【正文】 象炒作，戶外廣告和現(xiàn)場售樓部營銷為主 效果比較好，銷售進度比較快 瑞臨錦苑 有一定市場形象推廣和鋪墊 效果較好 東方華美苑 現(xiàn)場售樓部營銷、促銷優(yōu)惠 效果一般 桃都印象 現(xiàn)場售樓部營銷、戶外廣告 方式單調(diào)，典型的等客上門銷售 人和世家 現(xiàn)場售樓部營銷 營銷方式渠道較單一，效果不明顯 海川國際 現(xiàn)場售樓部營銷，少量戶外宣 傳 現(xiàn)場營銷嘗試從項目和周邊規(guī)劃優(yōu)勢打動客戶，效果不佳 藍色理想 市場形象推廣、關(guān)系營銷促成較大量團購，現(xiàn)場售樓部營銷 營銷方式多樣，自信而堅定強調(diào)區(qū)域優(yōu)勢，并利用會所實現(xiàn)置入式營銷，效果較好 劍橋麗景 市場形象推廣，現(xiàn)場售樓部營銷，現(xiàn) 停留在局部和表面上的概念形象，現(xiàn)場氛圍還可以，效果較場活動 好 第二部分：產(chǎn)品篇 一、 項目概況 項目地理位置 項目位于成都市龍泉驛區(qū)老城區(qū)，建材路外側(cè)，屬于城市次中心地段。其多層戶型設計偏向大中型戶型，其電梯公寓戶型面積從 80—120㎡ 。 金色逸景 多層、 住宅社區(qū) 2500元 / M2 項目內(nèi)全部是多層住宅，頂樓是躍層設計。戶型面積從 98—248㎡ 不等。多層戶型設計比較傳統(tǒng)，缺點很少，也沒有亮點。 桃都印象 小高層 ,多層 住宅社區(qū) 2500元 / M2 桃都印象由四幢多層和一幢 15層電梯公寓組成，戶型面積55150㎡ 。相應的產(chǎn)品是電梯公寓和多層。相應的產(chǎn)品是價格低廉的普通住宅。 （ 1）其一就是 “住宅郊區(qū)化 ”和 “第二居所 ”思想 。在 20xx年上半年區(qū)內(nèi)購房比例有一定增長，達到了 50%左右。要承擔 100多萬平米的年開發(fā)量就必須到區(qū)外開拓市場。 從總量來看，龍泉驛區(qū) 20萬城鎮(zhèn)居民的購買力不足以承受每年上百萬平米的開發(fā)量。 表：近兩年龍泉商品房的空置情況， 年份 新 開發(fā)項目 商品房開發(fā)面積（ 萬㎡ ） 商品房銷售面積（ 萬㎡ ） 商品房銷售額（億元） 剩余（萬方） 20xx年 35 40 20xx年 22 111 89 30 如此高的空置率說明兩個問題：一個就是龍泉樓市受關(guān)注度不高，另外一個就是龍泉的一些樓盤的產(chǎn)品不能適銷對路。還有就是商鋪空置情況比較普遍。同時國家實行土地 “招拍掛 ”制度以 來，土地價格增長迅速，受向東發(fā)展規(guī)劃影響，眾多實力開發(fā)商相繼進入市場開發(fā)，龍泉樓市出現(xiàn)井噴狀態(tài)，房產(chǎn)價格也不斷上揚。多層住宅、電梯公寓、花園洋房價格的漲幅很大，而商業(yè)用房、別墅產(chǎn)品的價格保持原狀。從去年年底到今年上半年，整個龍泉區(qū)在售樓盤數(shù)量減少，新盤推出少，在售樓盤中還有許多尾盤和滯銷盤。總合為48%，幾乎占據(jù)了大半河山，與去年相比增加 14個百分點，尤其是電梯公寓的增長極其迅速。流動人口大，治安復雜 航天路區(qū)域 代表樓盤：天盛花園、劍橋麗景 優(yōu)勢：臨城區(qū)主干道，交通方便，緊挨航天城繁華商業(yè)街區(qū)，教育，購物配套齊全 劣勢：主城區(qū)，人口流量大，車流量大，有一定的噪音污染 驛都大道區(qū)域 代表樓盤：桃都印象、龍府花園、翠晨記 優(yōu)勢：距離成都最近，并且是公交車必經(jīng)線路，出行非常方便 劣勢：周圍配套沒有跟上， 生活不方便；綠化較少，靠近工廠，外部環(huán)境不佳 陶然村區(qū)域 代表樓盤：陶然精舍、陶然村 優(yōu)勢：生活配套成熟，文化底蘊濃厚，商業(yè)聚集，購物方便快捷 