【正文】 基礎(chǔ)是市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)?？刂频哪繕?biāo)：保證實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中預(yù)定的指標(biāo)，方法主要有： 銷售分析 市場(chǎng)占有率分析， 1）全部市場(chǎng)占有率， 2）可達(dá)市場(chǎng)占有率， 3）相對(duì)市場(chǎng)占有率 經(jīng)濟(jì)效益分析，分析銷售費(fèi)用率、利潤率、計(jì)劃完成百分比、資金利用率、合同完成率、退貨率、退款率等 二）利潤計(jì)劃控制，用來預(yù)測(cè)不同產(chǎn)品，不同國別、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。把焦點(diǎn)集中在營銷業(yè)務(wù)上，在經(jīng)營實(shí)績和計(jì)劃之間進(jìn)行調(diào)解。 計(jì)劃制定的程序： 一）確定計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間 二）分析環(huán)境 宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析、 三）確定營銷目標(biāo) 四）制定計(jì)劃 第三節(jié) 國際市場(chǎng)營銷控制 控制的目的：指導(dǎo)公司的業(yè)務(wù)達(dá)到公司既定的目標(biāo)。 二）地區(qū)型 按照企業(yè)經(jīng)營的國別和地區(qū)設(shè)置的經(jīng)營機(jī)構(gòu) 三）產(chǎn)品型 四）市場(chǎng)型 五）混合型 四、組織機(jī)構(gòu)的選擇 選擇的原則是：企業(yè)的資源、產(chǎn)品特點(diǎn)和與外部環(huán)境的靈活適應(yīng)，職權(quán)是組織機(jī)構(gòu)的粘合劑。 二）國際市場(chǎng)營銷組織的設(shè)置主要依據(jù)的原則 機(jī)構(gòu)的設(shè)置要與企業(yè)的經(jīng)營觀念相一致 要與企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略計(jì)劃相符 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)外內(nèi)外環(huán)境的變化相適應(yīng) 企業(yè)的管理層之間、部門之間和工作人員之間的責(zé)任要清晰，分工明確。控制室計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的有力保證。 二、外銷人員構(gòu)成與招聘 一）外銷人員的構(gòu)成 三、外銷人員培訓(xùn)與管理 第三節(jié) 國際廣告促銷策略 一、國際廣告及其戰(zhàn)略 一）國際廣告概述 美國營銷協(xié)會(huì)：由特定廣告主以付費(fèi)方式對(duì)構(gòu)思、產(chǎn)品或勞務(wù)的非人員介紹及推廣。談判事務(wù)的目標(biāo)、期望和偏好的概念 反映、評(píng)價(jià)和說服。國際市場(chǎng)營銷談判 4步驟： 建立關(guān)系：即談判前的寒暄。 國際市場(chǎng)促銷步驟： 分析研究目標(biāo)市場(chǎng) 國際標(biāo)準(zhǔn)化范圍 按國家或全球市場(chǎng)進(jìn)行促銷組合決策 擴(kuò)展最有效的信息 選擇有效的媒介 為了便于控制和實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)目標(biāo)建立必要的控制手段。 第十章 國際市場(chǎng)促銷策略 促銷：生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通 人員促銷 廣告促銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 第一節(jié) 促銷組合策略 一、促銷組合的概念 國際市場(chǎng)的主要促銷方式：人員促銷、廣告促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。 三）國外生產(chǎn) 在目標(biāo)市場(chǎng)國投資建廠。 二）對(duì)各層次中間商的控制 建立專門的監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，專業(yè)控制人員， 健全檔案 第四節(jié) 國際市場(chǎng)商品的實(shí)體分銷 一、國際市場(chǎng)商品實(shí)體分銷的過程 實(shí)體分銷也稱為實(shí)體分配（ physical distribution），也叫物質(zhì)流通，指通過有效地安排商品裝卸、運(yùn)輸、加工、包裝和整理、市商品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，到達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶手中的空間轉(zhuǎn)移。