【正文】 消費者一旦對某種商品產(chǎn)生需要之后，便會非常注意了解有關(guān)這種商品的各種資料。（六）不定型購買行為。這類消費者常常根據(jù)過去的經(jīng)驗和使用習(xí)慣購買商品，或長期使用一種或為數(shù)不多的數(shù)種廠牌、商標(biāo)的商品。如果消費者購買日用消費品，一般不怎么挑剔，隨意進行購買。當(dāng)然，這些心理并非全是孤立產(chǎn)生和存在的，往往是錯綜復(fù)雜地交織在一起而發(fā)生影響效能的。任何消費者掏錢購買商品，都渴望質(zhì)量有保證，能夠充分發(fā)揮使用價值，誰也不情愿去買質(zhì)量低劣、不經(jīng)一用的壞商品。經(jīng)濟實惠是消費者基本的心理要求，幾乎所有消費者購買商品時，都特別注重商品的實際效用和耐久性，期望能給自己帶來更多的便利和方便。這是指消費者在購買活動中，表現(xiàn)的有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，努力排除來自內(nèi)在和外在的各種因素的干擾，堅定采取購買行動的過程。從感覺到知覺，是感性認(rèn)識階段。即消費者只挑選自己熟悉的和傾慕的生產(chǎn)企業(yè)或商標(biāo)牌號的商品，或者自己信賴的商店出售的商品。這樣能夠更好地贏得消費者的信賴，大幅度地促進產(chǎn)品的市場銷售。再如，以錄相機商品為例，有的消費者為學(xué)習(xí)需要而購買，有的消費者則作為娛樂需要而購買，這些都反映出消費者在需求上有很大的伸縮性。據(jù)此，企業(yè)可以采取針對性強的營銷策略，這樣就易于占據(jù)這一市場。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們在享樂方面的需要變得越來越強烈，胃口也越來越大。一個未被滿足需要的人，內(nèi)心會產(chǎn)生緊缺感、不平衡感和不滿足感，這些感覺能促使他想方設(shè)法來彌補自己未被滿足的要求。根據(jù)這一變化，便可分析掌握購買者的行為動機。即指研究人員深入到市場或購買者中間，在與購買者發(fā)生接觸的情況下，由研究人員直接地或借助攝影機、收錄機、照相機等儀器，對購買者的行為進行實地觀察分析的一種研究方法。假若市場營銷策略不是建立在適合購買者行為要求的基礎(chǔ)上，那么企業(yè)的產(chǎn)品銷售就會陷入盲目性。在整個購買過程中，提出購買要求、決定進行購買和實際進行購買的往往不是同一個人。另外用戶一次購買量大，而消費者一次購買量小。例如，一個家庭消費者擁有 元錢，拿這筆錢是準(zhǔn)備存入銀行，還是購買電視機，或是用于其他項目的開支。（二）選擇目標(biāo)市場進入策略的依據(jù)。這種營銷策略能滿足不同顧客的需求，易于在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，就是指本企業(yè)的市場形象、產(chǎn)品信譽、品牌知名度，以及產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、銷售區(qū)域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等。即按照用戶生產(chǎn)規(guī)模的大小及其產(chǎn)品的需求數(shù)量對市場進行細分。這種劃分法，往往能顯示出顧客對企業(yè)產(chǎn)品在心理上的差異性。企業(yè)細分的市場，必須在一定時期內(nèi)能夠保持相對的穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的產(chǎn)品銷售策略，有效地開拓并占據(jù)目標(biāo)市場，獲取更佳的銷售效績和經(jīng)營成果。三、市場細分化的原則企業(yè)對市場進行細分，是為了正確選擇目標(biāo)市場，更有效地進行商品銷售。比如，在牙膏這一整體市場上，老年人喜歡購買藥物牙膏，中青年喜歡購買各種混合型牙膏，而兒童喜歡使用甜香型牙膏。市場環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點包括下列幾個方面：（一）政策狀況。即國家有關(guān)經(jīng)濟建設(shè)的各項方針、政策、法令及法規(guī)等。因此，深入細致地進行市場需求研究，這是關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售能否取得成功的重大問題。據(jù)此，生產(chǎn)企業(yè)在制定銷售策略時，就不必考慮做大量廣告和通過中間商進行銷售，可直接派出推銷人員到汽車制造廠進行推銷。（三）影響工業(yè)品市場需求的因素。企業(yè)對工業(yè)品的需求是基于生產(chǎn)產(chǎn)品的需要，為保證生產(chǎn)持續(xù)進行，又需有合理的庫存，一般都是批量購買。