【正文】 民族市場發(fā)展到區(qū)域市場、全球市場。國際市場營銷 KEnny Yin 第一章：國際市場營銷學(xué)導(dǎo)論 引言： 國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 國際市場營銷學(xué)研究的對象與科學(xué)屬性 國際區(qū)域市場分析 國際市場的特點(diǎn)與發(fā)展階段 國際市場營銷與國際貿(mào)易、國際金融的關(guān)系 國際市場營銷的任務(wù)以及所面臨的挑戰(zhàn) 目錄： 第一節(jié)：國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 第一節(jié)：國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 一、市場營銷與市場營銷觀念的發(fā)展 （一）市場營銷的定義 是指企業(yè)進(jìn)行的市場營銷活動。 國際市場的形成和發(fā)展是由國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r決定的。 營銷活動：基礎(chǔ)理論、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略計(jì)劃等的制定與實(shí)施、方法、步驟、組織、控制等。 兩者關(guān)系的主要表現(xiàn)： （一）外匯的供求情況、匯率的高低與國際市場營銷之間的相互影響 國際市場因小的規(guī)模是國際外匯供求的主要制約因素 （二）現(xiàn)代國際結(jié)算制度的建立，影響國際市場營銷 多邊結(jié)算制度的建立和中心匯票的使用，促使國際商品和勞務(wù)的轉(zhuǎn)移更要依賴于國際之間的金融網(wǎng)絡(luò)的作用。 １０、正確評估廣告代理商的代理工作，與廣告代理商協(xié)調(diào)好國際性廣告的促銷活動。 第三節(jié) 國際市場營銷的政策與措施 一、關(guān)稅政策與措施 第三章 區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化對國際市場營銷的影響 區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化是當(dāng)今世界貿(mào)易發(fā)展的一個重要趨勢。 擴(kuò)大市場而促使競爭激化是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)利益的重要手段。 （三）年齡結(jié)構(gòu) 各個年齡段人口的比例，出生率、死亡率以及人口流動情況決定。 國民生產(chǎn)總值 =生產(chǎn)要素收入的總和（工資、利息、地租和利潤） +折舊 +簡介水凈額（間接稅 政府補(bǔ)貼） （ 2）國民生產(chǎn)凈值（ NNP） 一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)所生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和勞務(wù)按市場價格計(jì)算的凈值，即新增加的產(chǎn)值。 隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出比重下降 —— 恩格爾系數(shù)下降?！按h制和集權(quán)制” （三）政黨體制 兩黨制、多黨制和一黨制 （四）利益集團(tuán) 院外活動集團(tuán)、壓力集團(tuán)。 （二）教育 正是教育和非正式教育，教育水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。 （四）金融商 為企業(yè)提供金融服務(wù)的組織，如：銀行、信貸公司、保險公司以及其他對產(chǎn)品購銷提供融資或保險的公司。以便向企業(yè)決策者提供可靠而有意思的信息資料和數(shù)據(jù)，使其成為企業(yè)決策者制定國際市場戰(zhàn)略計(jì)劃的科學(xué)依據(jù)。 三、國際市場營銷調(diào)研的信息來源 第一手資料，第二手資料 （一）第二手資料：為調(diào)查目的而收集的他人或其他組織的資料。 （二）營銷情報系統(tǒng) 為了決策者提供營銷及市場情報數(shù)據(jù)的系統(tǒng) （三）營銷調(diào)研系統(tǒng) 是對具體市場中出現(xiàn)的特殊問題進(jìn)行研究，內(nèi)容：市場特性的確定、市場潛量的衡量、市場占有率的分析、銷售分析、國際市場營銷走勢分析、競爭產(chǎn)品的研究，短期市場行情及盈利預(yù)測，新產(chǎn)品接受和潛量、長期盈利目標(biāo)、環(huán)境變化分析、市場價格的研究等。 （一）國際營銷戰(zhàn)略制定的前提是外部環(huán)境和內(nèi)部條件的把握。 可行性 富有鼓動性 具有必要的方針政策 （二）企業(yè)目標(biāo) 任務(wù)一經(jīng)確定，就要把任務(wù)具體化為一系列的目標(biāo)。 （ 3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 一體化發(fā)展機(jī)會 即在國際市場上、若企業(yè)與供應(yīng)商、工業(yè)用戶、經(jīng)銷商或同類企業(yè)聯(lián)合，更具發(fā)展前途。 一、進(jìn)入方式的選擇 （一）進(jìn)入方式的分類 出口進(jìn)入模式：通過產(chǎn)品的間接出口 — 利用本國專業(yè)出口公司而非企業(yè)自己直接與外商打交道。 第七章 國際市場營銷產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品規(guī)劃是戰(zhàn)略問題也是戰(zhàn)術(shù)問題 ? 產(chǎn)品策劃是市場營銷組合中其他決策的基礎(chǔ)。 四、產(chǎn)品的適應(yīng)性變化 標(biāo)準(zhǔn)化是相對的，差異化是絕對的 產(chǎn)品適應(yīng)性調(diào)整 第二節(jié) 國際營銷中的新產(chǎn)品開發(fā) 企業(yè)在面對國外市場開發(fā)新產(chǎn)品時，必須預(yù)先確定新產(chǎn)品對當(dāng)?shù)乜蛻舻哪吧纫约靶庐a(chǎn)品應(yīng)具有的屬性。 二）兼容性 一個新產(chǎn)品予以有的消費(fèi)方式相一致的程度 三）復(fù)雜性 人們了解和使用新產(chǎn)品的困難程度 四）試用性 客戶在購買前是否可以試用。 （三）成熟期 產(chǎn)品銷售量增長緩慢，徘徊在一定水平的時期。增加購買者數(shù)量的三種方法：一是轉(zhuǎn)變非購買者，二是贏得競爭者的客戶，三是進(jìn)入新的細(xì)分市場，使招徠另一類客戶群體。三將產(chǎn)品部分使用生產(chǎn)者自己的品牌，部分使用經(jīng)銷商的品牌 三）家族品牌決策 1）個別品牌策略， 2）統(tǒng)一品牌策略， 3）個別品牌與統(tǒng)一品牌結(jié)合的策略， 4）多品牌策略 四）品牌質(zhì)量管理 一注意產(chǎn)品質(zhì)量，二注意注冊商標(biāo) 五）品牌的重新定位 六）品牌創(chuàng)新 三、設(shè)計(jì)品牌應(yīng)注意的幾個問題 一）名稱和標(biāo)志新穎，有吸引力 二）名稱和標(biāo)志鮮明、簡要，便于發(fā)音、識別記憶 三）名稱和標(biāo)志必須與產(chǎn)品的性質(zhì)相適應(yīng) 四）名稱與標(biāo)志服和不同國家和民族的文化習(xí)俗 五）名稱和標(biāo)志必須符合各國政府的有關(guān)法律規(guī)定和國際公約規(guī)定 四、商標(biāo)的國際注冊 商標(biāo)侵權(quán)行為：假冒、仿冒、搶先注冊。 （二）包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品， 方便儲運(yùn)和購銷， 有利于消費(fèi)， 具有促銷的功能， 提高產(chǎn)品價值，增加利潤。 二、轉(zhuǎn)移價格 產(chǎn)品或者勞務(wù)在公司集團(tuán)，尤其是跨國公司系統(tǒng)內(nèi)部各個成員之間發(fā)生轉(zhuǎn)移、調(diào)撥、買賣時的結(jié)算價格。是一種在交易商品的質(zhì)量、數(shù)量、交貨時間和地點(diǎn)等方面都有統(tǒng)一規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)化合同。 成本、保險和運(yùn)輸費(fèi)用： 1）到達(dá)交貨口岸的運(yùn)輸費(fèi)用， 2）運(yùn)輸保險費(fèi)用 進(jìn)口國經(jīng)銷商費(fèi)用支出和利潤： 1）卸貨費(fèi)用 2）進(jìn)口稅， 3）北部運(yùn)輸、儲存、搬運(yùn)和保險費(fèi)用， 4）總分銷商利潤， 5）批發(fā)商利潤， 6）零售商利潤， 7）當(dāng)?shù)貭I業(yè)稅和其他稅收。 技術(shù)進(jìn)步和資源條件對供給的影響。