【正文】 作出購買決定井實施購買。一個消費家庭的購買者，在市場上所表現(xiàn)的全部購買行為，并非完全是孤立的和獨立的行為。因此，要研究購買者的行為，就離不開對購買者行為動機的研究，掌握了購買者的行為動機，就等于掌握了誘發(fā)購買者采取購買行動的鑰匙。有的從理智出發(fā)去選購商品；有的則是從感情出發(fā)去選購商品。任何購買者的行為，無不受其心理動機的支配。因此，要正確認識和研究購買者的行為，就必須首先研究購買者的需求，以便從中更準確地摸透購買者的行為，更有效地引導(dǎo)購買者的行為。例如，工業(yè)品用戶基于生產(chǎn)產(chǎn)品需要的狀況，引起他們購買工業(yè)原料商品的需求，消費品的消費者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費商品的要求。二、購買者行為研究的內(nèi)容購買者行為研究的內(nèi)容，其主要有如下幾個方面：（一）研究購買者需求的產(chǎn)生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。在實施購買活動中，有的購買者會提出售后服務(wù)要求，有的則沒有這種要求。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取定貨的購買方式進行；消費品的消費者，則大多數(shù)采取當(dāng)場購買的方式進行。即指購買者采取購買行動的行為。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。它包括：以什么動機、態(tài)度，采取何種方法，去選擇商品；選擇什么種類的商品，對商品的廠家、牌號、質(zhì)量、價格、檔次、樣式、型號、功能等有什么特殊的要求。（三）選擇商品的行為。例如，消費者為解決交通問題，產(chǎn)生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購買摩托車，這就需要進一步作出判斷和抉擇。即指購買者對自己需要哪些商品的判斷行為。這一行為過程在商品購買行為全過程中，稱之為購買的萌芽過程。無論購買消費品的消費者，還是購買工業(yè)品的用戶，其經(jīng)濟支出行為，都與商品購買行為聯(lián)系在一起。即指購買者利用和花費自己所有資金的行為。第一節(jié)購買者行為研究的要素一、購買者行為的含義購買者行為，通常是指消費者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活動。購買者購買商品的行為，對于企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售狀況有著決定性的影響作用。企業(yè)要在對上述因素加以綜合分析的基礎(chǔ)上，可選擇最有效的進入目標市場的策略和方法。（3）其他相關(guān)因素。（ 企業(yè)的預(yù)期目標。其主要應(yīng)考慮的因素有：（1）企業(yè)的自身所具備的條件。比如，企業(yè)可采取購買使用其他企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品商標進入市場，有償借用其他著名企業(yè)廠牌進入市場；在目標市場建立獨資或合資的子公司進行產(chǎn)品組裝生產(chǎn)而進入市場等。（2）間接進入法。即企業(yè)產(chǎn)品直接投放市場銷售的方法。（一）企業(yè)產(chǎn)品進入目標市場的形式。市場進入策略，不僅直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進入目標市場，而且江關(guān)系著產(chǎn)品定價、產(chǎn)品促銷等各種營銷活動的展開，以及對市場的控制程度等。上述三種目標市場營銷策略各有利弊，采取何種策略應(yīng)視企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力等具體條件而定。如生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè)，只生產(chǎn)山地自行車和運動自行車這兩種型號的產(chǎn)品，旨在滿足這兩個細分布場消費群體的需求。（三）密集化營銷策略。如帽子生產(chǎn)企業(yè)，在把市場細分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場后，組織力量生產(chǎn)經(jīng)營各種不同型號和規(guī)格的帽子，去滿足不同細分市場的需求。（二）差別性育銷策略。這種營銷策略只適應(yīng)于一些用戶需要大致相同的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以便減少經(jīng)營費用，簡化經(jīng)營方式。采取這種策略時，企業(yè)只針對顧客的共同點，而不是差異點，對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁。三、目標市場的營銷策略四、企業(yè)在選擇目標市場時，通常可采取如下三種營銷策略：（一）無差異營銷策略。企業(yè)選定目標市場后，應(yīng)對目標市場的價值進行科學(xué)的評價，以正確判斷進行目標市場經(jīng)營的有效性和必要性。