【正文】 車 日本 152 21 康柏 科技 美國 146 22 13 雀巢咖啡 食品 /飲料 瑞士 137 23 22 寶馬 汽車 德國 130 24 16 柯達 消閑 美國 119 25 21 亨氏 食品 /飲料 美國 118 26 17 百威 酒 /煙草 美國 107 (二 )識別功能 形象可以減少消費者在選購商品時所花費 的時間和精力，這是品牌的認識效能。 當然，企業(yè)形象并不完全等于公眾的印象，企業(yè)和產品的狀況和特征由于傳播等原因，可能與公眾的印象不一致。即客觀的企業(yè)形象是通過人們的主觀印象表現的，離開了公眾這一感受對象，企業(yè)形象就無從表現；同樣，離開形象這一主體，主體印象也就沒有了對象。名牌產品往往用心理的附加價值而產生相乘 效果，使財源滾滾而來。 如果把這兩項指標作為直角坐標的兩個坐標軸，以知名度為橫坐標，以美譽度為縱坐標，就可以構成一個企業(yè)形象坐標系。 (二 )技術形象 技術形象是企業(yè)形象和產品形象的基礎，是形象中的決定因素之一，尤其在科技高速發(fā)展的時代，這一指標對品牌形象的作用更大。商品正是具備這些使用價值，才會吸引消費者去購買；消費者使用時滿足度越大，人們越會追逐某一品牌。計算方式為： n Djk＝ ∑W ik[BijkIik] i=1 式中： Djk消費者 K對品牌 j的不滿意程度； Wik消費者 K賦予屬性 i的重要性權數； Bijk消費者 K對品牌 j所提供的屬性 i的總和所持的認知； Iik消費者 K 對屬性 i 的理想程度； n選擇給定品牌時的重要屬性的數目。假如劉先生以下列優(yōu)先順序排列各屬性：價格、軟件、信息存儲量、圖像顯示。 圖 64 企業(yè)壽命階段 造成企業(yè)壽命短，大批企業(yè)頻繁倒閉的重要原因之一是企業(yè)滿足過去的業(yè)績，不吸收新信息、新經驗，跟不上形勢發(fā)展。經濟發(fā)展水平的巨大差異，必然帶來市場的不平衡，包括容量不平衡、層次不平衡、結構不平衡、速度不平衡等。而該企業(yè)也保持了正常的生產運轉，并吸引越來越多的飯店來訂購其產品，其品牌越來越響。這是企業(yè)文化的物質軀殼和外顯部分，是企業(yè)全體員工物質文明和精神文明的結晶。這樣做肯定省錢，但別說有多煩人 !而要想不煩人，你也可以到咖啡館來上一杯。二戰(zhàn)后期，隨著美軍的節(jié)節(jié)勝利和轉戰(zhàn)南北，雀巢速溶咖啡開始影響世界。并重組的趨勢是資本向技術靠攏，新技術企業(yè)兼并 傳統(tǒng)產業(yè)。 海爾集團認為盤活資產關鍵在于盤活人，要 以無形資產盤活有形資產 。因此，人們都很震驚。 第三節(jié) 形象識別系統(tǒng) 形象識別系統(tǒng) (CorporateldentitySystem，簡稱 CIS系統(tǒng) )是一個內涵豐 富的有機整體，它包含了三個子系統(tǒng)：理念識別 (Mindldentlty，簡稱 M1)，活動識別 (Behaviorldentity，簡稱 B1)以及視覺識別 (Ⅵsual1dentlty ，簡稱 V1)。為此，當 3M 公司用 3M于一般商業(yè)活動中時，只在涉及法律場合用全稱 (Minesota and ManufacturingCompany)。 健力寶 ：運動；強健體魄。如未經加工的原料產品 (棉花、礦砂 )，商品本身不具備明顯的質量特點 (電力、煤炭 )，臨時性或一次性產品等。 商業(yè)品牌能得到足夠發(fā)展，其原因在于： (1)由于較低的制造成本、簡易的包裝、減少交易環(huán)節(jié)和營業(yè)費用，使商品價格低廉。 但與此同時， Heinz 喪失了腌菜市場上的頭把交椅，由Vlasic 取代。如標志 (PEUGEOT)汽車的獅子標志，這張牙舞爪、威風凜凜的獸中之王的形象，使消費者聯(lián)想起該車的高效率、大 動力的屬性。 為了便于啟迪標志設計的研究思考，我們扼要介紹一些圖形所代表的特征： 直線：果斷、堅定、剛毅、力量、有男性感。 4．優(yōu)美精致 標志設計要符合美學原理，應把握一個 美 字，使其符合人類對美的共同感知。 橙色：象征充足、飽滿、熱情、輝煌、歡樂之感。 