逆算出價格： 價格 =總收入 X（ 1+目標(biāo)收益率） /總銷售量（預(yù)測值） 其中：總收入 — 預(yù)計(jì)銷售額 目標(biāo)收益率 — 銷售利潤率 銷售利潤率 =利潤率 /銷售額 X100% 變動成本定價法 邊際貢獻(xiàn)法，企業(yè)在定價時只考慮變動成本，不考慮固定成本（限于追加訂貨或競爭激烈） 價格 =平均變動成本 X（ 1+加成率） 收支平衡定價法 保本定價法 價格 = 固定成本 /總銷售量 +平均單位變動費(fèi)用。 二）改變計(jì)價貨幣 三）價格保值條款的利用 四）改變支付方式：信用證，付款交單（ D/P）和承兌交單（ D/A）。中間商的地區(qū)權(quán)利、責(zé)任的制定。評估的內(nèi)容：中間商是否接受配額，是否努力完成既定目標(biāo)，付款是否及時，對客戶服務(wù)狀況，業(yè)務(wù)發(fā)展前景等 三、分銷渠道的控制 一）對分銷渠道系統(tǒng)的整體控制 在海外建立自己的分銷系統(tǒng)， 建立特約代銷或獨(dú)家經(jīng)銷， 通過第一級渠道環(huán)節(jié)來控制整個渠道。 國際市場促銷步驟： 分析研究目標(biāo)市場 國際標(biāo)準(zhǔn)化范圍 按國家或全球市場進(jìn)行促銷組合決策 擴(kuò)展最有效的信息 選擇有效的媒介 為了便于控制和實(shí)現(xiàn)全球市場目標(biāo)建立必要的控制手段?？刂剖矣?jì)劃實(shí)現(xiàn)的有力保證。把焦點(diǎn)集中在營銷業(yè)務(wù)上，在經(jīng)營實(shí)績和計(jì)劃之間進(jìn)行調(diào)解。控制的目標(biāo)：保證實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中預(yù)定的指標(biāo)，方法主要有： 銷售分析 市場占有率分析， 1）全部市場占有率， 2）可達(dá)市場占有率， 3）相對市場占有率 經(jīng)濟(jì)效益分析，分析銷售費(fèi)用率、利潤率、計(jì)劃完成百分比、資金利用率、合同完成率、退貨率、退款率等 二）利潤計(jì)劃控制，用來預(yù)測不同產(chǎn)品，不同國別、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。 二）國際市場營銷組織的設(shè)置主要依據(jù)的原則 機(jī)構(gòu)的設(shè)置要與企業(yè)的經(jīng)營觀念相一致 要與企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略計(jì)劃相符 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)對外內(nèi)外環(huán)境的變化相適應(yīng) 企業(yè)的管理層之間、部門之間和工作人員之間的責(zé)任要清晰，分工明確。國際市場營銷談判 4步驟： 建立關(guān)系：即談判前的寒暄。 二）對各層次中間商的控制 建立專門的監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，專業(yè)控制人員， 健全檔案 第四節(jié) 國際市場商品的實(shí)體分銷 一、國際市場商品實(shí)體分銷的過程 實(shí)體分銷也稱為實(shí)體分配（ physical distribution），也叫物質(zhì)流通，指通過有效地安排商品裝卸、運(yùn)輸、加工、包裝和整理、市商品在適當(dāng)?shù)臅r間，到達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶手中的空間轉(zhuǎn)移。 三）健全的銷售網(wǎng)點(diǎn)，較強(qiáng)的銷售能力和市場控制能力。 國際市場選擇性分銷渠道結(jié)構(gòu)（ selective distribution） 國際市場分銷窄渠道結(jié)構(gòu)，又稱為國際度假專營銷售渠道（ exclusive distribution） 第二節(jié) 國際分銷渠道設(shè)計(jì) 一、國際市場分銷渠道設(shè)計(jì)目標(biāo) 一）經(jīng)濟(jì)目標(biāo) 選擇最佳分銷渠道的首要依據(jù)。 三）競爭導(dǎo)向定價法 以競爭對手的價格作外企業(yè)定價的依據(jù)。 三）供給和需求共同對價格的影響 單獨(dú)的供給和單獨(dú)的需求都不能決定價格。 