【正文】 號、功能等有什幺特殊的要求。在實(shí)施購買活動中，有的購買者會提出售后服務(wù)要求，有的則沒有這種要求。任何購買者的行為，無不受其心理動機(jī)的支配。例如，有的家庭是妻子提出購買要求，而丈夫作出購買決定井實(shí)施購買。因此，研究和掌握購買者的購買時間，適時調(diào)整生產(chǎn)計劃和組織產(chǎn)品銷售，這樣能把以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)促銷更好地結(jié)合在一起，創(chuàng)造更佳的經(jīng)營成果。 （二）便于正確制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。如果企業(yè)不了 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 132 頁 解購買者對產(chǎn)品價格的行為反映，隨意把產(chǎn)品價格定得過高，購買者就會因缺乏價格承受能力，產(chǎn)生抵觸情緒，而不是購買行動。觀察法的使用比較簡便，在購買者行為研究當(dāng)中被廣泛采用。 （三）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法具有人為的特征，需要一定時間和多次驗(yàn)證，方能得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對購買者行為判斷才能更為正確。即研究人員找若干個有代表性的購買者坐在一起，集中討論某一產(chǎn)品或某一地區(qū)市場銷售情況，互相發(fā)表 自己的意見，以了解購買者行為的一種方法。這也就是通常所說的人們的需求動機(jī)。人們的基本生活需要得到滿足之后，就會考慮到人身安全方面的需要。 （四）社交需要。這是人們第六層次的需要。 二、消費(fèi)者需求的一般特征 消費(fèi)品市場面向的是廣大社會的個人及家庭消費(fèi)者，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，以及人們的物質(zhì)文化生活水平的提高，其消費(fèi)需求越來越明顯地表現(xiàn)出鮮明的時代特征，主要可分為如下幾個方面： （一）多樣性特征。比如，七十年代人們追求的“三大件”是手表、自行車、縫紉機(jī)；八十年代變化成為冰箱、電視機(jī)、錄音機(jī)；九十年代初則發(fā)展為音響、錄相機(jī)、摩托車。 （四）層次性特征。人們在一定時期的感情，對購買商品行為也有著相應(yīng)的影響作用。假如，不了解消費(fèi)者的需求特征，盲目地組織產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)品銷售就易處于被動地位，以至喪失市場競爭的主動權(quán)。 （二）感情動機(jī)。這部分消費(fèi)者對商品生產(chǎn)企業(yè)和商品的商標(biāo)牌號、銷售商店的信譽(yù)度非常重視，其偏愛動機(jī)反映的是對偏愛商品內(nèi)在質(zhì)量的信任，幾乎達(dá)到了迷信的境地，他們對其它不偏愛的產(chǎn)品很少中意，甚至不屑一顧，表現(xiàn)出很明顯的偏執(zhí)性特點(diǎn)。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程，是從感覺開始的。隨著對某一特定商品的感覺認(rèn)識的深化，消費(fèi)者的認(rèn)識便上升為思維階段，即理性認(rèn)識階段 。 消極的情緒。其主要表現(xiàn)為下列三個階段： 形成購買決定階段。 企業(yè)了解掌握消費(fèi)者在購買商品時的心 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 132 頁 理過程，對于正確進(jìn)行商品的宣傳推廣和促進(jìn)銷售有著極大的益處，能夠有效地結(jié)合消費(fèi)者每一階段的心理過程展開促銷攻勢，便于有針對性地強(qiáng)化消費(fèi)者的需求欲望和購買動機(jī)。這不僅是消費(fèi)者購買商品時的一種重要心理活動，又是消費(fèi)者評判商品使用價值的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。講究商品的造型、色彩、包裝、裝璜，希望在消費(fèi)商品的同時，獲得美的享受，也是人們一種共同的心理特征。所以，追求高質(zhì)量的商品是消費(fèi)者永恒不變的心理要求，而且必將隨著時代的進(jìn)步，反映出越來越高的心理預(yù)期。有些消費(fèi)者在購買商品時，還存在一定的保值心理要求，期望買得商品以后不會貶值。購買質(zhì)量優(yōu)良、可靠的商品，可以說是每一個消費(fèi)者追求的共同目標(biāo)和心理特征。 （四）求美心理。 （二）求實(shí)心理。這一過程對于消費(fèi)者是否重復(fù)購買同一種產(chǎn)品具有重要作用。 （三）消費(fèi)者對商品的意志過程。主要表現(xiàn)為愉快、喜歡、高興、熱愛等。 對商品的思維過程。消費(fèi)者購買商品的活動過程，第一階段所表現(xiàn)的是對商品的感知、注意和思維過程。 （三）偏愛動機(jī)。也就是通常所講的價廉物美、經(jīng)久耐用、美觀大方、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。