【正文】 在房地產(chǎn)目標(biāo)市場細(xì)分化日益明顯的今天，這是一種行之有效的訴求方法。 展板： 售樓處內(nèi)使用，提煉賣點(diǎn)，渲染氣氛，根據(jù)售樓處具體情況安排 810塊左右。 三、包裝 策略 （一） 區(qū)域包裝 戶外廣告牌 位置：從龍泉至成都的主干道上設(shè)立廣告牌 A 位置：項目現(xiàn)場幾大主干道上，建材路、北干道、文景路交匯處樹立廣告牌 A 位置：音樂廣場等人氣聚集的地方樹立廣告牌，建立長期效果的強(qiáng)迫式傳播 A 位置：龍泉汽車站或者陽光城汽車站 數(shù) 量：依情況選擇數(shù)量，先建議 A處 1塊， B處兩塊， C處 1塊， D處 1塊 選擇理由： 1）車流量大，人氣相當(dāng)集中，利于物業(yè)信息傳播 2）攔截競爭對手客戶 3）能有效提升物業(yè)形象 內(nèi)容安排： 圖案：項目整體鳥瞰圖 項 目位置圖 主題：主打廣告語或主體形象定位 隨文（以下皆同，省略）： 1 銷售熱線 1 售樓中心地址 1 合作單位名稱 設(shè)計要求： 1 突出項目主要形象及賣點(diǎn) 1 色彩具有視覺沖擊力 車體廣告 數(shù) 量：選擇 幾 條線路車，通往周邊區(qū)域 選擇理由： 1）來往周邊區(qū)域 2）導(dǎo)示項目地點(diǎn)，引導(dǎo)客戶看樓 內(nèi)容安排： 圖案：項目建筑立面詳圖 主題：主打廣告語或主體形象定位 項目現(xiàn)場導(dǎo)示牌 數(shù) 量：交叉路口各一塊 選擇理由： 1）充分展示項目地塊位置 2）引導(dǎo)競爭對手客戶 3）能有效提升物業(yè)形象 內(nèi)容安排： 圖案：項目創(chuàng)意畫面 項目位置圖 主題：主打廣告語或主體形象定位 4．燈箱廣告 位置：從外地來龍泉縣城及進(jìn)入本項目現(xiàn)場的主干道交匯處建設(shè)高架燈燈箱 數(shù) 量： 2處 選擇理由：充分利用所有可利用的合適廣告資源 內(nèi)容安排： 圖案：項目整體效果圖 主題：項目名稱、ＬＯＧＯ 主體廣告語 5．路燈掛旗 位置：建材路、北干道 數(shù)量：整條街的建立路桿旗，營造濃烈的現(xiàn)場氣氛 選擇理由： 1）有利于品牌形象的提升。這既是一種促銷，也是一種對客戶的關(guān)心，相信效果會很好。 （ 4）由于現(xiàn) 在不少置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗懂殺價的買家多會要求報一次發(fā)性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也受影響。 本階段營銷工作重點(diǎn) ： （ 1）在促銷活動上，組織相關(guān)的生活會活動； （ 2）在銷售現(xiàn)場，組織現(xiàn)場促銷活動；活動由造勢渲染轉(zhuǎn)向于促銷優(yōu)惠，以利誘人； （ 3）在媒體上，項目綜合賣點(diǎn)繼續(xù)提煉彰顯，但是要加大對優(yōu)惠條件的重點(diǎn)推出； （ 4）在目標(biāo)客戶上，對有意向的重點(diǎn)客戶重點(diǎn)跟蹤，提高銷售的針對性和有效性。而在項目實際銷售前期，則以較適中的價位入市，一舉打破市民的心理防線，實現(xiàn)買家對項目進(jìn)行搶購的局面。 建立 “天盛會 ” 可考慮成立類似 “萬客會 ”、 “世茂會 ”、 “中海會 ”的業(yè)主組織，讓他們在本項目找到歸屬感，價值感，并形成良性循環(huán)。 大多數(shù)項目的中檔戶型 100— 130㎡市場反映都很好，而小戶型一般是開盤即被搶完。 景觀形態(tài)方面 —— 展現(xiàn)優(yōu)美獨(dú)特的現(xiàn)代都市園林景色 （ 1）遠(yuǎn)山近水，爭取每戶有山水景色； （ 2）綠滿全景 ,底層架空，視線進(jìn)深多在 50 米以上； （ 3）以曲代直，還自然園林空間本來面目； （ 4）依地就勢、錯落有致。 