【正文】 模，具有指標(biāo)性、均好性、超前性的現(xiàn)代居住社區(qū)，本案為各單項(xiàng)指標(biāo)全面提升從而達(dá)到整體價(jià)值提升的樓盤。 購物：但是該區(qū)域的生活配套還不成熟，特別體現(xiàn)在購物商店的缺乏，檔次偏低，服務(wù)半徑短，種類不齊全。項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)偏向中小戶型，從 86平米到 120平米，比較適合居家。 三、龍泉項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 （一）產(chǎn)品類型分析 項(xiàng)目 物業(yè)類型 價(jià)格水 平 產(chǎn)品特征 璽印上院 公寓、別墅 大型住宅社區(qū) 2800元 / M2 圍合式的空間布局，整體規(guī)劃封閉， 84225㎡ 戶型區(qū)間，以景觀享受型為主，淺進(jìn)深寬采光，戶戶有花園，家家有景觀。這是龍泉房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn) “可持續(xù)性 ”發(fā)展的關(guān)鍵。 20xx年龍泉區(qū)的政府、房地產(chǎn)業(yè)界內(nèi)部都發(fā)生了一些不利于樓市的事件，第二次造城運(yùn)動失敗，龍泉樓市再一次進(jìn)入冷淡期， 05年受宏觀調(diào)控政策影響，增幅有所下降。市民對區(qū)域的識別度不是很高，而是更看重產(chǎn)品，例如開盤不久的東山國際和藍(lán)色理想所在的區(qū)域都不是傳統(tǒng)的居住區(qū)域，因?yàn)楫a(chǎn)品的確優(yōu)秀，所以在高價(jià)的情況下照樣能夠熱銷。 該區(qū)域主要是以優(yōu)美的人居環(huán)境和價(jià)格優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者，同時(shí)大盤的進(jìn)入也使得該區(qū)域由冷變熱，同時(shí)大盤的進(jìn)入也使得該區(qū)域的商業(yè)設(shè)施、交通網(wǎng)絡(luò)、人氣商氣等多方面都得到了提升。總合為48%，幾乎占據(jù)了大半河山，與去年相比增加 14個(gè)百分點(diǎn)，尤其是電梯公寓的增長極其迅速。還有就是商鋪空置情況比較普遍。在 20xx年上半年區(qū)內(nèi)購房比例有一定增長，達(dá)到了 50%左右。 桃都印象 小高層 ,多層 住宅社區(qū) 2500元 / M2 桃都印象由四幢多層和一幢 15層電梯公寓組成，戶型面積55150㎡ 。其多層戶型設(shè)計(jì)偏向大中型戶型，其電梯公寓戶型面積從 80—120㎡ 。 項(xiàng)目地塊的機(jī)會點(diǎn) A、區(qū)域機(jī)會 競爭優(yōu)勢 老城區(qū)待開發(fā)地塊較少，區(qū)域內(nèi)部競爭相比其他區(qū)域優(yōu)勢明顯； B、市場機(jī)會 伺敵后動 人和世家以及東簏驛境項(xiàng)目的多層部分的提前入市，為本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)用產(chǎn)品路線的設(shè)想以及價(jià)格接受度起到拋磚引玉的作用，使產(chǎn)品更切合市場； C、投資機(jī)會 校園經(jīng)濟(jì) 目前周邊校園周邊的住房租賃市場短缺，為本案住宅部分局部做成投資型物業(yè)的設(shè)想提供理論依據(jù)； 項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn) A、板塊威脅 其他區(qū)域的挑戰(zhàn) 