【正文】 模，具有指標性、均好性、超前性的現(xiàn)代居住社區(qū)，本案為各單項指標全面提升從而達到整體價值提升的樓盤。 購物：但是該區(qū)域的生活配套還不成熟，特別體現(xiàn)在購物商店的缺乏，檔次偏低，服務半徑短，種類不齊全。項目的戶型設計偏向中小戶型，從 86平米到 120平米，比較適合居家。 三、龍泉項目現(xiàn)狀分析 （一）產品類型分析 項目 物業(yè)類型 價格水 平 產品特征 璽印上院 公寓、別墅 大型住宅社區(qū) 2800元 / M2 圍合式的空間布局，整體規(guī)劃封閉， 84225㎡ 戶型區(qū)間，以景觀享受型為主，淺進深寬采光，戶戶有花園，家家有景觀。這是龍泉房地產實現(xiàn) “可持續(xù)性 ”發(fā)展的關鍵。 20xx年龍泉區(qū)的政府、房地產業(yè)界內部都發(fā)生了一些不利于樓市的事件，第二次造城運動失敗，龍泉樓市再一次進入冷淡期， 05年受宏觀調控政策影響，增幅有所下降。市民對區(qū)域的識別度不是很高，而是更看重產品，例如開盤不久的東山國際和藍色理想所在的區(qū)域都不是傳統(tǒng)的居住區(qū)域，因為產品的確優(yōu)秀，所以在高價的情況下照樣能夠熱銷。 該區(qū)域主要是以優(yōu)美的人居環(huán)境和價格優(yōu)勢來吸引消費者，同時大盤的進入也使得該區(qū)域由冷變熱，同時大盤的進入也使得該區(qū)域的商業(yè)設施、交通網絡、人氣商氣等多方面都得到了提升?？偤蠟?8%，幾乎占據了大半河山，與去年相比增加 14個百分點，尤其是電梯公寓的增長極其迅速。還有就是商鋪空置情況比較普遍。在 20xx年上半年區(qū)內購房比例有一定增長，達到了 50%左右。 桃都印象 小高層 ,多層 住宅社區(qū) 2500元 / M2 桃都印象由四幢多層和一幢 15層電梯公寓組成，戶型面積55150㎡ 。其多層戶型設計偏向大中型戶型，其電梯公寓戶型面積從 80—120㎡ 。 項目地塊的機會點 A、區(qū)域機會 競爭優(yōu)勢 老城區(qū)待開發(fā)地塊較少，區(qū)域內部競爭相比其他區(qū)域優(yōu)勢明顯； B、市場機會 伺敵后動 人和世家以及東簏驛境項目的多層部分的提前入市，為本項目實現(xiàn)經濟實用產品路線的設想以及價格接受度起到拋磚引玉的作用，使產品更切合市場； C、投資機會 校園經濟 目前周邊校園周邊的住房租賃市場短缺，為本案住宅部分局部做成投資型物業(yè)的設想提供理論依據； 項目地塊的威脅及困難點 A、板塊威脅 其他區(qū)域的挑戰(zhàn) 華陽、溫江、北部新城等在新的城市規(guī)劃下，政府的大力宣傳形成引導消費，成都城東客群被這些區(qū)域板塊的分流（北部新城、華陽、雙流航空港區(qū)域等），龍泉本土市場消費壓力增大； B、競爭威脅 供應量劇增 20xx年土地供應達 3000余畝，市場開發(fā)量增加，競爭異常激烈； C、規(guī)劃威脅 冷門區(qū)域 洪河十陵片區(qū)是目前龍泉區(qū)域板塊開發(fā)的熱點，大盤開發(fā)和品牌開發(fā)對住宅消費形成集聚效應，而老城區(qū)又不在房地產規(guī)劃發(fā)展的重點區(qū)域之內； D、政策威脅 影響消費者購房計劃 政府為了抑制房地產市場過于火熱和房價不斷上升已經出臺了各種政策法規(guī)，政策調控對消費者心理有一定副作用，并且還不能預測政府在以后還有什么相關政策。 二、項目主題主位 健康人生、全景住宅！ 健康人生 —— ◎ .