體驗營銷培訓講義(完整版)
【正文】 營銷階段，人們在產品價值的基礎上追求附加服務價值，主要包括服務質量、人員價值、形象價值：在體驗營銷階段，人們通過參與和互動的方式來獲得體驗價值，主要包括娛樂、審美、教育、逃避現實等四類體驗活動。誰贏得顧客，誰就贏得市場。美國露華濃 (Revlon)公司的查理 消費者重視的是在消費過程中企業(yè)向其提供的身臨其境的體驗。吉爾摩的觀點認為：體驗是個人以個性化的方式參與其中的事件。 。因為體驗活動必須要有顧客的參與，進而在顧客和企業(yè)之間發(fā)生一種互動行為。因此體驗營銷下的顧客滿意值應為： 顧客滿意值：顧客體驗值 — 顧客期望值 本模型根據馬斯洛的需要層次理論，引入個人體驗期望和體驗結果的各種因素，分析它們是如何相互作用的，其模型為： 西北大學經濟管理學院 肖國強 西北大學經濟管理學院 肖國強 從模型中我們可以看到：顧客體驗滿意值取決于其體驗結果和體驗期望的差值。缺失性需要的特點是未滿足時動機很強，基本滿足后動機急劇消退，這種需要主要為一種低級需要，表現為人們的一種趨利避害的行為，每個個體都有這種需要。純粹的缺失性需要滿足，人們一般對價格比較敏感，除非賦予發(fā)展性需要的意義。 。教育體驗是顧客參與程度高，通過教育者 (如老師 )與受教育者 (如學生 )互動來使教育者吸取體驗 (知識 )。 西北大學經濟管理學院 肖國強 (2)體驗產品對體驗結果的影響。 體驗結果的差別也體現在行業(yè)的差別，藝術、游戲、餐館提供不同類型和程度的體驗。而對于除產品之外的價值估計都是主觀行為，并且人們對機會成本方面的估計也不相同，有時取決于人們手中所掌握的信息量的多少。因此，廣告本身應主要作為一種實證性描述，不要帶有主觀感受，把這一部分讓給顧客發(fā)揮(如在公司 BBS上交流等 )。 西北大學經濟管理學院 肖國強 個體差異分析 體驗本身和人的需要都是客觀的，但體驗期望和體驗結果從根本上講是一個主觀上的東西，它與個人的收入狀況、知識、經驗、價值觀、態(tài)度、心情、興趣等有關。 西北大學經濟管理學院 肖國強 個人的價值觀、態(tài)度、興趣會使個人產生思維定勢，產生想當然的感覺，這都表現在其對體驗的偏差性認識，體驗營銷應在與顧客的互動中進行交流和適當引導。 。知識、經驗、價值觀、態(tài)度、心情、興趣、身體狀況等個體差異都會使個體在同樣的活動中產生不同的體驗。個人的收入狀況決定了個人需要是否能轉化為需求，即一種有購買力的需要。 西北大學經濟管理學院 肖國強 。因此必須加強與顧客交流來使其認識到物有所值。不管什么類型的體驗，那些經歷往往比商品、服務或活動本身更有意義，即更有價值，顧客才會給予提供體驗的公司更高的價格作為回報。參與有教育意義的體驗是想學習，參與逃避體驗是想去做；參與娛樂體驗是追
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