【正文】 自然環(huán)境 （二）國際市場(chǎng)行情調(diào)研 市場(chǎng)進(jìn)入的調(diào)研：目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商品的生產(chǎn)量、生產(chǎn)廠商數(shù)量、廠商的狀況及詳細(xì)的名錄，進(jìn)出口商的狀況和詳細(xì)名錄。市場(chǎng)價(jià)格狀況，產(chǎn)品價(jià)格高低、定價(jià)方式和定價(jià)策略。 來源： 歷史文獻(xiàn)， 各種交易會(huì)， 國家和地方駐外使館和商務(wù)代辦處、經(jīng)貿(mào)部及其地方外資部門駐外機(jī)構(gòu)、進(jìn)行收集資料。 實(shí)地調(diào)研的方法： （一）訪問法 面談訪問， 電話訪問， 郵寄調(diào)查， 4電腦訪問 （二）觀察法 通過調(diào)查員的直接觀察、一起觀察和實(shí)際痕跡測(cè)量法等 （三）實(shí)驗(yàn)法 第二節(jié) 國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 一、電子計(jì)算機(jī)的應(yīng)用 成立國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)，保證對(duì)國際市場(chǎng)營銷決策的正確性和適應(yīng)性。 （四）營銷分析系統(tǒng) 有一個(gè)統(tǒng)計(jì)庫和模型庫構(gòu)成，負(fù)責(zé)建立一個(gè)用于解釋、預(yù)測(cè)和控制市場(chǎng)營銷過程的的模型。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的。 （二）國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是目標(biāo)和手段的統(tǒng)一。 （一）企業(yè)任務(wù) 即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。 企業(yè)目標(biāo)包括：投資收益率、市場(chǎng)占有率、銷售增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等，制定企業(yè)目標(biāo)須遵循的原則： 目標(biāo)層次化 目標(biāo)數(shù)量化 現(xiàn)實(shí)性 協(xié)調(diào)一致性 （三）企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計(jì)劃 包括三項(xiàng)工作：劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、決定投資組合戰(zhàn)略 銷售增長率 市場(chǎng)占有率矩陣評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 （四）企業(yè)新的業(yè)務(wù)計(jì)劃 三種機(jī)會(huì)可供企業(yè)選擇： 密集型的發(fā)展機(jī)會(huì) （ 1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 （ 2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。三種戰(zhàn)略： （ 1）、后向一體化戰(zhàn)略 （ 2）、前向一體化戰(zhàn)略 （ 3）、水平一體化戰(zhàn)略 多樣化發(fā)展機(jī)會(huì) （ 1）同心多樣化戰(zhàn)略 （ 2）水平多樣化戰(zhàn)略 （ 3）密集多樣化戰(zhàn)略 第二節(jié) 國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、國際市場(chǎng)細(xì)分 （一）國際市場(chǎng)細(xì)分的重要性 市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)上客戶對(duì)同類產(chǎn)品需求的差異性劃分出不同顧客群體的過程。 在上述的基礎(chǔ)上、為產(chǎn)品培養(yǎng)特色。直接出口 — 通過直接將產(chǎn)品賣給外商而非借助于本國專業(yè)出口公司。 （二）直接出口：企業(yè)將產(chǎn)品直接出售給外國市場(chǎng)上的獨(dú)立經(jīng)銷商、進(jìn)口商或用戶、或者直接利用外國代理商或銷售公司，由他們?cè)趪H市場(chǎng)上出售產(chǎn)品。 第一節(jié) 國際營銷中的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 向國際市場(chǎng)推銷標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品，是國際市場(chǎng)營銷產(chǎn)品決策的關(guān)鍵問題。 