劣勢：臨交通主干道，灰塵大，噪音污染大 建材路區(qū)域 代表樓盤：人和世家、瑞臨錦苑 優(yōu)勢：出行方便快捷，就醫(yī)、工作、學習較為方便 劣勢：居住氛圍不是很濃，處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，治安不是很好，周邊環(huán)境交差 龍柏路區(qū)域 代表樓盤：京龍嘉苑、藍色理想、東山國際社區(qū) 優(yōu)勢：遠離城中心，環(huán)境清幽，空氣清新，適于居家 劣勢：周邊的配套設施十分缺乏，生活氣氛不濃厚 總結(jié) —— 總的來說，目前龍泉城區(qū)內(nèi)的幾個居住區(qū)域，優(yōu)勢和劣勢同樣明顯，還沒有一個區(qū)域能完全脫穎而出的。 龍泉縣城： 市場占有率 32%。與去年相比洪河區(qū)域的市場占有率有一定的提高，也是目前龍泉區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)中最熱的區(qū)域。 該區(qū)域主要是以優(yōu)美的人居環(huán)境和價格優(yōu)勢來吸引消費者，同時大盤的進入也使得該區(qū)域由冷變熱，同時大盤的進入也使得該區(qū)域的商業(yè)設施、交通網(wǎng)絡、人氣商氣等多方面都得到了提升。十陵片區(qū)的市場占 有率不斷上升，已經(jīng)慢慢和洪河片區(qū)接近。 同安片區(qū)： 市場占有率 23%。 主要特點是依托成都市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，以普通住房為主，購買商品房的客戶本地和成都市民各占一半的比例。市民對區(qū)域的識別度不是很高，而是更看重產(chǎn)品，例如開盤不久的東山國際和藍色理想所在的區(qū)域都不是傳統(tǒng)的居住區(qū)域，因為產(chǎn)品的確優(yōu)秀，所以在高價的情況下照樣能夠熱銷。龍泉的房地產(chǎn)市場越來越向平民化方向發(fā)展。但是新推出的藍色理想 和即將推出的東山國際社區(qū)，體量都很大，這將是龍泉樓市復蘇的一個信號。 表：龍泉區(qū)去年年底各類物業(yè)的價格水平（單位元 /㎡） 物業(yè)類型 價格范圍 集中區(qū)域 均價 多層住宅 13002700 16002200 1900 電梯公寓 18002600 22002400 2300 花園洋房 20xx2800 20xx2600 2450 別墅 22005800 30005000 4200 小戶型 22002500 24002500 2450 商業(yè) 400011000 50007000 6000 表：龍泉區(qū)去年年底各類物業(yè)的價格水平（單位元 /㎡） 物業(yè)類型 價格范圍 集中區(qū)域 均價 多層住宅 15003500 20xx2800 2350 電梯公寓 20xx3000 22003500 2500 花園洋房 20xx3200 20xx3000 2600 別墅 22006000 35005000 4300 小戶型 22002500 24002500 2450 商業(yè) 350011000 45007000 6000 歷年住宅價格走勢 從歷年價格走勢來看： 龍泉的住宅價格始終保持了穩(wěn)定上升的趨勢，而非住宅價格則有所波動，自 02年以后才逐漸開始復蘇。 20xx年龍泉區(qū)的政府、房地產(chǎn)業(yè)界內(nèi)部都發(fā)生了一些不利于樓市的事件，第二次造城運動失敗，龍泉樓市再一次進入冷淡期， 05年受宏觀調(diào)控政策影響，增幅有所下降。 近兩年商品房空置情況 龍泉樓市的一大特點就是空置率較高的情況，這主要是由于別墅、花園洋房等產(chǎn)品占了很大比例的原因。這種情況在今年的下半年得到了一定的改善。