該項目的定價是基于市場持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，預(yù)留了一定的市場空間，通過項目后期的營銷、包裝和推廣，單價實現(xiàn) 510%的提升空間是客觀存在的。這是他們考慮的首要因素； B、較好的居住環(huán)境： 作為居家需求，區(qū)域的生態(tài)環(huán)境不一定要非常的優(yōu)越和稀缺，但是在空氣質(zhì)量、生態(tài)景觀等方面一定要有比較明顯的環(huán)境優(yōu)勢，才會吸引人群到此消費(fèi)； C、便捷的交通： 對公共交通工具有一定的依賴性。與此同時，控制成本，保持項目的價格競爭力，使本案產(chǎn)品本身具有不可拒絕性。 三、項目地塊 SWOT分析 項目地塊的優(yōu)勢 A、交通優(yōu)勢 四通八達(dá) 北干道、永安路、建材路、成渝高速以及各公交線路等縱橫交錯； B、地形優(yōu)勢 地塊方正 有利于產(chǎn)品規(guī)劃布局，項目運(yùn)作的靈活性和可操作性較強(qiáng)； C、文化優(yōu)勢 學(xué)校環(huán)繞 天一學(xué)院、四川烹專龍 泉分校、龍泉衛(wèi)校、教師進(jìn)修學(xué)校、七化建小學(xué)等近在咫尺； D、自然優(yōu)勢 清靜怡然 老城區(qū)邊緣自然優(yōu)勢獨(dú)特，工企業(yè)較少，空氣清新純凈。 人和世家 小高層、多層 住宅小區(qū) 未定 以小高層為主、間雜有多層。 海川國際 高層 商住樓 2350元 / M2 市中心成熟小區(qū)，全部是投資性小戶型。 （ 2）本地客戶與外地客戶比例變化情況。這樣一直持續(xù)到 20xx年上半年，龍泉再次受到各方面的關(guān)注，房產(chǎn)價格漲幅再次上揚(yáng)。 二、市場供需狀況 （一）供求概況 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 代表富豪階層的別墅、花園洋房比例下降，普通住宅比例上升，龍泉樓市逐漸走上了平民化的道路。 健康人生 全景住宅 【 天盛 .流光溢彩 】 營 銷 策 劃 報 告 20xx 年 11 月 15 日星期三 天盛房產(chǎn)營銷部提供 策劃報告導(dǎo)讀 第一部分：市場篇 一、龍泉房地產(chǎn)發(fā)展格局 （一）龍泉縣城及其各區(qū)域情況 十陵片區(qū)： 市場占有率 19%。 表：供應(yīng)產(chǎn)品類型 普通多層31%花園洋房18%電梯公寓17%別墅25%商業(yè)9% 龍泉驛區(qū)別墅和花園洋房的供應(yīng)量總和為 43%，與去年相比減少了 12個百分點(diǎn)，這也是龍泉與其他區(qū)域相比房 價更便宜的一個重要原因；多層和電梯公寓分別占 31%、 17%。 (二 )需求市場 需求市場特點(diǎn) A、產(chǎn)品的兩極分化決定了購房消費(fèi)者的兩極分化 B、別墅需求特點(diǎn)：本地市場需求能力不足，外地客戶成為購房主力 C、普通住宅需 求特點(diǎn)：本地市場是購房主力，同時憑借約一半的外地客戶消化市場 D、空置率高，主要是別墅和花園洋房，普通多層和電梯公寓空置率相對要低的得多。 20xx年本區(qū)市民購買商品房的市場占有率 75%，到 20xx年區(qū)內(nèi)消化則下降到 35%，區(qū)外購房比例占 65%， 20xx年有所回升，達(dá)到 40%。投資性較強(qiáng)，實用性較差，沿街與建筑底層都是商鋪。項目容積率和建筑密度都很大，樓間距較小。 項目地塊的劣勢 A、區(qū)域劣勢 配套不全 本地塊所處的老城區(qū)邊緣區(qū)域，城市發(fā)展滯后，市政配套相對薄弱； B、規(guī)模劣勢 規(guī)模不大 本地塊規(guī)模不大，在開發(fā)的環(huán)境優(yōu)勢上較弱，也不能大規(guī)模的做相關(guān)的景觀設(shè)計和配套設(shè)施； C、環(huán)境劣勢 臟亂差雜 周圍農(nóng)民房雜亂分布，環(huán)境整治狀況不佳 ，整體給人臟、亂、差的感覺，同時項目地臨規(guī)劃路一側(cè)的糧食局倉庫的存在，略有運(yùn)輸車輛噪音； D、治安劣勢 治安隱患 項目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，治安問題可能成為消費(fèi)者的一道購房屏障。 