全面掌握這些特征，有利于企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，制定并采取不同的 產(chǎn)品銷售策略，以滿足消費(fèi)者的不同需求。消費(fèi)者都是有情感的人，在消費(fèi) 需求上難免不涂有情感的色彩。又如有的消費(fèi)者偏向購買高檔商品，有的則偏向購買低檔商品。消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會停留在某一個基本點(diǎn)上長期不變。在這種市場上，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇不很復(fù)雜，對產(chǎn)品的式樣、包裝、顏色等方面的要求甚少， 而對價格卻很為敏感。自尊的需要包括自信的需要、成功的需要、完美的需要、知識的需要，以及社會地位、受人尊重的需要等。例如滿足娛樂需要的電視機(jī)、錄相機(jī)、收錄機(jī)和滿足替代步行的自行車、摩托車等。 （二）安全需要。需要是人們最敏銳的一種感覺，是人們未被滿足的要求。問卷征答的方式，主要有是否法、選擇法、分類法、差別法、百分比法、等級量表法等六種，可根據(jù)調(diào)查研 究購買者行為的不同內(nèi)容分別加以選用。假定給實(shí)驗(yàn)組以商品售后服務(wù)或者價格實(shí)行優(yōu)惠，而對照組則不給予這種同等待遇，則兩個組的購買行為，將隨著售后服務(wù)和價格優(yōu)惠而發(fā)生變化。詢問法能否取得較好的效果，關(guān)鍵在于對被詢問的購買者背景材料的掌握程度，以及對詢問事先有無充分的準(zhǔn)備而定。 四、購買者行為研究的方法 購買者行為研究的方法，主要有如下兒種： （一）觀察法。企業(yè)產(chǎn)品的價格，不僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營效益和市場銷售狀況，也關(guān)系到購買者的經(jīng)濟(jì)利益和購買能力。購買者的行為，是企業(yè)制定市場營銷策略的重要依據(jù)之一。如消費(fèi)者購買油、鹽、醬、醋等日用食品，有的隨時購買，有的則定時購買。一個消費(fèi)家庭的購買者，在市場上所表現(xiàn)的全部購買行為，并非完全是孤立的和獨(dú)立的行為 。因此，要正確認(rèn)識和研究購買者的行為，就必須首先研究購買 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 132 頁 者的需求，以便從中更準(zhǔn)確地摸透購買者的行為，更有效地引導(dǎo)購買者的行為。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取定貨的購買方式進(jìn)行；消費(fèi)品的消費(fèi)者，則大多數(shù)采取當(dāng)場購買的方式進(jìn)行。 （三）選擇商品的行為。無論購買消費(fèi)品的消費(fèi)者，還是購買工業(yè)品的用戶，其經(jīng)濟(jì)支出行為，都與商品購買行為聯(lián)系在一起。企業(yè)要在對上述因素加以綜合分析的基礎(chǔ)上，可選擇最有效的進(jìn)入目標(biāo)市場的策略和方法。比如，企業(yè)可采取購買使用其它企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)入市場，有償借用其它著名企業(yè)廠牌進(jìn)入市場；在目標(biāo)市場建立獨(dú)資或合資的子公司進(jìn)行產(chǎn)品組裝生產(chǎn)而進(jìn)入市場等。市場進(jìn)入策略，不僅直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進(jìn)入目標(biāo)市場，而且江關(guān)系著產(chǎn)品定價、產(chǎn)品促銷等各種營銷活動的展開，以及對市場的控制程度等。如帽子生產(chǎn)企業(yè)，在把市場細(xì)分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場后，組織力量生產(chǎn)經(jīng)營各種不同型號和規(guī)格的帽子，去滿足不同細(xì)分市場的需求。 三、目標(biāo)市場的營銷策略 四、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，通常可采取如下三種營銷策略： 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 132 頁 （一）無差異營銷策略。企業(yè)外部環(huán)境，是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的國家方針政策、閏民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、國內(nèi)外市場動態(tài)、市場競爭狀況、顧客需求反應(yīng)等。 在產(chǎn)品銷售過程中，一般企業(yè)都應(yīng)有相應(yīng)的目標(biāo)市場。 （四）生產(chǎn)規(guī)模因素。每一個行業(yè)又可逐步進(jìn)行細(xì)分，加工業(yè)市場，可分為重工業(yè)和輕工業(yè)市場，重工業(yè)市場，又可細(xì)分為冶金、機(jī)械、石油、電力、化工等市場。