二、國際營銷的產(chǎn)品選擇 三個(gè)方面選擇： 在新的市場(chǎng)中推銷目前在其他市場(chǎng)中相同的產(chǎn)品， 安新的市場(chǎng)中的客戶的需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改變， 開發(fā)全新產(chǎn)品。 一、新產(chǎn)品的陌生度 按陌生度對(duì)新產(chǎn)品分類： （一）相合性新產(chǎn)品 即新牌子產(chǎn)品，或?qū)κ袌?chǎng)上已有的產(chǎn)品在式樣、質(zhì)量、功能等方面略有改變的產(chǎn)品。 （四）非連續(xù)性新產(chǎn)品 全新的產(chǎn)品，新的消費(fèi)模式。 五）觀察性 客戶能否方便的觀察新產(chǎn)品的功效。介紹期、增長期、成熟期、下降期。 （四）下降期 產(chǎn)品銷售量急劇下降的時(shí)期。應(yīng)該增加出口 — 國外生產(chǎn)或者技術(shù)許可方式生產(chǎn) 產(chǎn)品在國內(nèi)處于下降期 技術(shù)普及、生產(chǎn)高度常規(guī)化，國內(nèi)需求下降，生產(chǎn)下降， 二）產(chǎn)品國際市場(chǎng)壽命周期不同階段的營銷策略 介紹期的營銷對(duì)策 1）選擇得力的經(jīng)銷商， 2）選擇誘導(dǎo)表里和影響力的試銷地區(qū)或城市， 3）選擇具有代表力和影響力的早期目標(biāo)客戶， 4）選擇良好的上市時(shí)間和時(shí)機(jī)， 5）價(jià)格和促銷切當(dāng)組合。 提高客戶的購買瓶綠三種方法：一是強(qiáng)調(diào)客戶不斷使用這種產(chǎn)品的益處，二是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新用途，使客戶增加購買量，三是強(qiáng)調(diào)單位時(shí)間內(nèi)增加使用量的益處。 一、品牌的概念與作用 品牌是用來區(qū)別產(chǎn)品或生產(chǎn)者的一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上四者的組合。 國際市場(chǎng)上，注冊(cè)前后要注意的問題： 一）按國際商標(biāo)法規(guī)行事 二）按目標(biāo)國家的有關(guān)法律規(guī)定行事 三）商標(biāo)注冊(cè)后，要及時(shí)使用，并注意有無假冒等。 包裝標(biāo)志 在包裝物尤其是運(yùn)輸包裝物外部所書寫、壓印、印制的圖形，文字和數(shù)字等。 二、包裝要求 （一）運(yùn)輸包裝的要求 （二）銷售包裝的要求 （三）包裝標(biāo)志要求 （四）包裝標(biāo)簽要求 三、包裝策略 可供企業(yè)選擇的包裝策略主要有以下幾種： 一）中性包裝策略 不注明商品的生產(chǎn)國別，生產(chǎn)地名、廠名和原有的品牌的一種包裝。 六）附贈(zèng)品包裝策略 包內(nèi)附有獎(jiǎng)券、實(shí)物贈(zèng)品等 第六節(jié) 國際營銷中的服務(wù)策略 國際營銷中的服務(wù)策略主要包括以下幾個(gè)方面： 一、服務(wù)組和決策 二、服務(wù)部門決策： 三、服務(wù)方式?jīng)Q策 第八章 國際定價(jià)策略 ? 根據(jù)具體市場(chǎng)、具體環(huán)境、具體時(shí)間、具體產(chǎn)品制定相宜的價(jià)格策略。 三、政府干預(yù)價(jià)格 國家限價(jià)：規(guī)定最低限價(jià)、最高限價(jià)和實(shí)際價(jià)格。 （二）期貨交易與期貨價(jià)格 期貨交易的主要形式： 期貨交易的初級(jí)形式 — 遠(yuǎn)期合同交易。 期貨市場(chǎng)價(jià)格是指期貨合約在交易所內(nèi)成交是通過競(jìng)爭(zhēng)確定下來的價(jià)格，不僅反映現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)行情，也反映未來。 生產(chǎn)成本（產(chǎn)品的制造成本）：原料和輔料費(fèi)，燃料和動(dòng)力，包裝和裝潢，工資福利與勞務(wù)費(fèi)用，企業(yè)管理費(fèi)用，固定資產(chǎn)折舊或待攤費(fèi)用。 附加成本： 1）過境運(yùn)輸延期或貨款支付延期而增加成本， 2）信貸保險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)引起的成本， 3） 3）進(jìn)口領(lǐng)事發(fā)票、檢測(cè)合格證等費(fèi)用。 取消產(chǎn)品的某些成本昂貴的功能特性 三、市場(chǎng)供求狀況 定價(jià)時(shí)：考慮成本因素以及供求狀況、政府干預(yù)、競(jìng)爭(zhēng)、貨幣變動(dòng)與通貨膨脹。 二）在市場(chǎng)需求方面，企業(yè)定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素 1）價(jià)格水平， 2）收入水平， 3）習(xí)慣于偏好。 