這是指已經(jīng)加工成形，只需裝配即可成為其他產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品。所以，所有企業(yè)部應(yīng)研究和了解影響消費品市場供求關(guān)系的諸種因素，以便更好地制訂市場營銷策略，搞好產(chǎn)品銷售。如積累基金在國民收入中占的比例越大，就會影響市場消費需求，使人們購買消費品的能力降低：反之，消費基金在國民收入中占的比例越大，人們購買消費品的能力就會增強，對消費品的需求量也隨之增高；但由于消費基金過大，積累基金則會減少，反過去又會影響消費品市場的繁榮和穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)供應(yīng)滿足不了需求的局面。例如，成年人與少年兒童相比，成年人對消費品的需求數(shù)量和種類就要多一些。6. 購買數(shù)次頻繁。根據(jù)消費者對不同商品的選作程度，以及不同商品的購銷特點，消費品一般可分為便利品、選購品和特殊品。市場根據(jù)某種商品有無競爭及其競爭激烈程度的不同，可分為競爭市場、壟斷市場和不完全競爭市場。（四）變動性。它是指通過價值規(guī)律、供求關(guān)系和競爭狀態(tài)等，對商品買賣活動過程的促進和制約，也就是自發(fā)地從數(shù)量上或程度上進行調(diào)節(jié)。（一）交換職能。即購買者必須有相應(yīng)的經(jīng)濟支付能力，或者說能購買得起。每個企業(yè)都應(yīng)具備高度的市場意識，不僅在產(chǎn)品的經(jīng)營銷售上要從市場出發(fā)，而且在組織產(chǎn)品生產(chǎn)和進行企業(yè)管理當(dāng)中，同樣要以市場為中心，使企業(yè)能圍著市場轉(zhuǎn)，這樣才能確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動能夠取得成功。市場從狹義上講，就是商品買賣交易的場所；從廣義上講，是指商品交換關(guān)系的總和。（2）有可供交換的商品及貨幣。如果僅僅擁有購買能力的購買者，而沒有產(chǎn)生買的意愿和動機，同樣也沒有市場。（二）供給職能。市場的廣泛性，導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的廣泛性，企業(yè)可根據(jù)自身的條件，在廣闊的市場范圍內(nèi)，選擇和生產(chǎn)經(jīng)營任何產(chǎn)品。（三）趨向性。一般的商品市場都屬于有形市場。2. 特殊品是具有多功能和高價值的，消費者不太了解的，習(xí)慣上持慎重購買心態(tài)，需花費較長時間進行挑選的消費品。消費品市場的供求關(guān)系，主要受人口、收入和集團購買等三種因素的影響。（5）人口文化層次。在消費者收入越高的地區(qū)，消費品市場需求的數(shù)量和種類就越多；反之，則越少。工業(yè)品市場按照其參與生產(chǎn)過程的不同，可劃分為直接工業(yè)品市場和間接工業(yè)品市場兩大類。這是指直接用于加工制造產(chǎn)品的機械裝置。企業(yè)購買工業(yè)品時，都要充分考慮到生產(chǎn)過程對工業(yè)品的需求數(shù)量，以及質(zhì)量、成本和利潤等因素，購買決策過程較為復(fù)雜和慎重。一個地區(qū)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量多，整體生產(chǎn)規(guī)模就大，對工業(yè)品的需求也就大；反之，就小。第二，分析研究其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的競爭能力與競爭策略，以便制訂相應(yīng)的競爭對策。（三）市場份額。即市場對某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。五、市場機會研究市場機會研究，就是分析論證本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機會有多大，也就是對本企業(yè)產(chǎn)品銷售成功的可能性進行研究。（二）便于企業(yè)制定營銷策略。細分出來的各分市場之間要有明顯的差異，各細分市場的顧客群要有共同的特征，凡屬企業(yè)不能度量或難以度量的特征，則不能作為細分市場的依據(jù)。例如，同是鞋的消費者，由于經(jīng)濟收入水平不同、年齡不同、眼光不同等，都有著各自特定的消費需求。因此，工業(yè)品市場細分化的依據(jù)也有所差別，其主要包括下列幾個方面：（一）行業(yè)類別因素。選擇目標(biāo)市場，就是指企業(yè)確定某一個或若干個分市場的決策過程。企業(yè)選定目標(biāo)市場后，應(yīng)對目標(biāo)市場的價值進行科學(xué)的評價，以正確判斷進行目標(biāo)市場經(jīng)營的有效性和必要性。