華陽、溫江、北部新城等在新的城市規(guī)劃下，政府的大力宣傳形成引導(dǎo)消費(fèi)，成都城東客群被這些區(qū)域板塊的分流（北部新城、華陽、雙流航空港區(qū)域等），龍泉本土市場消費(fèi)壓力增大； B、競爭威脅 供應(yīng)量劇增 20xx年土地供應(yīng)達(dá) 3000余畝，市場開發(fā)量增加，競爭異常激烈； C、規(guī)劃威脅 冷門區(qū)域 洪河十陵片區(qū)是目前龍泉區(qū)域板塊開發(fā)的熱點(diǎn)，大盤開發(fā)和品牌開發(fā)對住宅消費(fèi)形成集聚效應(yīng)，而老城區(qū)又不在房地產(chǎn)規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域之內(nèi)； D、政策威脅 影響消費(fèi)者購房計(jì)劃 政府為了抑制房地產(chǎn)市場過于火熱和房價(jià)不斷上升已經(jīng)出臺了各種政策法規(guī)，政策調(diào)控對消費(fèi)者心理有一定副作用，并且還不能預(yù)測政府在以后還有什么相關(guān)政策。 二、項(xiàng)目主題主位 健康人生、全景住宅！ 健康人生 —— ◎ .人性化的建筑設(shè)計(jì)，完善的小區(qū)配套，高科技及環(huán)保材料； ◎ .高低錯(cuò)落，超常的樓距，絕佳的住宅朝向以及良好的通風(fēng)采光效果； ◎ .人本的設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)康居住宅的舒適。 A、價(jià)格成為影響購買的最敏感因素； B、地段、房型、配套及建筑質(zhì)量成為次敏感因素； C、規(guī)劃、綠化、物業(yè)、開發(fā)商信譽(yù)成為弱敏感因素； D、格調(diào)、概念等成為無所謂因素。 （二）項(xiàng)目暫定名 —— 【天盛 .流光溢彩】 （三）定名依據(jù)： 名字上加上天盛，是利用天盛房產(chǎn)在龍泉的品牌優(yōu)勢吸引目標(biāo)客戶群； 流光溢彩這個(gè)詞語人們用的很多，能很快的想到它的意義和象征； 流光溢彩給人的感覺是陽光的、喜慶的，很少有人會對這個(gè)詞語厭惡； 用某某家園之類的名字很傳統(tǒng)，難以鶴立雞群。在日照、通風(fēng)、采光、視線、景觀等方面盡可能都能照顧。 瑞臨錦苑戶型設(shè)計(jì)較為傳統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)，從 83— 137㎡的平層戶型為主，同時(shí)有少許大戶型的躍層。天盛房產(chǎn)已經(jīng)具備建立天盛會的基礎(chǔ)，同時(shí)建立天盛會也是強(qiáng)化天盛品牌的一個(gè)有力措施。 改變開盤模 式，震撼全區(qū) ——改以往樓盤期樓即匆匆開賣的現(xiàn)狀，將項(xiàng)目現(xiàn)場環(huán)境、示范園林全部做好，對外開放一段時(shí)間才進(jìn)行銷售。 營效重點(diǎn)： （ 1）利用前期開發(fā)的景觀園林，加上不斷推進(jìn)的工程進(jìn)度，全面宣傳項(xiàng)目良性運(yùn)作的正面消息； （ 2）利用媒體的宣傳，再次深化、完善和擴(kuò)大新客戶網(wǎng)群； （ 3）利用前期已經(jīng)積累起來的客戶，組織開展業(yè)主社區(qū)文化生活，用 “體驗(yàn)式 ”營銷模式提升業(yè)主的主人翁精神，為項(xiàng)目傳播良好的口碑。 原因分析： （ 1）樓盤均價(jià)基本上為項(xiàng)目在目標(biāo)客戶心目中的檔次形象設(shè)立了一個(gè)既定的水平，在項(xiàng)目規(guī)模不大，總貨量不多，后期貨量整體素質(zhì)沒有明顯區(qū)別的情況下，采取貫常的 “低開高走 ”策略， 會有 “低開后走不高 ”的風(fēng)險(xiǎn)。