【正文】 燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。 創(chuàng)意提煉 除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對創(chuàng)意的追求，對結(jié)果進(jìn)行評估。 分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。 2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。明確哪一點最關(guān)鍵，我們需要采取對策。 希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。 最有效的廣告是有針對性的 品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。 如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評估時思考提供指南，那就是： 問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！ 智威湯遜培訓(xùn)手冊（六） 最有效的廣告可建立品牌個性 事實證明品牌像人那樣可以發(fā)展個性。 這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者，要避免單純的羅列。 ２． 消化： 這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。 ２． 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力 在有些人的眼中，每件事都是獨立的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。這會使我們特別，在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。 不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。他有比你更多的客戶要照顧，因此他沒時間來考慮你的事。 客戶經(jīng)理 作為客戶經(jīng)理你的使命更艱巨，你也加入日常運(yùn)作。 預(yù)想著你的客戶主任爭辯你。 知道什么時候可以發(fā)脾氣，什么時候不可以。 簡而言之，把你自己定位成生意人和做市場的人，而不是供應(yīng)商和銷售代表。 如果你問，你將得到尊敬。 如果這個工作簡報在開始時就是對的，你會少浪費(fèi)許多人的時間。 認(rèn)識到你的強(qiáng)勢和弱勢。 按時完成工作。 永遠(yuǎn)不要隱藏問題。 他需要你的專業(yè)，你的判斷。 安靜、思考。 他告訴他的客戶總監(jiān)做什么： “善用腦，少用腿 ”。 你們比其他人更多地接觸客戶。在理論上是可行的， 但當(dāng)你忙時和一大堆問題需處理，你怎么能做這奇異的工作。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對消費(fèi)者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。 Ａ .與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實，盡力了解這兩方面。 消費(fèi)者接受度如何？ １． 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 我們想人 們立即采取行動，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)， 列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們在尋求改變還是要繼續(xù)目前狀況？ 提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。 你必須了解你的目標(biāo)對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。 加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。 2． 確保品牌個性 是被品牌所承托的。 動機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂趣、思想的平和等。 3． 報道：電視、雜志、報紙等較高可信 度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。 策劃手段 分析案例 在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。腦筋也要暖 車，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點子才開始迸射出來。當(dāng)然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機(jī)會。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點子，再篩選出最好的幾個進(jìn)行仔細(xì)推敲。 忌認(rèn)命： 永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。 扳機(jī) ——創(chuàng)意概念： 用來擊發(fā)子彈。事實上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點子三者。所以，只要時間足夠，多構(gòu)思一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。 品牌策略 品牌結(jié)論和廣告目標(biāo) 使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要點 有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案 T 計劃 廣告的廣告 T 計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。 4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源 為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動 問：哪些是最好的易獲得的信息源？ 推薦包括： 品牌廣告： 宣傳小冊子 /傳單 公關(guān) 挑選消費(fèi)者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。什么可以刺消費(fèi)者有購買沖動？ 您應(yīng)該已回答了 “購買系統(tǒng)的考慮階段 ”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮， 這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、 廣告目標(biāo)。 創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標(biāo) “人 ”，訴求對象必須定 義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機(jī)上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動機(jī)和思維形態(tài)很重要。 有關(guān)廣告策劃的幾點提示： 1． 消費(fèi)者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西 2． 成功在于訴求點單純。 ２． 我們確定的訴求對象是誰？ 我們對誰宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。 創(chuàng)意兩大原則： １． 創(chuàng)意是舊因素的新組合 James Webb Young稱此原則為 “萬花筒 ”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。 簡易 我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。 最后，使我們所管理的品牌增值就是 我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。 （這是你的職責(zé)），首先考慮每個人的工作是什么。 你們比其他人更多地和客戶交談。 應(yīng)該明白每件事，當(dāng)你的屬下在旁邊時， 你不能自己做。 巧妙利用 GAD 著手進(jìn)行，他們幫助你，你不是幫他們。如果你沒有觀點，他將會像對待垃圾一樣對待你。 不要害怕問愚蠢的問題，不要裝作知道你并不知道的。 使工作做得更好。 如果你判定什么是你的弱點，就能克服它，至少可以掩蓋它 …… 。 工作簡報 不要浪費(fèi)創(chuàng)作人員的時間。 但如果你不被取笑，你將無法學(xué)到東西。 如果你有一個好主意你可以不同意他的觀點，但千萬不 要和他發(fā)生爭吵。 判斷什么是可以忽視和跳過。 如果你的客戶主不高興或辭職，將對你影響很大。 桌子的狀況反映頭腦的狀況。因為你上司不可能 比你更清楚正在發(fā)生的一切。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。 而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結(jié)合。 Ｂ .收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過 程中。 ４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反 應(yīng)？ 這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。 3． 使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會 是其他品牌使用者。 總之，品牌策略和創(chuàng)