【正文】 自然環(huán)境 （二）國際市場行情調研 市場進入的調研：目標市場的供求狀況，當地產商品的生產量、生產廠商數量、廠商的狀況及詳細的名錄，進出口商的狀況和詳細名錄。市場價格狀況，產品價格高低、定價方式和定價策略。 來源： 歷史文獻， 各種交易會， 國家和地方駐外使館和商務代辦處、經貿部及其地方外資部門駐外機構、進行收集資料。 實地調研的方法： （一）訪問法 面談訪問， 電話訪問， 郵寄調查， 4電腦訪問 （二）觀察法 通過調查員的直接觀察、一起觀察和實際痕跡測量法等 （三）實驗法 第二節(jié) 國際市場營銷信息系統(tǒng) 一、電子計算機的應用 成立國際市場營銷信息系統(tǒng)，保證對國際市場營銷決策的正確性和適應性。 （四）營銷分析系統(tǒng) 有一個統(tǒng)計庫和模型庫構成，負責建立一個用于解釋、預測和控制市場營銷過程的的模型。 市場預測是依據市場調研為基礎的。 （二）國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是目標和手段的統(tǒng)一。 （一）企業(yè)任務 即企業(yè)的業(yè)務范圍。 企業(yè)目標包括：投資收益率、市場占有率、銷售增長率、產品質量、產品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等，制定企業(yè)目標須遵循的原則： 目標層次化 目標數量化 現實性 協調一致性 （三）企業(yè)業(yè)務經營組合計劃 包括三項工作：劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位，評價戰(zhàn)略業(yè)務單位、決定投資組合戰(zhàn)略 銷售增長率 市場占有率矩陣評價戰(zhàn)略業(yè)務單位。 （四）企業(yè)新的業(yè)務計劃 三種機會可供企業(yè)選擇： 密集型的發(fā)展機會 （ 1）市場滲透戰(zhàn)略 （ 2）市場開發(fā)戰(zhàn)略。三種戰(zhàn)略： （ 1）、后向一體化戰(zhàn)略 （ 2）、前向一體化戰(zhàn)略 （ 3）、水平一體化戰(zhàn)略 多樣化發(fā)展機會 （ 1）同心多樣化戰(zhàn)略 （ 2）水平多樣化戰(zhàn)略 （ 3）密集多樣化戰(zhàn)略 第二節(jié) 國際目標市場選擇 一、國際市場細分 （一）國際市場細分的重要性 市場細分：企業(yè)根據市場上客戶對同類產品需求的差異性劃分出不同顧客群體的過程。 在上述的基礎上、為產品培養(yǎng)特色。直接出口 — 通過直接將產品賣給外商而非借助于本國專業(yè)出口公司。 （二）直接出口：企業(yè)將產品直接出售給外國市場上的獨立經銷商、進口商或用戶、或者直接利用外國代理商或銷售公司，由他們在國際市場上出售產品。 第一節(jié) 國際營銷中的產品標準化與差異化 向國際市場推銷標準化產品還是差異化產品，是國際市場營銷產品決策的關鍵問題。 二、國際營銷的產品選擇 三個方面選擇： 在新的市場中推銷目前在其他市場中相同的產品， 安新的市場中的客戶的需要對現有產品進行改變， 開發(fā)全新產品。 一、新產品的陌生度 按陌生度對新產品分類： （一）相合性新產品 即新牌子產品，或對市場上已有的產品在式樣、質量、功能等方面略有改變的產品。 （四）非連續(xù)性新產品 全新的產品，新的消費模式。 五）觀察性 客戶能否方便的觀察新產品的功效。介紹期、增長期、成熟期、下降期。 （四）下降期 產品銷售量急劇下降的時期。應該增加出口 — 國外生產或者技術許可方式生產 產品在國內處于下降期 技術普及、生產高度常規(guī)化，國內需求下降，生產下降， 二）產品國際市場壽命周期不同階段的營銷策略 介紹期的營銷對策 1）選擇得力的經銷商， 2）選擇誘導表里和影響力的試銷地區(qū)或城市， 3）選擇具有代表力和影響力的早期目標客戶， 4）選擇良好的上市時間和時機， 5）價格和促銷切當組合。 