【正文】 品的適用情況，有助于改進(jìn)老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。市場(chǎng)需求反映的是一定時(shí)間和地區(qū)內(nèi)，顧客購買產(chǎn)品時(shí)所持的愿望。即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場(chǎng)占有率有所上升，及上升的幅度能達(dá)到什幺水平。 三、市場(chǎng)環(huán)境研究 市場(chǎng)環(huán)境研究，就是了解分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場(chǎng)未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測(cè)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。 （三）市場(chǎng)份額，即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場(chǎng)占有率有所上升，及上升的幅度能達(dá)到什幺水乎。對(duì)上述六個(gè)方面深入地進(jìn)行分析論證，對(duì)于制訂市場(chǎng)營銷策略，不斷打開新的市場(chǎng)領(lǐng)域 ，增加新的銷售機(jī)會(huì)都具有十分重要的意義。在競爭激烈的市場(chǎng)條件下，每一個(gè)企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，直接決定著產(chǎn)品的銷售狀況。把其中差異不太明顯或比較類似的消費(fèi)群體，從整體市場(chǎng)劃分出來，作為一個(gè)分市場(chǎng)，這樣劃分出來的各個(gè)分市場(chǎng)內(nèi)都是由需求基本相同的消費(fèi)群體所組成。在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，能夠及時(shí)有效地了解和掌握各個(gè)分市場(chǎng)的需求，以及廣大顧客對(duì)企業(yè)所采取的不同產(chǎn)品銷售措施反應(yīng)的差異。這樣，企業(yè)不僅可以根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)需要，做到以銷定產(chǎn)。 （二）殷實(shí)性原則。也就是說企業(yè)的經(jīng)營能力能夠達(dá)到被選中的細(xì)分市場(chǎng)，有效地開展產(chǎn)品銷售活動(dòng)，使細(xì)分市場(chǎng)上的潛在顧客成為本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際購買者，使本企業(yè)的產(chǎn)品能夠在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)一定的份額，而且市場(chǎng)占有率能以穩(wěn)定持續(xù)的勢(shì)頭增長；如果不是這樣，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就失去了本來的意義。 （二）地理因素。比如，顧客對(duì)消費(fèi)品的需求從喜好上有趕時(shí)髦的，有追求華貴的，有講求大方的，有強(qiáng)調(diào)結(jié)實(shí)耐用的等等。就是依據(jù)用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)類別的不同，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 132 頁 按照用戶表現(xiàn)的這種差異性細(xì)分市場(chǎng)，同樣能收到較好的效果。因此，確定目標(biāo)市場(chǎng)，也稱作為市場(chǎng)定位決策。就是對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。企業(yè)選定 的目標(biāo)市場(chǎng)一般應(yīng)具備四個(gè)基本條件：一是具備一定的購買力，具備足夠的營業(yè)額，二是有一定的市場(chǎng)需求尚未得到滿足，有充足的發(fā)展?jié)摿?，三是有可能進(jìn)入市場(chǎng)，有可能占有滿意的市場(chǎng)份額；四是有一定的盈利保證。即把整個(gè)市場(chǎng)分為若干分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)銷售不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷手段，分別滿足不同的顧客群需求的一種目標(biāo)市場(chǎng)策略。 四、目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略 目 標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略，是指企業(yè)為使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入方式和進(jìn)入渠道所采取的一種方法。即企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過一個(gè)中介休，避開市場(chǎng)進(jìn)入障礙，以轉(zhuǎn)換的形式進(jìn)入市場(chǎng)的一種方法。如市場(chǎng)進(jìn)入障礙 、市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、合作伙伴的狀況及相互關(guān)系等。它包括錢的開支計(jì)劃、開支項(xiàng)目、開支目的、開支方法等。這一行為過程，在商品購買行為過程中，稱之為購買決策過程。它包括：購買者采取什幺方法購買，購買的次數(shù)和批量，以及購買后的要求等。同時(shí)，購買者所表現(xiàn)的需求特征也各有千秋，對(duì)購買行為產(chǎn)生的影響也有所不同。 （三）研究提出購買者和決定購買者。因?yàn)椴煌馁徺I 者，對(duì)用途不同的商品有不同的購買要求。 三、研究購買者行為的效能 企業(yè)研究購買者行為的效能，主要包括下列五個(gè)方面： （一）便于正確制定市場(chǎng)營銷策略。 （三）便于正確制定產(chǎn)品價(jià)格策略。了解與掌握購買者的購買行為，能夠有針對(duì)性地采取與購買者行為相適應(yīng)的經(jīng)營手段、銷售方式和促銷策略，這樣 不僅有助于滿足購買者的需求，增強(qiáng)購買者的信任，提高企業(yè)的信譽(yù)，而且有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力和市場(chǎng)開拓能力，推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，擴(kuò)展市場(chǎng)領(lǐng)域，贏得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種方法與觀察法的區(qū)別就在于：前者主要是通過觀看，而后者則是通過面談；前者看的僅為購買 行動(dòng)，后者不僅能了解購買行動(dòng)，更重要的是能了解購買動(dòng)機(jī)。比如，挑選出年齡、文化、收入基本相同的購買者，分成為兩個(gè)組，其中一個(gè)為實(shí)驗(yàn)組，一個(gè)為對(duì)照組。運(yùn)用問卷法取得的研究結(jié)果是否正確和可靠，一是在于問卷編 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 132 頁 制得是否合理和科學(xué)；二是在于被征求答案者選擇的是否具有代表性；三是在于被征求答案者是否有相應(yīng)的文化水平和負(fù)責(zé)的態(tài)度；四是在于問卷的設(shè)計(jì)是否有明確的、可以達(dá)到的目的；五是在于問卷征求答案的項(xiàng)目是否清晰，是否便于被征求答案者回答。 第二節(jié)消費(fèi)品購買者行為分析 一、消費(fèi)者需要的層次性 消費(fèi)品的購買者，也就是商品的最終消費(fèi)者即個(gè)人和家庭。例如，滿足充饑、御寒和睡覺的衣、食、住等方面的基本生活需要，如果這些得不到適當(dāng)?shù)臐M足，小則影響人們的生活，大則關(guān)系到人們的生存。當(dāng)基本生活和人身安全得到相對(duì)的滿足后，大多數(shù)人的需要轉(zhuǎn)移到生活享受和追求歡樂方面。人們都具備一定的自尊心和榮譽(yù)感，當(dāng)上述方面的需要得到滿足之后，就希望得到一定的社會(huì)地位和自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這樣就產(chǎn)生自尊方面的需要。在比較窮困的地區(qū)，大部分消費(fèi)者的主要需求，是食物和衣著等有關(guān)生存需要的產(chǎn)品。 （ 二）發(fā)展性特征。如對(duì)某一商品消費(fèi)者可買可不買，可多買或少買。 （五）情感性特征。 消費(fèi)者在需求上所表現(xiàn)的不同特征，是企業(yè)組織消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營的重要依據(jù)之一。這類消費(fèi)者，比較注重商品的價(jià)格和內(nèi)在質(zhì)量，如價(jià)格便宜，性能良好，壽命要長 ，功能要全，耐用性、可靠性和安全性要有保證，使用維修方便等。在消費(fèi)者中，大多數(shù)高收入者和相當(dāng)?shù)那嗄耆?，不少情況下是從感情動(dòng)機(jī)出發(fā)來進(jìn)行商品選購的。其心理活動(dòng)過程主要包括下列三個(gè)方面： （一）消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程。在這一過程中，消費(fèi)者總是根據(jù)對(duì)商品的需求，注意觀察了解被感知的商品，這樣就強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì) 商品的認(rèn)識(shí)過程。消費(fèi)者在購買商品活動(dòng)當(dāng)中，所表現(xiàn)的情緒主要可分為下列三大類： 積極的情緒。這種情緒導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購買行動(dòng)的不確定性，如果滿意和喜歡的情緒占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者可能還會(huì)采取購買行動(dòng)；假若不滿意和不喜歡的情緒占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者可能放棄購買行動(dòng)。在這一階段中，消費(fèi)者通過實(shí)際使用所購買的商品的感覺，而對(duì)自己所采取的購買行為進(jìn)行必要的反省，以確定自己所購買的商品值得或不值得。所以，價(jià)格低廉對(duì)一般消費(fèi)者都具有強(qiáng)大的誘惑 力和吸收力。消費(fèi)者的求新心理不僅與時(shí)代發(fā)展有關(guān)，而且也與每人的價(jià)值觀念有關(guān)。 （五）求好心理。 （七）求值心理。 （六）求名心理。消費(fèi)者由于對(duì)美的認(rèn)同不一致，其對(duì)兩品美的認(rèn)同也是各異的。 （三）求新心理。 五、消費(fèi)者購買的心理因素 消費(fèi)者在購買商品過程中的心理活動(dòng)，直接影響到其購買行為。在這一階段中，消費(fèi)者主要根據(jù)購買目的，選擇購買方法和決定購買計(jì)劃。主要表現(xiàn)為討厭、反感、不喜歡、有抵觸等 。消費(fèi)者通過對(duì)商品感性材料的分析、綜合、比較、抽象、判斷、推理，獲得對(duì)商品更全面、更本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。幾乎所有的消費(fèi)者在購買商品時(shí)，都 要通過五官感覺而產(chǎn)生對(duì)商品的印象，形成對(duì)某一特定商品的個(gè)別屬性的反映。 