禮券的面值適中，但品種較多樣化，則既可以使買家得到實(shí)惠，又可以使商家連帶達(dá)成一定量的生意額。 位置：項(xiàng)目工地 選擇理由： 1）隔離工地與其它區(qū)域，明確項(xiàng)目的具體位置 2）利于塑造項(xiàng)目良好形象 內(nèi)容安排： 1）項(xiàng)目名稱、 LOGO 2）項(xiàng)目整體效果圖 3）項(xiàng)目位置 4）項(xiàng)目建筑立面圖 5）項(xiàng)目投資意象圖 6）項(xiàng)目周邊未來發(fā)展規(guī)劃圖 7）項(xiàng)目銷售熱線 形式：建議采用圍板加噴繪張貼形式 或建設(shè)工地圍墻 +噴繪 空飄廣告和施工標(biāo)語 不僅創(chuàng)造氣氛，更能增加客戶好感，輔助銷售。 客戶通訊： 在銷售過程中，以客戶通訊錄建立起新老客戶、業(yè)主與樓盤開發(fā)商之間的聯(lián)系，使項(xiàng)目具有一種動態(tài)的感情與理念傳遞效能，便于關(guān)系營銷。 參考訴求主題： ⊙ ? 讓你享受清靜生活的樂趣 ⊙ ? 新世紀(jì)高檔生活的標(biāo)志 ⊙ 我想有個(gè)家 ,一個(gè)不需要太大的地方 （ 5）觀念訴求 觀念訴求也指概念訴求 ,是將項(xiàng)目中隱含的一些文化內(nèi)涵和亮點(diǎn)元素挖掘出來 ,并將之?dāng)?shù)倍的擴(kuò)展延伸 ,使得項(xiàng)目的概念訴求更有高度和深度 ,同時(shí)引起人們認(rèn)同和關(guān)注。也只有在本項(xiàng)目奠定好一定的品牌形象，才能確保以后項(xiàng)目的順利開展。 電子樓書： 表現(xiàn)上以大量精美圖片為主，輔以簡練、準(zhǔn)確的文字說明。 （ 4）樓盤外展示包裝：主要針對項(xiàng)目的系列對外公關(guān)活動，因此，其應(yīng)保持一貫風(fēng)格和形象的基礎(chǔ)上，也能夠有所創(chuàng)新。 知識促銷 ——以情動之 大多數(shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識、按揭怎么實(shí)行、裝修怎么省錢都不是很專業(yè)。 （ 2）一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時(shí)間為正比，越接近交付，越少付款差。開盤即將積蓄的購買力量全部釋放； （ 5）強(qiáng)化全新生活方式對銷售的促進(jìn)作用，引入對項(xiàng)目生活的理性認(rèn)識，配合銷售活動，借示范園林搞主題活動（ “園林開放 ”與公益活動相呼應(yīng)）； （ 6）通過示范園林 及售樓部的開放展示活動，感受項(xiàng)目園林生活情調(diào)； （ 7）主題性公關(guān)活動的配合展開； （ 8）戶外廣告、單張等媒體的投放全面鋪開。 適度炒作，推高市民對項(xiàng)目的心理價(jià)位預(yù)期 ——通過前面的鋪墊，市民對于本項(xiàng)目已經(jīng)有一定的認(rèn)知。細(xì)分深化策略是一個(gè)基本策略，隨著項(xiàng)目的不斷 發(fā)展，針對不同目標(biāo)消費(fèi)群群的推廣深化就十分重要。 戶型設(shè)計(jì)要考慮多方面的需求， 100— 130㎡的戶型重在滿足人們的居住享受， 70— 100㎡左右的戶型很適合工薪階層的實(shí)際要求。 二、景觀設(shè)計(jì)建議 （一）立體空間景觀設(shè)計(jì)理念 生態(tài)空間 （ 1）開辟小區(qū)風(fēng)道與生態(tài)走廊； （ 2）陽光與陰影； （ 3）部分底層架空使清氣上升、濁氣下降。如果價(jià)格過高，勢必會 受到市場的阻力，但是此時(shí)降價(jià)也不會有多少效果，因?yàn)槿藗兺恰百I漲不買跌”。 