提高客戶的購買瓶綠三種方法：一是強調客戶不斷使用這種產品的益處，二是強調產品的新用途，使客戶增加購買量，三是強調單位時間內增加使用量的益處。 一、品牌的概念與作用 品牌是用來區(qū)別產品或生產者的一個名稱、術語、符號、設計或以上四者的組合。 國際市場上，注冊前后要注意的問題： 一）按國際商標法規(guī)行事 二）按目標國家的有關法律規(guī)定行事 三）商標注冊后，要及時使用，并注意有無假冒等。 包裝標志 在包裝物尤其是運輸包裝物外部所書寫、壓印、印制的圖形，文字和數字等。 二、包裝要求 （一）運輸包裝的要求 （二）銷售包裝的要求 （三）包裝標志要求 （四）包裝標簽要求 三、包裝策略 可供企業(yè)選擇的包裝策略主要有以下幾種： 一）中性包裝策略 不注明商品的生產國別，生產地名、廠名和原有的品牌的一種包裝。 六）附贈品包裝策略 包內附有獎券、實物贈品等 第六節(jié) 國際營銷中的服務策略 國際營銷中的服務策略主要包括以下幾個方面： 一、服務組和決策 二、服務部門決策： 三、服務方式決策 第八章 國際定價策略 ? 根據具體市場、具體環(huán)境、具體時間、具體產品制定相宜的價格策略。 三、政府干預價格 國家限價：規(guī)定最低限價、最高限價和實際價格。 （二）期貨交易與期貨價格 期貨交易的主要形式： 期貨交易的初級形式 — 遠期合同交易。 期貨市場價格是指期貨合約在交易所內成交是通過競爭確定下來的價格，不僅反映現時市場行情，也反映未來。 生產成本（產品的制造成本）：原料和輔料費，燃料和動力，包裝和裝潢，工資福利與勞務費用，企業(yè)管理費用，固定資產折舊或待攤費用。 附加成本： 1）過境運輸延期或貨款支付延期而增加成本， 2）信貸保險、政治風險的保險引起的成本， 3） 3）進口領事發(fā)票、檢測合格證等費用。 取消產品的某些成本昂貴的功能特性 三、市場供求狀況 定價時：考慮成本因素以及供求狀況、政府干預、競爭、貨幣變動與通貨膨脹。 二）在市場需求方面，企業(yè)定價時要考慮的主要因素 1）價格水平， 2）收入水平， 3）習慣于偏好。 六、政府干預和國際協定 一）稅收政策與法規(guī) 二）價格控制 三）規(guī)定毛利 四）補貼 五）政府參與市場競爭 第三節(jié) 國際市場營銷定價目標、方法和策略 一、定價目標 企業(yè)期望在經營中實現的綜合經濟指標，定價目標有：開拓國外市場、保持或擴大目標市場國的市場占有率 增加出口創(chuàng)匯、降低換匯成本、利潤最大化。 二）需求導向定價法 企業(yè)根據客戶對價值的認識和消費者需求程度，不是依據企業(yè)的費用水平制定價格。 市場滲透定價（ Peration Pricing） 新產品，低定價，打開銷路，吸引客戶，提高市場占有率，然后提價 二）統(tǒng)一定價與差別定價 三）國際轉移定價 跨國公司的產品或勞務在其系統(tǒng)內部發(fā)生跨國轉移是對結算價格的制定行為 轉移定價的功能 1）資金轉移 2）減少稅收 3）調節(jié)利潤 4）減少風險 5）提高競爭力 6）避免價格控制 對轉移定價的限制 第四節(jié) 商品差價與價格調整 一、商品差價 幾種差價： 一）商品品質差價 九）付款方式差價 二）商品包裝差價 十）交易差價 三）牌號差價 十一）季節(jié)差價 四）期貨和現貨差價 十二）促銷差價 五）不同分銷渠道的差價 六）時間差價 七）地點差價 八）數量差價 二、價格調整的方法與策略 一）改變價格術語 價格術語是指在國際貿易中用來表示買賣雙方各自負擔的費用、責任和風險以及劃分貨物所有權轉移的界限。 