根據(jù)這些心理因素，可劃分出“ 時髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實(shí)型”、“綜合型”等顧客群，從而細(xì)化出若干個分市場。即按照產(chǎn)品銷售對象所處的不同地理位置對市場進(jìn)行細(xì)分。 （四）穩(wěn)定性原則。這是指細(xì)分市場應(yīng)擁有數(shù)量較為龐大，支付能力較強(qiáng)的潛在購買者，這些購買者的購買能力必須確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量和經(jīng)營盈利額。而且可以根據(jù)顧客的潛在需要，進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新， 以期取得更顯著的經(jīng)濟(jì)效益。有利于針對各個分市場的特點(diǎn)，分別發(fā)展不同的產(chǎn)品或采取不同的銷售策略，對便創(chuàng)造更佳的經(jīng)營效績。這就可為企業(yè)集中力量占領(lǐng)某一個或幾個分市場提供了可靠的依據(jù)。深入細(xì)致地搞好市場機(jī)會研究，能夠準(zhǔn)確揭示產(chǎn)品的銷售前景，預(yù)測產(chǎn)品在銷售過程中可能出現(xiàn)的種種問題和障礙，以便超前采取相應(yīng)的預(yù)防措施，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場暢銷疏通道路。 四、市場環(huán)境研究 市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的夫聯(lián)效應(yīng)。 （四）競爭態(tài)勢 。 市場環(huán)境研 究的內(nèi)容，其重點(diǎn)包括下列幾個方面： （一）政策狀況。 （四）競爭態(tài)勢。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，如果適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就能做到適銷或暢銷；假如，不適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就會出現(xiàn)市場銷售疲軟。如電冰箱生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在投入市場的單門電冰箱業(yè)已過時，雙門大容量電冰箱市場適銷旺盛。譬如，生產(chǎn)汽車發(fā)動機(jī)的企業(yè)，產(chǎn)品銷售市場只限于力數(shù)不多的汽車制造廠。 第三，企業(yè)規(guī)模因素。所以，工業(yè)品屬于專家性購買，實(shí)際購買者對工業(yè)品市場有著深入的研究和豐富的經(jīng)驗(yàn)。 第五，工業(yè)品市場購買者較為集中。 第二，工業(yè)品市場一次性成交批量較大。（ 輔助設(shè)備。（ 3）零部件。即指市場買賣僅限于用作制造其它產(chǎn)品并構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體的工業(yè)品。因?yàn)?，工業(yè)品僅僅是社會的中間產(chǎn)品，它是以社會最終產(chǎn)品即消費(fèi)品的生產(chǎn)力最終目的的?？扇我庵涫杖?，是指在消費(fèi)者的全部經(jīng)濟(jì)收入中，扣除納稅、房租、水電費(fèi)等固定開支之外的剩余收入。國民收入分配情況，對消費(fèi)品市場的需求影響較大。 （ 6）家庭單位。各種年齡的消費(fèi)者對消費(fèi)品的需要往往大相徑庭。消費(fèi)品是滿足人們生活消費(fèi)的商品，每一個人都有著程度不同的消費(fèi)需求。消費(fèi)品市場的購買者，由于受購買力 、需求量、儲藏空間、消費(fèi)心態(tài)等種種因素的限制，每次購買消費(fèi)品的數(shù)量不多，習(xí)慣于隨時需要隨時購買，需要多少就購買多少，一般皆屬于小型化購買。由于消費(fèi)品市場商品交換種類的不同，消費(fèi)者所持的購買心態(tài)和所采取的購買行為也不盡相同，企業(yè)了解和掌握消費(fèi)品市場的商品交換種類，有利于制訂和采取相應(yīng)的商品銷售策略，以便更快捷更暢通進(jìn)入消費(fèi)品市場和占據(jù)消費(fèi)品市場。 在消費(fèi)品市場進(jìn)行交換的商品，通常稱之為消費(fèi)品。 （五）按商品品種劃分。 （三）按商品市場競爭程度劃分。市場的趨向性，要求企業(yè)必須掌握市場的發(fā)展變化規(guī)律，按照市場變化的主要傾向，有針對性、 有預(yù)見性地組織進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營銷售。基于市場的顯著差異，這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同的市場特點(diǎn)，采取不同的銷售策略，以此方可克敵制勝，牢牢占據(jù) 市場。競爭是市場的一個顯著特點(diǎn)，也是市場經(jīng)濟(jì)的一個必然現(xiàn)象。調(diào)節(jié)職能是市場的重要職能之一。