【正文】 市的買家是一種鞭策。如果集團購買就能得到更大的優(yōu)惠。比如尾盤的價格降低、優(yōu)惠加大等方式，還可以采取： “試住有禮 ”，尾盤有獎等方法靈活應(yīng)用。 （ 3）售樓處包裝：以營造良好賣場氣氛為主要目的，力求通過售樓處的精巧包裝，全面展示物業(yè)競爭優(yōu)勢，塑造符合項目定位的賣場形象。 施工現(xiàn)場一律佩戴安全帽：規(guī)范化管理容易給人以項目質(zhì)量過硬的認識。以表現(xiàn)精品意識和精致生活前景，強調(diào)給客戶的超值感和榮耀感為主要目的。 以點帶面原則：重點訴求通過放大后擺在版面的第一視覺位，其余訴求放在次視覺位，起輔助說明作用。企業(yè)理念訴求對于集團顯得尤為 重要，這跟天盛集團的戰(zhàn)略經(jīng)營方針有著密不可分的關(guān)聯(lián)。 （ 2） 通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避免不必要浪費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。 參考訴求主題語： ⊙ 一種主張 —— 從喧囂的城市中解脫出來的新生活主張 ⊙ 一種文化 —— 花香沁人的文化藝術(shù)社區(qū) ⊙ 一種生活 —— 難以抵擋的郊居生活 （ 6）階段訴求 每一個階段，工程進度不同，產(chǎn)品特性不同，銷 售狀況不同，營銷特點不同，客戶關(guān)注點不同，因此在廣告訴求上也應(yīng)該體現(xiàn)出每一個階段的特點。環(huán)境訴求須訴求清楚明確和立意高的特點。 第七部分：推廣篇 一、廣告原則 在廣告的訴求上，突出產(chǎn)品的特性優(yōu)勢及生態(tài)居住價值； 在廣告的策略上，整合地面與中空廣告系統(tǒng)，集中造勢； 在廣告的階段上，根據(jù)產(chǎn)品的銷售進度，分五階段推廣； 在廣告費投放上，根據(jù)銷售的不同階段進行廣告投放，有計劃的達到預(yù)期的廣告目標。 （五）形象包裝 形象包裝的目的在于快速建立本項目在惠州的精致生活領(lǐng)跑者形象，通過樓書、海報 、折頁、展板、模型、文件袋、條幅、電視片來展示。空飄廣告能規(guī)避項目自身可視性差的弱點 ，讓人們很遠就能看到項目的所在位置。 （ 1）區(qū)域包裝：以樹立項目品牌形象，傳播物業(yè)信息、導(dǎo)視物業(yè)為主要 目的，并通過合理的區(qū)域布置，達到攔截目標客戶，打擊競爭對手的目的。相信此項措施將受到買家和商家的歡迎。 聯(lián)動促銷 ——量大從優(yōu) 項目有少數(shù)商鋪，為刺激二者的 銷售，規(guī)定凡是同時購買商鋪和住宅的額外優(yōu)惠。采取了 “中開 ”的手法則可以較有效地避免了上述風(fēng)險。 均衡原則 因為各種產(chǎn)品的朝向、戶型、景觀、層差、面積都存在差異性，各種產(chǎn)品之間應(yīng)有一種價差，以此來區(qū)別不同的檔次。 第五階段： 清盤收尾期 戰(zhàn)術(shù)目標： （ 1）使?jié)撛诳蛻艉湍繕耸鼙婈P(guān)注認同項目，再次引發(fā)銷售熱潮； （ 2）通過強力促銷等方式盡快清倉； （ 3）最終達致塑造發(fā)展商形象和實力品牌的目標。 （ 6）組成項 目接待中心，組建銷售隊伍 □ 五大階段推廣進程： 第 1 階段： 20xx 年 5 月 1 日～ 6 月底 （準備認購期） 第 2 階段： 20xx 年 6 月底 ～ 8 月底 （開盤強銷期） 第 3 階段： 20xx 年 8 月底 ～ 10 月中旬 （持續(xù)強銷期） 第 4 階段： 20xx 年 10 月中旬～ 12 月底 （銷售沖刺期） 第 5 階段： 20xx 年 1 月初～ 2 月底 （清盤收尾期） 第二階段：開盤強銷期 戰(zhàn)術(shù)目標： （ 1）積累力量 ——通過內(nèi)部認購、市場認購積蓄足夠的購買力量； （ 2）系列廣告攻勢始終貫穿全過程，強力釋放本案賣點，渲染銷售成就，造成 “開盤即封盤 ”的市場印象，為開盤一炮打響和持續(xù)旺銷加油，使整個銷售機器不停運轉(zhuǎn)； （ 3）示范園林的運用應(yīng)予以充分重視，使其效果最大化挖掘出來，引導(dǎo)潛在客戶感受本項目的生活模式； （ 4）在積蓄購買力的前提下，使總體貨量在開盤期有所大量消化，并盡量縮短銷售期，為本案后續(xù)銷售做勢。這種開賣前即可清楚了解樓盤情況，明明白白消費的現(xiàn)樓發(fā)售模式，必將震撼龍泉全城，受到買家的熱捧，引爆項目的銷售熱潮。 總體安排 （ 1） 5月初步入市，進行內(nèi)部認購，接受誠意金登記； （ 2） 6月全面開展市場推廣； （ 3） 6月底開始銷售。 二、總體 營銷戰(zhàn)術(shù) ?? 深化項目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對應(yīng)目標客戶的需要，為本項目建立強有力的支撐 系統(tǒng)，并盡量制造差異點。狹路相逢優(yōu)者勝！如何吸引客戶挑剔的目光？項目不僅要做到差異化優(yōu)勢，更要實現(xiàn)唯一性優(yōu)勢！在營銷推廣、品牌建設(shè)上形成獨特難以模仿的高度，增強消費者的識別性，否則以本項目的規(guī)模、地段條件來說，是很容易默默無聞的。人和世家的戶型設(shè)計跨度較大，小的有 43㎡的超小戶型，中間的就是 80多㎡的中等戶型，大的就是 120— 130㎡的戶型。 （二）戶型面積配比 多層戶型面積及配比要求 戶 型 建筑面積 結(jié)構(gòu)形式 戶型配比 兩室一廳單衛(wèi) 7080 ㎡ 平層 20% 兩室兩廳雙衛(wèi) 8090 ㎡ 平層 30% 三室一廳單衛(wèi) 90100 ㎡ 平層、錯層 15% 三室兩廳雙衛(wèi) 100130 ㎡ 平層、錯層、躍層 35% 電梯公寓戶型面積及配比要求 戶 型 建筑面積 結(jié)構(gòu)形式 戶型配比 一室一衛(wèi)單衛(wèi) 4560 ㎡ 平層 15% 一室一廳一衛(wèi) 6075 ㎡ 平層 40% 兩室兩廳一衛(wèi) 7590 ㎡ 平層 45% 配比理由： 市場現(xiàn)狀。采用體型搭配，錯落有致，疏密相間的手法，盡量使整體與局部空間都有變化。 這樣做的好處有： （ 1）主入口開在建材路上更能展示小區(qū)的形象； （ 2）實現(xiàn)人車分流，遵循“車走環(huán)線，人走直線”； （ 3）方便業(yè)主的進出； （ 4）小區(qū)景觀帶更加明了。 第四部分：規(guī)劃篇 “先策劃后規(guī)劃，先定位后定型”一直都是項目成功的一大原則。 （ 3）商業(yè)價格可低不可高。 A、理性： 消費者的行為更加的理性和實際，媒體炒作的影響越來越 小，但是其他人尤其是朋友的建議和參謀對其影響很大。 從公司角度來講，公司一直致力于品牌建設(shè)，力求每開發(fā)一個項目就給消費者提供物美價廉的產(chǎn)品，從這點上公司的品牌戰(zhàn)略是與中高檔定位相符合的。 全景住宅 —— ◎ .充分利用區(qū)域大環(huán)境景觀的同時營造社區(qū)獨特的小環(huán)境； ◎ .時尚、現(xiàn)代的建筑與景觀設(shè)計，自然生態(tài)的全景觀享受。使得項目有高人一等的優(yōu)勢。 