根據(jù)計算，本區(qū)城市化率每年提高 2個百分點，能消化住房12萬平米。這是龍泉房地產(chǎn)實現(xiàn) “可持續(xù)性 ”發(fā)展的關(guān)鍵。從目前的情況來看，內(nèi)外客戶各占一半。成都市民，他們到龍泉購買商品房作為度假、休閑用，相應的 產(chǎn)品就是花園洋房和別墅。 （ 3）尋求低價產(chǎn)品的需求。 三、龍泉項目現(xiàn)狀分析 （一）產(chǎn)品類型分析 項目 物業(yè)類型 價格水 平 產(chǎn)品特征 璽印上院 公寓、別墅 大型住宅社區(qū) 2800元 / M2 圍合式的空間布局，整體規(guī)劃封閉， 84225㎡ 戶型區(qū)間，以景觀享受型為主，淺進深寬采光，戶戶有花園，家家有景觀。緊鄰著名景區(qū)書房村，環(huán)境優(yōu)美。電梯公寓主要戶型是 80—100㎡ 平米的中小戶型，主要吸引舊城區(qū)中低端客戶。 藍色理想 高層 大型居住社區(qū) 3000元 / M2 三棟小高層和 13棟多層組成的社區(qū)，小高層由 1 12；多層為 8層 ，平均面積 12 6㎡ 。項目的戶型設計偏向中小戶型，從 86平米到 120平米，比較適合居家。 劍橋 麗景 花園洋房 大型住宅社區(qū) 2700元 / M2 項目承繼前兩期的風格和格調(diào)，英倫風格，在產(chǎn)品上沒有大的變化。東臨文景路，西臨龍都南路。 地塊交通條件調(diào)查 —— 交通縱橫，可到達地方多 地塊周邊交通網(wǎng)絡交織分布，有北干道、文景路、董郎路通往主城區(qū)以及成都方向、同安鎮(zhèn)，向北可以到達百工堰公園、成渝高速路等。 購物：但是該區(qū)域的生活配套還不成熟，特別體現(xiàn)在購物商店的缺乏，檔次偏低，服務半徑短，種類不齊全。 總結(jié)論 —— 綜上所述 ,雖然所處位置是龍泉老城區(qū)，項目地塊的綜合環(huán)境較為復雜，對項目的綜合素質(zhì)有一定影響 ,所以在項目的開發(fā)建設與項 目的營銷中還要重點在于保證項目物業(yè)的品牌及形象的基礎上，還要加強以下幾個方面： ★ 改善項目周邊綜合環(huán)境，提高項目地的整體形象； ★ 提高項目產(chǎn)品力，進一步塑造高品質(zhì)項目形象及開發(fā)商自身品牌； ★ 利用營銷包裝，運用合理、適度超前的營銷手段，促使項目成功。 （ 2）降低容積率，但圍合設計形成較大規(guī)模的中心庭園，強調(diào)增加綠地率的同時加強綠視效果，形成高綠化率、低 密度的感覺。使得項目有高人一等的優(yōu)勢。 結(jié)論 —— 本項目將通過整體規(guī)劃設計、建筑單體設計、外觀造型設計、園林景觀設計、功能配套設計、市場推廣營銷、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等多環(huán)節(jié)的組合，協(xié)調(diào)成為龍泉區(qū)內(nèi)中等規(guī)模，具有指標性、均好性、超前性的現(xiàn)代居住社區(qū)，本案為各單項指標全面提升從而達到整體價值提升的樓盤。 全景住宅 —— ◎ .充分利用區(qū)域大環(huán)境景觀的同時營造社區(qū)獨特的小環(huán)境； ◎ .時尚、現(xiàn)代的建筑與景觀設計，自然生態(tài)的全景觀享受。 三、項目功能定位 “綠色 文化 健康”生態(tài)家園 項目功能定位與目標客戶切合圖： 四、項目形象定位 打造龍泉區(qū)具有豐厚文化內(nèi)涵的中高檔精品居住區(qū) 中高檔物業(yè) =中檔地段 +合理規(guī)劃設計 +中檔建筑成本 +規(guī)范物業(yè)管理 +成功形象塑造 定位依據(jù) —— （ 1）地塊因子。 