評(píng)估的內(nèi)容：中間商是否接受配額，是否努力完成既定目標(biāo)，付款是否及時(shí)，對(duì)客戶服務(wù)狀況，業(yè)務(wù)發(fā)展前景等 三、分銷渠道的控制 一）對(duì)分銷渠道系統(tǒng)的整體控制 在海外建立自己的分銷系統(tǒng)， 建立特約代銷或獨(dú)家經(jīng)銷， 通過第一級(jí)渠道環(huán)節(jié)來控制整個(gè)渠道。給與經(jīng)銷商獨(dú)家專營的權(quán)利， 雙方共同開展廣告宣傳，給中間商廣告津貼和推銷津貼， 給成績突出的經(jīng)銷商一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 六）有一定的管理水品和管理能力 七）愿意與企業(yè)友好相處，積極合作 中間商的密切合作是企業(yè)經(jīng)營成功的極為重要的因素。 三）健全的銷售網(wǎng)點(diǎn)，較強(qiáng)的銷售能力和市場(chǎng)控制能力。中間商的地區(qū)權(quán)利、責(zé)任的制定。 五）控制 六）連續(xù)性 市場(chǎng)占有和產(chǎn)品銷售讓中間商連續(xù)發(fā)揮作用 七）企業(yè)本身素質(zhì) : 信譽(yù)、資金、管理能力、經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模、銷售能力、渠道控制的愿望、服務(wù)能力等，影響渠道選擇的企業(yè)自身因素如下： 財(cái)務(wù)狀況， 資金周轉(zhuǎn)率的高低， 3企業(yè)規(guī)模， 企業(yè)聲譽(yù)， 5企業(yè)銷售能力， 出口權(quán)限， 7 企業(yè)控制區(qū)道德欲望， 企業(yè)決策者和員工素質(zhì)。 二）市場(chǎng)覆蓋面 影響渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)因素： 潛在顧客戶數(shù)量， 市場(chǎng)的分布， 顧客的購買頻率， 消費(fèi)者購買習(xí)慣， 競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的商品， 訂單的大小 三）成本 維護(hù)渠道所需要的費(fèi)用，包括：運(yùn)輸，儲(chǔ)存，分配，文書。 國際市場(chǎng)選擇性分銷渠道結(jié)構(gòu)（ selective distribution） 國際市場(chǎng)分銷窄渠道結(jié)構(gòu)，又稱為國際度假專營銷售渠道（ exclusive distribution） 第二節(jié) 國際分銷渠道設(shè)計(jì) 一、國際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)目標(biāo) 一）經(jīng)濟(jì)目標(biāo) 選擇最佳分銷渠道的首要依據(jù)。 二）改變計(jì)價(jià)貨幣 三）價(jià)格保值條款的利用 四）改變支付方式：信用證，付款交單（ D/P）和承兌交單（ D/A）。 FOB,CIF和 Camp。 國際市場(chǎng)定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略，統(tǒng)一定價(jià)或差別定價(jià)策略，心里定價(jià)策略，國際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略等 一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 市場(chǎng)敝脂定價(jià)（ skimming pricing） 市場(chǎng)取脂定價(jià)，新產(chǎn)品初期高定價(jià)，早收回成本。 三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作外企業(yè)定價(jià)的依據(jù)。逆算出價(jià)格： 價(jià)格 =總收入 X（ 1+目標(biāo)收益率） /總銷售量（預(yù)測(cè)值） 其中：總收入 — 預(yù)計(jì)銷售額 目標(biāo)收益率 — 銷售利潤率 銷售利潤率 =利潤率 /銷售額 X100% 變動(dòng)成本定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)法，企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮變動(dòng)成本，不考慮固定成本（限于追加訂貨或競(jìng)爭(zhēng)激烈） 價(jià)格 =平均變動(dòng)成本 X（ 1+加成率） 收支平衡定價(jià)法 保本定價(jià)法 價(jià)格 = 固定成本 /總銷售量 +平均單位變動(dòng)費(fèi)用。 定價(jià)的選擇： 1）把定價(jià)看著實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)營目的的積極手段， 2）把定價(jià)看著商業(yè)決策中一個(gè)一成不變的因素， 3）把總利潤作外最重要目標(biāo)。直接競(jìng)爭(zhēng)和間接競(jìng)爭(zhēng) 五、通貨膨脹因素 不考慮通貨膨脹無法確定成本。 