【正文】 器產(chǎn)品。國內(nèi)有些企業(yè)在技術(shù)革新方面曾經(jīng)取得不俗的業(yè)績，但任何一次技術(shù)領(lǐng)先都是有時(shí)間限制的，只有持續(xù)的技術(shù)革新才有可能保持長時(shí)間的領(lǐng)先。 (1)期望值模式。 例如，劉先生賦予信息存儲(chǔ)量的重要性權(quán)數(shù)為 o． 4，圖像顯示能力為 0． 3，軟件可適用性為 0． 2，價(jià)格為 0． 1。 (3)舍取模式。根據(jù)表 64劉先生將考慮選擇 A和 B品牌，這種模式是非補(bǔ)償性的，因?yàn)槠渌麑傩陨系母叻謹(jǐn)?shù)無法使該產(chǎn)品留在選擇組合內(nèi)?，F(xiàn)在已有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重要性。 日本 1995 年上半年負(fù)債 1 000 萬日元以上的倒閉企業(yè)達(dá) 7 303 家。 皇帝女兒不愁嫁 的局面一去不復(fù)返，特別是不少產(chǎn)品市場(chǎng)上，已經(jīng)明顯地出現(xiàn)了供過于求的市場(chǎng)狀況。 (3)市場(chǎng)發(fā)展不平衡要求企業(yè)創(chuàng)新。 名詞解釋 在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，往往一種好思路會(huì)帶給企業(yè)意想不到的收獲。 (3)提出一個(gè)新的管理方式方法。 5 歲的杰弗瑞從幼兒園回家時(shí)帶了一件任務(wù)， 要在因特網(wǎng)上給自己買一件毛衣 。 媽媽選擇了直接通話方式，隨著一聲鈴響，網(wǎng)絡(luò)電話接通了，電腦音響中傳出悅耳的聲音 請(qǐng)問有什么可以幫您 ?杰弗瑞沖著話筒叫道：我想要綠色的那種毛衣。 (五 )文化底蘊(yùn) 企業(yè)在塑造自身形象和實(shí)施晶牌戰(zhàn)略的全過程，始終貫穿和滲透著文化作用的過程。其中，價(jià)值觀是核心層軟文化的核心內(nèi)容，它指企業(yè)內(nèi)部全體員工內(nèi)化的共同的評(píng)價(jià)事物的整體標(biāo)準(zhǔn)。文化開闊了企業(yè)認(rèn)識(shí)社會(huì)的新視野，使企業(yè)從全球經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)來認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 雀巢公司在長期的調(diào)查研究之后才發(fā)現(xiàn)，他們之所以失敗，是因?yàn)槭艿搅藗鹘y(tǒng)咖啡文化的抵制。戰(zhàn)場(chǎng)上硝煙彌漫、烽火連天，絕對(duì)不是軍隊(duì)可以為士兵們磨咖啡煮咖啡的好地方。 戰(zhàn)后，已經(jīng)被改變了咖啡飲用習(xí)慣與口味的大量美國退伍軍人，把對(duì)雀巢咖啡的偏愛帶回國內(nèi)，雀巢速溶咖啡迅速成為美國人的飲料。 一是 大魚吃小魚 。波音和麥道的合作就是 鯊魚吃鯊魚 的典型案例。這種企業(yè)一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理辦法，很快就能夠被激活起來。他概括了海爾洗衣機(jī)戰(zhàn)略的幾個(gè)要點(diǎn)。紅星的不少干部深有感觸地說，企業(yè)要發(fā)展，關(guān)鍵在于人，人的問題關(guān)鍵在于干部，紅星廠干部的問題關(guān)鍵在于從來沒有 動(dòng)真格的。 (四 ) 39。創(chuàng)匯 1230萬美元，位居全國洗衣機(jī)行業(yè)首位。三者相輔相成，有機(jī)協(xié)調(diào)，構(gòu)成有效的 CIS系統(tǒng) (見圖66)。 (一 )品牌命名 從傳播學(xué)和營銷學(xué)的角度，名稱要簡、特、新、亮 、巧、合、法。T 等。后改為KENWOOD后效果就非常好，因?yàn)?KEN與英文中 CAN(能夠 )有諧音之類，而且朗朗上口，讀音響亮， WOOD(茂盛森林 )又有短促音與和諧感，節(jié)奏感非常強(qiáng)，二者組合起來確實(shí)是一個(gè)非常響亮的名字。名稱要適合市場(chǎng)上消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念，不僅要適應(yīng)目前目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念，而且要適應(yīng)潛在市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念。二要了解該品牌名稱是否在允許注冊(cè)的范圍之內(nèi)。