【正文】 又可劃分為城市市場和農(nóng)村市場、外地市場與本地市場、內(nèi)陸市場與沿海市場，以及上海市場、深圳市場、廣東市場等等。市場，按商品用途的不同、購買對象及其購買目的的不同進(jìn)行分類，可劃分為消費品市場和工業(yè)品市場兩大類。消費品市場銷售的各種消費品，是人們?nèi)粘Ｉ钏豢扇鄙俚纳唐?，每一個人無論是否充當(dāng)消費品的購賣角色，都必然是消費品的需求者和消費者。在一般情況下，某一地區(qū)人口總量越大，自然增長率就越高，市場容量優(yōu)越大，反之，則越小。收入因素是實現(xiàn)人們生活消費需求的必要條件，也是購買力的實際基礎(chǔ)。 集團(tuán)購買因素。這是指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過制造程序生產(chǎn)出其它產(chǎn)品主要實體的工業(yè)品。 （ 3）消耗品。工業(yè)品因其使用方向?qū)Ｒ?，需求彈性較小。 第四，企業(yè)分布密度因素。如本企業(yè)產(chǎn)品市場銷售渠道太窄，影響產(chǎn)品銷售數(shù)量增長。即市場的變化狀況和發(fā)展趨勢對本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來 的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場變化發(fā)展的要求。即市場的變化狀況和發(fā)展趨勢對本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場變化發(fā)展的要求。通過對以上六個方面的分析研究，即可對本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機(jī)會作出正確預(yù)測和判斷。這比把企業(yè)的營銷力量分散使用于 各個市場能夠取得更大的經(jīng)營效果，獲得更為滿意的市場份額，從而達(dá)到用最低的行銷費用獲取最大的銷售成果的目的。同時，也并非所有商品市場都要進(jìn)行細(xì)分。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群，對同一產(chǎn)品在需求上的差異性。比如，生產(chǎn)石油的企業(yè)可根據(jù)地理位置，把石油市場細(xì)分為南方與北方石油市場、沿海與內(nèi)地石油市場，以及廣東、河南、山東等石油市場。同時，就每個企業(yè)而言，由于受人力、財力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場需求，更不可能為所有購買者提供需要的千差萬別的各種產(chǎn)品。加生產(chǎn)輪胎的企業(yè)，把整個輪胎市場視為目標(biāo)市場，只設(shè)計生產(chǎn)一種型號的輪胎，也 只采取卑一的營銷方式予以推銷。其主要有：（ 1）直接進(jìn)入法。因此，研究購買者購買商品的行為，有助于企業(yè)成功地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，更好地占據(jù)市場。例如，有的購買者選擇商品時格外挑剔，有的購買者喜歡選擇質(zhì)量較高、價格偏低的商品；有的習(xí)慣于購買固 定廠家、著名牌號的商品。購買者購買商品的心理動機(jī)常常是千差萬別的。 （五）研究購買者用什幺方式進(jìn)行購買。 （四）便于滿足購買者的需求。即指在有控制的環(huán)境條件中，誘發(fā)調(diào)查對象購買行為反應(yīng)的一種研究方法。這種方法與詢問法相比的好處，就是提問的人不那幺重要，因為座談本身是一個討論會。例如保健、醫(yī)療、勞動保護(hù)、生活保護(hù)等 方面的需要。當(dāng)人們其它方面得到滿足后，多數(shù)人的自我實現(xiàn)的需要就隨之增強起來，渴望發(fā)揮個人的能力，實現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)，盡可能地發(fā)揮自身的 潛力，更大限度地實現(xiàn)自我的價值。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、科技的進(jìn)步和人們的經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費者對消費品的需求，會以更快的速度發(fā)展變化，從而不斷地產(chǎn)生新的 需求。例如，熱戀的情人出于愛心，樂于給女友購買各種各樣的時髦服裝。即消費者是從感情欲望出發(fā)來選購商品。幾乎所有的消費者在購買商品時，都 要通過五官感覺而產(chǎn)生對商品的印象，形成對某一特定商品的個別屬性的反映。主要表現(xiàn)為討厭、反感、不喜歡、有抵觸等 。 五、消費者購買的心理因素 消費者在購買商品過程中的心理活動，直接影響到其購買行為。消費者由于對美的認(rèn)同不一致，其對兩品美的認(rèn)同也是各異的。 （七）求值心理。消費者的求新心理不僅與時代發(fā)展有關(guān)，而且也與每人的價值觀念有關(guān)。在這一階段中，消費者通過實際使用所購買的商品的感覺，而對自己所采取的購買行為進(jìn)行必要的反省，以確定自己所購買的商品值得或不值得。消費者在購買商品活動當(dāng)中，所表現(xiàn)的情緒主要可分為下列三大類： 積極的情緒。其心理活動過程主要包括下列三個方面： （一）消費者對商品的認(rèn)識過程。這類消費者，比較注重商品的價格和內(nèi)在質(zhì)量，如價格便宜，性能良好，壽命要長 ，功能要全，耐用性、可靠性和安全性要有保證，使用維修方便等。 （五）情感性特征。 （ 二）發(fā)展性特征。人們都具備一定的自尊心和榮譽感，當(dāng)上述方面的需要得到滿足之后，就希望得到一定的社會地位和自我表現(xiàn)的機(jī)會，這樣就產(chǎn)生自尊方面的需要。例如，滿足充饑、御寒和睡覺的衣、食、住等方面的基本生活需要，如果這些得不到適當(dāng)?shù)臐M足，小則影響人們的生活，大則關(guān)系到人們的生存。運用問卷法取得的研究結(jié)果是否正確和可靠，一是在于問卷編 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 132 頁 制得是否合理和科學(xué)；二是在于被征求答案者選擇的是否具有代表性；三是在于被征求答案者是否有相應(yīng)的文化水平和負(fù)責(zé)的態(tài)度；四是在于問卷的設(shè)計是否有明確的、可以達(dá)到的目的；五是在于問卷征求答案的項目是否清晰，是否便于被征求答案者回答。這種方法與觀察法的區(qū)別就在于：前者主要是通過觀看，而后者則是通過面談；前者看的僅為購買 行動，后者不僅能了解購買行動，更重要的是能了解購買動機(jī)。 （三）便于正確制定產(chǎn)品價格策略。因為不同的購買 者，對用途不同的商品有不同的購買要求。同時，購買者所表現(xiàn)的需求特征也各有千秋，對購買行為產(chǎn)生的影響也有所不同。這一行為過程，在商品購買行為過程中，稱之為購買決策過程。如市場進(jìn)入障礙 、市場經(jīng)營風(fēng)險、合作伙伴的狀況及相互關(guān)系等。 四、目標(biāo)市場的進(jìn)入策略 目 標(biāo)市場進(jìn)入策略，是指企業(yè)為使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場，對進(jìn)入方式和進(jìn)入渠道所采取的一種方法。企業(yè)選定 的目標(biāo)市場一般應(yīng)具備四個基本條件：一是具備一定的購買力，具備足夠的營業(yè)額，二是有一定的市場需求尚未得到滿足，有充足的發(fā)展?jié)摿?，三是有可能進(jìn)入市場，有可能占有滿意的市場份額；四是有一定的盈利保證。因此，確定目標(biāo)市場，也稱作為市場定位決策。就是依據(jù)用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運輸?shù)刃袠I(yè)類別的不同，對市場進(jìn)行細(xì)分。 （二）地理因素。 （二）殷實性原則。在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，能夠及時有效地了解和掌握各個分市場的需求，以及廣大顧客對企業(yè)所采取的不同產(chǎn)品銷售措施反應(yīng)的差異。在競爭激烈的市場條件下，每一個企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、抓住市場機(jī)會和創(chuàng)造市場機(jī)會，直接決定著產(chǎn)品的銷售狀況。 （三）市場份額，即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達(dá)到什幺水乎。即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達(dá)到什幺水平。如生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)采取降價促銷的競爭策略，擠占了本 企業(yè)原有的市場份額，經(jīng)分析論證之后，便可采取相應(yīng)的降價促銷對策，來挽回失去的市場，第三，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的適用情況，有助于改進(jìn)老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。但由于工業(yè)品的適用范圍差異很大，所以這僅是對于產(chǎn)品普遍適用的生產(chǎn)企業(yè)而言，而對于產(chǎn)品適用性專一的企業(yè)，則要看使用本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)的實際數(shù)量多少。