【正文】 機等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，成為國際市場上屈指可數(shù)的具備相應(yīng)產(chǎn)品研發(fā)和方案提供能力的企業(yè)之一。 科學(xué)技術(shù)有自己的游戲規(guī)則： 1．科技更新期越來越短，產(chǎn)品生命周期不斷縮短數(shù)字信息技術(shù)是人類迄今為止發(fā)明的社會影響力最為深遠(yuǎn)的技術(shù)，同時又是更新最為迅速的技術(shù)，對這一行業(yè) 三個月就是一年 摩爾定律等形象說法。 IT 行業(yè)常涌現(xiàn)出各種革命性技術(shù)，迅速否定并取代原先的技術(shù)。比爾 蓋茨之所以能夠成為世界首富，微軟之所以能夠成為華爾街的頭 號企業(yè)，就是因為蓋茨領(lǐng)導(dǎo)的微軟不斷地推出新產(chǎn)品，從 DOS 2． x到 DOS 6． xx到 Windows，再從 Win 3x 到 Win 9 以及 Win 20xx，每一次推陳出新，蓋茨都期望每一用戶把上一代產(chǎn)品扔進(jìn)垃圾箱。每過 18 個月，芯片廠商便會吃掉自己的 兒子 ，并生出一個 新兒子 。 2．持續(xù)性規(guī)則 這樣的游戲永遠(yuǎn)是動態(tài)的，永遠(yuǎn)不會結(jié)束。國內(nèi)有些企業(yè)在技術(shù)革新方面曾經(jīng)取得不俗的業(yè)績，但任何一次技術(shù)領(lǐng)先都是有時間限制的，只有持續(xù)的技術(shù)革新才有可能保持長時間的領(lǐng)先。 3．相對公平原則 技術(shù)上沒有永遠(yuǎn)的落后者，也沒有永遠(yuǎn)的勝利者；只要能準(zhǔn)確把握和利用好每一次技術(shù)革新的市場機遇，后來者都有可能超過原有的領(lǐng)先者。顯然，當(dāng)一個企業(yè)或產(chǎn)品在技術(shù)開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)含量等方面落伍、停滯或發(fā)展緩慢了，其形象就會受到?jīng)_擊，其品牌價值就會不斷貶值。 (三 )使用價值形象 使用價值是商品能滿足人們需求的效用。商品正是具備這些使用價值，才會吸引消費者去購買；消費者使用時滿足度越大，人們越會追逐某一品牌。 對于產(chǎn)品的使用價值的理解，應(yīng)從以下三點把握： 1．使用價值是一組屬性的組合 使用價值并不指產(chǎn)品的某單一屬性，而是指一組屬性 (見表 63)。 表 63 產(chǎn)品屬性組合 產(chǎn)品類別 屬性組合 電腦 信息存儲容量、圖像顯示能力、軟件適用性 照相機 相片清晰度、攝影速度、相機大小、價格 乳酪 形式、形狀、濃度、外觀、成分、有效期 旅館 地點、干凈程度、氣氛、收費 口腔清潔劑 顏色、效果、殺菌能力、價格、味道、香味 胸罩 舒適感、合適、壽命、價格、式樣 唇膏 顏色、容量、潤滑性、味道、香味、地位標(biāo)志因素 輪胎 安全、胎面壽命、行馳質(zhì)量、價格 2．消費者關(guān)切產(chǎn)品 屬性的程度因人而異 消費者一般關(guān)注那些與他們的需要相關(guān)的屬性，因而企業(yè)可以按照不同消費群體所重視的主要屬性對市場加以細(xì)分。 3．消費者通過一定評估方法來表達(dá)對品牌的態(tài)度 實踐表明，消費者會應(yīng)用不同的評估方法在多重屬性目標(biāo)之間作一選擇。 (1)期望值模式。例如，某顧客劉先生欲購買電腦，他已將選擇組合縮小到 4 種品牌電腦 (A、 B、 C、 D)，并假設(shè)他主要對下列 4 種屬性感興趣：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件可適用性和價格。表 64 所示以此 4 種屬性來考核每一品牌后得出的。 表 64 產(chǎn)品 多重屬性評價表 電腦品牌 屬性 信息存儲量 圖象顯示能力 軟件可適用性 價格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 說明：對每一屬性按 o～ 10 進(jìn)行評分， 10 分表示屬性的最高水平。價格以相反的方式評分， 10分表示價格最低，因為消費者喜歡低價，不喜歡高價。 大部分購買者都會考慮許多屬性，并且不同的屬性賦予不同的權(quán)數(shù)。如果我們知道劉先生賦予這 4 種屬性的權(quán)數(shù)，我們即可以較準(zhǔn)確地預(yù)測他對不同品牌電腦的選擇。