其缺點(diǎn)是：家庭品牌中一個(gè)成員出了問題，很容易 株連 其他成員，甚至影響品牌聲譽(yù)。 4．商業(yè)品牌策略 商業(yè)品牌是指零售商自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)，或選擇合適的加工企業(yè)，以商店名義生產(chǎn)和命名，最終在本店銷售的商品品牌。其表現(xiàn)為： 陷阱之一，損害原品牌的高品質(zhì)形象。結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的 Charmin 牌衛(wèi)生紙所取代。品牌的基本元素包括商品質(zhì)量、品牌形象、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌風(fēng)格等。如果銷售渠道不同，在品牌延伸時(shí)還得另建銷售網(wǎng)絡(luò) ，這就增加了成本，加大了風(fēng)險(xiǎn)，也就與品牌延伸策略的初衷背道而馳了。例如，當(dāng)消費(fèi)者看到三叉星環(huán)時(shí)，立刻就會(huì)想到奔馳汽車；看到黃色大寫 M字母，就會(huì)想到 質(zhì)量見長、注重服務(wù)、店面清潔、提供合適價(jià)值 的麥當(dāng)勞快餐店。 美國記者威廉 斜線：危險(xiǎn)、崩潰、行動(dòng)、沖動(dòng)、無法控制的感情與運(yùn)動(dòng)。創(chuàng)立于 1977 年的蘋果電腦公司的標(biāo)志是一個(gè)被咬掉一口的紅蘋果，蘋果 象征簡單而圓滿；咬去一口 反映公司要發(fā)展一切易于掌握和使用的電腦，這一標(biāo)志給人留下深刻的印象。 案例與啟示 提起 TCL，人們印象最深的還是它的 王牌彩電 。一些色彩和品牌緊密相聯(lián)， 在消費(fèi)者心中已深深定位，如 柯達(dá)黃 、 富士綠 、 IBM 藍(lán) 等。 綠色：象征 青春和生命，使人穩(wěn)定而平靜，給人以活潑、充實(shí)、希望之感，還有和平、安全、安靜的寓意。 白色：清潔、純真、高雅、樸素。女性則取和諧、柔和的色調(diào)，烘襯溫柔的女性美。知名度和莢譽(yù)度是人們經(jīng)常用來衡量形象的縱坐標(biāo)和 橫坐標(biāo)；技術(shù)形象、使用價(jià)值形象、創(chuàng)新形象、文化底蘊(yùn)在形象塑造工作中越來越重要。 藥品：講究功效與安全，多用中性偏冷色調(diào)。 金銀色：名譽(yù)、富貴、華麗、輝煌之感，但多用會(huì)產(chǎn)生浮華之感。 紫色：是高貴而莊嚴(yán)的顏色，給人以神秘、高貴、奢華和優(yōu)越感。 橙色：象征充足、飽滿、熱情、輝煌、歡樂之感。為此， TCL 對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了三次修改和調(diào)整，使其不僅具有現(xiàn)代色彩，也更符合企業(yè)變革的方向和特征 (見圖 67)。 4．優(yōu)美精致 標(biāo)志設(shè)計(jì)要符合美學(xué)原理，應(yīng)把握一個(gè) 美 字，使其符合人類對(duì)美的共同感知。 等邊三角形：穩(wěn)定、牢固、永恒。 為了便于啟迪標(biāo)志設(shè)計(jì)的研究思考，我們扼要介紹一些圖形所代表的特征： 直線：果斷、堅(jiān)定、剛毅、力量、有男性感。這個(gè) 不列顛上校 沒有想到 V字記號(hào)不脛而走，在全球掀起對(duì)德國法西斯的心理戰(zhàn)。如標(biāo)志 (PEUGEOT)汽車的獅子標(biāo)志，這張牙舞爪、威風(fēng)凜凜的獸中之王的形象，使消費(fèi)者聯(lián)想起該車的高效率、大 動(dòng)力的屬性。如原品牌的品質(zhì)、性能、售后服務(wù)等，應(yīng)在新產(chǎn)品中充分體現(xiàn)出來。 但與此同時(shí)， Heinz 喪失了腌菜市場(chǎng)上的頭把交椅，由Vlasic 取代。公司又接連用這一品牌推出蛋白 21 發(fā)膠、蛋白 21 潤發(fā)乳、蛋白 21 濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。 商業(yè)品牌能得到足夠發(fā)展，其原因在于： (1)由于較低的制造成本、簡易的包裝、減少交易環(huán)節(jié)和營業(yè)費(fèi)用，使商品價(jià)格低廉。為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，該公司決定實(shí)施家族品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，充分利用優(yōu)勢(shì)品牌資源，實(shí)施差異性營銷策略，重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為不同市場(chǎng)推出適當(dāng)產(chǎn)品 (見表 66)。