【正文】 不同，又都代表著各自不同的經(jīng)濟(jì)利益。（ 有購買意向。 （二）實(shí)現(xiàn)買賣行為的基本要素。 市場的形成，必須具備這樣三個(gè)主要條件：（ 1）有買方與賣方。因此，從時(shí)間上看，市場是無時(shí)不在的，無論什幺時(shí)間，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的，就有市場的存在。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 132 頁 廣告銷售策劃學(xué) 第一章市場綜合分析 市場既是企業(yè)賴以生存的土壤，又是企業(yè)無可回避的戰(zhàn)場，企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢通無阻，必須透徹地了解市場，深入細(xì)致地分析研究市場，及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場動(dòng)向，這是企業(yè)搞好產(chǎn)品銷售的首要環(huán)節(jié)。這說明企業(yè)能在任何時(shí)間范圍內(nèi)，都可以通過市場進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)。即商品經(jīng)營者和商品購買者。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 132 頁 企業(yè)所有的市場活動(dòng)，其中心內(nèi)容是進(jìn)行產(chǎn)品銷售，要完成這一過程，就必須具備這樣三個(gè)要素。即購買者有購買的強(qiáng)烈欲望。因此，正確處理當(dāng)事人之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，是促成商品交換的重要因素，也是形成現(xiàn)實(shí)的市場所必不可缺的保證條件之一。對(duì)于企業(yè)來說，生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的根本目的，就是為了通過市場的交換職能來換取相應(yīng)的貨幣，創(chuàng)造所期望的經(jīng)濟(jì)效益。市場的便利職能，主要是包括與市場活動(dòng)息息相關(guān)的信貸、融資、咨詢、保險(xiǎn)、商品檢測、市場信息、商品標(biāo)準(zhǔn)和各種銷售服務(wù)等等。市場一般不受時(shí)間和區(qū)域的限定，凡有商品買賣交易發(fā)生的時(shí)刻和地點(diǎn)，就有市場的存在。市場競爭對(duì)于商品生產(chǎn)經(jīng)營者來講，意味著優(yōu)勝劣汰，適者生存，而對(duì)市場本身來講，則是充滿生機(jī)和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條件。因此，市場是活躍中的市場、變化中的市場。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 132 頁 （二）按商品供求關(guān)系劃分。市場，根據(jù)交換的商品具體形態(tài)進(jìn)行劃分，可劃分為有形產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場。這也是常用的一種劃分市場 的方法。 2. 選購品是 指消費(fèi)者對(duì)商品缺少充分認(rèn)識(shí)，往往需要進(jìn)行比較、鑒別，而感到滿意之后，才予以購買的消費(fèi)品。因此，可以說所有的消費(fèi)者個(gè)人及家庭都是消費(fèi)品的購買者，消費(fèi)品市場的購買入數(shù)和購買潛力都是巨大的。由于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品價(jià)格、質(zhì)量、特性等因素考慮的極為慎重，購買選擇性很強(qiáng)，隨意性很大，這就造成消費(fèi)者的購買力，在不同地區(qū)、不同企業(yè)、以及互力代替品的商品之間進(jìn)行流動(dòng) 。 （ 2）人口地理分布密度。如女性比例多的地區(qū)，對(duì)專供女性購買的消費(fèi)品需求量就大。每一個(gè)消費(fèi)者在購買消費(fèi)品和產(chǎn)生某種消費(fèi)行為之前，均要把購買的消費(fèi)品與所需付出的費(fèi)用加以衡量，以估計(jì)自己是否具有支付能力和所能獲得的滿足程度。各個(gè)地區(qū)的個(gè)人收入額，可用以衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)品 市場的容量；每個(gè)人的個(gè)人收入多少，則反映了個(gè)人購買力水平的高低。集團(tuán)購買，是指國家機(jī)關(guān)、團(tuán)體、學(xué)校和企事業(yè)單位在消費(fèi)品市場購買消費(fèi)品。 （一）工業(yè)品市場的區(qū)分。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、原油產(chǎn)品等。即指市場買賣并不構(gòu)成其它產(chǎn)品實(shí)體，但卻是生產(chǎn)制造 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 132 頁 其它產(chǎn)品所必不可少的工業(yè)品。這是指不參與生產(chǎn)過程，但為維持生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所必需的工業(yè)品。