其計算公式如下： n Ajk＝ ∑W ikBijk i=1 式中： Ajk消費者 K對品牌 j的態(tài)度分?jǐn)?shù)； Wik消費者 K賦予屬性 i的重要性權(quán)數(shù)； Bijk消費者 K對品牌 j所提供的屬性 i的總和所持有的 認(rèn)知； 曠 選擇給定品牌時的重要屬性的數(shù)目。 例如，劉先生賦予信息存儲量的重要性權(quán)數(shù)為 o． 4，圖像顯示能力為 0． 3，軟件可適用性為 0． 2，價格為 0． 1。 品牌 A＝ 0． 410+0 ． 38+0 ． 26+0 ． 14 ＝ 8． 0 品牌 B＝ 0． 48+0 ． 39+0 ． 28+0 ． 13 ＝ 7． 8 品牌 C＝ 0． 46+0 ． 38+0 ． 210+0 ． 15 ＝ 7． 3 品牌 D＝ 0． 44 十 0． 33 十 0． 27+0 ． 18 ＝ 4． 7 顯然，劉先生要選購 A 品牌電腦。 (2)理想晶牌模式。消費者大體持有理想品牌的形象，并將實際品牌與該理想品牌相比較，實際品牌越接近理想晶牌，該品種越受到消費者青睞。計算方式為： n Djk＝ ∑W ik[BijkIik] i=1 式中： Djk消費者 K對品牌 j的不滿意程度； Wik消費者 K賦予屬性 i的重要性權(quán)數(shù)； Bijk消費者 K對品牌 j所提供的屬性 i的總和所持的認(rèn)知； Iik消費者 K 對屬性 i 的理想程度； n選擇給定品牌時的重要屬性的數(shù)目。 D 值越低表示消費者 K 對品牌 j 的態(tài)度越有利。 如果劉先生對超過某種數(shù)目的電腦信息存儲量并不重視 (因為用不上它，而且還會增加成本 )，同時假設(shè)他心目中有一理想的價格，他對 4 種屬性的理想程度為 6， 10， 10， 5。劉先生對每一品牌電腦的不滿分 數(shù)為： A 品牌＝ 0． 4[106]+0． 3[810]+0． 2[610]+0． 1[4一 5]＝ 3． 1 B 品牌＝ 0． 4[86]+0． 3[910]+0． 2[810]+0． 1[35)＝ 1． 7 C 品牌＝ 0． 4[66]+0． 3[810]+0． 2[1010]+0． 1[55]＝ 0． 6 D 品牌＝ 0． 4[46]+0． 3[310]+0． 2[710]+0． 1[85]＝ 3． 8 劉先生會選擇 C 品牌，因為 C 品牌的不滿意程度最小。 (3)舍取模式。某些消費者通過建立可接受品牌必備的最低屬性程度來評估可選方案，他們將只考慮那些各屬性都合乎最低要求的品牌。如劉先生可能只考慮那些信息存儲量、圖像顯示、軟件和價格的分?jǐn)?shù)分別為 7， 6， 7， 2 的電腦，結(jié)合表 64，這些最低要求剔除了 A、 C、 D3 種品牌，并不對它們做進(jìn)一步的考 慮。舍取模式并不注意某一屬性的程度有多高，只要它超過最低要求即可。同時，某一高程度的屬性不能補償某一低于最低程度的屬性。 (4)析取模式。消費者只考慮那些某一種或少數(shù)幾種屬性超過特定程度的電腦，而不管其他屬性的程度如何。例如，劉先生可能只考慮信息存儲量大 (大于 9)或圖像顯示能力強 (大于 9)的電腦。根據(jù)表 64劉先生將考慮選擇 A和 B品牌，這種模式是非補償性的，因為其他屬性上的高分?jǐn)?shù)無法使該產(chǎn)品留在選擇組合內(nèi)。 (5)逐次考慮模式。劉先生按重要性的大小排列各屬性，并且以最重要的屬性比較各品牌，那 么就會出現(xiàn)兩種結(jié)果。如果某一品牌在重要性的屬性上占優(yōu)勢，他就會選擇該品牌；如果存在兩個以上的品牌在最重要屬性方面是相同的，那么將考慮次重要的屬性。假如劉先生以下列優(yōu)先順序排列各屬性：價格、軟件、信息存儲量、圖像顯示。劉先生比較價格時，發(fā)現(xiàn) D 品牌最具優(yōu)勢。 (四 )創(chuàng)新形象 企業(yè)形象和晶牌戰(zhàn)略不是一成不變的，它始終是一個動態(tài)的過程。在營銷過程中要及時地、系統(tǒng)地淘汰已不適應(yīng)環(huán)境的東西，大膽地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等?，F(xiàn)在已有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到創(chuàng)新的重要性。 (1)企業(yè) 生存和發(fā)展離不開創(chuàng)新。殼牌石油公司曾對世界前 500名企業(yè)跟蹤調(diào)查 13年，以 1970年到 1983 年世界500 強的名單上近三分之一的企業(yè)消失了。 請看： 1970 年名列世界 500 強的公司到 1980年已有三分之一消失。 