第三部分：定位篇 一、定位基本原則 從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定； 針對特定目標(biāo)市場，而非整 個市場； 充分考慮市場風(fēng)險和市場潛力，以及公司資金壓力； 結(jié)合本項目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢； 走自己的路，尋求差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造出龍泉樣板品牌。有車和自行駕車的比率 較小，因此不但要有暢順的路況條件，也要有快速、發(fā)達(dá)的公共交通網(wǎng)絡(luò)； D、完善的社區(qū)配套： 生活比較安逸、閑適，需要豐富的小區(qū)配套； E、合理產(chǎn)品設(shè)計： 合理、人性化的產(chǎn)品設(shè)計對本項目十分重要，主要是針對該類產(chǎn)品的功能設(shè)置而言，對面積、套型的要求較高。 七、案名設(shè)計 （一）案名設(shè)計原則： 通順易懂 ，切忌生澀難解； 與項目定位、項目特點(diǎn)相符合； 具有一定的文化內(nèi)涵； 能給人帶來各種美好的聯(lián)想。 （二）景觀規(guī)劃設(shè)計建議 均好設(shè)計 規(guī)劃設(shè)計上注重統(tǒng)一與協(xié)調(diào)，對景與呼應(yīng)，充分考慮每戶住戶的均好性。那些大戶型尤其是頂躍往往滯銷； 尋找空擋。天盛房產(chǎn)在龍泉已經(jīng)開發(fā)了多個項目，聚集了大量的客戶資源，并且天盛房產(chǎn)在龍泉的口碑一直都很好。 制造城中話題，吸引市民眼球 ——利用主題明確、市民高度關(guān)注公益活動的舉辦，宣傳的熱度加上市民的熱情參與，勢必令項目瞬間傳遍端州區(qū)的大街小巷，在一夜之間成為龍泉市民眼中炙手可熱的靚盤。 第四階段：銷售沖刺期 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： （ 1）通過利用相應(yīng)營銷方式為本案的再一次銷售高潮； （ 2）使項目的舒適都市生活，超前享受的生活情調(diào)的小區(qū)概念深入人心，令潛在買家向往此 種生活方式，令產(chǎn)品推售再成為高潮。 （二）價格走勢建議 結(jié)合本項目的實際情況以及周邊競爭對手的開發(fā)計劃，為了配合 “短、平、快 ”的整體銷售策略，建議本項目的整體價格走勢概括為 “中開、高走、低收 ”。 老客戶介紹新客戶 ——新老并收 建材禮券大抽獎 ——就地取材 本項目可利用周邊地區(qū)建材商家支集的優(yōu)勢，通過公關(guān)活動、項目建材招商會的舉辦，聯(lián)系多間建筑及裝飾材料商家，提 供一定價值的商品贊助，送以定額禮券的形式贈送給促銷期內(nèi)成交的買家。 2）制作費(fèi)用的低廉保證項目整體轟炸的效果 內(nèi)容安排： 圖案：項目主體色彩作為背景色 主題：主體推廣語 形式：防水噴繪制作，雙面印刷 跨街橫幅 位置：縣城幾大主干道 數(shù)量：隔 100米掛一條 時間：根據(jù)具體營銷計劃確定懸掛時間及內(nèi)容 （二） 工地現(xiàn)場包裝 工地圍板 緊扣定位，以 “健康人生 .全景住宅 ”新形象表現(xiàn)項目生態(tài)綠化的、豐富多彩的生活意境地。 手提袋： 取代文件夾，放置樓書、海報、紙筆、銷售文件，更加符合現(xiàn)代人的出行辦公習(xí)慣。但這種手法要較好地把握潛在客戶的需求心理，以體現(xiàn)其所內(nèi)心渴望的地位和身份的象征。 