂廣場周圍 1公里半徑）為商業(yè)最成熟最繁華區(qū)域，而目前本案所處的城市次中心地段受商氣、人氣、環(huán)境等綜合因素的影響，消費(fèi)者對其商業(yè)租金水平及售價接受度不高，因此本案商業(yè)體量不宜過大，且具備高性價比優(yōu)勢。此方案基本滿足容積率做夠，價值更大化的要求，而且整體布局合理，能有效規(guī)避項(xiàng)目本身在環(huán)境方面的不足（擋住臨倉庫視覺較差的感受）。 戶外活動方面 —— 提供充足豐富的戶外活動場地 （ 1）部分底層架空，用作公共活動場所，提供了充足的戶外公共活動場地； （ 2）“動態(tài)”娛樂與“靜態(tài)”休憩的結(jié)合； （ 3）公共場地與私密場地并重； （ 4）開敞 空間與半開敞空間并重。以簡潔的步行道路將各功能空間聯(lián)系起來，并為晨跑的居民設(shè)計(jì)了安全、寧靜的道路路線； （ 5）組團(tuán)綠地、居住區(qū)公園和居住區(qū)的各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施，對于老人和兒童均可步行到達(dá)； （ 6）有利于居住區(qū)內(nèi)各類用地的劃分和有機(jī)聯(lián)系，以及建筑物布置的多樣性 。至于 70㎡以下的戶型重在滿足購買者的投資需求； 市場反映。本項(xiàng)目入市時正好是瑞臨錦苑的尾盤階段，會有一定的競爭。深化策略主要解決如何有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知項(xiàng)目價值，促成購買及產(chǎn)生購買行為后如何獲得尊貴、價值、安全等方面的保證，并以此帶動同類目標(biāo)消費(fèi)群的購買行為。項(xiàng)目對面的“人和世家”就是一個最好的例子，該項(xiàng)目從去年底進(jìn)場，售樓部接受客戶咨詢已經(jīng)接近一年，但是由于證件沒有拿全，還沒有正式銷售，規(guī)劃設(shè)計(jì)也是多次更改。此時，我們再通過媒體對項(xiàng)目的產(chǎn)品、生活方式等的不斷炒作，使項(xiàng)目深入人心，并形成項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)價高的心理認(rèn)知。并通過感謝性語調(diào)的廣告策略，再次提請客戶關(guān)注項(xiàng)目。 第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷期 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： （ 1）釋放力量 ——將內(nèi)部認(rèn)購、市場認(rèn)購期積蓄的購買力量在開盤時釋放，在造成開盤的旺銷引爆局面的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步拉動購買力的增長，使第一期貨量在最短時間內(nèi)完全消化，為持續(xù)旺銷打造實(shí)質(zhì)基礎(chǔ)； （ 2）穿插展示本案賣點(diǎn)和生活方式的行銷推廣活動； （ 3）通過上述的系列活動與推廣攻勢，使項(xiàng)目積聚新生購買力，化解競爭對手攻勢，開拓新的市場空間； （ 4）在順利的推廣 引導(dǎo)下，市場購買能量再次聚焦到本項(xiàng)目上。 （ 1）除核心目標(biāo)客源外，應(yīng)盡量擴(kuò)大需求層面；（目標(biāo)客戶的挖掘） （ 2）發(fā)售價格應(yīng)有一定的升值空 間；（銷售價格必須有吸引力） （ 3）發(fā)售價格應(yīng)配合項(xiàng)目品牌以絕對優(yōu)勢壓制競爭對手；與消費(fèi)者對項(xiàng)目地段的 “傳統(tǒng)價位認(rèn)識 ”不應(yīng)有太大距離（價格必須符合項(xiàng)目定位） （二）內(nèi)部價格策略 市場原則 根據(jù)市場具體情況、競爭對手情況，價格要具有更大的彈性，更具競爭力。 （ 3）但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，把付款差價拉大意義不大，最高可考慮 2%的相差。 五、促銷策略 先到先得 ——以利誘之 認(rèn)購的前十名 會有意外的驚喜和額外的優(yōu)惠，相信對人們的吸引力很大。在銷售咨詢中給消費(fèi)者一些這幾個方面的建議和參謀，或者派送一些小刊物小本子。 一、包裝原則 包裝信息能快捷迅速的到達(dá)目標(biāo)客戶群 包裝形式能有效影響、引導(dǎo)、攔截競爭樓盤客戶 包裝風(fēng)格、形式能充分體現(xiàn)項(xiàng)目形象，并且提升項(xiàng)目檔次和品牌影響力 包裝的兩個目標(biāo)： 目標(biāo)一：包裝策略符合品牌和形象需求，樹立良好的外部形象。 （ 5）品牌形象包裝：項(xiàng)目標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、職工統(tǒng)一服裝、銷售資料、銷售道具等。項(xiàng)目門前的小巷給人的感覺有點(diǎn)局促和破爛，銷售時候可對道路做一些美飾工作，讓人們看到一條別有情趣的走廊，變劣勢為優(yōu)勢。 海報、 DM、戶型折頁： 作為項(xiàng)目樓書的補(bǔ)充，通過派發(fā)、夾送、直郵等方式擴(kuò)大本項(xiàng)目的影響，海報比樓書成本更低，表現(xiàn)的內(nèi)容可以更加靈活、豐富，可以采取 4開對折，彩頁雙面； 定期結(jié)合不同的主題營銷活動制作不同主題的派發(fā)和直郵海報；根據(jù)不同的需要，一般一次印 30005000份。 參考訴求主題： 健康人生，全景住宅，演繹從容生活！ 分類訴求 —— （ 1）物理訴求 物理訴求是依據(jù)樓盤的物 理特性優(yōu)勢表現(xiàn)的創(chuàng)意手法，本案物理訴求可以從項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念、小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、房型設(shè)計(jì)、工建配套、物業(yè)管理等方面進(jìn)行分類訴求，分門別類突出本案各個賣點(diǎn)優(yōu)勢，藉此通過理性的訴求來感知購房者。 參考訴求主題： ⊙ ? 從精致到完美，是天盛不懈的追求 ⊙ ? 看得見的實(shí)力，信得過的承諾 ⊙ ? 一路走來，精彩紛呈 （ 4）心理訴求 心理訴求是利用潛在客戶的心理意識和對本案的認(rèn)同感，展開訴求的一種方式。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使項(xiàng)目盡可能短的時間內(nèi)進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠資金。但這種手法要較好地把握潛在客戶的需求心理，以體現(xiàn)其所內(nèi)心渴望的地位和身份的象征。大環(huán)境包括項(xiàng)目所處地地域人氣、社會配套設(shè)施、綠化景觀以及人文氣息等方面。 手提袋： 取代文件夾，放置樓書、海報、紙筆、銷售文件，更加符合現(xiàn)代人的出行辦公習(xí)慣。 主要是開盤活動、節(jié)慶活動，活動依時節(jié)進(jìn)行安排。 2）制作費(fèi)用的低廉保證項(xiàng)目整體轟炸的效果 內(nèi)容安排： 圖案：項(xiàng)目主體色彩作為背景色 主題：主體推廣語 形式：防水噴繪制作，雙面印刷 跨街橫幅 位置：縣城幾大主干道 數(shù)量：隔 100米掛一條 時間：根據(jù)具體營銷計(jì)劃確定懸掛時間及內(nèi)容 （二） 工地現(xiàn)場包裝 工地圍板 緊扣定位，以 “健康人生 .全景住宅 ”新形象表現(xiàn)項(xiàng)目生態(tài)綠化的、豐富多彩的生活意境地。 目標(biāo)二：運(yùn)用專業(yè)包裝策略，營造良好的銷售環(huán)境，最大提高消費(fèi)滿意度從而輔助銷售。 老客戶介紹新客戶 ——新老并收 建材禮券大抽獎 ——就地取材 本項(xiàng)目可利用周邊地區(qū)建材商家支集的優(yōu)勢，通過公關(guān)活動、項(xiàng)目建材招商會的舉辦，聯(lián)系多間建筑及裝飾材料商家，提 供一定價值的商品贊助，送以定額禮券的形式贈送給促銷期內(nèi)成交的買家。 抽獎促銷 ——欲擒故縱 在開盤時候或者在不定期可以進(jìn)行抽獎活動，設(shè)置一些小禮品，比如廚具系列微波爐、電飯鍋，清潔系列洗潔精、耐用手套、吸塵器等。 （二）價格走勢建議 結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況以及周邊競爭對手的開發(fā)計(jì)劃，為了配合 “短、平、快 ”的整體銷售策略，建議本項(xiàng)目的整體價格走勢概括為 “中開、高走、低收 ”。起價要具有吸引力，低于市場同類項(xiàng)目價格的 20%，調(diào)價隨著市場成交狀況：成交良好則適度漲價，成交抑制則折扣促銷。 第四階段：銷售沖刺期 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： （ 1）通過利用相應(yīng)營銷方式為本案的再一次銷售高潮； （ 2）使項(xiàng)目的舒適都市生活，超前享受的生活情調(diào)的小區(qū)概念深入人心，令潛在買家向往此 種生活方式，令產(chǎn)品推售再成為高潮。 