五）調整傭金 六）采用非固定價格 第九章 國際市場分銷渠道策略 第一節(jié) 國際分銷渠道的結構與組成 一、國際分銷渠道的含義與功能 一）國際分銷渠道 分銷渠道的含義 國際分銷渠道是指商品從一個國家的生產企業(yè)銷往國外的消費者或用戶的流程 整體國際分銷渠道 二）國際分銷渠道的功能 采購 分配 加工 儲存 運輸 包裝 資金融通 分擔風險 銷售 提供服務 二、國際市場分銷渠道的類型 三、國際市場營銷中間商 一）出口中間商 又稱國內中間商，以下幾種 出口商（ export merchant） 出口代理商（ Export Agent）： A、銷售代理商（ selling agent）， b、廠商出口代理商(manufacturer’s export agent)， c、國際經紀人（ international broker） ,d、出口傭金商（ export mission house） 二）進口中間商（國外中間商） 進口商（ import merchant） 進口傭金商（ import mission house） 經銷商（ distributor dealer） 批發(fā)商（ wholesaler） 零售商（ retailer） 三）第三國中間商 四、國際分銷渠道結構 分銷渠道的結構大致有以下幾種： 一）國際直接與間接分銷渠道結構 直接分銷渠道結構 間接分銷渠道結構 二）國際市場短分銷渠道與長分銷渠道 國際市場短分銷渠道結構 國際市場長分銷渠道結構 三）國際市場寬與窄分銷渠道結構 國際市場寬分銷渠道 又稱廣泛性分銷渠道（ extensive distribution），即廠商選擇多個中間商。信貸，廣告、工資、談判活動等等 四）資金 建立一個銷售系統(tǒng)所需要的財務能力。 二）評估分銷渠道地備選方案 評估渠道的指標，四個方面： 經濟指標 —— 銷售量和成本之間選擇 控制指標 —— 選擇中間商 連續(xù)性指標 —— 占有市場情況分析 適應性指標 —— 第三節(jié) 中間商的選擇與控制 一、尋找和選擇中間商 對潛在中間商的篩選條件： 一）中間商可能提供的售前售后服務能力 二）經營作風正派，信譽好。 二、對中間商的激勵與放棄 一）激勵中間商的辦法 為中間商提供優(yōu)質產品， 給中間商適當的折扣， 協助中間商進行人員培訓，提高中間商的非價格競爭能力。 控制的內容：對分銷系統(tǒng)的費用和市場覆蓋面的控制；對價格、回扣、運輸、中間商數目和層次的控制。 國內、外生產利益比較 在哪個國家建廠最有利 進行全面的生產還是只建立一個組裝廠 是獨立生產，還是合伙建立合資企業(yè) 是建立工廠，還是吞并一個存在的企業(yè)。 二、國際信息溝通模型 包括 7個部分： 第二節(jié) 外銷人員及其管理 一、玩笑人員的基本素質及談判步驟 一）外銷人員的基本素質 外銷人員必須懂得跨文化溝通的核心 二）外銷人員的談判步驟 跨文化的談判步驟。評價對方定位，確定沖突、一致、優(yōu)勢和劣勢的關鍵點，說服對方 調整，達成或終止協議。 第一節(jié) 國際市場營銷組織 一、國際市場營銷組織的含義 是指從事國際市場營銷的企業(yè)內部各個職能部門及其結構 二、國際市場營銷組織的目標與原則 一）國際市場營銷組織的目標 對國際市場需求作出快速反應 市國際市場營銷效率最大化 要代表并維護消費者的利益，維護企業(yè)形象。 第二節(jié) 國際市場營銷計劃 是企業(yè)營銷目標的體現，使員工行動的依據 計劃的內容主要包括：成本與費用、目標與道道目標的途徑、人才的利用、投資反戰(zhàn)方向和協調部門之間的關系等 一、國內營銷計劃與國際市場營銷計劃的區(qū)別 二、國際市場營銷戰(zhàn)略計劃 是指系統(tǒng)地評估公司本身的福特資源、基本目標，為適應不同的國外市場、變化的環(huán)境而采取必要的政策和行動，為達到企業(yè)計劃目標的一系列舉措。 預先性控制：企業(yè)通過對外部環(huán)境施加影響，控制事態(tài)的發(fā)展，實現企業(yè)的目標 一、國際市場營銷的調節(jié)性控制 一）年度計劃的控制。