【正文】 基礎(chǔ)是市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)?？刂频哪繕?biāo)：保證實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中預(yù)定的指標(biāo)，方法主要有： 銷售分析 市場(chǎng)占有率分析， 1）全部市場(chǎng)占有率， 2）可達(dá)市場(chǎng)占有率， 3）相對(duì)市場(chǎng)占有率 經(jīng)濟(jì)效益分析，分析銷售費(fèi)用率、利潤(rùn)率、計(jì)劃完成百分比、資金利用率、合同完成率、退貨率、退款率等 二）利潤(rùn)計(jì)劃控制，用來預(yù)測(cè)不同產(chǎn)品，不同國(guó)別、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。把焦點(diǎn)集中在營(yíng)銷業(yè)務(wù)上，在經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)和計(jì)劃之間進(jìn)行調(diào)解。 計(jì)劃制定的程序： 一）確定計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間 二）分析環(huán)境 宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析、 三）確定營(yíng)銷目標(biāo) 四）制定計(jì)劃 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制 控制的目的：指導(dǎo)公司的業(yè)務(wù)達(dá)到公司既定的目標(biāo)。 二）地區(qū)型 按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)別和地區(qū)設(shè)置的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) 三）產(chǎn)品型 四）市場(chǎng)型 五）混合型 四、組織機(jī)構(gòu)的選擇 選擇的原則是：企業(yè)的資源、產(chǎn)品特點(diǎn)和與外部環(huán)境的靈活適應(yīng)，職權(quán)是組織機(jī)構(gòu)的粘合劑。 二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)置主要依據(jù)的原則 機(jī)構(gòu)的設(shè)置要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念相一致 要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略計(jì)劃相符 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)外內(nèi)外環(huán)境的變化相適應(yīng) 企業(yè)的管理層之間、部門之間和工作人員之間的責(zé)任要清晰，分工明確。控制室計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的有力保證。 二、外銷人員構(gòu)成與招聘 一）外銷人員的構(gòu)成 三、外銷人員培訓(xùn)與管理 第三節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 一、國(guó)際廣告及其戰(zhàn)略 一）國(guó)際廣告概述 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：由特定廣告主以付費(fèi)方式對(duì)構(gòu)思、產(chǎn)品或勞務(wù)的非人員介紹及推廣。談判事務(wù)的目標(biāo)、期望和偏好的概念 反映、評(píng)價(jià)和說服。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷談判 4步驟： 建立關(guān)系：即談判前的寒暄。 國(guó)際市場(chǎng)促銷步驟： 分析研究目標(biāo)市場(chǎng) 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化范圍 按國(guó)家或全球市場(chǎng)進(jìn)行促銷組合決策 擴(kuò)展最有效的信息 選擇有效的媒介 為了便于控制和實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)目標(biāo)建立必要的控制手段。 第十章 國(guó)際市場(chǎng)促銷策略 促銷：生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通 人員促銷 廣告促銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 第一節(jié) 促銷組合策略 一、促銷組合的概念 國(guó)際市場(chǎng)的主要促銷方式：人員促銷、廣告促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。 三）國(guó)外生產(chǎn) 在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)投資建廠。 二）對(duì)各層次中間商的控制 建立專門的監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，專業(yè)控制人員， 健全檔案 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)商品的實(shí)體分銷 一、國(guó)際市場(chǎng)商品實(shí)體分銷的過程 實(shí)體分銷也稱為實(shí)體分配（ physical distribution），也叫物質(zhì)流通，指通過有效地安排商品裝卸、運(yùn)輸、加工、包裝和整理、市商品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，到達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶手中的空間轉(zhuǎn)移。