【正文】 價格超過 100 億美元的世界著名品牌排名 20xx年名次 1999年名次 品牌 行業(yè) 國家（地區(qū)） 品牌價值 1 1 可口可樂 食品 /飲料 美國 725 2 2 微軟 科技 美國 702 3 3 IBM 科技 美國 532 4 7 英特爾 科技 美國 390 5 11 諾基亞 科技 芬蘭 385 6 4 通用電氣 多元化服務(wù) 美國 381 7 5 福特 汽車 美國 364 8 6 迪斯尼 消閑 美國 336 9 8 麥 當(dāng)勞 食品零售 美國 279 10 9 美國電話電 報 電信 美國 255 11 10 萬寶路 煙 /酒 美國 221 12 12 梅塞德斯 汽車 德國 211 13 14 惠普 科技 美國 206 14 思科 科技 美國 200 15 20 豐田 汽車 日本 189 16 25 花旗集團 金融服務(wù) 美國 189 17 15 吉利 日用品 美國 174 18 18 索尼 電氣 日本 164 19 19 運通 金融服務(wù) 美國 161 20 24 本田 汽車 日本 152 21 康柏 科技 美國 146 22 13 雀巢咖啡 食品 /飲料 瑞士 137 23 22 寶馬 汽車 德國 130 24 16 柯達 消閑 美國 119 25 21 亨氏 食品 /飲料 美國 118 26 17 百威 酒 /煙草 美國 107 (二 )識別功能 形象可以減少消費者在選購商品時所花費 的時間和精力，這是品牌的認(rèn)識效能。 第二節(jié) 形象組合 形象是人們對企業(yè)的整體看法和評價，它是由一系列特殊形象構(gòu)成的。任何一個企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，都可以在這個坐標(biāo)系中找到位置。雙低 走向 雙高 ，它一般比前一種途徑見效更快，但工作要求更高。在一些高新行業(yè)，如 IT 行業(yè)，在國內(nèi)的幾乎所有大中型 IT 采購項目競標(biāo)中，國內(nèi) IT廠商常為贏得項目拼得你死我活，但其實都在為別 人打工。 蓋茨之所以能夠成為世界首富，微軟之所以能夠成為華爾街的頭 號企業(yè)，就是因為蓋茨領(lǐng)導(dǎo)的微軟不斷地推出新產(chǎn)品，從 DOS 2． x到 DOS 6． xx到 Windows，再從 Win 3x 到 Win 9 以及 Win 20xx，每一次推陳出新，蓋茨都期望每一用戶把上一代產(chǎn)品扔進垃圾箱。 對于產(chǎn)品的使用價值的理解，應(yīng)從以下三點把握： 1．使用價值是一組屬性的組合 使用價值并不指產(chǎn)品的某單一屬性，而是指一組屬性 (見表 63)。 大部分購買者都會考慮許多屬性，并且不同的屬性賦予不同的權(quán)數(shù)。 D 值越低表示消費者 K 對品牌 j 的態(tài)度越有利。 (4)析取模式。劉先生比較價格時，發(fā)現(xiàn) D 品牌最具優(yōu)勢。 正如 1997 年在上海召開的 世界管理大會 上，管理專家一致公認(rèn)的 創(chuàng)新是未來管理的主旋律，今天 的企業(yè)不創(chuàng)新就沒有出路。與農(nóng)業(yè)經(jīng) 濟、工業(yè)經(jīng)濟相比，知識經(jīng)濟在網(wǎng)絡(luò)、資源、作用范圍等方面都有不同的特征 (見表 65)。這種不平衡既為中 國企業(yè)提供了舞臺池為許多企業(yè)帶來了困難。 熊彼特于 1912 年出版 了其名著《經(jīng)濟發(fā)展理論》，第一次提出管理創(chuàng)新這一概念，之后人們不斷發(fā)展了這一概念。 (2)創(chuàng)建一個新的營銷管理機構(gòu)并使之有效運轉(zhuǎn)。例如，近些年來西方發(fā)達國家流行的 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) (CRM)就是一種嶄新的營銷模式，典型的 CRM 系統(tǒng)借助營銷自動化 (MA)、銷售過程自動化 (SFA)和客戶服務(wù) (CSS)三個子系統(tǒng)，利用軟件技術(shù)搜集、分析每一個客戶信息，了解他們需要和愛好，幫助客戶選擇和購買 商品，并盡力提供各種服務(wù)。杰弗瑞興致勃勃地根據(jù)圖片挑選各款式毛衣，不一會兒他指出其中一件黃色的毛衣叫道： 我喜歡這一件，不過要有綠色的就更好了 。 好的，請寄到我家。 (2)中層中介文化。 (2)文化滲透在品牌戰(zhàn)略的方方面面。但咖啡館的制作方式與上相同，十分煩人，所以價格就高，一般老百姓難以長期承受。 怎么做 ?雀巢公司逐漸把眼光盯到對世界文化潮流影響越來越大的美國人身上。甚至，雀巢速溶咖啡成了盟軍的心理戰(zhàn)武器。 (3)文化貫穿于企業(yè)形象塑造和品牌戰(zhàn)略的始終。 三是 鯊魚吃鯊魚 ?；铘~不會讓你吃，吃死魚你會鬧肚子，因此只有吃 39。大力宣傳海爾的文化價值及行為規(guī)范，讓被兼并企業(yè)員工的認(rèn)識統(tǒng)一到海爾企業(yè)文化的目標(biāo)上來。 每個人必須制定切實的計劃和明確的目標(biāo)，在 2～ 3 年中朝著將海爾洗衣機建成中國洗衣機第一制造商的總目標(biāo)奮斗。當(dāng)然，多數(shù)工人認(rèn)為這樣做公平，因為 領(lǐng)導(dǎo)就必須承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任 ，海爾洗衣機分管質(zhì)量的負責(zé)人觸動很大，決定自罰 300 元，并做出了書面的檢查。 9 月盈利 2 萬元， 10 月盈利 7． 6萬元， 11月盈利 10 多萬元， 12 月一個月盈利 150多萬元，企業(yè)出現(xiàn)了越來越好的發(fā)展態(tài)勢。其中，MI 是最深刻的部分，堪稱企業(yè)之靈魂； BI 是動態(tài)的識別形式，包括對內(nèi)的組織管理、培訓(xùn)以及對外的一切活動和反饋，似企業(yè)的 手 ； VI 是靜態(tài)的識別形式，包括一切具體化和視覺化的傳達形式，猶如企業(yè)的 臉 。 1950 年代 櫻花 市場占有率超過 50％，然而 富士 份額越來越大，成為市場霸主。 2．特。 4．亮。 卓夫 ：高雅；領(lǐng)先；超群；有氣魄；感染力。 7．法。 金霸王超能量 8X 金霸王普通 6X 金霸王金能量 4X 目標(biāo)市場 超高級堿性電池市場 高級堿性電池市場 中檔堿性電池市場 市場定位 世界最先進的高科技新一代電池，性能最為卓越 世界最好的電池設(shè)計，最持久的優(yōu)秀表現(xiàn) 來自世界一流的電池設(shè)計，給予物超所值的享受 目標(biāo) 消費1．月收入 3 000 元以上人群 2．高性能電器和電池使用者 月收入在 1 500 元以上的中高收人人群 中低收人人群 者 3．愿意購買頂尖產(chǎn)品 使用壽命 比一般電池長達 8 倍 6 倍 4 倍 適用電器 掌上電腦、數(shù)碼相機 股票信息機、電動玩具、普通閃光燈照相機 手電、遙控器、鬧鐘 2．統(tǒng)一品牌策略 統(tǒng)一品牌策略也叫家族品牌，即生產(chǎn)者的各種產(chǎn)品使用相同的品牌推向市場。 3．個別品牌策略 個別品牌策略是企業(yè)給它的不同產(chǎn)品分別冠以不同的品牌，如上海牙膏廠生產(chǎn)的 美加凈 、 中華 、 白玉 等不同晶牌的牙膏。 (2)大型零售商業(yè)本身擁有覆蓋面廣、物流通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)，商品分銷具有無可比擬的優(yōu)勢。結(jié)果事與愿違，由于品牌延伸模糊了蛋白 21 作為二 合一洗發(fā)護發(fā)用品的特征，從而也就淡化了消費者對它的獨特偏好，結(jié)果蛋白 2l 從 13％的市場占有率降為 2％。 營銷實踐表明，品牌延伸與否的決策，要充分考慮以下原則： 1．品牌是否具有知名度和聲譽 品牌延伸的目的就是要借助已有企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的聲譽迅速擴展市場，因此品牌擴張的前提就是這一企業(yè)和產(chǎn)品具有較高的知名度和美譽度，在消費者心目中有很高的地位。 4．服務(wù)系統(tǒng)是否一致 服務(wù)系統(tǒng)一致指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)應(yīng)該相似，這樣消費者不會產(chǎn)生差異感，這樣的擴張就不會傷害到核心品牌的定位。 2．促發(fā)喜愛感覺 風(fēng)格獨特的標(biāo)志能夠刺激消費者產(chǎn)生幻想，從而對該企業(yè)、該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象。因為在歐洲不同國家語言中， V 均代表 勝利 ，或 自由 或 英雄氣概 。 