在一定時(shí)期內(nèi)，需求的 品種、規(guī)格及數(shù)量相對(duì)比較穩(wěn)定。在一定時(shí)期年，用戶依賴性很強(qiáng)，通常會(huì)持續(xù)進(jìn)行購買。因此說，工業(yè)品市場需求與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度成正比。企業(yè)分布集中的地區(qū)，如大中城市、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、新興工業(yè)區(qū)等，對(duì)工業(yè)品需求量就大；企業(yè)分布分散的地區(qū)，相應(yīng)就小。其主要表現(xiàn)為下列幾個(gè)方面： 第一，分析研究顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和其它生產(chǎn)企業(yè)同類產(chǎn)品的不同購買情況，以便更好地滿足顧客的需要。經(jīng)過分析論證，即可采取措施擴(kuò)展銷售渠道，推進(jìn)銷售業(yè)務(wù)。 （二）市場潛力。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 132 頁 （六）營銷組合策略。即市場對(duì)某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時(shí)間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。 （六）營銷組合策略。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡 各個(gè)市場銷售網(wǎng)點(diǎn)所處的區(qū)域不同，面對(duì)購買對(duì)象也有所不同，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求也不盡相同。 第四節(jié)市場的細(xì)分化 一、市場細(xì)分化的概念 市場細(xì)分化，就是按照一定因素，將某一整體市場劃分為若干個(gè)分市場，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)分市場，作為本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)市場。通過對(duì)市場的細(xì)分化，企業(yè)能夠更為準(zhǔn)確 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 132 頁 地掌握不同消費(fèi)者及用戶的不同需求，并根據(jù)對(duì)每個(gè)分市場的購買潛力、競爭狀況和被滿足程度等因素的分析研究，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，以發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，迅速占據(jù) 市場的有利地位。 （四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。這是指企業(yè)用來細(xì)分市場的各種資料和依據(jù)，應(yīng)比較確切可靠，易于識(shí)別和衡量特定顧客群體的基本特征。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進(jìn)行細(xì)分。即按照消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細(xì)分市場。如服裝，城市消費(fèi)群體與農(nóng)村消費(fèi)群體在款式、色澤、價(jià)格等方面，就是兩個(gè)存在一定需求差異的顧客群。一種商品在市場銷售過程中，消費(fèi)者的購買次數(shù)、購買時(shí)間、購買習(xí)慣、對(duì)銷售服務(wù)的要求等都是有差異的，據(jù)此也能有效地對(duì)消費(fèi)品市場進(jìn)行細(xì)分。 （三）購買頻率因素。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標(biāo)市場。因此，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動(dòng)，必須局限于一定的市場范圍內(nèi)。通過各種因素的全面分析，然后根據(jù)自身的優(yōu)勢去對(duì)各個(gè)細(xì)分出來的分市場進(jìn)行挑選，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場機(jī)會(huì)，以便確定本企業(yè)的目標(biāo)市場。這種營銷策略只適應(yīng)于一些用戶需要大致相同的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以便減少經(jīng)營費(fèi)用，簡化經(jīng)營方式。如生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè)，只生產(chǎn)山地自行車和運(yùn)動(dòng)自行車這兩種型號(hào)的產(chǎn)品，旨在滿足這兩個(gè)細(xì)分布場消費(fèi)群體的需求。即企業(yè)產(chǎn)品直接投放市場銷售的方法。（ 企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。 第一節(jié)購買者行為研究的要素 一、購買者行為的含義 購買者行為，通常是指消費(fèi)者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活動(dòng)。