評(píng)估的內(nèi)容：中間商是否接受配額，是否努力完成既定目標(biāo)，付款是否及時(shí)，對(duì)客戶服務(wù)狀況，業(yè)務(wù)發(fā)展前景等 三、分銷渠道的控制 一）對(duì)分銷渠道系統(tǒng)的整體控制 在海外建立自己的分銷系統(tǒng)， 建立特約代銷或獨(dú)家經(jīng)銷， 通過第一級(jí)渠道環(huán)節(jié)來控制整個(gè)渠道。給與經(jīng)銷商獨(dú)家專營(yíng)的權(quán)利， 雙方共同開展廣告宣傳，給中間商廣告津貼和推銷津貼， 給成績(jī)突出的經(jīng)銷商一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 六）有一定的管理水品和管理能力 七）愿意與企業(yè)友好相處，積極合作 中間商的密切合作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的極為重要的因素。 三）健全的銷售網(wǎng)點(diǎn)，較強(qiáng)的銷售能力和市場(chǎng)控制能力。中間商的地區(qū)權(quán)利、責(zé)任的制定。 五）控制 六）連續(xù)性 市場(chǎng)占有和產(chǎn)品銷售讓中間商連續(xù)發(fā)揮作用 七）企業(yè)本身素質(zhì) : 信譽(yù)、資金、管理能力、經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模、銷售能力、渠道控制的愿望、服務(wù)能力等，影響渠道選擇的企業(yè)自身因素如下： 財(cái)務(wù)狀況， 資金周轉(zhuǎn)率的高低， 3企業(yè)規(guī)模， 企業(yè)聲譽(yù)， 5企業(yè)銷售能力， 出口權(quán)限， 7 企業(yè)控制區(qū)道德欲望， 企業(yè)決策者和員工素質(zhì)。 二）市場(chǎng)覆蓋面 影響渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)因素： 潛在顧客戶數(shù)量， 市場(chǎng)的分布， 顧客的購(gòu)買頻率， 消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣， 競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的商品， 訂單的大小 三）成本 維護(hù)渠道所需要的費(fèi)用，包括：運(yùn)輸，儲(chǔ)存，分配，文書。 國(guó)際市場(chǎng)選擇性分銷渠道結(jié)構(gòu)（ selective distribution） 國(guó)際市場(chǎng)分銷窄渠道結(jié)構(gòu)，又稱為國(guó)際度假專營(yíng)銷售渠道（ exclusive distribution） 第二節(jié) 國(guó)際分銷渠道設(shè)計(jì) 一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)目標(biāo) 一）經(jīng)濟(jì)目標(biāo) 選擇最佳分銷渠道的首要依據(jù)。 二）改變計(jì)價(jià)貨幣 三）價(jià)格保值條款的利用 四）改變支付方式：信用證，付款交單（ D/P）和承兌交單（ D/A）。 FOB,CIF和 Camp。 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略，統(tǒng)一定價(jià)或差別定價(jià)策略，心里定價(jià)策略，國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略等 一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 市場(chǎng)敝脂定價(jià)（ skimming pricing） 市場(chǎng)取脂定價(jià)，新產(chǎn)品初期高定價(jià)，早收回成本。 三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作外企業(yè)定價(jià)的依據(jù)。逆算出價(jià)格： 價(jià)格 =總收入 X（ 1+目標(biāo)收益率） /總銷售量（預(yù)測(cè)值） 其中：總收入 — 預(yù)計(jì)銷售額 目標(biāo)收益率 — 銷售利潤(rùn)率 銷售利潤(rùn)率 =利潤(rùn)率 /銷售額 X100% 變動(dòng)成本定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)法，企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮變動(dòng)成本，不考慮固定成本（限于追加訂貨或競(jìng)爭(zhēng)激烈） 價(jià)格 =平均變動(dòng)成本 X（ 1+加成率） 收支平衡定價(jià)法 保本定價(jià)法 價(jià)格 = 固定成本 /總銷售量 +平均單位變動(dòng)費(fèi)用。 定價(jià)的選擇： 1）把定價(jià)看著實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目的的積極手段， 2）把定價(jià)看著商業(yè)決策中一個(gè)一成不變的因素， 3）把總利潤(rùn)作外最重要目標(biāo)。