三）供給和需求共同對(duì)價(jià)格的影響 單獨(dú)的供給和單獨(dú)的需求都不能決定價(jià)格。 技術(shù)進(jìn)步和資源條件對(duì)供給的影響。 供求關(guān)系對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響： 一）在對(duì)市場(chǎng)供給方面，開展國際市場(chǎng)營銷的企業(yè)要研究的主要問題： 國際上個(gè)主要國家的生產(chǎn)規(guī)模和結(jié)構(gòu)對(duì)供給的影響。 縮短分銷渠道。 4）出口市場(chǎng)規(guī)模小而造成的附加費(fèi)用，如小批量裝運(yùn)的搬運(yùn)和儲(chǔ)存費(fèi)用等 減少價(jià)格升級(jí)的措施： 降低在海外市場(chǎng)銷售商品的凈價(jià)來抵消關(guān)稅和運(yùn)輸費(fèi) 改變商品的形式，即裝運(yùn)零部件到進(jìn)口國，在當(dāng)?shù)亟M裝。 成本、保險(xiǎn)和運(yùn)輸費(fèi)用： 1）到達(dá)交貨口岸的運(yùn)輸費(fèi)用， 2）運(yùn)輸保險(xiǎn)費(fèi)用 進(jìn)口國經(jīng)銷商費(fèi)用支出和利潤： 1）卸貨費(fèi)用 2）進(jìn)口稅， 3）北部運(yùn)輸、儲(chǔ)存、搬運(yùn)和保險(xiǎn)費(fèi)用， 4）總分銷商利潤， 5）批發(fā)商利潤， 6）零售商利潤， 7）當(dāng)?shù)貭I業(yè)稅和其他稅收。 全成本：產(chǎn)品生產(chǎn)成本、關(guān)稅、儲(chǔ)存成本和融資成本等等。 三）拍賣價(jià)格 六、有買賣雙方直接交易形成的個(gè)別價(jià)格 第二節(jié) 影響國際市場(chǎng)定價(jià)的因素 一、成本因素 成本因素是企業(yè)定價(jià)時(shí)首先要考慮的因素。 五、集中交易形成的價(jià)格 三種形式： 一）交易所價(jià)格是歷史上形成的國際貿(mào)易中心價(jià)格 交易所價(jià)格是公平競(jìng)爭(zhēng)形成的價(jià)格，代表國際市場(chǎng)價(jià)格，交易所價(jià)格是實(shí)際成交價(jià)格。是一種在交易商品的質(zhì)量、數(shù)量、交貨時(shí)間和地點(diǎn)等方面都有統(tǒng)一規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)化合同。即供需雙方采取簽訂交易契約的形勢(shì)，共同約定交割日期、地點(diǎn)、數(shù)量 和交割時(shí)進(jìn)行結(jié)算的價(jià)格，到期雙方按合同規(guī)定的價(jià)格結(jié)算貨款、交付貨物。 現(xiàn)貨交易分為現(xiàn)金流通和非現(xiàn)金流通。政府補(bǔ)貼，政府壟斷等等。 二、轉(zhuǎn)移價(jià)格 產(chǎn)品或者勞務(wù)在公司集團(tuán)，尤其是跨國公司系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)成員之間發(fā)生轉(zhuǎn)移、調(diào)撥、買賣時(shí)的結(jié)算價(jià)格。 ? 以下問題：國際市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)、方法和策略以及產(chǎn)品差價(jià)與價(jià)格調(diào)整 第一節(jié) 國際市場(chǎng)價(jià)格類型 一、壟斷價(jià)格 壟斷廠商（組織）憑借自己壟斷地位，在一定程度上加以操作的一種旨在保證最大利潤量的市場(chǎng)價(jià)格。 五）在使用包裝策略 包裝內(nèi)的產(chǎn)品用完后，包裝他用。 二）類似包裝策略 企業(yè)所有出口的產(chǎn)品都采取相同或相似的包裝。 （二）包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品， 方便儲(chǔ)運(yùn)和購銷， 有利于消費(fèi)， 具有促銷的功能， 提高產(chǎn)品價(jià)值，增加利潤。分為：運(yùn)輸標(biāo)志和指示性、警告性標(biāo)志。 2）銷售包裝 便于產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上銷售所作的包裝。 第五節(jié) 國際營銷中的包裝策略 一、包裝的含義及作用 一）包裝的概念 1）運(yùn)輸包裝。三將產(chǎn)品部分使用生產(chǎn)者自己的品牌，部分使用經(jīng)銷商的品牌 三）家族品牌決策 1）個(gè)別品牌策略， 2）統(tǒng)一品牌策略， 3）個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌結(jié)合的策略， 4）多品牌策略 四）品牌質(zhì)量管理 一注意產(chǎn)品質(zhì)量，二注意注冊(cè)商標(biāo) 五）品牌的重新定位 六）品牌創(chuàng)新 三、設(shè)計(jì)品牌應(yīng)注意的幾個(gè)問題 一）名稱和標(biāo)志新穎，有吸引力 二）名稱和標(biāo)志鮮明、簡要，便于發(fā)音、識(shí)別記憶 三）名稱和標(biāo)志必須與產(chǎn)品的性質(zhì)相適應(yīng) 四）名稱與標(biāo)志服和不同國家和民族的文化習(xí)俗 五）名稱和標(biāo)志必須符合各國政府的有關(guān)法律規(guī)定和國際公約規(guī)定 四、商標(biāo)的國際注冊(cè) 商標(biāo)侵權(quán)行為：假冒、仿冒、搶先注冊(cè)。 