4）出口市場規(guī)模小而造成的附加費(fèi)用，如小批量裝運(yùn)的搬運(yùn)和儲存費(fèi)用等 減少價格升級的措施： 降低在海外市場銷售商品的凈價來抵消關(guān)稅和運(yùn)輸費(fèi) 改變商品的形式，即裝運(yùn)零部件到進(jìn)口國，在當(dāng)?shù)亟M裝。 五、集中交易形成的價格 三種形式： 一）交易所價格是歷史上形成的國際貿(mào)易中心價格 交易所價格是公平競爭形成的價格，代表國際市場價格，交易所價格是實(shí)際成交價格。政府補(bǔ)貼，政府壟斷等等。 二）類似包裝策略 企業(yè)所有出口的產(chǎn)品都采取相同或相似的包裝。 第五節(jié) 國際營銷中的包裝策略 一、包裝的含義及作用 一）包裝的概念 1）運(yùn)輸包裝。 下降期的詩行營銷對策 1）連續(xù)策略，企業(yè)繼續(xù)沿用過去的策略不變，人染生產(chǎn)原有的產(chǎn)品，服務(wù)于原有的目標(biāo)市場、采取原有的價格、分銷渠道和促銷方式， 2）集中策略，企業(yè)不改變產(chǎn)品、價格和促銷方式，只改變目標(biāo)市場和分銷渠道，將人力、物力和財(cái)力集中到最有力的目標(biāo)市場和分銷渠道上。 二、產(chǎn)品壽命周期不同階段中的國際營銷對策 通過研究產(chǎn)品及其相關(guān)因素在各階段的變化規(guī)律，具有針對性地制定相應(yīng)的對策，獲得佳績。 三、新產(chǎn)品的作用 避免不良效應(yīng)，增加企業(yè)知名度。 （二）連續(xù)性新產(chǎn)品 與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品比較，此產(chǎn)品在式樣、性能、質(zhì)量等方面都有較大的改進(jìn)，更滿足客戶。 一、產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)提供給市場上的用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物，凡是顧客需要的都是企業(yè)應(yīng)該提供的產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念： （一）核心產(chǎn)品 指產(chǎn)品的核心功能或者說給客戶所帶了的最基本的利益。 契約進(jìn)入模式：企業(yè)與外商之間以工業(yè)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移為主要的內(nèi)容簽訂一種非股權(quán)式的契約或合同，作為進(jìn)入國際市場的一種途徑。 （二）國際市場細(xì)分得依據(jù) 地理因素， 文化因素， 經(jīng)濟(jì)因素， 行為因素， 心理因素， 其他因素 二、國際目標(biāo)市場選擇 （一）國際市場的評估與選擇 評估方案： 比較性方法。 發(fā)展戰(zhàn)略：目的是提高市場占有率。 （三）國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的目標(biāo)和行為方案是全局性和長遠(yuǎn)性的。 三、國際市場營銷信息系統(tǒng)的作用 （一）有利于尋找國際市場機(jī)會，是企業(yè)進(jìn)入國際市場的先導(dǎo)，決定企業(yè)決策的方向。 外商的來電、來函， 外貿(mào)公司、企業(yè)直銷機(jī)構(gòu)， 外國的各種報刊雜志。市場競爭狀況，對手的詳細(xì)資料、競爭產(chǎn)品資料、價格、包裝、品質(zhì)，進(jìn)出口數(shù)量。企業(yè)的目標(biāo)市場：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)售者市場、政府市場。 二、科技環(huán)境 一國的科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平及其應(yīng)用程度。 （ 五）政策 產(chǎn)品的政治敏感性分析 （ 1）該產(chǎn)品有無供應(yīng)是否會成為重要的政治辯論議題 （ 2）其他工業(yè)是否嚴(yán)重依賴該產(chǎn)品的生產(chǎn) （ 3）該產(chǎn)品是否被認(rèn)為是對社會與經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)關(guān)系甚大 （ 4）該產(chǎn)品是否對農(nóng)業(yè)必不可少 （ 5）該產(chǎn)品是否會影響基