五、目標(biāo)客戶群定位 區(qū)域劃分 50%——龍泉城區(qū) ——?jiǎng)e墅太貴，普通多層品質(zhì)不高，要求性價(jià)比更高的產(chǎn)品 40%——成都市區(qū) ——市區(qū)房價(jià)太高，退而求其次 價(jià)值認(rèn)同感 健康的需要 事業(yè)基礎(chǔ) 理想的社區(qū)文明 情感需求 社交需求 中高檔高尚人士居住社區(qū)恬靜、生態(tài)的生 活環(huán)境 快捷便利的交通網(wǎng)絡(luò) 社區(qū)內(nèi)部配套及鄰里文化 開放、自由的純生活城邦 和諧交融的社區(qū)關(guān)系 [目標(biāo)群的需要 ] [項(xiàng)目能給予的 ] 10%——龍泉周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) ——通過買房擠進(jìn)龍泉城區(qū) 客戶基本特征 A、職業(yè)結(jié)構(gòu)： 以工薪階層為主，約占 60%；其他職業(yè)有私營業(yè)主、中高級管理層技術(shù)層、企事業(yè)單位中級 領(lǐng)導(dǎo)等； B、收入水平： 收入較高，家庭年收入?yún)^(qū)間為 3萬到 10萬，集中在 5萬左右； C、年齡結(jié)構(gòu)： 年齡跨度較小，主要購買力人群集中在 30～ 45歲左右； D、家庭結(jié)構(gòu)： 家庭結(jié)構(gòu)以 2～ 3人的核心家庭為主，未婚單身群體以及空巢家庭也占據(jù)一定比例； E、交通方式： 家庭出行以自行車、電動車或公交車等為主要代步工具，私家車出租車等比例較??； 置業(yè)特點(diǎn) A、大部分的本地居民為第一次購房置業(yè)，少部分為二次置業(yè)，實(shí)現(xiàn)居住是購房的主要?jiǎng)訖C(jī)； B、少部分本地居民二次或二次以上置業(yè)者，他們追求適合自己的生活方式及生活環(huán)境，對居住 的社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理及文化氛圍有一定的要求，他們最容易被積極向上的生活方式所打動，關(guān)注居住的舒適性和樂趣性； C、很少部分的投資者，他們要求物業(yè)的保值和升值。 （ 8）重視營銷推廣，必 須將本項(xiàng)目操作成為 20xx年度龍泉區(qū)重點(diǎn)明星樓盤。 醫(yī)療：區(qū)衛(wèi)生防疫站、平安衛(wèi)生院、婦幼保健院都在本案區(qū)域范圍內(nèi)。 金色逸景 多層、 住宅社區(qū) 2500元 / M2 項(xiàng)目內(nèi)全部是多層住宅，頂樓是躍層設(shè)計(jì)。相應(yīng)的產(chǎn)品是電梯公寓和多層。要承擔(dān) 100多萬平米的年開發(fā)量就必須到區(qū)外開拓市場。同時(shí)國家實(shí)行土地 “招拍掛 ”制度以 來，土地價(jià)格增長迅速，受向東發(fā)展規(guī)劃影響，眾多實(shí)力開發(fā)商相繼進(jìn)入市場開發(fā)，龍泉樓市出現(xiàn)井噴狀態(tài)，房產(chǎn)價(jià)格也不斷上揚(yáng)。