總結(jié)論 —— 綜上所述 ,雖然所處位置是龍泉老城區(qū)，項目地塊的綜合環(huán)境較為復(fù)雜，對項目的綜合素質(zhì)有一定影響 ,所以在項目的開發(fā)建設(shè)與項 目的營銷中還要重點在于保證項目物業(yè)的品牌及形象的基礎(chǔ)上，還要加強以下幾個方面： ★ 改善項目周邊綜合環(huán)境，提高項目地的整體形象； ★ 提高項目產(chǎn)品力，進一步塑造高品質(zhì)項目形象及開發(fā)商自身品牌； ★ 利用營銷包裝，運用合理、適度超前的營銷手段，促使項目成功。 地塊交通條件調(diào)查 —— 交通縱橫，可到達地方多 地塊周邊交通網(wǎng)絡(luò)交織分布，有北干道、文景路、董郎路通往主城區(qū)以及成都方向、同安鎮(zhèn)，向北可以到達百工堰公園、成渝高速路等。 劍橋 麗景 花園洋房 大型住宅社區(qū) 2700元 / M2 項目承繼前兩期的風(fēng)格和格調(diào)，英倫風(fēng)格，在產(chǎn)品上沒有大的變化。 藍色理想 高層 大型居住社區(qū) 3000元 / M2 三棟小高層和 13棟多層組成的社區(qū)，小高層由 1 12；多層為 8層 ，平均面積 12 6㎡ 。緊鄰著名景區(qū)書房村，環(huán)境優(yōu)美。 （ 3）尋求低價產(chǎn)品的需求。從目前的情況來看，內(nèi)外客戶各占一半。根據(jù)計算，本區(qū)城市化率每年提高 2個百分點，能消化住房12萬平米。 近兩年商品房空置情況 龍泉樓市的一大特點就是空置率較高的情況，這主要是由于別墅、花園洋房等產(chǎn)品占了很大比例的原因。 表：龍泉區(qū)去年年底各類物業(yè)的價格水平（單位元 /㎡） 物業(yè)類型 價格范圍 集中區(qū)域 均價 多層住宅 13002700 16002200 1900 電梯公寓 18002600 22002400 2300 花園洋房 20xx2800 20xx2600 2450 別墅 22005800 30005000 4200 小戶型 22002500 24002500 2450 商業(yè) 400011000 50007000 6000 表：龍泉區(qū)去年年底各類物業(yè)的價格水平（單位元 /㎡） 物業(yè)類型 價格范圍 集中區(qū)域 均價 多層住宅 15003500 20xx2800 2350 電梯公寓 20xx3000 22003500 2500 花園洋房 20xx3200 20xx3000 2600 別墅 22006000 35005000 4300 小戶型 22002500 24002500 2450 商業(yè) 350011000 45007000 6000 歷年住宅價格走勢 從歷年價格走勢來看： 龍泉的住宅價格始終保持了穩(wěn)定上升的趨勢，而非住宅價格則有所波動，自 02年以后才逐漸開始復(fù)蘇。龍泉的房地產(chǎn)市場越來越向平民化方向發(fā)展。 主要特點是依托成都市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，以普通住房為主，購買商品房的客戶本地和成都市民各占一半的比例。十陵片區(qū)的市場占 有率不斷上升，已經(jīng)慢慢和洪河片區(qū)接近。與去年相比洪河區(qū)域的市場占有率有一定的提高，也是目前龍泉區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)中最熱的區(qū)域。流動人口大，治安復(fù)雜 航天路區(qū)域 代表樓盤：天盛花園、劍橋麗景 優(yōu)勢：臨城區(qū)主干道，交通方便，緊挨航天城繁華商業(yè)街區(qū)，教育，購物配套齊全 劣勢：主城區(qū)，人口流量大，車流量大，有一定的噪音污染 驛都大道區(qū)域 代表樓盤：桃都印象、龍府花園、翠晨記 優(yōu)勢：距離成都最近，并且是公交車必經(jīng)線路，出行非常方便 劣勢：周圍配套沒有跟上， 生活不方便；綠化較少，靠近工廠，外部環(huán)境不佳 陶然村區(qū)域 