通過各種因素的全面分析，然后根據(jù)自身的優(yōu)勢去對各個細分出來的分市場進行挑選，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合點，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場機會，以便確定本企業(yè)的目標市場。通過對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析研究，以便正確地判斷本企業(yè)在市場競爭中所占的優(yōu)勢和所處的劣勢。企業(yè)外部環(huán)境，是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的國家方針政策、閏民經(jīng)濟發(fā)展趨勢、國內(nèi)外市場動態(tài)、市場競爭狀況、顧客需求反應(yīng)等。二、選擇目標市場的步驟選擇目標市場作為一個經(jīng)營決策過程，大致可分為下列幾個步驟進行：第一，分析環(huán)境因素。因此，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動，必須局限于一定的市場范圍內(nèi)。在整個市場上，并非所有的市場機會對企業(yè)部有同等的誘惑力，也并非每一個市場都是企業(yè)有愿望加入和有能力進入的。在產(chǎn)品銷售過程中，一般企業(yè)都應(yīng)有相應(yīng)的目標市場。選擇目標市場，就是指企業(yè)確定某一個或若干個分市場的決策過程。同時，企業(yè)應(yīng)注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標市場。用戶大小的不同，其對工業(yè)品的需求量和訂貨量的多少非常懸殊。（四）生產(chǎn)規(guī)模因素。一個企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在工業(yè)品市場上，有的用戶長期性購買，有的用戶則間斷性購買，有的用戶可能臨時性購買，有的用戶有生產(chǎn)需求但尚沒購買。（三）購買頻率因素。就是依據(jù)用戶所處的區(qū)域、地形、氣候、特產(chǎn)、歷史傳統(tǒng)等對市場進行細分。每一個行業(yè)又可逐步進行細分，加工業(yè)市場，可分為重工業(yè)和輕工業(yè)市場，重工業(yè)市場，又可細分為冶金、機械、石油、電力、化工等市場。因此，工業(yè)品市場細分化的依據(jù)也有所差別，其主要包括下列幾個方面：（一）行業(yè)類別因素。一種商品在市場銷售過程中，消費者的購買次數(shù)、購買時間、購買習(xí)慣、對銷售服務(wù)的要求等都是有差異的，據(jù)此也能有效地對消費品市場進行細分。（四）購買行為因素。根據(jù)這些心理因素，可劃分出“時髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實型”、“綜合型”等顧客群，從而細化出若干個分市場。即按照顧客的性格、偏好、生活方式、購買動機、對價格的反映和對商品認識的不同進行市場細分。如服裝，城市消費群體與農(nóng)村消費群體在款式、色澤、價格等方面，就是兩個存在一定需求差異的顧客群。國內(nèi)市場，又可劃分為南方市場與北方市場、城市市場與農(nóng)村市場、當(dāng)?shù)厥袌雠c外地市場等等。即按照產(chǎn)品銷售對象所處的不同地理位置對市場進行細分。例如，同是鞋的消費者，由于經(jīng)濟收入水平不同、年齡不同、眼光不同等，都有著各自特定的消費需求。即按照消費者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細分市場。若細分市場變動太快，目標市場很不穩(wěn)定；那么，企業(yè)的市場經(jīng)營風(fēng)險則隨之增加，甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入被動地位。（四）穩(wěn)定性原則。企業(yè)細分出來并選作目標的市場，應(yīng)是企業(yè)集中力量能打開并加以占領(lǐng)的市場。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進行細分。這就要求企業(yè)細分市場的層次要適可而止，且不可無所限制地細分下去。這是指細分市場應(yīng)擁有數(shù)量較為龐大，支付能力較強的潛在購買者，這些購買者的購買能力必須確保企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量和經(jīng)營盈利額。細分出來的各分市場之間要有明顯的差異，各細分市場的顧客群要有共同的特征，凡屬企業(yè)不能度量或難以度量的特征，則不能作為細分市場的依據(jù)。這是指企業(yè)用來細分市場的各種資料和依據(jù)，應(yīng)比較確切可靠，易于識別和衡量特定顧客群體的基本特征。因此，必須講求市場細分化的有效性和應(yīng)用性。而且可以根據(jù)顧客的潛在需要，進行產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新，以期取得更顯著的經(jīng)濟效益。這樣有利于企業(yè)對其進行深入透徹的分析和研究，更為準確地掌握市場需求的滿足程度和變化趨向，分析潛在的需求，并可以此為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新領(lǐng)地。