六、政府干預(yù)和國際協(xié)定 一）稅收政策與法規(guī) 二）價(jià)格控制 三）規(guī)定毛利 四）補(bǔ)貼 五）政府參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 第三節(jié) 國際市場(chǎng)營銷定價(jià)目標(biāo)、方法和策略 一、定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)期望在經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，定價(jià)目標(biāo)有：開拓國外市場(chǎng)、保持或擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)國的市場(chǎng)占有率 增加出口創(chuàng)匯、降低換匯成本、利潤最大化。 二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)客戶對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)者需求程度，不是依據(jù)企業(yè)的費(fèi)用水平制定價(jià)格。 市場(chǎng)滲透定價(jià)（ Peration Pricing） 新產(chǎn)品，低定價(jià)，打開銷路，吸引客戶，提高市場(chǎng)占有率，然后提價(jià) 二）統(tǒng)一定價(jià)與差別定價(jià) 三）國際轉(zhuǎn)移定價(jià) 跨國公司的產(chǎn)品或勞務(wù)在其系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)生跨國轉(zhuǎn)移是對(duì)結(jié)算價(jià)格的制定行為 轉(zhuǎn)移定價(jià)的功能 1）資金轉(zhuǎn)移 2）減少稅收 3）調(diào)節(jié)利潤 4）減少風(fēng)險(xiǎn) 5）提高競(jìng)爭(zhēng)力 6）避免價(jià)格控制 對(duì)轉(zhuǎn)移定價(jià)的限制 第四節(jié) 商品差價(jià)與價(jià)格調(diào)整 一、商品差價(jià) 幾種差價(jià)： 一）商品品質(zhì)差價(jià) 九）付款方式差價(jià) 二）商品包裝差價(jià) 十）交易差價(jià) 三）牌號(hào)差價(jià) 十一）季節(jié)差價(jià) 四）期貨和現(xiàn)貨差價(jià) 十二）促銷差價(jià) 五）不同分銷渠道的差價(jià) 六）時(shí)間差價(jià) 七）地點(diǎn)差價(jià) 八）數(shù)量差價(jià) 二、價(jià)格調(diào)整的方法與策略 一）改變價(jià)格術(shù)語 價(jià)格術(shù)語是指在國際貿(mào)易中用來表示買賣雙方各自負(fù)擔(dān)的費(fèi)用、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)以及劃分貨物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的界限。 五）調(diào)整傭金 六）采用非固定價(jià)格 第九章 國際市場(chǎng)分銷渠道策略 第一節(jié) 國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)與組成 一、國際分銷渠道的含義與功能 一）國際分銷渠道 分銷渠道的含義 國際分銷渠道是指商品從一個(gè)國家的生產(chǎn)企業(yè)銷往國外的消費(fèi)者或用戶的流程 整體國際分銷渠道 二）國際分銷渠道的功能 采購 分配 加工 儲(chǔ)存 運(yùn)輸 包裝 資金融通 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 銷售 提供服務(wù) 二、國際市場(chǎng)分銷渠道的類型 三、國際市場(chǎng)營銷中間商 一）出口中間商 又稱國內(nèi)中間商，以下幾種 出口商（ export merchant） 出口代理商（ Export Agent）： A、銷售代理商（ selling agent）， b、廠商出口代理商(manufacturer’s export agent)， c、國際經(jīng)紀(jì)人（ international broker） ,d、出口傭金商（ export mission house） 二）進(jìn)口中間商（國外中間商） 進(jìn)口商（ import merchant） 進(jìn)口傭金商（ import mission house） 經(jīng)銷商（ distributor dealer） 批發(fā)商（ wholesaler） 零售商（ retailer） 三）第三國中間商 四、國際分銷渠道結(jié)構(gòu) 分銷渠道的結(jié)構(gòu)大致有以下幾種： 一）國際直接與間接分銷渠道結(jié)構(gòu) 直接分銷渠道結(jié)構(gòu) 間接分銷渠道結(jié)構(gòu) 二）國際市場(chǎng)短分銷渠道與長分銷渠道 國際市場(chǎng)短分銷渠道結(jié)構(gòu) 國際市場(chǎng)長分銷渠道結(jié)構(gòu) 三）國際市場(chǎng)寬與窄分銷渠道結(jié)構(gòu) 國際市場(chǎng)寬分銷渠道 又稱廣泛性分銷渠道（ extensive distribution），即廠商選擇多個(gè)中間商。