上述三種目標(biāo)市場營銷策略各有利弊，采取何種策略應(yīng)視企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力等具體條件而定。（3）其他相關(guān)因素。例如，消費者為解決交通問題，產(chǎn)生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購買摩托車，這就需要進一步作出判斷和抉擇。例如，工業(yè)品用戶基于生產(chǎn)產(chǎn)品需要的狀況，引起他們購買工業(yè)原料商品的需求，消費品的消費者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費商品的要求。（四）研究購買者在什么時間會有購買要求。這一決策，必然會成為一個成功的決策。即指研究人員有目的、有準(zhǔn)備地直接向購買者提出問題，征求回答，通過語言交流，了解分析購買者行為的一種研究方法。其具體作法是：把需要了解購買者行為的內(nèi)容印在一張問卷上，送發(fā)或郵寄給購買者，由購買者按自身的情況，自行選擇答案。人們的生理需要是最低限度的基本需要，也是人們要求最強烈并且必須滿足的需要。這是人們第五層次的需要。由此可見，這對夫妻在選擇酒類商品上就形成了多樣性需求。不同類型的消費者，對消費品需求的層次有著明顯的差異。即消費者是從理智出發(fā)來選購商品。但是，消費者在力滿足需要而采取購買行動之前，必然會有一系列的心理活動。消費者對商品的認(rèn)識所產(chǎn)生的喜愛與否，就是消費者對商品的情緒反映。 反省購買行為階段。特別是喜歡趕時髦的人和城市年輕人，這種求新欲望表現(xiàn)的更為突出。在這部分消費者心理上，還存在著購買和使用名牌商品，可以提高自身的價值，滿足自己的自尊心和虛榮心。消費者對消費品的需要有著一定的時間性。（四）消費者由誰擔(dān)任家庭購買者。這類消費者最主要的特點就是圖便宜，對商品的價格特別重視，敏感性很強。企業(yè)分析研究消費者購買行為的各種類型，有助于根據(jù)消費者的購買行為特點，有針對性地進行廣告宣傳和采取相應(yīng)的促銷措施，引起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的注意和興趣，促使其采取有效的購買行動。消費者獲得有關(guān)所要購買商品的各種信息資料之后，必然會對這些資料進行分析評價和比較判斷。消費者的需要是受兩個方面因素的觸發(fā)誘導(dǎo)而喚起的。這類消費者具有明顯的從眾心理特征，在購賣商品時，易受人員推銷、廣告宣傳、商品外觀、社會環(huán)境和周圍人員的影響，對時尚商品，新穎商品、美觀商品特別敏感，挑選商品一般單憑直觀感覺，對商品的內(nèi)在一般缺乏足夠的注意，采取購買行動也較為迅速果斷，很少猶豫不決。這類消費者在選擇商品時非常富有理性、頭腦清醒，自制力強，思考問題冷靜。如日用食品和日用生活用品，消費者通常喜歡就地就近購買。這表現(xiàn)出的就是一種從眾心理。例如，同一種商品的造型，有的消費者認(rèn)為美，有的則不以為然。消費者的消費心理是紛雜的、多變的，經(jīng)常表現(xiàn)出來的有如下幾種：（一）求廉心理。這種情緒易使消費者對商品持否定態(tài)度，從而抑制消費者的購買欲望，阻礙購買行為的產(chǎn)生。在感覺的基礎(chǔ)上，把商品的個別屬性有機地聯(lián)系起來，形成對商品的整體概念，這就進入對商品的知覺階段。這類消費者，在要求商品具有適當(dāng)?shù)膬r格和一定質(zhì)量保證的同時，更注重的是商品的時髦程度和外觀質(zhì)量。父母出于對兒女的關(guān)心，喜歡按兒女的要求購買商品予以滿足。其原因還在于消費者原有的某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要激勵因素的制約，而隨之產(chǎn)生更高一級的需要，期望得到更進一步的滿足，這就造成了消費者的需求不斷向縱深和廣度邁進，始終會停留在原有的水平上。上述消費者需要所表現(xiàn)的層次性，反映了消費者對消費品需求緊迫程度的層次性，每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不同。這些方面的需要關(guān)系到人們身體健康和生命保障，要求的程度也非常強烈。在單獨會面時，一個問，一個答，被問者容易受人格或個性等因素的制約，把回答的問題經(jīng)過了修飾，因而準(zhǔn)確度不高。這種方法的特點是：把選擇的調(diào)查對象劃分為兩個基本組，一組為實驗組，給予某種刺激量（自變量）；另一組為對照組（控制組），不給予某種刺激量而任其自然。研究購買者行為，了解購買者在購買商品過程中想些什么，希望些什么，要求些什么，這樣才能有根據(jù)地采取相應(yīng)的措施給予滿足。因為，不同類型的購買者的采購次數(shù)、批量、品種、付款形式等有很大差別。有的從理智出發(fā)去選購商品；有的則是從感情出發(fā)去選購商品。