從公司角度來講，公司一直致力于品牌建設，力求每開發(fā)一個項目就給消費者提供物美價廉的產(chǎn)品，從這點上公司的品牌戰(zhàn)略是與中高檔定位相符合的。 置業(yè)偏好 A、合理、低廉的價格： 目標客戶群的經(jīng)濟承受力相對有限，因此，物業(yè)產(chǎn)品在價格上控制非常重要。 A、理性： 消費者的行為更加的理性和實際，媒體炒作的影響越來越 小，但是其他人尤其是朋友的建議和參謀對其影響很大。 已經(jīng)進入尾盤 階段的金逸景的均價是 2450元 /㎡，瑞臨錦苑的價格是多層公寓均價 2400元 /㎡，電梯公寓均價 2600元 /㎡。 （ 3）商業(yè)價格可低不可高。 根據(jù)區(qū)域商業(yè)發(fā)展及競爭環(huán)境分析，龍泉主城區(qū)中心（音樂廣場周圍 1公里半徑）為商業(yè)最成熟最繁華區(qū)域，而目前本案所處的城市次中心地段受商氣、人氣、環(huán)境等綜合因素的影響，消費者對其商業(yè)租金水平及售價接受度不高，因此本案商業(yè)體量不宜過大，且具備高性價比優(yōu)勢。 第四部分：規(guī)劃篇 “先策劃后規(guī)劃，先定位后定型”一直都是項目成功的一大原則。此方案基本滿足容積率做夠，價值更大化的要求，而且整體布局合理，能有效規(guī)避項目本身在環(huán)境方面的不足（擋住臨倉庫視覺較差的感受）。 這樣做的好處有： （ 1）主入口開在建材路上更能展示小區(qū)的形象； （ 2）實現(xiàn)人車分流，遵循“車走環(huán)線，人走直線”； （ 3）方便業(yè)主的進出； （ 4）小區(qū)景觀帶更加明了。 戶外活動方面 —— 提供充足豐富的戶外活動場地 （ 1）部分底層架空，用作公共活動場所，提供了充足的戶外公共活動場地； （ 2）“動態(tài)”娛樂與“靜態(tài)”休憩的結(jié)合； （ 3）公共場地與私密場地并重； （ 4）開敞 空間與半開敞空間并重。采用體型搭配，錯落有致，疏密相間的手法，盡量使整體與局部空間都有變化。以簡潔的步行道路將各功能空間聯(lián)系起來，并為晨跑的居民設計了安全、寧靜的道路路線； （ 5）組團綠地、居住區(qū)公園和居住區(qū)的各項服務設施，對于老人和兒童均可步行到達； （ 6）有利于居住區(qū)內(nèi)各類用地的劃分和有機聯(lián)系，以及建筑物布置的多樣性 。 （二）戶型面積配比 多層戶型面積及配比要求 戶 型 建筑面積 結(jié)構(gòu)形式 戶型配比 兩室一廳單衛(wèi) 7080 ㎡ 平層 20% 兩室兩廳雙衛(wèi) 8090 ㎡ 平層 30% 三室一廳單衛(wèi) 90100 ㎡ 平層、錯層 15% 三室兩廳雙衛(wèi) 100130 ㎡ 平層、錯層、躍層 35% 電梯公寓戶型面積及配比要求 戶 型 建筑面積 結(jié)構(gòu)形式 戶型配比 一室一衛(wèi)單衛(wèi) 4560 ㎡ 平層 15% 一室一廳一衛(wèi) 6075 ㎡ 平層 40% 兩室兩廳一衛(wèi) 7590 ㎡ 平層 45% 配比理由： 市場現(xiàn)狀。至于 70㎡以下的戶型重在滿足購買者的投資需求； 市場反映。人和世家的戶型設計跨度較大，小的有 43㎡的超小戶型，中間的就是 80多㎡的中等戶型，大的就是 120— 130㎡的戶型。本項目入市時正好是瑞臨錦苑的尾盤階段，會有一定的競爭。狹路相逢優(yōu)者勝！如何吸引客戶挑剔的目光？項目不僅要做到差異化優(yōu)勢，更要實現(xiàn)唯一性優(yōu)勢！在營銷推廣、品牌建設上形成獨特難以模仿的高度，增強消費者的識別性，否則以本項目的規(guī)模、地段條件來說，是很容易默默無聞的。深化策略主要解決如何有效吸引目標消費群認知項目價值，促成購買及產(chǎn)生購買行為后如何獲得尊貴、價值、安全等方面的保證，并以此帶動同類目標消費群的購買行為。