金銀色：名譽、富貴、華麗、輝煌之感，但多用會產生浮華之感。知名度和莢譽度是人們經常用來衡量形象的縱坐標和 橫坐標；技術形象、使用價值形象、創(chuàng)新形象、文化底蘊在形象塑造工作中越來越重要。 白色：清潔、純真、高雅、樸素。一些色彩和品牌緊密相聯(lián)， 在消費者心中已深深定位，如 柯達黃 、 富士綠 、 IBM 藍 等。創(chuàng)立于 1977 年的蘋果電腦公司的標志是一個被咬掉一口的紅蘋果，蘋果 象征簡單而圓滿；咬去一口 反映公司要發(fā)展一切易于掌握和使用的電腦，這一標志給人留下深刻的印象。 美國記者威廉 如果銷售渠道不同，在品牌延伸時還得另建銷售網絡 ，這就增加了成本，加大了風險，也就與品牌延伸策略的初衷背道而馳了。結果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的 Charmin 牌衛(wèi)生紙所取代。 4．商業(yè)品牌策略 商業(yè)品牌是指零售商自己設計生產，或選擇合適的加工企業(yè)，以商店名義生產和命名，最終在本店銷售的商品品牌。二要了解該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內。后改為KENWOOD后效果就非常好，因為 KEN與英文中 CAN(能夠 )有諧音之類，而且朗朗上口，讀音響亮， WOOD(茂盛森林 )又有短促音與和諧感，節(jié)奏感非常強，二者組合起來確實是一個非常響亮的名字。 (一 )品牌命名 從傳播學和營銷學的角度，名稱要簡、特、新、亮 、巧、合、法。創(chuàng)匯 1230萬美元，位居全國洗衣機行業(yè)首位。紅星的不少干部深有感觸地說，企業(yè)要發(fā)展，關鍵在于人，人的問題關鍵在于干部，紅星廠干部的問題關鍵在于從來沒有 動真格的。這種企業(yè)一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理辦法，很快就能夠被激活起來。 一是 大魚吃小魚 。戰(zhàn)場上硝煙彌漫、烽火連天，絕對不是軍隊可以為士兵們磨咖啡煮咖啡的好地方。文化開闊了企業(yè)認識社會的新視野，使企業(yè)從全球經濟社會發(fā)展趨勢來認識和把握市場機會。 (五 )文化底蘊 企業(yè)在塑造自身形象和實施晶牌戰(zhàn)略的全過程，始終貫穿和滲透著文化作用的過程。 5 歲的杰弗瑞從幼兒園回家時帶了一件任務， 要在因特網上給自己買一件毛衣 。在市場營銷實踐中，往往一種好思路會帶給企業(yè)意想不到的收獲。 (3)市場發(fā)展不平衡要求企業(yè)創(chuàng)新。 日本 1995 年上半年負債 1 000 萬日元以上的倒閉企業(yè)達 7 303 家。根據表 64劉先生將考慮選擇 A和 B品牌，這種模式是非補償性的，因為其他屬性上的高分數無法使該產品留在選擇組合內。 例如，劉先生賦予信息存儲量的重要性權數為 o． 4，圖像顯示能力為 0． 3，軟件可適用性為 0． 2，價格為 0． 1。國內有些企業(yè)在技術革新方面曾經取得不俗的業(yè)績，但任何一次技術領先都是有時間限制的，只有持續(xù)的技術革新才有可能保持長時間的領先。 D 企業(yè)處在高知名度、低美譽度位置上，即 臭名昭著 。單一的知名度并無好惡之分，好與惡都可以提高知名度，但是把 握了知名度，就把握了自我影響的 磁力場 ，使今后工作有了基礎和對照標準。這是因為可口可樂已在世界人們的心目中牢固地樹立了 第一飲料 的地位，僅憑這一點它就會很快地東山再起。社會進入信息時代后，國際間企業(yè)競爭越來越轉向形象競爭，塑造企業(yè)形象和品牌形象已變得越來越緊迫。 2．形象是一種綜合認識和整體評價 企業(yè)形象和產品形象不是人們對某個個別因素的認識結果，而是一個綜合認識的過程。 (四 )優(yōu)先功能 任何一個企業(yè)都是在一定的環(huán)境里運作的，它與外部環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系，環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展起著重要的制約作用，對企業(yè)的經營目標、經營活動、經營組織等方方面面均產生程度不同的影響。 