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。第一節(jié)購買者行為研究的要素一、購買者行為的含義購買者行為，通常是指消費者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活動。即企業(yè)產(chǎn)品直接投放市場銷售的方法。這種營銷策略只適應(yīng)于一些用戶需要大致相同的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以便減少經(jīng)營費用，簡化經(jīng)營方式。因此，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動，必須局限于一定的市場范圍內(nèi)。（三）購買頻率因素。如服裝，城市消費群體與農(nóng)村消費群體在款式、色澤、價格等方面，就是兩個存在一定需求差異的顧客群。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進行細分。（四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。第四節(jié)市場的細分化一、市場細分化的概念市場細分化，就是按照一定因素，將某一整體市場劃分為若干個分市場，從中選擇一個或幾個分市場，作為本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)市場。（六）營銷組合策略。（六）營銷組合策略。經(jīng)過分析論證，即可采取措施擴展銷售渠道，推進銷售業(yè)務(wù)。企業(yè)分布集中的地區(qū)，如大中城市、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、新興工業(yè)區(qū)等，對工業(yè)品需求量就大；企業(yè)分布分散的地區(qū)，相應(yīng)就小。在一定時期年，用戶依賴性很強，通常會持續(xù)進行購買。這是指不參與生產(chǎn)過程，但為維持生產(chǎn)經(jīng)營活動所必需的工業(yè)品。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、原油產(chǎn)品等。集團購買，是指國家機關(guān)、團體、學(xué)校和企事業(yè)單位在消費品市場購買消費品。每一個消費者在購買消費品和產(chǎn)生某種消費行為之前，均要把購買的消費品與所需付出的費用加以衡量，以估計自己是否具有支付能力和所能獲得的滿足程度。（2）人口地理分布密度。因此，可以說所有的消費者個人及家庭都是消費品的購買者，消費品市場的購買入數(shù)和購買潛力都是巨大的。這也是常用的一種劃分市場的方法。（二）按商品供求關(guān)系劃分。市場競爭對于商品生產(chǎn)經(jīng)營者來講，意味著優(yōu)勝劣汰，適者生存，而對市場本身來講，則是充滿生機和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條件。市場的便利職能，主要是包括與市場活動息息相關(guān)的信貸、融資、咨詢、保險、商品檢測、市場信息、商品標(biāo)準(zhǔn)和各種銷售服務(wù)等等。因此，正確處理當(dāng)事人之間的經(jīng)濟利益關(guān)系，是促成商品交換的重要因素，也是形成現(xiàn)實的市場所必不可缺的保證條件之一。企業(yè)所有的市場活動，其中心內(nèi)容是進行產(chǎn)品銷售，要完成這一過程，就必須具備這樣三個要素。這說明企業(yè)能在任何時間范圍內(nèi)，都可以通過市場進行產(chǎn)品銷售活動。因此，從時間上看，市場是無時不在的，無論什么時間，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的，就有市場的存在。（二）實現(xiàn)買賣行為的基本要素。由于買賣雙方在商品交換當(dāng)中所處的地位不同，參與商品交換的目的和要求不同，又都代表著各自不同的經(jīng)濟利益。（三）便利職能。生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多企業(yè)，都必須在市場上與購買者進行交易，在交易中擁有選擇權(quán)的購買者，必然成為眾多生產(chǎn)經(jīng)營者全力爭取的對象，競爭也就不可避免。國內(nèi)市場，又可劃分為城市市場和農(nóng)村市場、外地市場與本地市場、內(nèi)陸市場與沿海市場，以及上海市場、深圳市場、廣東市場等等。市場，按商品用途的不同、購買對象及其購買目的的不同進行分類，可劃分為消費品市場和工業(yè)品市場兩大類。消費品市場銷售的各種消費品，是人們?nèi)粘Ｉ钏豢扇鄙俚纳唐?，每一個人無論是否充當(dāng)消費品的購賣角色，都必然是消費品的需求者和消費者。在一般情