美國高新技術(shù)的企業(yè)超過 5 年壽命的只有 10％，每年倒閉幾萬戶。 日本 1995 年上半年負(fù)債 1 000 萬日元以上的倒閉企業(yè)達(dá) 7 303 家。 中國臺灣 1996 年 15月共有 10 988 萬家企業(yè)倒閉。 據(jù)此，日本專家得出結(jié)論：一般大企業(yè)的生命周期為 40 年， 10 年打基礎(chǔ)， 10 年發(fā)展， 10 年成熟，然后進(jìn)入 10 年瓶頸期 (見圖 64)。 圖 64 企業(yè)壽命階段 造成企業(yè)壽命短，大批企業(yè)頻繁倒閉的重要原因之一是企業(yè)滿足過去的業(yè)績，不吸收新信息、新經(jīng)驗，跟不上形勢發(fā)展。正如 1997 年在上海召開的 世界管理大會 上，管理專家一致公認(rèn)的 創(chuàng)新是未來管理的主旋律，今天 的企業(yè)不創(chuàng)新就沒有出路。 (2)社會、經(jīng)濟、科技環(huán)境發(fā)展呼喚企業(yè)創(chuàng)新。我國已逐步擺脫賣方市場態(tài)勢，隨著社會生產(chǎn)力的不斷提高，各類產(chǎn)品的市場競爭程度越來越高。 皇帝女兒不愁嫁 的局面一去不復(fù)返，特別是不少產(chǎn)品市場上，已經(jīng)明顯地出現(xiàn)了供過于求的市場狀況。 39。 中國的廣大消費者也已逐步改變了盲目、輕信、排浪式的消費習(xí)慣和行為方式，變得更為理智、更為挑剔、更加追求個性化、更會選擇時機。企業(yè)要在眾多的市場競爭中脫穎而出，贏得顧客的信任和喜愛，不創(chuàng)新是沒有出路的。 同時，知識經(jīng)濟浪潮撲面而來。與農(nóng)業(yè)經(jīng) 濟、工業(yè)經(jīng)濟相比，知識經(jīng)濟在網(wǎng)絡(luò)、資源、作用范圍等方面都有不同的特征 (見表 65)。 農(nóng)業(yè)、工業(yè)、知識經(jīng)濟比較 網(wǎng) 絡(luò) 資 源 作用范圍 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟 水利網(wǎng) 土地、勞力 區(qū)域 工業(yè)經(jīng)濟 電網(wǎng)、交通網(wǎng) 能源、原材料 國家 知識經(jīng)濟 信息網(wǎng) 知識、信息 全球 隨著經(jīng)濟全球化的進(jìn)程加快，國內(nèi)經(jīng)濟逐漸與世界經(jīng)濟相融合，知識越來越成為社會的主導(dǎo)資源，技術(shù)創(chuàng)新對經(jīng)濟增長的作用越來越大。據(jù)資料顯示，發(fā)達(dá)國家技術(shù)創(chuàng)新對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率， 20 世紀(jì)初僅為 5％～ 10％，到 90年代以后，少數(shù)發(fā)達(dá)國家已達(dá) 70％以上， 僅硅谷市場產(chǎn)值已達(dá) 4 500 億美元／年，這一產(chǎn)值為以底特律為中心的美國三大汽車公司總市場產(chǎn)值的 4 倍。 (3)市場發(fā)展不平衡要求企業(yè)創(chuàng)新。中國國情的基本特征之一是地區(qū)差異大，經(jīng)濟發(fā)展不平衡。中國科學(xué)院國情分析研究小組研究表明，我國是世界上自然地理、經(jīng)濟社會、人口資源差異最大的國家之一。主要表現(xiàn)在東西部發(fā)展水平差距大，南北之間發(fā)展水平差異小，這一差距目前并沒有停止甚至還有進(jìn)一步發(fā)展的趨勢。經(jīng)濟發(fā)展水平的巨大差異，必然帶來市場的不平衡，包括容量不平衡、層次不平衡、結(jié)構(gòu)不平衡、速度不平衡等。這種不平衡既為中 國企業(yè)提供了舞臺池為許多企業(yè)帶來了困難。比如，如何使產(chǎn)品滿足不同市場；如何根據(jù)各市場的實際情況組織流通渠道和促銷方式等。這就需要企業(yè)營銷人員在理念、資源分配和銷售策略上有充分的調(diào)整準(zhǔn)備，只有這樣才能在市場競爭中處于主動地位。 名詞解釋 營銷創(chuàng)新：企業(yè)對各類營銷要素進(jìn)行重新組合，以獲得更好效益的行為。 營銷創(chuàng)新是一個廣義的概念，它包含著極其豐富的內(nèi)容。由于產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容在本教材的前幾章已有論述，在這里主要論述營銷管理創(chuàng)新的內(nèi)涵。 約瑟夫 熊彼特于 1912 年出版 了其名著《