【正文】 不同，又都代表著各自不同的經濟利益。（ 有購買意向。 （二）實現(xiàn)買賣行為的基本要素。 市場的形成，必須具備這樣三個主要條件：（ 1）有買方與賣方。因此，從時間上看，市場是無時不在的，無論什幺時間，凡是有商品買賣關系發(fā)生的，就有市場的存在。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 132 頁 廣告銷售策劃學 第一章市場綜合分析 市場既是企業(yè)賴以生存的土壤，又是企業(yè)無可回避的戰(zhàn)場，企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)產品的暢通無阻，必須透徹地了解市場，深入細致地分析研究市場，及時準確地把握市場動向，這是企業(yè)搞好產品銷售的首要環(huán)節(jié)。這說明企業(yè)能在任何時間范圍內，都可以通過市場進行產品銷售活動。即商品經營者和商品購買者。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 132 頁 企業(yè)所有的市場活動，其中心內容是進行產品銷售，要完成這一過程，就必須具備這樣三個要素。即購買者有購買的強烈欲望。因此，正確處理當事人之間的經濟利益關系，是促成商品交換的重要因素，也是形成現(xiàn)實的市場所必不可缺的保證條件之一。對于企業(yè)來說，生產經營產品的根本目的，就是為了通過市場的交換職能來換取相應的貨幣，創(chuàng)造所期望的經濟效益。市場的便利職能，主要是包括與市場活動息息相關的信貸、融資、咨詢、保險、商品檢測、市場信息、商品標準和各種銷售服務等等。市場一般不受時間和區(qū)域的限定，凡有商品買賣交易發(fā)生的時刻和地點，就有市場的存在。市場競爭對于商品生產經營者來講，意味著優(yōu)勝劣汰，適者生存，而對市場本身來講，則是充滿生機和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條件。因此，市場是活躍中的市場、變化中的市場。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 132 頁 （二）按商品供求關系劃分。市場，根據交換的商品具體形態(tài)進行劃分，可劃分為有形產品市場和無形產品市場。這也是常用的一種劃分市場 的方法。 2. 選購品是 指消費者對商品缺少充分認識，往往需要進行比較、鑒別，而感到滿意之后，才予以購買的消費品。因此，可以說所有的消費者個人及家庭都是消費品的購買者，消費品市場的購買入數(shù)和購買潛力都是巨大的。由于消費者對消費品價格、質量、特性等因素考慮的極為慎重，購買選擇性很強，隨意性很大，這就造成消費者的購買力，在不同地區(qū)、不同企業(yè)、以及互力代替品的商品之間進行流動 。 （ 2）人口地理分布密度。如女性比例多的地區(qū)，對專供女性購買的消費品需求量就大。每一個消費者在購買消費品和產生某種消費行為之前，均要把購買的消費品與所需付出的費用加以衡量，以估計自己是否具有支付能力和所能獲得的滿足程度。各個地區(qū)的個人收入額，可用以衡量當?shù)叵M品 市場的容量；每個人的個人收入多少，則反映了個人購買力水平的高低。集團購買，是指國家機關、團體、學校和企事業(yè)單位在消費品市場購買消費品。 （一）工業(yè)品市場的區(qū)分。如礦產品、農產品、林產品、原油產品等。即指市場買賣并不構成其它產品實體，但卻是生產制造 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 132 頁 其它產品所必不可少的工業(yè)品。這是指不參與生產過程，但為維持生產經營活動所必需的工業(yè)品。在一定時期內，需求的 品種、規(guī)格及數(shù)量相對比較穩(wěn)定。在一定時期年，用戶依賴性很強，通常會持續(xù)進行購買。因此說，工業(yè)品市場需求與國民經濟的發(fā)展速度成正比。企業(yè)分布集中的地區(qū)，如大中城市、經濟開發(fā)區(qū)、新興工業(yè)區(qū)等，對工業(yè)品需求量就大；企業(yè)分布分散的地區(qū)，相應就小。其主要表現(xiàn)為下列幾個方面： 第一，分析研究顧客對本企業(yè)產品和其它生產企業(yè)同類產品的不同購買情況，以便更好地滿足顧客的需要。經過分析論證，即可采取措施擴展銷售渠道，推進銷售業(yè)務。 （二）市場潛力。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 132 頁 （六）營銷組合策略。即市場對某種產品的最大容量是多少，也就是一定時間內，某種產品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。 （六）營銷組合策略。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡 各個市場銷售網點所處的區(qū)域不同，面對購買對象也有所不同，對本企業(yè)產品的需求也不盡相同。 