【正文】 米，廣告標(biāo)語是 “有點(diǎn)粘又不會(huì)太粘 ”，如果改成嘩眾取寵的 “似粘又似不粘 ”好象詩人說話，大概就不會(huì)被別人傳誦了。 要同時(shí)將 IDEA文字化和視覺化 有一個(gè)奉命為客戶已經(jīng)通過 的畫面配標(biāo)題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用 “將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面 ”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配，沒有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由 IDEA文字化和 IDEA視覺化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海。 要多多益善 有時(shí)候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運(yùn)行一段時(shí)間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖 車，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點(diǎn)子才開始迸射出來。所以，只要時(shí)間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，再從中挑選、組合最好的點(diǎn)子，往往會(huì)有驚喜的收獲。 要細(xì)細(xì)切削 是 “僧敲月下門 ”還是 “僧推月下門 ”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說法： “把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方 ”。不過，在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧 “創(chuàng)意好或壞 ”以及 “訴求的正確還是錯(cuò)誤 ”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。 要盡量娛樂消費(fèi)者 把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái) 一定要有特別的服裝、化妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。 要能痛改前非 創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場(chǎng)，顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因?yàn)闊o法突破 自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？ 智威湯遜培訓(xùn)資料 前言 這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。 按這本手冊(cè)行事，智威湯遜法則會(huì)易如反掌，對(duì)你的日常工作有真正幫助 ——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對(duì)性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。 我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來預(yù)測(cè)您的客戶和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋 求更快捷、正確的解決之道。 最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。 策劃活動(dòng) 收集資訊 策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。 策劃手段 分析案例 在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。 品牌策略 品牌結(jié)論和廣告目標(biāo) 使廣告代理和客戶對(duì)品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要點(diǎn) 有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案 T 計(jì)劃 廣告的廣告 T 計(jì)劃是獨(dú)開一頁的創(chuàng)意簡述。如果寫得富有想象力、簡 潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。 創(chuàng)意發(fā)掘 意念升華 創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。 創(chuàng)意提煉 除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。 最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購買品牌的 購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購買決定要經(jīng)過思考或行動(dòng)的6 個(gè)階段。 這個(gè)過程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購買系統(tǒng)的每一階 段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購買行為和再次購買行動(dòng)。這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷或售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。 自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。 這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（二） 觸 發(fā)消費(fèi)者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買有四個(gè)可能因素： 1． 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等 2． 沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購買。如雪糕、糖果、唱片等 3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等 4． 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。 某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時(shí)是必需品也是生活方式 問：這是什么行為？ 推薦可能包括： 宣告式廣告 企業(yè)形象廣告 新產(chǎn)品廣告 公關(guān) 考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購買的用途，購買滿足四種需要： 1． 自身推薦： 為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀 2． 自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品 3． 自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍 4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資 問：購買可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？ 推薦包括： 產(chǎn)品介紹或系列公關(guān) 找尋現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來源。 1． 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來源。 2． 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。 3． 報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信 度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。 4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源 為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng) 問：哪些是最好的易獲得的信息源？ 推薦包括： 品牌廣告： 宣傳小冊(cè)子 /傳單 公關(guān) 挑選消費(fèi)者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素： 功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？ 非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？ 為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。 問：什么特征可 令該品牌脫穎而出？ 推薦方式包括： 品牌廣告 改進(jìn)產(chǎn)品 /配方 購買 當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。 分銷：容易買到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購買和沖動(dòng)型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。 價(jià)格 /促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。 試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。 推 銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識(shí)性和權(quán)威性。 售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購買。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。 問：這個(gè)品牌有什么不足之處？ 推薦方式包括： 售點(diǎn)推廣 /展銷 包裝 促銷 派發(fā)樣品 銷售培訓(xùn) 貿(mào)易廣告 /促銷 經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？ 為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購買。 問：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？ 推薦方法：消費(fèi)者滿意工作 廠家用戶聯(lián)誼會(huì) 直銷 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（三） 最有效 的廣告來自清晰的定位 品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧? 在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。 品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。 促銷元素（訴求點(diǎn)） 一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。 動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康