參考訴求主題： ⊙ ? 從精致到完美，是天盛不懈的追求 ⊙ ? 看得見的實力，信得過的承諾 ⊙ ? 一路走來，精彩紛呈 （ 4）心理訴求 心理訴求是利用潛在客戶的心理意識和對本案的認(rèn)同感，展開訴求的一種方式。 海報、 DM、戶型折頁： 作為項目樓書的補(bǔ)充，通過派發(fā)、夾送、直郵等方式擴(kuò)大本項目的影響，海報比樓書成本更低，表現(xiàn)的內(nèi)容可以更加靈活、豐富，可以采取 4開對折，彩頁雙面； 定期結(jié)合不同的主題營銷活動制作不同主題的派發(fā)和直郵海報；根據(jù)不同的需要，一般一次印 30005000份。 （ 5）品牌形象包裝：項目標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、職工統(tǒng)一服裝、銷售資料、銷售道具等。在銷售咨詢中給消費(fèi)者一些這幾個方面的建議和參謀，或者派送一些小刊物小本子。 （ 3）但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，把付款差價拉大意義不大，最高可考慮 2%的相差。 第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷期 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： （ 1）釋放力量 ——將內(nèi)部認(rèn)購、市場認(rèn)購期積蓄的購買力量在開盤時釋放，在造成開盤的旺銷引爆局面的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步拉動購買力的增長，使第一期貨量在最短時間內(nèi)完全消化，為持續(xù)旺銷打造實質(zhì)基礎(chǔ)； （ 2）穿插展示本案賣點(diǎn)和生活方式的行銷推廣活動； （ 3）通過上述的系列活動與推廣攻勢，使項目積聚新生購買力，化解競爭對手攻勢，開拓新的市場空間； （ 4）在順利的推廣 引導(dǎo)下，市場購買能量再次聚焦到本項目上。此時，我們再通過媒體對項目的產(chǎn)品、生活方式等的不斷炒作，使項目深入人心，并形成項目優(yōu)質(zhì)價高的心理認(rèn)知。深化策略主要解決如何有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知項目價值，促成購買及產(chǎn)生購買行為后如何獲得尊貴、價值、安全等方面的保證，并以此帶動同類目標(biāo)消費(fèi)群的購買行為。至于 70㎡以下的戶型重在滿足購買者的投資需求； 市場反映。 戶外活動方面 —— 提供充足豐富的戶外活動場地 （ 1）部分底層架空，用作公共活動場所，提供了充足的戶外公共活動場地； （ 2）“動態(tài)”娛樂與“靜態(tài)”休憩的結(jié)合； （ 3）公共場地與私密場地并重； （ 4）開敞 空間與半開敞空間并重。 根據(jù)區(qū)域商業(yè)發(fā)展及競爭環(huán)境分析，龍泉主城區(qū)中心（音樂廣場周圍 1公里半徑）為商業(yè)最成熟最繁華區(qū)域，而目前本案所處的城市次中心地段受商氣、人氣、環(huán)境等綜合因素的影響，消費(fèi)者對其商業(yè)租金水平及售價接受度不高，因此本案商業(yè)體量不宜過大，且具備高性價比優(yōu)勢。 置業(yè)偏好 A、合理、低廉的價格： 目標(biāo)客戶群的經(jīng)濟(jì)承受力相對有限，因此，物業(yè)產(chǎn)品在價格上控制非常重要。 結(jié)論 —— 本項目將通過整體規(guī)劃設(shè)計、建筑單體設(shè)計、外觀造型設(shè)計、園林景觀設(shè)計、功能配套設(shè)計、市場推廣營銷、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等多環(huán)節(jié)的組合，協(xié)調(diào)成為龍泉區(qū)內(nèi)中等規(guī)