沒有商品的運(yùn)輸和儲存，就不可能有商品通過市場進(jìn)行的交換過程。 三、市場的基本職能 市場的功能是多種多樣的，其一般職能主要包括：交換職能、供給職能、便利職能和調(diào)節(jié)職能等四種 。 （三）促成商品交換的因素。（ 2）有購買力。如果賣方?jīng)]有適銷對路的產(chǎn)品，或者買方缺乏購買產(chǎn)品的支付能力，中場都不能形成。 市場的含義充分證明：企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動，都與市場息息相關(guān)，市場是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。也可以說，市場是實(shí)現(xiàn)商品流通的橋梁和紐帶，沒有這一橋梁和紐帶，就沒有商品的交換和流通，也就沒有企業(yè)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和經(jīng)營銷售。市場是產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間按等價交換原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個“中轉(zhuǎn)站”，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過市場這一個“中 轉(zhuǎn)站”，才能銷售到購買者手中，實(shí)現(xiàn)商品交換和構(gòu)成商品流通。這一點(diǎn)又說明了企業(yè)可把任何場所都用來作為市場進(jìn)行產(chǎn)品買賣活動。即賣者須有物和買者須有錢。沒有人購買的產(chǎn)品，就沒有市場。因此，要形 成現(xiàn)實(shí)的市場，必須具備購 買者、購買力和購買意向等三大要素，并且缺一不可。第三，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動當(dāng)中，應(yīng)善于正確處理買賣雙方當(dāng)事人的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，以保證產(chǎn)品交換的順利進(jìn)行，以求占據(jù)產(chǎn)品銷售市場。供給職能是指在商品的交換當(dāng)中，從商品的運(yùn)輸與儲存，通過分銷渠道進(jìn)行商品實(shí)體流通的活動，即商品實(shí)體流通職能。 （四）調(diào)節(jié)職能。 （二）競爭性。如國內(nèi)市場與國外市場、工業(yè)品市場和消費(fèi)品市場、農(nóng)村市場與城市市場等等，其相互之間的差別都非常顯著。市場的發(fā)展變化具有一定的規(guī)律性，某一市場在某一時間的變動，存在著一定的傾向和趨勢。反之，供小于求 時，則稱之為賣方市場。無形商品市場，是指不具有商品實(shí)物形態(tài)而進(jìn)行交易的商品市場，如勞務(wù)市場、信息市場、技術(shù)市場等。 （一）消費(fèi)品市場的商品交換。如汽車、錄相機(jī)、貴重首飾、摩托車、電風(fēng)扇等。 5. 購買量較小。 7. 人口因素。 （ 3）人口年齡結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者受教育程度的不同，其對消費(fèi)品的購買要 求和習(xí)慣也不盡相同。人均國民收 入的多少，則反映著一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人民生活水平狀況。 （ 3）可任意支配收入。同時，這對于生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)也有著密切的關(guān)系。 直接工業(yè)品市場。如鋼村、棉紗、塑料等。如車床、布機(jī)、電動機(jī)、軋鋼機(jī)等。 工業(yè)品市場的特點(diǎn)，主要包括如下幾個方面： 第一，工業(yè)品需求主要是基于消費(fèi)品需求而引起的，消費(fèi)品市場需求的大小，間接地影響到工業(yè)品市場需求的大小。在采購工業(yè)品時，一般都是按預(yù)先制訂的計劃進(jìn)行購買。用戶在采購工業(yè)品時，往往要派出對工業(yè)品有著深刻了解的專職人員進(jìn)行購買。但由于工業(yè)品的適用范圍差異很大，所以這僅是對于產(chǎn)品普遍適用的生產(chǎn)企業(yè)而言，而對于產(chǎn)品適用性專一的企業(yè)，則要看使用本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)的實(shí)際數(shù)量多少。 工業(yè)品市場與消費(fèi)品市場有著明顯的差別，這些差別要求生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)應(yīng)密切結(jié)合工業(yè)品市場的特點(diǎn)，組織進(jìn)行產(chǎn)品銷售。如生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)采取降價促銷的競爭策略，擠占了本 企業(yè)原有的市場份額，經(jīng)分析論證之后，便可采取相應(yīng)的降價促銷對策，來挽回失去的市場，第三，分析研究本企業(yè)產(chǎn)