流動人口大，治安復(fù)雜 航天路區(qū)域 代表樓盤：天盛花園、劍橋麗景 優(yōu)勢：臨城區(qū)主干道，交通方便，緊挨航天城繁華商業(yè)街區(qū)，教育，購物配套齊全 劣勢：主城區(qū)，人口流量大，車流量大，有一定的噪音污染 驛都大道區(qū)域 代表樓盤：桃都印象、龍府花園、翠晨記 優(yōu)勢：距離成都最近，并且是公交車必經(jīng)線路，出行非常方便 劣勢：周圍配套沒有跟上， 生活不方便；綠化較少，靠近工廠，外部環(huán)境不佳 陶然村區(qū)域 代表樓盤：陶然精舍、陶然村 優(yōu)勢：生活配套成熟，文化底蘊(yùn)濃厚，商業(yè)聚集，購物方便快捷 劣勢：臨交通主干道，灰塵大，噪音污染大 建材路區(qū)域 代表樓盤：人和世家、瑞臨錦苑 優(yōu)勢：出行方便快捷，就醫(yī)、工作、學(xué)習(xí)較為方便 劣勢：居住氛圍不是很濃，處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，治安不是很好，周邊環(huán)境交差 龍柏路區(qū)域 代表樓盤：京龍嘉苑、藍(lán)色理想、東山國際社區(qū) 優(yōu)勢：遠(yuǎn)離城中心，環(huán)境清幽，空氣清新，適于居家 劣勢：周邊的配套設(shè)施十分缺乏，生活氣氛不濃厚 總結(jié) —— 總的來說，目前龍泉城區(qū)內(nèi)的幾個(gè)居住區(qū)域，優(yōu)勢和劣勢同樣明顯，還沒有一個(gè)區(qū)域能完全脫穎而出的。十陵片區(qū)的市場占 有率不斷上升，已經(jīng)慢慢和洪河片區(qū)接近。龍泉的房地產(chǎn)市場越來越向平民化方向發(fā)展。 近兩年商品房空置情況 龍泉樓市的一大特點(diǎn)就是空置率較高的情況，這主要是由于別墅、花園洋房等產(chǎn)品占了很大比例的原因。從目前的情況來看，內(nèi)外客戶各占一半。緊鄰著名景區(qū)書房村，環(huán)境優(yōu)美。 劍橋 麗景 花園洋房 大型住宅社區(qū) 2700元 / M2 項(xiàng)目承繼前兩期的風(fēng)格和格調(diào)，英倫風(fēng)格，在產(chǎn)品上沒有大的變化。 總結(jié)論 —— 綜上所述 ,雖然所處位置是龍泉老城區(qū)，項(xiàng)目地塊的綜合環(huán)境較為復(fù)雜，對項(xiàng)目的綜合素質(zhì)有一定影響 ,所以在項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)與項(xiàng) 目的營銷中還要重點(diǎn)在于保證項(xiàng)目物業(yè)的品牌及形象的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)以下幾個(gè)方面： ★ 改善項(xiàng)目周邊綜合環(huán)境，提高項(xiàng)目地的整體形象； ★ 提高項(xiàng)目產(chǎn)品力，進(jìn)一步塑造高品質(zhì)項(xiàng)目形象及開發(fā)商自身品牌； ★ 利用營銷包裝，運(yùn)用合理、適度超前的營銷手段，促使項(xiàng)目成功。 全景住宅 —— ◎ .充分利用區(qū)域大環(huán)境景觀的同時(shí)營造社區(qū)獨(dú)特的小環(huán)境； ◎ .時(shí)尚、現(xiàn)代的建筑與景觀設(shè)計(jì)，自然生態(tài)的全景觀享受。 A、理性： 消費(fèi)者的行為更加的理性和實(shí)際，媒體炒作的影響越來越 小，但是其他人尤其是朋友的建議和參謀對其影響很大。 第四部分：規(guī)劃篇 “先策劃后規(guī)劃，先定位后定型”一直都是項(xiàng)目成功的一大原則。采用體型搭配，錯(cuò)落有致，疏密相間的手法，盡量使整體與局部空間都有變化。人和世家的戶型設(shè)計(jì)跨度較大，小的有 43㎡的超小戶型，中間的就是 80多㎡的中等戶型，大的就是 120— 130㎡的戶型。 二、總體 營銷戰(zhàn)術(shù) ?? 深化項(xiàng)目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對應(yīng)目標(biāo)客戶的需要，為本項(xiàng)目建立強(qiáng)有力的支撐 系統(tǒng)，并盡量制造差異點(diǎn)。這種開賣前即