品牌的三個(gè)概念：一品牌名稱：品牌中可稱呼的部分；二品牌標(biāo)志：品牌中可識(shí)別但無法稱呼的部分；三商標(biāo)：經(jīng)注冊(cè)受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 第四節(jié) 國際營銷中的產(chǎn)品品牌策略 品牌是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。 下降期的詩行營銷對(duì)策 1）連續(xù)策略，企業(yè)繼續(xù)沿用過去的策略不變，人染生產(chǎn)原有的產(chǎn)品，服務(wù)于原有的目標(biāo)市場(chǎng)、采取原有的價(jià)格、分銷渠道和促銷方式， 2）集中策略，企業(yè)不改變產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方式，只改變目標(biāo)市場(chǎng)和分銷渠道，將人力、物力和財(cái)力集中到最有力的目標(biāo)市場(chǎng)和分銷渠道上。增加購買者數(shù)量的三種方法：一是轉(zhuǎn)變非購買者，二是贏得競(jìng)爭(zhēng)者的客戶，三是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，使招徠另一類客戶群體。 2）增長期的營銷對(duì)策 對(duì)策： 1）率先改進(jìn)產(chǎn)品，提高質(zhì)量，增加品種，改進(jìn)包裝，提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引客戶購買， 2）規(guī)模生產(chǎn)后，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在客戶， 3）進(jìn)入新的市場(chǎng)細(xì)分，選擇新的經(jīng)銷商，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象、創(chuàng)造品牌、保證原有客戶、吸引潛在客戶。 產(chǎn)品在國內(nèi)處于增長期 成本價(jià)格下降，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)增加。 二、產(chǎn)品壽命周期不同階段中的國際營銷對(duì)策 通過研究產(chǎn)品及其相關(guān)因素在各階段的變化規(guī)律，具有針對(duì)性地制定相應(yīng)的對(duì)策，獲得佳績。 （三）成熟期 產(chǎn)品銷售量增長緩慢，徘徊在一定水平的時(shí)期。 （一）介紹期 一種新產(chǎn)品剛提供到市場(chǎng)，銷售量增長緩慢的時(shí)期。不同周期階段的營銷策略 一、產(chǎn)品壽命周期理論 某種產(chǎn)品從開始研制生產(chǎn)投放到市場(chǎng)銷售到最后被市場(chǎng)所淘汰的整個(gè)銷售歷史過程。 三、新產(chǎn)品的作用 避免不良效應(yīng)，增加企業(yè)知名度。 二）兼容性 一個(gè)新產(chǎn)品予以有的消費(fèi)方式相一致的程度 三）復(fù)雜性 人們了解和使用新產(chǎn)品的困難程度 四）試用性 客戶在購買前是否可以試用。 二、新產(chǎn)品的特性 產(chǎn)品的擴(kuò)展速度也受產(chǎn)品屬性的影響。有更大的變化和區(qū)別，滿足更新的需要，對(duì)消費(fèi)方式的重大背離。 （二）連續(xù)性新產(chǎn)品 與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品比較，此產(chǎn)品在式樣、性能、質(zhì)量等方面都有較大的改進(jìn)，更滿足客戶。 四、產(chǎn)品的適應(yīng)性變化 標(biāo)準(zhǔn)化是相對(duì)的，差異化是絕對(duì)的 產(chǎn)品適應(yīng)性調(diào)整 第二節(jié) 國際營銷中的新產(chǎn)品開發(fā) 企業(yè)在面對(duì)國外市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，必須預(yù)先確定新產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻舻哪吧纫约靶庐a(chǎn)品應(yīng)具有的屬性。五種產(chǎn)品戰(zhàn)略： （一）相同產(chǎn)品、相同宣傳 （二）相同產(chǎn)品、不同宣傳 （三）不同產(chǎn)品、相同宣傳 （四）不同產(chǎn)品、不同宣傳 （五）全新產(chǎn)品 結(jié)論：向國際市場(chǎng)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品？ 三、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化