在采購工業(yè)品時，一般都是按預(yù)先制訂的計劃進(jìn)行購買。如車床、布機(jī)、電動機(jī)、軋鋼機(jī)等。 直接工業(yè)品市場。 （ 3）可任意支配收入。消費者受教育程度的不同，其對消費品的購買要 求和習(xí)慣也不盡相同。 7. 人口因素。如汽車、錄相機(jī)、貴重首飾、摩托車、電風(fēng)扇等。無形商品市場，是指不具有商品實物形態(tài)而進(jìn)行交易的商品市場，如勞務(wù)市場、信息市場、技術(shù)市場等。市場的發(fā)展變化具有一定的規(guī)律性，某一市場在某一時間的變動，存在著一定的傾向和趨勢。 （二）競爭性。供給職能是指在商品的交換當(dāng)中，從商品的運輸與儲存，通過分銷渠道進(jìn)行商品實體流通的活動，即商品實體流通職能。因此，要形 成現(xiàn)實的市場，必須具備購 買者、購買力和購買意向等三大要素，并且缺一不可。即賣者須有物和買者須有錢。市場是產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間按等價交換原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個“中轉(zhuǎn)站”，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過市場這一個“中 轉(zhuǎn)站”，才能銷售到購買者手中，實現(xiàn)商品交換和構(gòu)成商品流通。 市場的含義充分證明：企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動，都與市場息息相關(guān)，市場是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。（ 2）有購買力。 三、市場的基本職能 市場的功能是多種多樣的，其一般職能主要包括：交換職能、供給職能、便利職能和調(diào)節(jié)職能等四種 。調(diào)節(jié)職能是市場的重要職能之一?；谑袌龅娘@著差異，這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同的市場特點，采取不同的銷售策略，以此方可克敵制勝，牢牢占據(jù) 市場。 （三）按商品市場競爭程度劃分。 在消費品市場進(jìn)行交換的商品，通常稱之為消費品。消費品市場的購買者，由于受購買力 、需求量、儲藏空間、消費心態(tài)等種種因素的限制，每次購買消費品的數(shù)量不多，習(xí)慣于隨時需要隨時購買，需要多少就購買多少，一般皆屬于小型化購買。各種年齡的消費者對消費品的需要往往大相徑庭。國民收入分配情況，對消費品市場的需求影響較大。因為，工業(yè)品僅僅是社會的中間產(chǎn)品，它是以社會最終產(chǎn)品即消費品的生產(chǎn)力最終目的的。（ 3）零部件。 第二，工業(yè)品市場一次性成交批量較大。所以，工業(yè)品屬于專家性購買，實際購買者對工業(yè)品市場有著深入的研究和豐富的經(jīng)驗。譬如，生產(chǎn)汽車發(fā)動機(jī)的企業(yè)，產(chǎn)品銷售市場只限于力數(shù)不多的汽車制造廠。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，如果適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就能做到適銷或暢銷；假如，不適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就會出現(xiàn)市場銷售疲軟。 市場環(huán)境研 究的內(nèi)容，其重點包括下列幾個方面： （一）政策狀況。 四、市場環(huán)境研究 市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的夫聯(lián)效應(yīng)。這就可為企業(yè)集中力量占領(lǐng)某一個或幾個分市場提供了可靠的依據(jù)。而且可以根據(jù)顧客的潛在需要，進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新， 以期取得更顯著的經(jīng)濟(jì)效益。 （四）穩(wěn)定性原則。根據(jù)這些心理因素，可劃分出“ 時髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實型”、“綜合型”等顧客群，從而細(xì)化出若干個分市場。 （四）生產(chǎn)規(guī)模因素。企業(yè)外部環(huán)境，是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的國家方針政策、閏民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、國內(nèi)外市場動態(tài)、市場競爭狀況、顧客需求反應(yīng)等。