信貸，廣告、工資、談判活動(dòng)等等 四）資金 建立一個(gè)銷售系統(tǒng)所需要的財(cái)務(wù)能力。 二）評(píng)估分銷渠道地備選方案 評(píng)估渠道的指標(biāo)，四個(gè)方面： 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) —— 銷售量和成本之間選擇 控制指標(biāo) —— 選擇中間商 連續(xù)性指標(biāo) —— 占有市場(chǎng)情況分析 適應(yīng)性指標(biāo) —— 第三節(jié) 中間商的選擇與控制 一、尋找和選擇中間商 對(duì)潛在中間商的篩選條件： 一）中間商可能提供的售前售后服務(wù)能力 二）經(jīng)營作風(fēng)正派，信譽(yù)好。 二、對(duì)中間商的激勵(lì)與放棄 一）激勵(lì)中間商的辦法 為中間商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 給中間商適當(dāng)?shù)恼劭郏?協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)，提高中間商的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力。 控制的內(nèi)容：對(duì)分銷系統(tǒng)的費(fèi)用和市場(chǎng)覆蓋面的控制；對(duì)價(jià)格、回扣、運(yùn)輸、中間商數(shù)目和層次的控制。 國內(nèi)、外生產(chǎn)利益比較 在哪個(gè)國家建廠最有利 進(jìn)行全面的生產(chǎn)還是只建立一個(gè)組裝廠 是獨(dú)立生產(chǎn)，還是合伙建立合資企業(yè) 是建立工廠，還是吞并一個(gè)存在的企業(yè)。 二、國際信息溝通模型 包括 7個(gè)部分： 第二節(jié) 外銷人員及其管理 一、玩笑人員的基本素質(zhì)及談判步驟 一）外銷人員的基本素質(zhì) 外銷人員必須懂得跨文化溝通的核心 二）外銷人員的談判步驟 跨文化的談判步驟。評(píng)價(jià)對(duì)方定位，確定沖突、一致、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)，說服對(duì)方 調(diào)整，達(dá)成或終止協(xié)議。 第一節(jié) 國際市場(chǎng)營銷組織 一、國際市場(chǎng)營銷組織的含義 是指從事國際市場(chǎng)營銷的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門及其結(jié)構(gòu) 二、國際市場(chǎng)營銷組織的目標(biāo)與原則 一）國際市場(chǎng)營銷組織的目標(biāo) 對(duì)國際市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng) 市國際市場(chǎng)營銷效率最大化 要代表并維護(hù)消費(fèi)者的利益，維護(hù)企業(yè)形象。 第二節(jié) 國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃 是企業(yè)營銷目標(biāo)的體現(xiàn)，使員工行動(dòng)的依據(jù) 計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：成本與費(fèi)用、目標(biāo)與道道目標(biāo)的途徑、人才的利用、投資反戰(zhàn)方向和協(xié)調(diào)部門之間的關(guān)系等 一、國內(nèi)營銷計(jì)劃與國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃的區(qū)別 二、國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 是指系統(tǒng)地評(píng)估公司本身的福特資源、基本目標(biāo)，為適應(yīng)不同的國外市場(chǎng)、變化的環(huán)境而采取必要的政策和行動(dòng)，為達(dá)到企業(yè)計(jì)劃目標(biāo)的一系列舉措。 預(yù)先性控制：企業(yè)通過對(duì)外部環(huán)境施加影響，控制事態(tài)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) 一、國際市場(chǎng)營銷的調(diào)節(jié)性控制 一）年度計(jì)劃的控制。