即指購買者對(duì)自己需要哪些商品的判斷行為。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。 二、購買者行為研究的內(nèi)容 購買者行為研究的內(nèi)容，其 主要有如下幾個(gè)方面： （一）研究購買者需求的產(chǎn)生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。有的從理智出發(fā)去選購商品；有的則是從感情出發(fā)去選購商品。因此，對(duì)于企業(yè)來說，研究購買者行為，就不能僅僅局限于研究實(shí)際購買人的行為，而是必須同時(shí)研究誰使用產(chǎn)品，誰會(huì)提出購買，誰來決定購買等這類人的行為。因?yàn)?，不同類型的購買者的采購次數(shù)、批量、品種、付款形式等有很大差別。這就為企業(yè)改進(jìn)老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品提供了依據(jù)。研究購買者行為，了解購買者在購買商品過程中想些什幺，希望些什幺，要求些什幺，這樣才能有根據(jù)地采取相應(yīng)的措施給予滿足。這就要求采用觀察法的研究人員，不僅要具有察顏觀色、明察秋毫的觀察能力，而且要具有縝密的、科學(xué)的分析判斷能力。這種方法的特點(diǎn)是：把選擇的調(diào)查對(duì)象劃分為兩個(gè)基本組，一組為實(shí)驗(yàn)組，給予某種刺激量（自變量）；另一組為對(duì)照組（控制組），不給予某種刺激量而任其自然。問卷法又稱書面調(diào)查法。在單獨(dú)會(huì)面時(shí)，一個(gè)問，一個(gè)答，被問者容易受人格或個(gè)性等因素的制約，把回答的問題經(jīng)過了修飾，因而準(zhǔn)確度不高。如果根據(jù)人們對(duì)需要的緊迫程度和心理動(dòng)機(jī)特性來分類排列的話，人們的需要又有一定的層次性，一般可概括為下列幾個(gè)層次： （一）生理需要。這些方面的需要關(guān)系到人們身體健康和生命保障，要求的程度也非常強(qiáng)烈。人們在社會(huì)活動(dòng)中，很重視人與人之間的交往，希望成為某一團(tuán)體或組織中有形或無形的成員，從而得到人們的重視和群體的 友誼，隨著人們社會(huì)活動(dòng)范圍的擴(kuò)大和內(nèi)容的豐富，社會(huì)需要的欲望也在不斷強(qiáng)化。 上述消費(fèi)者需要所表現(xiàn)的層次性，反映了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品需求緊迫程度的層次性，每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不同。這種差別反映到對(duì)商品需求的對(duì)象和滿足的方式上也是千差萬別、多種多樣的，從而決定了人 們在商品選擇上的不一致性。其原因還在于消費(fèi)者原有的某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要激勵(lì)因素的制約，而隨之產(chǎn)生更高一級(jí)的需要，期望得到更進(jìn)一步的滿足，這就造成了消費(fèi)者的需求不斷向縱深和廣度邁進(jìn)，始終會(huì)停留在原有的水平上。例如，高收入者熱衷于購買高質(zhì)量、高檔次的消費(fèi)品，而低收入者則注重于選擇購買中低檔次的商品。父母出于對(duì)兒女的關(guān)心，喜歡按兒女的要求購買商品予以滿足。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，就是指消費(fèi)者采取購買行動(dòng)的內(nèi)在原因。這類消費(fèi)者，在要求商品具有適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和一定質(zhì)量保證的同時(shí)，更注重的是商品的時(shí)髦程度和外觀質(zhì)量。消費(fèi) 品生產(chǎn)企業(yè)了解消費(fèi)者購買消費(fèi)品的種種動(dòng)機(jī)，便于有針對(duì)性地組織消費(fèi)品的生產(chǎn)經(jīng)營，更好地在市場競爭中克敵制勝。在感覺的基礎(chǔ)上，把商品的個(gè)別屬性有機(jī)地聯(lián)系起來，形成對(duì)商品的整體概念，這就進(jìn)入對(duì)商品的知覺階段。此時(shí)，消費(fèi)者己接受作出是否購買決定了。這種情緒易使消費(fèi)者對(duì)商品持否定態(tài)度，從而抑制消費(fèi)者的購買欲望，阻礙購買行為的產(chǎn)生。 實(shí)施購買行動(dòng)階段。消費(fèi)者的消費(fèi)心理是紛雜的、多變的，經(jīng)常表現(xiàn)出來的有如下幾種： （一）求廉心理。追求新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品，消費(fèi)趕時(shí)髦，這是消費(fèi)者帶有廣泛性的心理要求。例如，同一種商品的造型，有的消費(fèi)者認(rèn)為美，有的則不以為然。消費(fèi)者一般對(duì)商品的廠家、商標(biāo)和牌號(hào)較為重視，不少消費(fèi)者對(duì)購買名牌商品有著強(qiáng)烈的心理要求和購買欲望。在這部分消費(fèi)者心理上，還存在著購買和使用名牌商品，可以提高自身的價(jià)值，滿足自己的自尊心和虛 榮心。盡管如此，追求美的商品這一點(diǎn)卻帶有普遍性，隨著人們生活水平的提高，這種求美心理將會(huì)不斷強(qiáng)化和突化。