第四節(jié)市場的細分化 一、市場細分化的概念 市場細分化，就是按照一定因素，將某一整體市場劃分為若干個分市場，從中選擇一個或幾個分市場，作為本企業(yè)生產經營的目標市場。通過對市場的細分化，企業(yè)能夠更為準確 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 132 頁 地掌握不同消費者及用戶的不同需求，并根據對每個分市場的購買潛力、競爭狀況和被滿足程度等因素的分析研究，能夠及時發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，迅速占據 市場的有利地位。 （四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。這是指企業(yè)用來細分市場的各種資料和依據，應比較確切可靠，易于識別和衡量特定顧客群體的基本特征。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進行細分。即按照消費者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細分市場。如服裝，城市消費群體與農村消費群體在款式、色澤、價格等方面，就是兩個存在一定需求差異的顧客群。一種商品在市場銷售過程中，消費者的購買次數(shù)、購買時間、購買習慣、對銷售服務的要求等都是有差異的，據此也能有效地對消費品市場進行細分。 （三）購買頻率因素。同時，企業(yè)應注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標市場。因此，企業(yè)的產品生產銷售活動，必須局限于一定的市場范圍內。通過各種因素的全面分析，然后根據自身的優(yōu)勢去對各個細分出來的分市場進行挑選，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合點，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場機會，以便確定本企業(yè)的目標市場。這種營銷策略只適應于一些用戶需要大致相同的產品的生產企業(yè)，以便減少經營費用，簡化經營方式。如生產自行車產品的企業(yè)，只生產山地自行車和運動自行車這兩種型號的產品，旨在滿足這兩個細分布場消費群體的需求。即企業(yè)產品直接投放市場銷售的方法。（ 企業(yè)的預期目標。 第一節(jié)購買者行為研究的要素 一、購買者行為的含義 購買者行為，通常是指消費者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活動。即指購買者對自己需要哪些商品的判斷行為。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。 二、購買者行為研究的內容 購買者行為研究的內容，其 主要有如下幾個方面： （一）研究購買者需求的產生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。有的從理智出發(fā)去選購商品；有的則是從感情出發(fā)去選購商品。因此，對于企業(yè)來說，研究購買者行為，就不能僅僅局限于研究實際購買人的行為，而是必須同時研究誰使用產品，誰會提出購買，誰來決定購買等這類人的行為。因為，不同類型的購買者的采購次數(shù)、批量、品種、付款形式等有很大差別。這就為企業(yè)改進老產品、開發(fā)新產品提供了依據。研究購買者行為，了解購買者在購買商品過程中想些什幺，希望些什幺，要求些什幺，這樣才能有根據地采取相應的措施給予滿足。這就要求采用觀察法的研究人員，不僅要具有察顏觀色、明察秋毫的觀察能力，而且要具有縝密的、科學的分析判斷能力。這種方法的特點是：把選擇的調查對象劃分為兩個基本組，一組為實驗組，給予某種刺激量（自變量）；另一組為對照組（控制組），不給予某種刺激量而任其自然。問卷法又稱書面調查法。在單獨會面時，一個問，一個答，被問者容易受人格或個性等因素的制約，把回答的問題經過了修飾，因而準確度不高。如果根據人們對需要的緊迫程度和心理動機特性來分類排列的話，人們的需要又有一定的層次性，一般可概括為下列幾個層次： （一）生理需要。這些方面的需要關系到人們身體健康和生命保障，要求的程度也非常強烈。人們在社會活動中，很重視人與人之間的交往，希望成為某一團體或組織中有形或無形的成員，從而得到人們的重視和群體的 友誼，隨著人們社會活動范圍的擴大和內容的豐富，社會需要的欲望也在不斷強化。 上述消費者需要所表現(xiàn)的層次性，反映了消費者對消費品需求緊迫程度的層次性，每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不同。這種差別反映到對商品需求的對象和滿足的方式上也是千差萬別、多種多樣的，從而決定了人 們在商品選擇上的不一致性。其原因還在于消費者原有的某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要激勵因素的制約，而隨之產生更高一級的需要，期望得到更進一步的滿足，這就造成了消費者的需求不斷向縱深和廣度邁進，始終會停留在原有的水平上。