（四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。通過市場的細分和市場機會的發(fā)掘，企業(yè)可根據(jù)自己的優(yōu)勢條件，選定一個或幾個分市場作為本企業(yè)的目標市場，并集中營銷能力去加以占領(lǐng)。有利于針對各個分市場的特點，分別發(fā)展不同的產(chǎn)品或采取不同的銷售策略，對便創(chuàng)造更佳的經(jīng)營效績。（二）便于企業(yè)制定營銷策略。通過對市場的細分化，企業(yè)能夠更為準確地掌握不同消費者及用戶的不同需求，并根據(jù)對每個分市場的購買潛力、競爭狀況和被滿足程度等因素的分析研究，能夠及時發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，迅速占據(jù)市場的有利地位。根據(jù)這一需求差異，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，可把牙膏這一整體市場，劃分為老人市場、中青年市場、兒童市場等三個分市場，以便根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營實力去選擇其中自己的目標市場，并集中力量加以開拓。這就可為企業(yè)集中力量占領(lǐng)某一個或幾個分市場提供了可靠的依據(jù)。任何商品市場，都是具有一定特征的最終消費者與工業(yè)用戶構(gòu)成的，這些消費者與用戶其購買需求、動機、行為和習(xí)慣都存在或大或小的差異性。第四節(jié)市場的細分化一、市場細分化的概念市場細分化，就是按照一定因素，將某一整體市場劃分為若干個分市場，從中選擇一個或幾個分市場，作為本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標市場。企業(yè)進行市場機會研究過程中，首先要搞好市場調(diào)查，了解和掌握有關(guān)的市場情報信息；其次，要搞好市場環(huán)境分析，弄清市場環(huán)境對本企業(yè)預(yù)計投放市場的產(chǎn)品有利和不利的條件狀況：其三，要進行市場需求分析，了解和掌握市場需求的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的動向，弄清尚未滿足的潛在需求究竟有多大；其四，要進行購買者分析，了解和掌握購買者的購買動機和購買行為的各種特點，弄清如何才能滿足購買者的需要；其五，要進行市場競爭分析，了解和掌握市場競爭對手及其產(chǎn)品的基本情況，弄清采取什么樣的競爭策略方能克敵制勝，其六，要進行市場環(huán)節(jié)分析，弄清采取何種銷售渠道和銷售模式，最有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售。深入細致地搞好市場機會研究，能夠準確揭示產(chǎn)品的銷售前景，預(yù)測產(chǎn)品在銷售過程中可能出現(xiàn)的種種問題和障礙，以便超前采取相應(yīng)的預(yù)防措施，為實現(xiàn)產(chǎn)品的市場暢銷疏通道路。五、市場機會研究市場機會研究，就是分析論證本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機會有多大，也就是對本企業(yè)產(chǎn)品銷售成功的可能性進行研究。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡各個市場銷售網(wǎng)點所處的區(qū)域不同，面對購買對象也有所不同，對本企業(yè)產(chǎn)品的需求也不盡相同。即國家有關(guān)經(jīng)濟建設(shè)的各項方針、政策、法令及法規(guī)等。四、市場環(huán)境研究市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的夫聯(lián)效應(yīng)。上述這六個方面的任何一個方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。（六）營銷組合策略。（五）市場動態(tài)。（四）競爭態(tài)勢。即市場對某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。即市場對某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。（二）人口狀況。市場環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點包括下列幾個方面：（一）政策狀況。對上述六個方面深入地進行分析論證，對于制訂市場營銷策略，不斷打開新的市場領(lǐng)域，增加新的銷售機會都具有十分重要的意義。（六）營銷組合策略。（五）市場動態(tài)。（四）競爭態(tài)勢。（三）市場份額。（二）市場潛力。市場需求研究的內(nèi)容，主要包括如下幾個方面：（一）市場容量。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，如果適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就能做到適銷或暢銷；假如，不適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就會出現(xiàn)市場銷售疲軟。