曲線或弧線：柔和、靈活、豐滿、美好、優(yōu)雅、優(yōu)美、抒情、纖弱、有女性感。 橢圓形：妥協(xié)、中和、不安定。在點、線、面、體等方面造型處理時，構(gòu)成獨立于各種具體事物的結(jié)構(gòu)美感。 6．通用性強 在 VI 各要素中，標(biāo)志運用最頻繁，除了應(yīng)用在商品包裝上外，還要適合電視傳播，霓虹燈裝飾，要適合各種工藝制作和有關(guān)材料使用，如壓印、橫印、絲網(wǎng)印、彩印等。相反，有欺詐、嫉妒的感覺。同時它是可見光譜中光波最短、色相最暗的色彩，故也象征陰暗、悲哀，給人一種憂郁感。 (二 )大類商品的習(xí)慣色調(diào) 大類商品的習(xí)慣用色大體如下： 食品：講求安全與營養(yǎng)，多用暖色系列。藍色、銀色給人安全感；淺紅、金紅色給人以元氣、陽氣的感覺。 形象是由一系列特殊形象構(gòu)成的。男性取色突出，顯示活力強，有氣魄，粗獷有力。同時又代表穩(wěn)定、深沉、莊重、嚴(yán)肅、大方和堅毅 。相反，使人感到病態(tài)。 三、代表色 代表色是企業(yè)經(jīng)過特別設(shè)計選定的代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特殊顏色，廣泛用于標(biāo)志識別、廣告、包裝、服飾等應(yīng)用項目，使消費者產(chǎn)生固定的意識，在紛雜的信息競爭中起到吸引消費者目光焦點的作用。但隨著時代的變遷和企業(yè)自身的變革、發(fā)展，標(biāo)志所反映的內(nèi)容和風(fēng)格有可能落后于時代，因此在保持相對穩(wěn)定的同時，也應(yīng)具有時代精神，作必要的調(diào)整和修改。因此，在設(shè)計上必須別出心裁，使標(biāo)志富有特色 ，個性顯著，給人耳目一新的感覺。 垂直線：崇高、肅 穆、無限、悲哀、寧靜、激情、生命、尊嚴(yán)、永恒、權(quán)力、抗拒變化的能力。 V字標(biāo)志寫進德國兵營、軍官住宅和兵器上，甚至被暗殺的德國人和奸細身上也標(biāo)出了這一記號，搞得德國納粹魂不附體，心神不寧。 3．引導(dǎo)公眾識別 在激烈的品牌競爭中，優(yōu)秀標(biāo)志是幫助消費者識別、記憶的利器。 5．銷售渠道是否相同 延伸品牌的目的是要達到一個企業(yè)各個產(chǎn)品之間相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到延伸產(chǎn)品時能夠聯(lián)想到整個系列品牌的共性。 2．品牌的基本元素是否還適用 如果擴張產(chǎn)品是以不同的價值為基礎(chǔ)，消費者不會理解兩種不同的產(chǎn) 品為何存在同一品牌識別下。美國 Scott 公司生產(chǎn)一種舒潔牌衛(wèi)生紙，舒潔本來是衛(wèi)生紙市場的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化。 (三 )品牌延伸策略 在 產(chǎn)品策略 一章我們已經(jīng)介紹了產(chǎn)品延伸策略問題，但是在實踐中，往往會陷入一種 品牌延伸陷阱 。其缺點是加大產(chǎn)品的促銷費用。 使用這一策略的優(yōu)點在于： (1)可以節(jié)省發(fā)展多產(chǎn)品的各種費用； (2)能以同一品牌眾多產(chǎn)品來顯示企業(yè)實力； (3)新 產(chǎn)品上市可以借助已有品牌的信譽更容易打人市場。為此，一要注意該品牌名稱是否有侵權(quán)行為，是否已有相同或相近的品牌被注冊。 6．合。健伍音響原名 特麗歐 (TRIO)，但 TRIO 音感的節(jié)奏性不強，前面的 丁 R發(fā)音還不錯，到 O時讀起來便頭重腳輕，將前面的氣勢削弱了好多。日本索尼公司原名東京通訊工業(yè)公司，本想取名稱的三個字 (東 電公司 )的第一個字母 TTK 為品牌打人美國市場，卻發(fā)現(xiàn)美國這類公司多如牛毛，如 ABC、 ATamp。 櫻花 受制于這一不幸形象，各種廣告宣傳均無濟于事，只有節(jié)節(jié)敗退。 B1 和 VI 是 MI 的表現(xiàn)， MI 則是 BI和 VI 的內(nèi)涵。截止 12 月底，該公司 1995 年出口洗衣機 8． 2萬臺。這樣，不是采用簡單的撤換管理人員的辦法，而是采用以公開監(jiān)督，披露信息的辦法，促使海爾 OEC 管理模式在紅星建立。兼并后的一周內(nèi)，海爾