例如，高收入者熱衷于購買高質量、高檔次的消費品，而低收入者則注重于選擇購買中低檔次的商品。父母出于對兒女的關心，喜歡按兒女的要求購買商品予以滿足。消費者的購買動機，就是指消費者采取購買行動的內在原因。這類消費者，在要求商品具有適當?shù)膬r格和一定質量保證的同時，更注重的是商品的時髦程度和外觀質量。消費 品生產企業(yè)了解消費者購買消費品的種種動機，便于有針對性地組織消費品的生產經營，更好地在市場競爭中克敵制勝。在感覺的基礎上，把商品的個別屬性有機地聯(lián)系起來，形成對商品的整體概念，這就進入對商品的知覺階段。此時，消費者己接受作出是否購買決定了。這種情緒易使消費者對商品持否定態(tài)度，從而抑制消費者的購買欲望，阻礙購買行為的產生。 實施購買行動階段。消費者的消費心理是紛雜的、多變的，經常表現(xiàn)出來的有如下幾種： （一）求廉心理。追求新產品，使用新產品，消費趕時髦，這是消費者帶有廣泛性的心理要求。例如，同一種商品的造型，有的消費者認為美，有的則不以為然。消費者一般對商品的廠家、商標和牌號較為重視，不少消費者對購買名牌商品有著強烈的心理要求和購買欲望。在這部分消費者心理上，還存在著購買和使用名牌商品，可以提高自身的價值，滿足自己的自尊心和虛 榮心。盡管如此，追求美的商品這一點卻帶有普遍性，隨著人們生活水平的提高，這種求美心理將會不斷強化和突化。特別是喜歡趕時髦的人和城市年輕人，這種求新欲望表現(xiàn)的更為突出。價格在大多數(shù)情況下是影響消費者采取購買行動的重要因素。 反省購買行為階段。主要表現(xiàn)為又滿意又不滿意，又喜歡又不喜歡，對商品的態(tài)度處于模棱兩可，陷入兩種情緒的沖突狀態(tài)。消費者對商品的認識所產生的喜愛與否，就是消費者對商品的情緒反映。在感知的基礎上，消費者對在一定時間內彼感知的商品產生一定的意向，這便是引起注意的過程。但是，消費者在力滿足需要而采取購買行動之前，必然會有一系列的心理活動。感情動機占主體地位的消費者，往往要求商品應與自己的地位、收入、聲望、層次相稱，較為追求商品的新奇、漂亮和獨創(chuàng)性 ，以便滿足自己的虛榮心、好勝心和好奇心。即消費者是從理智出發(fā)來選購商品。反之，則不然。不同類型的消費者，對消費品需求的層次有著明顯的差異。消費者的需求是富有彈性的，人們對消費品市場上的各種商品需要的高低檔次、數(shù)額和品種多少，以及需求的強弱程度和購買的次數(shù)頻卒等普遍表現(xiàn)出一定的伸縮性。由此可見，這對夫妻在選擇酒類商品上就形成了多樣性需求。比如，企業(yè)可以根據消費者不同的需要層次，將市場細分為若干分市場，生產和銷售能滿足不同需要層次的產品。這是人們第五層次的需要。這是人們第三層次的需要。人們的生理需要是最低限度的基本需要，也是人們要求最強烈并且必須滿足的需要。采 用座談討論法調查研究購買者的行為，須根據所要了解的購買者行為的內容，分別選擇有代表性的購買者，然后分組進行座談討論，這樣通過座談討論的調查研究結果，才能反映出代表性、廣泛性和真實性。其具體作法是：把需要了解購買者行為的內容印在一張問卷上，送發(fā)或郵寄給購買者，由購買者按自身的情況，自行選擇答案。如果兩組反應有明顯差異，則說明刺激產生了效果。即指研究人員有目的、有準備地直接向購買者提出問題，征求回答，通過語言交流，了解分析購買者行為的一種研究方法。 （五）便于擴大產品市場銷售。這一決策，必然會成為一個成功的決策。所以，企業(yè)應對購買者習慣采用的購買方式進行仔細研究，盡可能滿足購買者提出的要求，為購買者提供購買方便，這樣能夠在購買者中建立良好的信譽，促進產品的市場銷售。 （四）研究購買者在什幺時間會有購買要求。因此，要研究購買者的行為，就離不開對購買者行為動機的研究，掌握了購買者的行為動機，就等于掌握了誘發(fā)購買者采取購買行動的鑰匙。例如，工業(yè)品用戶基于生產產品需要的狀況，引起他們購買工業(yè)原料商品的需求，消費品的消費者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費商品的要求。即指購買者采取購買行動的行為。例如，消費者為解決交通問題，產生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購買摩托車，這就需要進一步作出判斷和抉擇。即指購買者利用和花費自己所有資金的行為。（ 3）其它相關因素。（ 2）間 接進入法。 上述三種目標市場營銷策略各有利弊，采取何種策略應視企業(yè)的經濟實力和經營能力等具體條件而定。 （二）差別性育銷策略。企業(yè)選定目標市場后，應對目標市場的價值進行科學的評價，以正確判斷進行目標市場經營的有效性和必要性。 二、選擇目標市場的步驟 選擇目標市場作為一個經營決策過程，大致可分為下列幾個步驟進行： 第一，分析環(huán)境因素。選擇目標市場，就是指企業(yè)確定某一個或若干個分市場的決策過程。一個企業(yè)的產品出現(xiàn)在工業(yè)品市場上，有的用戶長期性購買，有的用戶則間斷性購買，有的用戶可能臨時性購買，有的用戶有生產需求但尚沒購買。因此，工業(yè)品市場細分化的依據也有 所差別，其主要包括下列幾個方面： （一）行業(yè)類別因素。即