【正文】 任何消 費者掏錢購買商品，都渴望質量有保證，能夠充分發(fā)揮使用價值，誰也不情愿去買質量低劣、不經(jīng)一用的壞商品。經(jīng)濟實惠是消費者基本的心理要求，幾乎所有消費者購買商品時，都特別注重商品的實際效用和耐久性，期望能給自己帶來更多的便利和方便。這是指消費者在購買活動中，表現(xiàn)的有目的、自覺地支配和調節(jié)自己的行動，努力排除來自內在和外在的各種因素的干擾，堅定采取購買行動的過 程。從感覺到知覺，是感性認識階段。即消費者只挑選自己熟悉的和傾慕的生產企業(yè)或商標牌號的商品，或者自己信賴的商店出售的商品。這樣能夠更好地贏得消費者的信賴，大幅度地促進產品的市場銷售。再如，以錄相機商品為例，有的消費者為學習需 要而購買，有的消費者則作為娛樂需要而購買，這些都反映出消費者在需求上有很大的伸縮性。據(jù)此，企業(yè)可以采取針對性強的營銷策略，這樣就易于占據(jù)這一市場。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們在享樂方面的需要變得越來越強烈，胃口也越來越大。一個未被滿足需要的人，內心會產生緊缺感、不平衡感和不滿足感，這些感覺能促使他想方設法來彌補自己未被滿足的要求。根據(jù)這一變化，便可分析掌握購買者的行為動機。即指研究人員深入到市場或購買者中間，在與購買者發(fā)生接觸的情況下，由研究人員直接地或借助攝影機、收錄機、照相機等儀器，對購買者的行為進行實地觀察分析的一種研究方法。假若市場營銷策略不是建立在適合購買者行為要求的基礎上，那幺 企業(yè)的產品銷售就會陷入盲目性。在整個購買過程中，提出購買要求、決定進行購買和實際進行購買的往往不是同一個人。另外用戶一次購買量大，而消費者一次購買量小。例如，一個家庭消費者擁有 元錢，拿這筆錢是準備存入銀行，還是購買電視機，或是用于其它項目的開支。 （二）選擇目標市場進入策略的依據(jù)。這種營銷策略能滿足不同顧客的需求，易于在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。企業(yè)內部環(huán)境，就是指本企業(yè)的市場形象、產品信譽、品牌知名度，以及產品的質量、 成本、銷售區(qū)域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場占有率、生產能力、技術水平等。即按照用戶生產規(guī)模的大小及其產品的需求數(shù)量對市場進行細分。這種劃分法，往往能顯示出顧客對企業(yè)產品在心理上的差異性。企業(yè)細分的市場，必須在一定時期內能夠保持相對的穩(wěn) 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 132 頁 定，以便企業(yè)制定較長期的產品銷售策略，有效地開拓并占據(jù)目標市場，獲取更佳的銷售效績和經(jīng)營成果。 三、市場細分化的原則 企業(yè)對市場進行細分，是為了正確選擇目標市場，更有效地進行商品銷售。比如，在牙膏這一整體市場上，老年人喜歡購買藥物牙膏，中青年喜歡購買各種混合型牙膏，而兒童喜歡使用甜香型 牙膏。 市場環(huán)境研究的內容，其重點包括下列幾個方面： （一）政策狀況。即國家有關經(jīng)濟建設的各項方針、政策、法令及法規(guī)等。因此，深入細致地進行市場需求研究，這是關系到企業(yè)產品銷售能否取得成功的重大問題。據(jù)此，生產企業(yè)在制定銷 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 132 頁 售策略時，就不必考慮做大量廣告和通過中間商進行銷售，可直接派出推銷人員到汽車制造廠進行推銷。 （三）影響工業(yè)品市場需求的因素。企業(yè)對工業(yè)品的需求是基于生產產品的需要，為保證生產持續(xù)進行，又需有合理的庫存，一般都是批量購買。這是指已經(jīng)加工成形，只需裝配即可成為其它產品實體一部分的工業(yè)品。所以，所有企業(yè)部應研究和了解影響消費品市場供求關系的諸種因素，以便更好地制訂市場營銷策略，搞好產品銷售。如積累基金在國民收入中占的比例越大，就會影響市場消費需求，使人們購買消費品的能力降低：反之，消費基金在國民收入中占的比例越大，人們購買消費品的能力就會增強，對消費品的需求量也隨之增高；但由于消費基金過大，積累基金則會減少，反過去又會影響消費品市場的繁榮和穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)供應滿足不了需求的局面。例如，成年人與少年兒童相比，成年人對消費品的需求數(shù)量和種類就要多一些。 6. 購買數(shù)次頻繁。根據(jù)消費者對不同商品的選作程度，以及不同商品的購銷特點，消費品一般可分為便利品、選購品和特殊品。市場根據(jù)某種商品有無競爭及其競爭激烈程度的不同，可分為競爭市場、壟斷市場和不完全競爭市場。 （四）變動性。它是指通過價值規(guī) 律、 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 132 頁 供求關系和競爭狀態(tài)等，對商品買賣活動過程的促進和制約，也就是自發(fā)地從數(shù)量上或程度上進行調節(jié)。 （一）交換職能。即購買者必須有相應的經(jīng)濟支付能力，或者說能購買得起。每個企業(yè)都應具備高度的市場意識，不僅在產品的經(jīng)營銷售上要從市場出發(fā)，而且在組織產品生產和進行企業(yè)管理當中，同樣要以市場為中心，使企業(yè)能圍著市 場轉，這樣才能確保企業(yè)的生產經(jīng)營活動能夠取得成功。市場從狹義上講，就是商品買賣交易的場所；從廣義上講，是指商品交換關系的總和。（ 2）有可供交換的商品及貨幣。如果僅僅擁有購買能力的購買者，而沒有產生買的意愿和動機，同樣也沒有市場。 （二）供給職能。市場的廣泛性，導致了企業(yè)生產經(jīng)營產品的廣泛性，企業(yè)可根據(jù)自身的條件，在廣闊的市場范圍內，選擇和生產經(jīng)營任何產品。 （三）趨向性。一般的商品市場都屬于有形市場。 . 特殊品是具有多功能和高價值的，消費者不太了解的，習慣上持慎重購買心態(tài)，需花費較長時間進行挑選的消費品。消費品市場的供求關系，主要受人口、收入和集團購買等三種因素的影響。 （ 5）人口文化層次。在消費者收入越高的地區(qū)，消費品市場需求的數(shù)量和種類就越多；反之，則越少。工業(yè)品市場按照其參與生產過程的不同，可劃分為直接工業(yè)品市場和間接工業(yè)品市場兩大類。這是指直接用于加工制造產品的機械裝置。企業(yè)購買工業(yè)品時，都要充分考慮到生產過程對工業(yè)品的需求數(shù)量，以及質量、成本和利潤等因素，購買決策過程較為復雜和慎重。一個地區(qū)內的企業(yè)數(shù)量多， 整體生產規(guī)模就大，對工業(yè)品的需求也就大；反之，就小。 第二，分析研究其它生產同類產品企業(yè)的競爭能力與競爭策略，以便制訂相應的競爭對策。 （三）市場份額。即市場對某種產品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。 五、市場機會研究 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 132 頁 市場機會研究，就是分析論證本企業(yè)產品的市場銷售機會有多大，也就是對本企業(yè)產品銷售成功的可能性進行研究。 （二）便于企業(yè)制定營銷策略。細分出來的各分市場之間要有明顯的差異，各細分市場的顧客群要有共同的特征，凡屬企業(yè)不能度量或難 以度量的特征，則不能作為細分市場的依據(jù)。例如，同是鞋的消費者，由于經(jīng)濟收入水平不同、年齡不同、眼光不同等，都有著各自特定的消費需求。因此，工業(yè)品市場細分化的依據(jù)也有 所差別，其主要包括下列幾個方面： （一）行業(yè)類別因素。選擇目標市場，就是指企業(yè)確定某一個或若干個分市場的決策過程。企業(yè)選定目標市場后，應對目標市場的價值進行科學的評價，以正確判斷進行目標市場經(jīng)營的有效性和必要性。 上述三種目標市場營銷策略各有利弊，采取何種策略應視企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力等具體條件而定。（ 3）其它相關因素。例如，消費者為解決交通問題，產生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購買摩托車，這就需要進一步作出判斷和抉擇。例如，工業(yè)品用戶基于生產產品需要的狀況，引起他們購買工業(yè)原料商品的需求，消費品的消費者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費商品的要求。 （四）研究購買者在什幺時間會有購買要求。這一決策，必然會成為一個成功的決策。即指研究人員有目的、有準備地直接向購買者提出問題，征求回答，通過語言交流，了解分析購買者行為的一種研究方法。其具體作法是：把需要了解購買者行為的內容印在一張問卷上，送發(fā)或郵寄給購買者，由購買者按自身的情況，自行選擇答案。人們的生理需要是最低限度的基本需要，也是人們要求最強烈并且必須滿足的需要。這是人們第五層次的需要。由此可見，這對夫妻在選擇酒類商品上就形成了多樣性需求。不同類型的消費者，對消費品需求的層次有著明顯的差異。即消費者是從理智出發(fā)來選購商品。但是，消費者在力滿足需要而采取購買行動之前，必然會有一系列的心理活動。消費者對商品的認識所產生的喜愛與否，就是消費者對商品的情緒反映。 反省購買行為階段。特別是喜歡趕時髦的人和城市年輕人，這種求新欲望表現(xiàn)的更為突出。在這部分消費者心理上，還存在著購買和使用名牌商品，可以提高自身的價值，滿足自己的自尊心和虛 榮心。例如，同一種商品的造型，有的消費者認為美，有的則不以為然。消費者的消費心理是紛雜的、多變的，經(jīng)常表現(xiàn)出來的有如下幾種： （一）求廉心理。這種情緒易使消費者對商品持否定態(tài)度，從而抑制消費者的購買欲望，阻礙購買行為的產生。在感覺的基礎上，把商品的個別屬性有機地聯(lián)系起來，形成對商品的整體概念，這就進入對商品的知覺階段。這類消費者，在要求商品具有適當?shù)膬r格和一定質量保證的同時，更注重的是商品的時髦程度和外觀質量。父母出于對兒女的關心，喜歡按兒女的要求購買商品予以滿足。