特別是喜歡趕時(shí)髦的人和城市年輕人，這種求新欲望表現(xiàn)的更為突出。價(jià)格在大多數(shù)情況下是影響消費(fèi)者采取購買行動(dòng)的重要因素。 反省購買行為階段。主要表現(xiàn)為又滿意又不滿意，又喜歡又不喜歡，對(duì)商品的態(tài)度處于模棱兩可，陷入兩種情緒的沖突狀態(tài)。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)所產(chǎn)生的喜愛與否，就是消費(fèi)者對(duì)商品的情緒反映。在感知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)在一定時(shí)間內(nèi)彼感知的商品產(chǎn)生一定的意向，這便是引起注意的過程。但是，消費(fèi)者在力滿足需要而采取購買行動(dòng)之前，必然會(huì)有一系列的心理活動(dòng)。感情動(dòng)機(jī)占主體地位的消費(fèi)者，往往要求商品應(yīng)與自己的地位、收入、聲望、層次相稱，較為追求商品的新奇、漂亮和獨(dú)創(chuàng)性 ，以便滿足自己的虛榮心、好勝心和好奇心。即消費(fèi)者是從理智出發(fā)來選購商品。反之，則不然。不同類型的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)品需求的層次有著明顯的差異。消費(fèi)者的需求是富有彈性的，人們對(duì)消費(fèi)品市場上的各種商品需要的高低檔次、數(shù)額和品種多少，以及需求的強(qiáng)弱程度和購買的次數(shù)頻卒等普遍表現(xiàn)出一定的伸縮性。由此可見，這對(duì)夫妻在選擇酒類商品上就形成了多樣性需求。比如，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者不同的需要層次，將市場細(xì)分為若干分市場，生產(chǎn)和銷售能滿足不同需要層次的產(chǎn)品。這是人們第五層次的需要。這是人們第三層次的需要。人們的生理需要是最低限度的基本需要，也是人們要求最強(qiáng)烈并且必須滿足的需要。采 用座談?dòng)懻摲ㄕ{(diào)查研究購買者的行為，須根據(jù)所要了解的購買者行為的內(nèi)容，分別選擇有代表性的購買者，然后分組進(jìn)行座談?dòng)懻摚@樣通過座談?dòng)懻摰恼{(diào)查研究結(jié)果，才能反映出代表性、廣泛性和真實(shí)性。其具體作法是：把需要了解購買者行為的內(nèi)容印在一張問卷上，送發(fā)或郵寄給購買者，由購買者按自身的情況，自行選擇答案。如果兩組反應(yīng)有明顯差異，則說明刺激產(chǎn)生了效果。即指研究人員有目的、有準(zhǔn)備地直接向購買者提出問題，征求回答，通過語言交流，了解分析購買者行為的一種研究方法。 （五）便于擴(kuò)大產(chǎn)品市場銷售。這一決策，必然會(huì)成為一個(gè)成功的決策。所以，企業(yè)應(yīng)對(duì)購買者習(xí)慣采用的購買方式進(jìn)行仔細(xì)研究，盡可能滿足購買者提出的要求，為購買者提供購買方便，這樣能夠在購買者中建立良好的信譽(yù)，促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售。 （四）研究購買者在什幺時(shí)間會(huì)有購買要求。因此，要研究購買者的行為，就離不開對(duì)購買者行為動(dòng)機(jī)的研究，掌握了購買者的行為動(dòng)機(jī)，就等于掌握了誘發(fā)購買者采取購買行動(dòng)的鑰匙。例如，工業(yè)品用戶基于生產(chǎn)產(chǎn)品需要的狀況，引起他們購買工業(yè)原料商品的需求，消費(fèi)品的消費(fèi)者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費(fèi)商品的要求。即指購買者采取購買行動(dòng)的行為。例如，消費(fèi)者為解決交通問題，產(chǎn)生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購買摩托車，這就需要進(jìn)一步作出判斷和抉擇。即指購買者利用和花費(fèi)自己所有資金的行為。（ 3）其它相關(guān)因素。（ 2）間 接進(jìn)入法。 上述三種目標(biāo)市場營銷策略各有利弊，采取何種策略應(yīng)視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力等具體條件而定。 （二）差別性育銷策略。企業(yè)選定目標(biāo)市場后，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場的價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)，以正確判斷進(jìn)行目標(biāo)市場經(jīng)營的有效性和必要性。 二、選擇目標(biāo)市場的步驟 選擇目標(biāo)市場作為一個(gè)經(jīng)營決策過程，大致可分為下列幾個(gè)步驟進(jìn)行： 第一，分析環(huán)境因素。選擇目標(biāo)市場，就是指企業(yè)確定某一個(gè)或若干個(gè)分市場的決策過程。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在工業(yè)品市場上，有的用戶長期性購買，有的用戶則間斷性購買，有的用戶可能臨時(shí)性購買，有的用戶有生產(chǎn)需求但尚沒購買。因此，工業(yè)品市場細(xì)分化的依據(jù)也有 所差別，其主要包括下列幾個(gè)方面： （一）行業(yè)類別因素。即