三、推廣周期策略 各階段銷售策略及推廣手法 第一階段： 準(zhǔn)備認(rèn)購期 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： （ 1）塑造有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活概念，提高產(chǎn)品立意； （ 2）地段概念詮釋，爭取 “制高點(diǎn) ”，給客戶堅(jiān)定信心； （ 3）產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場興趣，樹立入市形象； （ 4）引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念； （ 5）不涉及具體產(chǎn)品具體價格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分 “蓄勢 ”同時便于調(diào)整。 制造城中話題，吸引市民眼球 ——利用主題明確、市民高度關(guān)注公益活動的舉辦，宣傳的熱度加上市民的熱情參與，勢必令項(xiàng)目瞬間傳遍端州區(qū)的大街小巷，在一夜之間成為龍泉市民眼中炙手可熱的靚盤。 無造勢不入市 在房地產(chǎn)市場如此激烈的競爭態(tài)勢下， “無造勢即無市場 ”，故入市準(zhǔn)備時間再短也不能忽略造勢，而且還要費(fèi)盡心機(jī)地造好勢。天盛房產(chǎn)在龍泉已經(jīng)開發(fā)了多個項(xiàng)目，聚集了大量的客戶資源，并且天盛房產(chǎn)在龍泉的口碑一直都很好。所以本項(xiàng)目在市場定 位、營銷策劃、廣告推廣上就不能和瑞臨錦苑、人和世家重疊，否則項(xiàng)目很難與它們形成巨大的優(yōu)勢。那些大戶型尤其是頂躍往往滯銷； 尋找空擋。 四、建筑風(fēng)格建議 （一）外立面設(shè)計(jì) 簡潔樸素，不豪華夸張，融于環(huán)境，自然和諧； 立面色彩以青色為主，駝色與白色相互穿插，淡雅清新； 可靈活應(yīng)用外拉式百葉窗豐富立面效果。 （二）景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 均好設(shè)計(jì) 規(guī)劃設(shè)計(jì)上注重統(tǒng)一與協(xié)調(diào)，對景與呼應(yīng)，充分考慮每戶住戶的均好性。 沿建材路設(shè)立獨(dú)立底商 理由：（ 1）緩解建筑空間對城市道路的壓力； （ 2）可與同側(cè)南向多層居住小區(qū)相協(xié)調(diào)； （ 3）可利用寬敞的日照間距 ,展示大型的小區(qū)中心景觀； （ 4）可使小區(qū)天際線由西向東生長，高低起伏變化，錯落有致； （ 5）更有利于沿街商鋪的規(guī)劃設(shè)計(jì)； （ 6）獨(dú)立底商更有利于保證檔次，同時也減少了商住之間的互相干擾。 七、案名設(shè)計(jì) （一）案名設(shè)計(jì)原則： 通順易懂 ，切忌生澀難解； 與項(xiàng)目定位、項(xiàng)目特點(diǎn)相符合； 具有一定的文化內(nèi)涵； 能給人帶來各種美好的聯(lián)想。 （ 2）突出性價比。有車和自行駕車的比率 較小，因此不但要有暢順的路況條件，也要有快速、發(fā)達(dá)的公共交通網(wǎng)絡(luò)； D、完善的社區(qū)配套： 生活比較安逸、閑適，需要豐富的小區(qū)配套； E、合理產(chǎn)品設(shè)計(jì)： 合理、人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對本項(xiàng)目十分重要，主要是針對該類產(chǎn)品的功能設(shè)置而言，對面積、套型的要求較高。綜合素質(zhì)與高檔物業(yè)仍有一定差距，所以將本項(xiàng)目定位為中高檔物業(yè)比較客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確。 第三部分：定位篇 一、定位基本原則 從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定； 針對特定目標(biāo)市場，而非整 個市場； 充分考慮市場風(fēng)險和市場潛力，以及公司資金壓力； 結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢； 走自己的路，尋求差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造出龍泉樣板品牌。 （ 4）在產(chǎn)品品質(zhì)、均好性上接近或超過同檔次項(xiàng)目，如人和世家、瑞臨錦苑、金色逸景等競爭項(xiàng)目。 項(xiàng)目地塊的劣勢 A、區(qū)域劣勢 配套不全 本地塊所處的老城區(qū)邊緣區(qū)域，城市發(fā)展滯后，市政配套相對薄弱；