其原因還在于消費者原有的某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要激勵因素的制約，而隨之產生更高一級的需要，期望得到更進一步的滿足，這就造成了消費者的需求不斷向縱深和廣度邁進，始終會停留在原有的水平上。 上述消費者需要所表現(xiàn)的層次性，反映了消費者對消費品需求緊迫程度的層次性，每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不同。這些方面的需要關系到人們身體健康和生命保障，要求的程度也非常強烈。在單獨會面時，一個問，一個答，被問者容易受人格或個性等因素的制約，把回答的問題經(jīng)過了修飾，因而準確度不高。這種方法的特點是：把選擇的調查對象劃分為兩個基本組，一組為實驗組，給予某種刺激量（自變量）；另一組為對照組（控制組），不給予某種刺激量而任其自然。研究購買者行為，了解購買者在購買商品過程中想些什幺，希望些什幺，要求些什幺，這樣才能有根據(jù)地采取相應的措施給予滿足。因為，不同類型的購買者的采購次數(shù)、批量、品種、付款形式等有很大差別。有的從理智出發(fā)去選購商品；有的則是從感情出發(fā)去選購商品。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。 第一節(jié)購買者行為研究的要素 一、購買者行為的含義 購買者行為，通常是指消費者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活動。即企業(yè)產品直接投放市場銷售的方法。這種營銷策略只適應于一些用戶需要大致相同的產品的生產企業(yè)，以便減少經(jīng)營費用，簡化經(jīng)營方式。因此，企業(yè)的產品生產銷售活動，必須局限于一定的市場范圍內。 （三）購買頻率因素。如服裝，城市消費群體與農村消費群體在款式、色澤、價格等方面，就是兩個存在一定需求差異的顧客群。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進行細分。 （四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。 第四節(jié)市場的細分化 一、市場細分化的概念 市場細分化，就是按照一定因素，將某一整體市場劃分為若干個分市場，從中選擇一個或幾個分市場，作為本企業(yè)生產經(jīng)營的目標市場。 （六）營銷組合策略。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 132 頁 （六）營銷組合策略。經(jīng)過分析論證，即可采取措施擴展銷售渠道，推進銷售業(yè)務。企業(yè)分布集中的地區(qū)，如大中城市、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、新興工業(yè)區(qū)等，對工業(yè)品需求量就大；企業(yè)分布分散的地區(qū)，相應就小。在一定時期年，用戶依賴性很強，通常會持續(xù)進行購買。這是指不參與生產過程，但為維持生產經(jīng)營活動所必需的工業(yè)品。如礦產品、農產品、林產品、原油產品等。集團購買，是指國家機關、團體、學校和企事業(yè)單位在消費品市場購買消費品。每一個消費者在購買消費品和產生某種消費行為之前，均要把購買的消費品與所需付出的費用加以衡量，以估計自己是否具有支付能力和所能獲得的滿足程度。 （ 2）人口地理分布密度。因此，可以說所有的消費者個人及家庭都是消費品的購買者，消費品市場的購買入數(shù)和購買潛力都是巨大的。這也是常用的一種劃分市場 的方法。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 132 頁 （二）按商品供求關系劃分。市場競爭對于商品生產經(jīng)營者來講，意味著優(yōu)勝劣汰，適者生存，而對市場本身來講，則是充滿生機和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條件。市場的便利職能，主要是包括與市場活動息息相關的信貸、融資、咨詢、保險、商品檢測、市場信息、商品標準和各種銷售服務等等。因此，正確處理當事人之間的經(jīng)濟利益關系，是促成商品交換的重要因素，也是形成現(xiàn)實的市場所必不可缺的保證條件之一。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 132 頁 企業(yè)所有的市場活動，其中心內容是進行產品銷售，要完成這一過程，就必須具備這樣三個要素。這說明企業(yè)能在任何時間范圍內，都可以通過市場進行產品銷售活動。因此，從時間上看，市場是無時不在的，無論什幺時間，凡是有商品買賣關系發(fā)生的，就有市場的存在。 （二）實現(xiàn)買賣行為的基本要素。由于買賣雙方在商品交換當中所處的地位不同，參與商品交換的目的和要求不同，又都代表著各自不同的經(jīng)濟利益。 （三）便利職能。生產經(jīng)營同類產品的眾多企業(yè)，都必須在市場上與購買者進行交易，在交易中擁有選擇權的購買者，必然成 為眾多生產經(jīng)營者全力爭取的對象，競爭也就不可避免。國內市場，