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，反映了消費(fèi)者出于什幺內(nèi)在原因去選擇消費(fèi)品的問題。即消費(fèi)者是從感情欲望出發(fā)來選購商品。 三、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)，是人們采取行動(dòng)的原因，是激勵(lì)人們行動(dòng)的客觀因素，是人體內(nèi)部引起的某些動(dòng)向。例如，熱戀的情人出于愛心，樂于給女友購買各種各樣的時(shí)髦服裝。消費(fèi)者所從事的職業(yè)、所處的生活環(huán)境和所有的經(jīng)濟(jì) 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 132 頁 收入等方面的差別，決定了消費(fèi)者在需求上又有層次高低之分。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、科技的進(jìn)步和人們的經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求，會(huì)以更快的速度發(fā)展變化，從而不斷地產(chǎn)生新的 需求。由于不同的消費(fèi)者，收入水平、民族習(xí)慣、文化素養(yǎng)、宗教信仰、興趣愛好、情感意志、脾氣個(gè)性等方面均存在著不同程度的差別。當(dāng)人們其它方面得到滿足后，多數(shù)人的自我實(shí)現(xiàn)的需要就隨之增強(qiáng)起來，渴望發(fā)揮個(gè)人的能力，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)，盡可能地發(fā)揮自身的 潛力，更大限度地實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。這是人們第四層次的需要。例如保健、醫(yī)療、勞動(dòng)保護(hù)、生活保護(hù)等 方面的需要。 人們的需求欲望是沒有止境的， 也是千差萬別的。這種方法與詢問法相比的好處，就是提問的人不那幺重要，因?yàn)樽劚旧硎且粋€(gè)討論會(huì)。 （四）問卷法。即指在有控制的環(huán)境條件中，誘發(fā)調(diào)查對(duì)象購買行為反應(yīng)的一種研究方法。這種方法的缺點(diǎn)是：由于是直觀觀察，一般只能看到事物的 表面現(xiàn)象，對(duì)購買者為什幺有購買某種商品的行為動(dòng)機(jī)卻很難觀察出來；因此，只有在觀察的基礎(chǔ)上，再加以全面、科學(xué)地分析論證，才能確知購買者產(chǎn)生購買行為的根本動(dòng)機(jī)所在，準(zhǔn)確地把握購買者購買行為的全過程。 （四）便于滿足購買者的需求。購買者的行為，反映了市場(chǎng)的需求狀況及變化趨勢(shì)，掌握了購買者的行為，就意味著掌握了市場(chǎng)的需求變化趨勢(shì)。 （五）研究購買者用什幺方式進(jìn)行購買。特別是工業(yè)品用戶，提出購買要求的常常是不同部門的人員，決定進(jìn)行購買時(shí)又需要經(jīng)過復(fù)雜的決策過程。購買者購買商品的心理動(dòng)機(jī)常常是千差萬別的。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買實(shí)現(xiàn)過程。例如，有的購買者選擇商品時(shí)格外挑剔，有的購買者喜歡選擇質(zhì)量較高、價(jià)格偏低的商品；有的習(xí)慣于購買固 定廠家、著名牌號(hào)的商品。 （二）確定需求的行為。因此，研究購買者購買商品的行為，有助于企業(yè)成功地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，更好地占據(jù)市場(chǎng)。包括企業(yè)的財(cái)力、物力、人力和銷售能力等。其主要有：（ 1）直接進(jìn)入法。即指企業(yè)集中所有力量生產(chǎn)經(jīng)營少數(shù)幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品的一種目標(biāo)市場(chǎng)策略。加生產(chǎn)輪胎的企業(yè)，把整個(gè)輪胎市場(chǎng)視為目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種型號(hào)的輪胎，也 只采取卑一的營銷方式予以推銷。 第二，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，就每個(gè)企業(yè)而言，由于受人力、財(cái)力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場(chǎng)需求，更不可能為所有購買者提供需要的千差萬別的各種產(chǎn)品。因此，用戶生產(chǎn)規(guī)模大小是細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。比如，生產(chǎn)石油的企業(yè)可根據(jù)地理位置，把石油市場(chǎng)細(xì)分為南方與北方石油市場(chǎng)、沿海與內(nèi)地石油市場(chǎng)，以及廣東、河南、山東等石油市場(chǎng)。即按照消費(fèi)者購買行為所表現(xiàn)的不同特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群，對(duì)同一產(chǎn)品在需求上的差異性。 四、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，主要包括下列五個(gè)方面： （一）人口因素。同時(shí)，也并非所有商品市場(chǎng)都要進(jìn)行細(xì)分。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分化當(dāng)中應(yīng)堅(jiān)持下列原則： （一）可衡量性原則。