人性化的建筑設計，完善的小區(qū)配套，高科技及環(huán)保材料； ◎ .高低錯落，超常的樓距，絕佳的住宅朝向以及良好的通風采光效果； ◎ .人本的設計處處體現(xiàn)康居住宅的舒適。 A、價格成為影響購買的最敏感因素； B、地段、房型、配套及建筑質量成為次敏感因素； C、規(guī)劃、綠化、物業(yè)、開發(fā)商信譽成為弱敏感因素； D、格調、概念等成為無所謂因素。 （二）項目暫定名 —— 【天盛 .流光溢彩】 （三）定名依據： 名字上加上天盛，是利用天盛房產在龍泉的品牌優(yōu)勢吸引目標客戶群； 流光溢彩這個詞語人們用的很多，能很快的想到它的意義和象征； 流光溢彩給人的感覺是陽光的、喜慶的，很少有人會對這個詞語厭惡； 用某某家園之類的名字很傳統(tǒng)，難以鶴立雞群。在日照、通風、采光、視線、景觀等方面盡可能都能照顧。 瑞臨錦苑戶型設計較為傳統(tǒng)和嚴謹，從 83— 137㎡的平層戶型為主，同時有少許大戶型的躍層。天盛房產已經具備建立天盛會的基礎，同時建立天盛會也是強化天盛品牌的一個有力措施。 改變開盤模 式，震撼全區(qū) ——改以往樓盤期樓即匆匆開賣的現(xiàn)狀，將項目現(xiàn)場環(huán)境、示范園林全部做好，對外開放一段時間才進行銷售。 營效重點： （ 1）利用前期開發(fā)的景觀園林，加上不斷推進的工程進度，全面宣傳項目良性運作的正面消息； （ 2）利用媒體的宣傳，再次深化、完善和擴大新客戶網群； （ 3）利用前期已經積累起來的客戶，組織開展業(yè)主社區(qū)文化生活，用 “體驗式 ”營銷模式提升業(yè)主的主人翁精神，為項目傳播良好的口碑。 原因分析： （ 1）樓盤均價基本上為項目在目標客戶心目中的檔次形象設立了一個既定的水平，在項目規(guī)模不大，總貨量不多，后期貨量整體素質沒有明顯區(qū)別的情況下，采取貫常的 “低開高走 ”策略， 會有 “低開后走不高 ”的風險。禮券的面值適中，但品種較多樣化，則既可以使買家得到實惠，又可以使商家連帶達成一定量的生意額。 位置：項目工地 選擇理由： 1）隔離工地與其它區(qū)域，明確項目的具體位置 2）利于塑造項目良好形象 內容安排： 1）項目名稱、 LOGO 2）項目整體效果圖 3）項目位置 4）項目建筑立面圖 5）項目投資意象圖 6）項目周邊未來發(fā)展規(guī)劃圖 7）項目銷售熱線 形式：建議采用圍板加噴繪張貼形式 或建設工地圍墻 +噴繪 空飄廣告和施工標語 不僅創(chuàng)造氣氛，更能增加客戶好感，輔助銷售。 客戶通訊： 在銷售過程中，以客戶通訊錄建立起新老客戶、業(yè)主與樓盤開發(fā)商之間的聯(lián)系，使項目具有一種動態(tài)的感情與理念傳遞效能，便于關系營銷。 參考訴求主題： ⊙ ? 讓你享受清靜生活的樂趣 ⊙ ? 新世紀高檔生活的標志 ⊙ 我想有個家 ,一個不需要太大的地方 （ 5）觀念訴求 觀念訴求也指概念訴求 ,是將項目中隱含的一些文化內涵和亮點元素挖掘出來 ,并將之數倍的擴展延伸 ,使得項目的概念訴求更有高度和深度 ,同時引起人們認同和關注。也只有在本項目奠定好一定的品牌形象，才能確保以后項目的順利開展。 電子樓書： 表現(xiàn)上以大量精美圖片為主，輔以簡練、準確的文字說明。 （ 4）樓盤外展示包裝：主要針對項目的系列對外公關活動，因此，其應保持一貫風格和形象的基礎上，也能夠有所創(chuàng)新。 知識促銷 ——以情動之 大多數消費者對產品的認識、按揭怎么實行、裝修怎么省錢都不是很專業(yè)。 （ 2）一般付款差與施工的進度、交付時間為正比，越接近交付，越少付款差。開盤即將積蓄的購買力量全部釋放； （ 5）強化全新生活方式對銷售的促進作用，引入對項目生活的理性認識，配合銷售活動，借示范園林搞主題活動（ “園林開放 ”與公益活動相呼應）； （ 6）通過示范園林 及售樓部的開放展示活動，感受項目園林生活情調； （ 7）主題性公關活動的配合展開； （ 8）戶外廣告、單張等媒體的投放全面鋪開。 適度炒作，推高市民對項目的心理價位預期 ——通過前面的鋪墊，市民對于本項目已經有一定的認知。細分深化策略是一個基本策略，隨著項目的不斷 發(fā)展，針對不同目標消費群群的推廣深化就十分重要。 戶型設計要考慮多方面的需求， 100— 130㎡的戶型重在滿足人們的居住享受， 70— 100㎡左右的戶型很適合工薪階層的實際要求。 二、景觀設計建議 （一）立體空間景觀設計理念 生態(tài)空間 （ 1）開辟小區(qū)風道與生態(tài)走廊； （ 2）陽光與陰影； （ 3）部分底層架空使清氣上升、濁氣下降。如果價格過高，勢必會 受到市場的阻力，但是此時降價也不會有多少效果，因為人們往往是“買漲不買跌”。 五、目標客戶群定位 區(qū)域劃分 50%——龍泉城區(qū) ——別墅太貴，普通多層品質不高，要求性價比更高的產品 40%——成都市區(qū) ——市區(qū)房價太高，退而求其次 價值認同感 健康的需要 事業(yè)基礎 理想的社區(qū)文明 情感需求 社交需求 中高檔高尚人士居住社區(qū)恬靜、生態(tài)的生 活環(huán)境 快捷便利的交通網絡 社區(qū)內部配套及鄰里文化 開放、自由的純生活城邦 和諧交融的社區(qū)關系 [目標群的需要 ] [項目能給予的 ] 10%——龍泉周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) ——通過買房擠進龍泉城區(qū) 客戶基本特征 A、職業(yè)結構： 以工薪階層為主，約占 60%；其他職業(yè)有私營業(yè)主、中高級管理層技術層、企事業(yè)單位中級 領導等； B、收入水平： 收入較高，家庭年收入區(qū)間為 3萬到 10萬，集中在 5萬左右； C、年齡結構： 年齡跨度較小，主要購買力人群集中在 30～ 45歲左右； D、家庭結構： 家庭結構以 2～ 3人的核心家庭為主，未婚單身群體以及空巢家庭也占據一定比例； E、交通方式： 家庭出行以自行車、電動車或公交車等為主要代步工具，私家車出租車等比例較??； 置業(yè)特點 A、大部分的本地居民為第一次購房置業(yè)，少部分為二次置業(yè)，實現(xiàn)居住是購房的主要動機； B、少部分本地居民二次或二次以上置業(yè)者，他們追求適合自己的生活方式及生活環(huán)境，對居住 的社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理及文化氛圍有一定的要求，他們最容易被積極向上的生活方式所打動，關注居住的舒適性和樂趣性； C、很少部分的投資者，他們要求物業(yè)的保值和升值。 （ 8）重視營銷推廣，必 須將本項目操作成為 20xx年度龍泉區(qū)重點明星樓盤。 醫(yī)療：區(qū)衛(wèi)生防疫站、平安衛(wèi)生院、婦幼保健院都在本案區(qū)域范圍內。 金色逸景 多層、 住宅社區(qū) 2500元 / M2 項目內全部是多層住宅，頂樓是躍層設計。相應的產品是電梯公寓和多層。要承擔 100多萬平米的年開發(fā)量就必須到區(qū)外開拓市場。