直接競(jìng)爭(zhēng)和間接競(jìng)爭(zhēng) 五、通貨膨脹因素 不考慮通貨膨脹無法確定成本。 三）供給和需求共同對(duì)價(jià)格的影響 單獨(dú)的供給和單獨(dú)的需求都不能決定價(jià)格。 技術(shù)進(jìn)步和資源條件對(duì)供給的影響。 供求關(guān)系對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響： 一）在對(duì)市場(chǎng)供給方面，開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)要研究的主要問題： 國(guó)際上個(gè)主要國(guó)家的生產(chǎn)規(guī)模和結(jié)構(gòu)對(duì)供給的影響。 縮短分銷渠道。 4）出口市場(chǎng)規(guī)模小而造成的附加費(fèi)用，如小批量裝運(yùn)的搬運(yùn)和儲(chǔ)存費(fèi)用等 減少價(jià)格升級(jí)的措施： 降低在海外市場(chǎng)銷售商品的凈價(jià)來抵消關(guān)稅和運(yùn)輸費(fèi) 改變商品的形式，即裝運(yùn)零部件到進(jìn)口國(guó)，在當(dāng)?shù)亟M裝。 成本、保險(xiǎn)和運(yùn)輸費(fèi)用： 1）到達(dá)交貨口岸的運(yùn)輸費(fèi)用， 2）運(yùn)輸保險(xiǎn)費(fèi)用 進(jìn)口國(guó)經(jīng)銷商費(fèi)用支出和利潤(rùn)： 1）卸貨費(fèi)用 2）進(jìn)口稅， 3）北部運(yùn)輸、儲(chǔ)存、搬運(yùn)和保險(xiǎn)費(fèi)用， 4）總分銷商利潤(rùn)， 5）批發(fā)商利潤(rùn)， 6）零售商利潤(rùn)， 7）當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)稅和其他稅收。 全成本：產(chǎn)品生產(chǎn)成本、關(guān)稅、儲(chǔ)存成本和融資成本等等。 三）拍賣價(jià)格 六、有買賣雙方直接交易形成的個(gè)別價(jià)格 第二節(jié) 影響國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的因素 一、成本因素 成本因素是企業(yè)定價(jià)時(shí)首先要考慮的因素。 五、集中交易形成的價(jià)格 三種形式： 一）交易所價(jià)格是歷史上形成的國(guó)際貿(mào)易中心價(jià)格 交易所價(jià)格是公平競(jìng)爭(zhēng)形成的價(jià)格，代表國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，交易所價(jià)格是實(shí)際成交價(jià)格。是一種在交易商品的質(zhì)量、數(shù)量、交貨時(shí)間和地點(diǎn)等方面都有統(tǒng)一規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)化合同。即供需雙方采取簽訂交易契約的形勢(shì)，共同約定交割日期、地點(diǎn)、數(shù)量 和交割時(shí)進(jìn)行結(jié)算的價(jià)格，到期雙方按合同規(guī)定的價(jià)格結(jié)算貨款、交付貨物。 現(xiàn)貨交易分為現(xiàn)金流通和非現(xiàn)金流通。政府補(bǔ)貼，政府壟斷等等。 二、轉(zhuǎn)移價(jià)格 產(chǎn)品或者勞務(wù)在公司集團(tuán)，尤其是跨國(guó)公司系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)成員之間發(fā)生轉(zhuǎn)移、調(diào)撥、買賣時(shí)的結(jié)算價(jià)格。 ? 以下問題：國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)、方法和策略以及產(chǎn)品差價(jià)與價(jià)格調(diào)整 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格類型 一、壟斷價(jià)格 壟斷廠商（組織）憑借自己壟斷地位，在一定程度上加以操作的一種旨在保證最大利潤(rùn)量的市場(chǎng)價(jià)格。 五）在使用包裝策略 包裝內(nèi)的產(chǎn)品用完后，包裝他用。 二）類似包裝策略 企業(yè)所有出口的產(chǎn)品都采取相同或相似的包裝。 （二）包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品， 方便儲(chǔ)運(yùn)和購(gòu)銷， 有利于消費(fèi)， 具有促銷的功能， 提高產(chǎn)品價(jià)值，增加利潤(rùn)。分為：運(yùn)輸標(biāo)志和指示性、警告性標(biāo)志。 2）銷售包裝 便于產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上銷售所作的包裝。 第五節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷中的包裝策略 一、包裝的含義及作用 一）包裝的概念 1）運(yùn)輸包裝。三將產(chǎn)品部分使用生產(chǎn)者自己的品牌，部分使用經(jīng)銷商的品牌 三）家族品牌決策 1）個(gè)別品牌策略， 2）統(tǒng)一品牌策略， 3）個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌結(jié)合的策略， 4）多品牌策略 四）品牌質(zhì)量管理 一注意產(chǎn)品質(zhì)量，二注意注冊(cè)商標(biāo) 五）品牌的重新定位 六）品牌創(chuàng)新 三、設(shè)計(jì)品牌應(yīng)注意的幾個(gè)問題 一）名稱和標(biāo)志新穎，有吸引力 二）名稱和標(biāo)志鮮明、簡(jiǎn)要，便于發(fā)音、識(shí)別記憶 三）名稱和標(biāo)志必須與產(chǎn)品的性質(zhì)相適應(yīng) 四）名稱與標(biāo)志服和不同國(guó)家和民族的文化習(xí)俗 五）名稱和標(biāo)志必須符合各國(guó)政府的有關(guān)法律規(guī)定和國(guó)際公約規(guī)定 四、商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè) 商標(biāo)侵權(quán)行為：假冒、仿冒、搶先注冊(cè)。 