這比把企業(yè)的營銷力量分散使用于 各個(gè)市場(chǎng)能夠取得更大的經(jīng)營效果，獲得更為滿意的市場(chǎng)份額，從而達(dá)到用最低的行銷費(fèi)用獲取最大的銷售成果的目的。 二、市場(chǎng)細(xì)分化的作用 市場(chǎng)細(xì)分是制訂市場(chǎng)營銷策略、組織產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其作用主要表現(xiàn)如下幾個(gè)方面： （一）便于企業(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過對(duì)以上六個(gè)方面的分析研究，即可對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)作出正確預(yù)測(cè)和判斷。 （二）人口狀況。即市場(chǎng)的變化狀況和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展的要求。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡 （一）市場(chǎng)容量。即市場(chǎng)的變化狀況和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來 的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展的要求。即市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的最大容量 是多少，也就是一定時(shí)間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場(chǎng)最大可能的銷售數(shù)量有多大。如本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道太窄，影響產(chǎn)品銷售數(shù)量增長。市場(chǎng)研究，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品銷售有著極其重要的作用。 第四，企業(yè)分布密度因素。國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛時(shí)，工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、基本建設(shè)和技術(shù)改造規(guī)模也隨之?dāng)U大，企業(yè)對(duì)工業(yè)品的需求量也相應(yīng)增加。工業(yè)品因其使用方向?qū)Ｒ?，需求彈性較小。工業(yè)品的需求主要取決于國民經(jīng)濟(jì)和企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展速度。 （ 3）消耗品。 間接工業(yè)品市場(chǎng)。這是指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過制造程序生產(chǎn)出其它產(chǎn)品主要實(shí)體的工業(yè)品。工業(yè)品市場(chǎng)的購買者主要包括：工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運(yùn)輸企業(yè)等等。 集團(tuán)購買因素。個(gè)人收入，是指個(gè)人從各個(gè)經(jīng)濟(jì)來源所獲得的貨幣量。收入因素是實(shí)現(xiàn)人們生活消費(fèi)需求的必要條件，也是購買力的實(shí)際基礎(chǔ)。在一個(gè)地區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者的性別比例不同，對(duì)有些消費(fèi)品的需求也有一定的影響。在一般情況下，某一地區(qū)人口總量越大，自然增長率就越高，市場(chǎng)容量優(yōu)越大，反之，則越小。 . 購買流動(dòng)性較大。消費(fèi)品市場(chǎng)銷售的各種消費(fèi)品，是人們?nèi)粘Ｉ钏豢扇鄙俚纳唐?，每一個(gè)人無論是否充當(dāng)消費(fèi)品的購賣角色，都必然是消費(fèi)品的需求者和消費(fèi)者。如肥皂、牙膏、食鹽、香煙、洗衣粉等。市場(chǎng)，按商品用途的不同、購買對(duì)象及其購買目的的不同進(jìn)行分類，可劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)兩大類。 （四）按商品存在形態(tài)劃分。國內(nèi)市場(chǎng)，又可劃分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)、外地市場(chǎng)與本地市場(chǎng)、內(nèi)陸市場(chǎng)與沿海市場(chǎng)，以及上海市場(chǎng)、深圳市場(chǎng)、廣東市場(chǎng)等等。市場(chǎng)是隨著交易商品種類的變化、買賣雙方之間供求關(guān)系的變化、以及競爭對(duì)方之間競爭手段的變化而變化的。生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多企業(yè)，都必須在市場(chǎng)上與購買者進(jìn)行交易，在交易中擁有選擇權(quán)的購買者，必然成 為眾多生產(chǎn)經(jīng)營者全力爭取的對(duì)象，競爭也就不可避免。 四、市場(chǎng)的特點(diǎn) 市場(chǎng)作為商品買賣的場(chǎng)所，其基本特點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面： （一）廣泛性。 （三）便利職能。中場(chǎng)的核心內(nèi)容就是進(jìn)行貨幣交換，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，使商品的本身價(jià)值和使用價(jià)值能得以實(shí)現(xiàn)。由于買賣雙方在商品交換當(dāng)中所處的地位不同，參與商品交換的目的和要求