市場需求，是指購買者對產(chǎn)品的需要，它包括對產(chǎn)品品種、質(zhì)量、規(guī)格、型號、數(shù)量、價格、供貨期限和銷售服務(wù)等方面的要求。經(jīng)過分析論證，即可采取措施擴展銷售渠道，推進銷售業(yè)務(wù)。第四，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道與銷售狀況，以便更有效地開展產(chǎn)品推銷活動。如電冰箱生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在投入市場的單門電冰箱業(yè)已過時，雙門大容量電冰箱市場適銷旺盛。第二，分析研究其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的競爭能力與競爭策略，以便制訂相應(yīng)的競爭對策。其主要表現(xiàn)為下列幾個方面：第一，分析研究顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和其他生產(chǎn)企業(yè)同類產(chǎn)品的不同購買情況，以便更好地滿足顧客的需要。第三節(jié)市場研究的要點一、市場研究的作用市場研究，是指對市場進行調(diào)查分析，作為制訂市場經(jīng)營策略提供依據(jù)的一種企業(yè)管理活動。譬如，生產(chǎn)汽車發(fā)動機的企業(yè)，產(chǎn)品銷售市場只限于力數(shù)不多的汽車制造廠。一個地區(qū)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)景氣，發(fā)展勁頭大，則對工業(yè)品需求量就比較旺盛，如果企業(yè)生產(chǎn)不景氣，發(fā)展緩慢，對工業(yè)品需求量就顯得疲軟無力。企業(yè)分布集中的地區(qū)，如大中城市、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、新興工業(yè)區(qū)等，對工業(yè)品需求量就大；企業(yè)分布分散的地區(qū)，相應(yīng)就小。一個地區(qū)內(nèi)擁有的企業(yè)規(guī)模大且數(shù)量多，對適合生產(chǎn)使用的工業(yè)品需求量也就大；反之，就小。第三，企業(yè)規(guī)模因素。一個地區(qū)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量多，整體生產(chǎn)規(guī)模就大，對工業(yè)品的需求也就大；反之，就小。因此說，工業(yè)品市場需求與國民經(jīng)濟的發(fā)展速度成正比。工業(yè)品市場的市場容量和需求數(shù)量，主要由下列因素決定：第一，國民經(jīng)濟發(fā)展速度因素。所以，工業(yè)品屬于專家性購買，實際購買者對工業(yè)品市場有著深入的研究和豐富的經(jīng)驗。工業(yè)品對購買企業(yè)制成品的質(zhì)量及成本等因素有著顯著影響。在一定時期年，用戶依賴性很強，通常會持續(xù)進行購買。第六，工業(yè)品市場購買相對穩(wěn)定。第五，工業(yè)品市場購買者較為集中。企業(yè)購買工業(yè)品時，都要充分考慮到生產(chǎn)過程對工業(yè)品的需求數(shù)量，以及質(zhì)量、成本和利潤等因素，購買決策過程較為復(fù)雜和慎重。在一定時期內(nèi)，需求的品種、規(guī)格及數(shù)量相對比較穩(wěn)定。第三，工業(yè)品市場需求彈性較小。第二，工業(yè)品市場一次性成交批量較大。（二）工業(yè)品市場的基本特點。這是指不參與生產(chǎn)過程，但為維持生產(chǎn)經(jīng)營活動所必需的工業(yè)品。如維修工具、檢測儀器、化驗器具等。（ 輔助設(shè)備。這是指直接用于加工制造產(chǎn)品的機械裝置。即指市場買賣并不構(gòu)成其他產(chǎn)品實體，但卻是生產(chǎn)制造其他產(chǎn)品所必不可少的工業(yè)品。如輪胎、軸承、齒輪、發(fā)動機等。（3）零部件。這是指已經(jīng)進行初步加工，但尚需進行再加工才能變成其他產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、原油產(chǎn)品等。它主要包括：（1）原料。即指市場買賣僅限于用作制造其他產(chǎn)品并構(gòu)成產(chǎn)品實體的工業(yè)品。工業(yè)品市場按照其參與生產(chǎn)過程的不同，可劃分為直接工業(yè)品市場和間接工業(yè)品市場兩大類。（一）工業(yè)品市場的區(qū)分。三、工業(yè)品市場四、工業(yè)品市場又稱工業(yè)市場、生產(chǎn)資料市場，系指向生產(chǎn)企業(yè)出售商品的市場，以滿足其制造其他產(chǎn)品。因為，工業(yè)品僅僅是社會的中間產(chǎn)品，它是以社會最終產(chǎn)品即消費品的生產(chǎn)力最終目的的。影響消費品市場供求關(guān)系的諸種因素，對于生產(chǎn)經(jīng)營消費品的企業(yè)有著舉足輕重的關(guān)系。集團購買，是指國家機關(guān)、團體、學(xué)校和企事業(yè)單位在消費品市場購買消費品。當(dāng)人們所擁有的可任意支配收入提高時，對消費品的需求量就會隨之增長；而在可任意支配的收入減少時，對消費品的需求量就會隨之降低?？扇我庵涫杖?，是指在消費者的全部經(jīng)濟收入中，扣除納稅、房租、水電