如帽子生產(chǎn)企業(yè)，在把市場細(xì)分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場后，組織力量生產(chǎn)經(jīng)營各種不同型號和規(guī)格的帽子，去滿足不同細(xì)分市場的需求。比如，企業(yè)可采取購買使用其它企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)入市場，有償借用其它著名企業(yè)廠牌進(jìn)入市場；在目標(biāo)市場建立獨資或合資的子公司進(jìn)行產(chǎn)品組裝生產(chǎn)而進(jìn)入市場等。無論購買消費品的消費者，還是購買工業(yè)品的用戶，其經(jīng)濟(jì)支出行為，都與商品購買行為聯(lián)系在一起。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取定貨的購買方式進(jìn)行；消費品的消費者，則大多數(shù)采取當(dāng)場購買的方式進(jìn)行。一個消費家庭的購買者，在市場上所表現(xiàn)的全部購買行為，并非完全是孤立的和獨立的行為 。購買者的行為，是企業(yè)制定市場營銷策略的重要依據(jù)之一。 四、購買者行為研究的方法 購買者行為研究的方法，主要有如下兒種： （一）觀察法。假定給實驗組以商品售后服務(wù)或者價格實行優(yōu)惠，而對照組則不給予這種同等待遇，則兩個組的購買行為，將隨著售后服務(wù)和價格優(yōu)惠而發(fā)生變化。需要是人們最敏銳的一種感覺，是人們未被滿足的要求。例如滿足娛樂需要的電視機(jī)、錄相機(jī)、收錄機(jī)和滿足替代步行的自行車、摩托車等。在這種市場上，消費者對產(chǎn)品的選擇不很復(fù)雜，對產(chǎn)品的式樣、包裝、顏色等方面的要求甚少， 而對價格卻很為敏感。又如有的消費者偏向購買高檔商品，有的則偏向購買低檔商品。全面掌握這些特征，有利于企業(yè)根據(jù)不同消費者的不同消費習(xí)慣和消費特點，制定并采取不同的 產(chǎn)品銷售策略，以滿足消費者的不同需求。 （三）偏愛動機(jī)。 對商品的思維過程。 （三）消費者對商品的意志過程。 （二）求實心理。購買質(zhì)量優(yōu)良、可靠的商品，可以說是每一個消費者追求的共同目標(biāo)和心理特征。所以，追求高質(zhì)量的商品是消費者永恒不變的心理要求，而且必將隨著時代的進(jìn)步，反映出越來越高的心理預(yù)期。這不僅是消費者購買商品時的一種重要心理活動，又是消費者評判商品使用價值的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。其主要表現(xiàn)為下列三個階段： 形成購買決定階段。隨著對某一特定商品的感覺認(rèn)識的深化，消費者的認(rèn)識便上升為思維階段，即理性認(rèn)識階段 。這部分消費者對商品生產(chǎn)企業(yè)和商品的商標(biāo)牌號、銷售商店的信譽度非常重視，其偏愛動機(jī)反映的是對偏愛商品內(nèi)在質(zhì)量的信任，幾乎達(dá)到了迷信的境地，他們對其它不偏愛的產(chǎn)品很少中意，甚至不屑一顧，表現(xiàn)出很明顯的偏執(zhí)性特點。假如，不了解消費者的需求特征，盲目地組織產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)品銷售就易處于被動地位，以至喪失市場競爭的主動權(quán)。 （四）層次性特征。 二、消費者需求的一般特征 消費品市場面向的是廣大社會的個人及家庭消費者，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，以及人們的物質(zhì)文化生活水平的提高，其消費需求越來越明顯地表現(xiàn)出鮮明的時代特征，主要可分為如下幾個方面： （一）多樣性特征。 （四）社交需要。這也就是通常所說的人們的需求動機(jī)。實驗法具有人為的特征，需要一定時間和多次驗證，方能得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對購買者行為判斷才能更為正確。觀察法的使用比較簡便，在購買者行為研究當(dāng)中被廣泛采用。 （二）便于正確制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。例如，有的家庭是妻子提出購買要求，而丈夫作出購買決定井實施購買。在實施購買活動中，有的購買者會提出售后服務(wù)要求，有的則沒有這種要求。這一行為過程在商品購買行為全過程中，稱之為購買的萌芽過程。其主要應(yīng)考慮的因素有：（ 1）企業(yè)的自身所具備的條件。 （三）密集化營銷策略。通過對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析研究，以便正確地判斷本企業(yè)在市場競爭中所占的優(yōu)勢和所處的劣勢。用戶大小的不同，