品牌的三個(gè)概念：一品牌名稱：品牌中可稱呼的部分；二品牌標(biāo)志：品牌中可識(shí)別但無法稱呼的部分；三商標(biāo)：經(jīng)注冊(cè)受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品品牌策略 品牌是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。 下降期的詩(shī)行營(yíng)銷對(duì)策 1）連續(xù)策略，企業(yè)繼續(xù)沿用過去的策略不變，人染生產(chǎn)原有的產(chǎn)品，服務(wù)于原有的目標(biāo)市場(chǎng)、采取原有的價(jià)格、分銷渠道和促銷方式， 2）集中策略，企業(yè)不改變產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方式，只改變目標(biāo)市場(chǎng)和分銷渠道，將人力、物力和財(cái)力集中到最有力的目標(biāo)市場(chǎng)和分銷渠道上。增加購(gòu)買者數(shù)量的三種方法：一是轉(zhuǎn)變非購(gòu)買者，二是贏得競(jìng)爭(zhēng)者的客戶，三是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，使招徠另一類客戶群體。 2）增長(zhǎng)期的營(yíng)銷對(duì)策 對(duì)策： 1）率先改進(jìn)產(chǎn)品，提高質(zhì)量，增加品種，改進(jìn)包裝，提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引客戶購(gòu)買， 2）規(guī)模生產(chǎn)后，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在客戶， 3）進(jìn)入新的市場(chǎng)細(xì)分，選擇新的經(jīng)銷商，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象、創(chuàng)造品牌、保證原有客戶、吸引潛在客戶。 產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)處于增長(zhǎng)期 成本價(jià)格下降，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)增加。 二、產(chǎn)品壽命周期不同階段中的國(guó)際營(yíng)銷對(duì)策 通過研究產(chǎn)品及其相關(guān)因素在各階段的變化規(guī)律，具有針對(duì)性地制定相應(yīng)的對(duì)策，獲得佳績(jī)。 （三）成熟期 產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)緩慢，徘徊在一定水平的時(shí)期。 （一）介紹期 一種新產(chǎn)品剛提供到市場(chǎng)，銷售量增長(zhǎng)緩慢的時(shí)期。不同周期階段的營(yíng)銷策略 一、產(chǎn)品壽命周期理論 某種產(chǎn)品從開始研制生產(chǎn)投放到市場(chǎng)銷售到最后被市場(chǎng)所淘汰的整個(gè)銷售歷史過程。 三、新產(chǎn)品的作用 避免不良效應(yīng)，增加企業(yè)知名度。 二）兼容性 一個(gè)新產(chǎn)品予以有的消費(fèi)方式相一致的程度 三）復(fù)雜性 人們了解和使用新產(chǎn)品的困難程度 四）試用性 客戶在購(gòu)買前是否可以試用。 二、新產(chǎn)品的特性 產(chǎn)品的擴(kuò)展速度也受產(chǎn)品屬性的影響。有更大的變化和區(qū)別，滿足更新的需要，對(duì)消費(fèi)方式的重大背離。 （二）連續(xù)性新產(chǎn)品 與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品比較，此產(chǎn)品在式樣、性能、質(zhì)量等方面都有較大的改進(jìn)，更滿足客戶。 四、產(chǎn)品的適應(yīng)性變化 標(biāo)準(zhǔn)化是相對(duì)的，差異化是絕對(duì)的 產(chǎn)品適應(yīng)性調(diào)整 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷中的新產(chǎn)品開發(fā) 企業(yè)在面對(duì)國(guó)外市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，必須預(yù)先確定新產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻舻哪吧纫约靶庐a(chǎn)品應(yīng)具有的屬性。五種產(chǎn)品戰(zhàn)略： （一）相同產(chǎn)品、相同宣傳 （二）相同產(chǎn)品、不同宣傳 （三）不同產(chǎn)品、相同宣傳 （四）不同產(chǎn)品、不同宣傳 （五）全新產(chǎn)品 結(jié)論：向國(guó)際市場(chǎng)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品？ 三、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化