B 企業(yè)處在低知名度、低美譽度狀態(tài) ，默默無聞，形象不佳。華為，實達則制造出領先世界的路由器、交換機等網絡產品，成為國際市場上屈指可數的具備相應產品研發(fā)和方案提供能力的企業(yè)之一。例如，某顧客劉先生欲購買電腦，他已將選擇組合縮小到 4 種品牌電腦 (A、 B、 C、 D)，并假設他主要對下列 4 種屬性感興趣：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件可適用性和價格。某些消費者通過建立可接受品牌必備的最低屬性程度來評估可選方案，他們將只考慮那些各屬性都合乎最低要求的品牌。 (1)企業(yè) 生存和發(fā)展離不開創(chuàng)新。 39。 營銷創(chuàng)新：企業(yè)對各類營銷要素進行重新組合，以獲得更好效益的行為。一個新的營銷管理方式方法可以提高營銷效率，或更好地激勵員工， 這些都有助于營銷資源的有效組合以達到企業(yè)既定目標和責任。 OK，這里有幾 款，你可以看看是否滿意。當企業(yè)共同的價值觀一旦形成，就會產生一種無形的壓力和導向作用，對全體員工起到感化效能，它能為整個企業(yè)文化建設提供整合的基礎和紐帶。和文化碰面，產品肯定吃敗仗。 20 世紀 70 年代，美國實用主義文化對世界文化的影響達到高潮，飲用簡便的雀巢速溶咖啡終于成為一種世界流行時尚 ，以至于在很多地方，雀巢甚至成為咖啡的代名詞。 海爾吃的是什么魚呢 ?海爾人認為，他們吃的不是小魚，也不是慢魚，更不是鯊魚，而是 休克魚 。 沒有思路就沒有出路 ，海爾總裁張瑞敏認為，開拓市場，重要的是思路。 圖 66 CIS 構成 由于理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)的內容在前面已有涉及，在這里著重介紹視覺識別內容。威田昭夫認為要使企業(yè)成為國際企業(yè)，必須有一個適合全世界的名稱，他查了不少字典，終于找到拉丁詞 SONUS(聲音 )和SONNY(精力旺盛的小伙子 )，把兩個詞綜合變形為 SONY，很快風行世界。在這里，文化價值指風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、民族文化、語言習慣、民間禁忌等。 案例與啟示 金霸王 Duracell是一家公司的名稱，也是一個電池產品的品牌，發(fā)展至今已有百年歷史。如果把高檔品牌使用在低檔產品上，就可能墮人這種陷阱。品牌延伸一般主張其主要元素成分相同，以建立一種良好的品牌聯(lián)想，如果品牌聯(lián)想不成功，原有品牌的個性就會因此而稀釋。一般來說，標志設計越獨特，消費者辨認花費的時間也 越短。 參差不齊的斜線：閃電、意外事故、毀滅。 TCL集團由四大部分組成，即 TCL王牌電子有限公司、 TCL電器銷售有限公司、 TCL 通訊設備股份有限公司和 TCL信息產業(yè)集團有限公司。相反，使人感到有毒與止血劑。 化 妝品：講究護膚美容，多用中性調和素雅的色調。 玩具和兒童文具：注重興趣與活潑感，多用鮮艷活潑的對比色調。是現代科技的象征色，飽含力量、智慧和神秘。目前的支柱和利潤來源，而后一家則是 TCL 未來的方向，是 ICL 新戰(zhàn)略的核心。 圓形：圓滿、簡單、平衡和控制力。 案例與啟示 1941 年 1 月 14日，在英國廣播公司 (B1℃) 對比利時的廣播中，比利時人維克托號召逃亡的比利時人以 不列顛上校 的名義，在公共場所書寫 V字表示必勝信心。 3．品牌資產是否可以轉移 品牌的資產就是品牌的最大優(yōu)點，這個 優(yōu)點必須能沿用到延伸的新產品中去。若干年前，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產品，取名為 蛋白 21，很快取得了 13％的市場占有率，并成為知名品牌。然而，隨著市場需求的變化及多樣性，金霸王在中國的市場份額有所下降。和平 和 友誼 的象征，但在伊斯蘭地區(qū)