代表樓盤：陶然精舍、陶然村 優(yōu)勢：生活配套成熟，文化底蘊濃厚，商業(yè)聚集，購物方便快捷 劣勢：臨交通主干道，灰塵大，噪音污染大 建材路區(qū)域 代表樓盤：人和世家、瑞臨錦苑 優(yōu)勢：出行方便快捷，就醫(yī)、工作、學(xué)習(xí)較為方便 劣勢：居住氛圍不是很濃，處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，治安不是很好，周邊環(huán)境交差 龍柏路區(qū)域 代表樓盤：京龍嘉苑、藍色理想、東山國際社區(qū) 優(yōu)勢：遠離城中心，環(huán)境清幽，空氣清新，適于居家 劣勢：周邊的配套設(shè)施十分缺乏，生活氣氛不濃厚 總結(jié) —— 總的來說，目前龍泉城區(qū)內(nèi)的幾個居住區(qū)域，優(yōu)勢和劣勢同樣明顯，還沒有一個區(qū)域能完全脫穎而出的。從去年年底到今年上半年，整個龍泉區(qū)在售樓盤數(shù)量減少，新盤推出少，在售樓盤中還有許多尾盤和滯銷盤。同時國家實行土地 “招拍掛 ”制度以 來，土地價格增長迅速，受向東發(fā)展規(guī)劃影響，眾多實力開發(fā)商相繼進入市場開發(fā)，龍泉樓市出現(xiàn)井噴狀態(tài)，房產(chǎn)價格也不斷上揚。 表：近兩年龍泉商品房的空置情況， 年份 新 開發(fā)項目 商品房開發(fā)面積（ 萬㎡ ） 商品房銷售面積（ 萬㎡ ） 商品房銷售額（億元） 剩余（萬方） 20xx年 35 40 20xx年 22 111 89 30 如此高的空置率說明兩個問題：一個就是龍泉樓市受關(guān)注度不高，另外一個就是龍泉的一些樓盤的產(chǎn)品不能適銷對路。要承擔(dān) 100多萬平米的年開發(fā)量就必須到區(qū)外開拓市場。 （ 1）其一就是 “住宅郊區(qū)化 ”和 “第二居所 ”思想 。相應(yīng)的產(chǎn)品是電梯公寓和多層。多層戶型設(shè)計比較傳統(tǒng)，缺點很少，也沒有亮點。 金色逸景 多層、 住宅社區(qū) 2500元 / M2 項目內(nèi)全部是多層住宅，頂樓是躍層設(shè)計。 現(xiàn)場效果和氣氛給客戶比較強的感染力，樓盤市場形象隨著每一次的推廣而提高，效果較好，展銷會較成功 金色逸景 少量前期市場形象炒作，戶外廣告和現(xiàn)場售樓部營銷為主 效果比較好，銷售進度比較快 瑞臨錦苑 有一定市場形象推廣和鋪墊 效果較好 東方華美苑 現(xiàn)場售樓部營銷、促銷優(yōu)惠 效果一般 桃都印象 現(xiàn)場售樓部營銷、戶外廣告 方式單調(diào)，典型的等客上門銷售 人和世家 現(xiàn)場售樓部營銷 營銷方式渠道較單一，效果不明顯 海川國際 現(xiàn)場售樓部營銷，少量戶外宣 傳 現(xiàn)場營銷嘗試從項目和周邊規(guī)劃優(yōu)勢打動客戶，效果不佳 藍色理想 市場形象推廣、關(guān)系營銷促成較大量團購，現(xiàn)場售樓部營銷 營銷方式多樣，自信而堅定強調(diào)區(qū)域優(yōu)勢，并利用會所實現(xiàn)置入式營銷，效果較好 劍橋麗景 市場形象推廣，現(xiàn)場售樓部營銷，現(xiàn) 停留在局部和表面上的概念形象，現(xiàn)場氛圍還可以，效果較場活動 好 第二部分：產(chǎn)品篇 一、 項目概況 項目地理位置 項目位于成都市龍泉驛區(qū)老城區(qū)，建材路外側(cè)，屬于城市次中心地段。 醫(yī)療：區(qū)衛(wèi)生防疫站、平安衛(wèi)生院、婦幼保健院都在本案區(qū)域范圍內(nèi)。 價值提升：在小區(qū)整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、社區(qū)環(huán)境營造上作足