同時國家實行土地 “招拍掛 ”制度以 來，土地價格增長迅速，受向東發(fā)展規(guī)劃影響，眾多實力開發(fā)商相繼進入市場開發(fā)，龍泉樓市出現(xiàn)井噴狀態(tài)，房產價格也不斷上揚。流動人口大，治安復雜 航天路區(qū)域 代表樓盤：天盛花園、劍橋麗景 優(yōu)勢：臨城區(qū)主干道，交通方便，緊挨航天城繁華商業(yè)街區(qū)，教育，購物配套齊全 劣勢：主城區(qū)，人口流量大，車流量大，有一定的噪音污染 驛都大道區(qū)域 代表樓盤：桃都印象、龍府花園、翠晨記 優(yōu)勢：距離成都最近，并且是公交車必經線路，出行非常方便 劣勢：周圍配套沒有跟上， 生活不方便；綠化較少，靠近工廠，外部環(huán)境不佳 陶然村區(qū)域 代表樓盤：陶然精舍、陶然村 優(yōu)勢：生活配套成熟，文化底蘊濃厚，商業(yè)聚集，購物方便快捷 劣勢：臨交通主干道，灰塵大，噪音污染大 建材路區(qū)域 代表樓盤：人和世家、瑞臨錦苑 優(yōu)勢：出行方便快捷，就醫(yī)、工作、學習較為方便 劣勢：居住氛圍不是很濃，處于城鄉(xiāng)結合部，治安不是很好，周邊環(huán)境交差 龍柏路區(qū)域 代表樓盤：京龍嘉苑、藍色理想、東山國際社區(qū) 優(yōu)勢：遠離城中心，環(huán)境清幽，空氣清新，適于居家 劣勢：周邊的配套設施十分缺乏，生活氣氛不濃厚 總結 —— 總的來說，目前龍泉城區(qū)內的幾個居住區(qū)域，優(yōu)勢和劣勢同樣明顯，還沒有一個區(qū)域能完全脫穎而出的。十陵片區(qū)的市場占 有率不斷上升，已經慢慢和洪河片區(qū)接近。龍泉的房地產市場越來越向平民化方向發(fā)展。 近兩年商品房空置情況 龍泉樓市的一大特點就是空置率較高的情況，這主要是由于別墅、花園洋房等產品占了很大比例的原因。從目前的情況來看，內外客戶各占一半。緊鄰著名景區(qū)書房村，環(huán)境優(yōu)美。 劍橋 麗景 花園洋房 大型住宅社區(qū) 2700元 / M2 項目承繼前兩期的風格和格調，英倫風格，在產品上沒有大的變化。 總結論 —— 綜上所述 ,雖然所處位置是龍泉老城區(qū)，項目地塊的綜合環(huán)境較為復雜，對項目的綜合素質有一定影響 ,所以在項目的開發(fā)建設與項 目的營銷中還要重點在于保證項目物業(yè)的品牌及形象的基礎上，還要加強以下幾個方面： ★ 改善項目周邊綜合環(huán)境，提高項目地的整體形象； ★ 提高項目產品力，進一步塑造高品質項目形象及開發(fā)商自身品牌； ★ 利用營銷包裝，運用合理、適度超前的營銷手段，促使項目成功。 全景住宅 —— ◎ .充分利用區(qū)域大環(huán)境景觀的同時營造社區(qū)獨特的小環(huán)境； ◎ .時尚、現(xiàn)代的建筑與景觀設計，自然生態(tài)的全景觀享受。 A、理性： 消費者的行為更加的理性和實際，媒體炒作的影響越來越 小，但是其他人尤其是朋友的建議和參謀對其影響很大。 第四部分：規(guī)劃篇 “先策劃后規(guī)劃，先定位后定型”一直都是項目成功的一大原則。采用體型搭配，錯落有致，疏密相間的手法，盡量使整體與局部空間都有變化。人和世家的戶型設計跨度較大，小的有 43㎡的超小戶型，中間的就是 80多㎡的中等戶型，大的就是 120— 130㎡的戶型。 二、總體 營銷戰(zhàn)術 ?? 深化項目產品的功能與服務，對應目標客戶的需要，為本項目建立強有力的支撐 系統(tǒng)，并盡量制造差異點。這種開賣前即