如未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 (棉花、礦砂 )，商品本身不具備明顯的質(zhì)量特點(diǎn) (電力、煤炭 )，臨時(shí)性或一次性產(chǎn)品等。仙鶴在我國、日本都視為長壽的象征，而在法國則被看成為蠢漢的代表。 健力寶 ：運(yùn)動(dòng)；強(qiáng)健體魄。如 柯達(dá) (Kodak)一詞在英文字典中根本找不到，本身也沒有任何含意，但從語言學(xué)來說， K音能給人留下深刻印象，同時(shí) K字圖案標(biāo)志新穎獨(dú)特，消費(fèi)者第一次 看到它，精神往往會(huì)為之一振。為此，當(dāng) 3M 公司用 3M于一般商業(yè)活動(dòng)中時(shí)，只在涉及法律場(chǎng)合用全稱 (Minesota and ManufacturingCompany)。 案例與啟示 日本膠卷市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最大的是 富士 和 櫻花 。 第三節(jié) 形象識(shí)別系統(tǒng) 形象識(shí)別系統(tǒng) (CorporateldentitySystem，簡稱 CIS系統(tǒng) )是一個(gè)內(nèi)涵豐 富的有機(jī)整體，它包含了三個(gè)子系統(tǒng)：理念識(shí)別 (Mindldentlty，簡稱 M1)，活動(dòng)識(shí)別 (Behaviorldentity，簡稱 B1)以及視覺識(shí)別 (Ⅵsual1dentlty ，簡稱 V1)。在劃歸 后的第三個(gè)月里，公司實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。因此，人們都很震驚。 降低成本提高收入，產(chǎn)出最大化投入最小化。 海爾集團(tuán)認(rèn)為盤活資產(chǎn)關(guān)鍵在于盤活人，要 以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn) 。所以大魚不可能吃小魚，也不可能吃慢魚，更不能吃掉鯊魚。并重組的趨勢(shì)是資本向技術(shù)靠攏，新技術(shù)企業(yè)兼并 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。 1950 年到 1959年，雀巢速溶咖啡銷量增長 2 倍； 1960 年到 1974年，增長 3倍，今天，雀巢咖啡已行銷 101個(gè)國家，全世界每天要喝掉 3億多杯雀巢咖啡。二戰(zhàn)后期，隨著美軍的節(jié)節(jié)勝利和轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北，雀巢速溶咖啡開始影響世界。他們決定做 一個(gè)重大轉(zhuǎn)變：既然產(chǎn)品打不贏文化，文化才有可能打贏文化，那么，就把速溶咖啡做成一種文化，一種更厲害的文化。這樣做肯定省錢，但別說有多煩人 !而要想不煩人，你也可以到咖啡館來上一杯。 換言之，一切成功或不成功的企業(yè)形象塑造和品牌戰(zhàn)略，都能在企業(yè)文化背景中找到答案。這是企業(yè)文化的物質(zhì)軀殼和外顯部分，是企業(yè)全體員工物質(zhì)文明和精神文明的結(jié)晶。 當(dāng)他們準(zhǔn)備下網(wǎng)時(shí)，話務(wù)小姐又殷切地說： 我們這里新到一些兒童圖書，如果您有興趣我們可以寄一些簡介。只要這一范式對(duì)所有企業(yè)營銷模式而言是新的，而且能使?fàn)I銷取得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，這一做法無疑是創(chuàng)新。而該企業(yè)也保持了正常的生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)，并吸引越來越多的飯店來訂購其產(chǎn)品，其品牌越來越響。 約瑟夫 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的巨大差異，必然帶來市場(chǎng)的不平衡，包括容量不平衡、層次不平衡、結(jié)構(gòu)不平衡、速度不平衡等。 同時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮撲面而來。 圖 64 企業(yè)壽命階段 造成企業(yè)壽命短，大批企業(yè)頻繁倒閉的重要原因之一是企業(yè)滿足過去的業(yè)績，不吸收新信息、新經(jīng)驗(yàn)，跟不上形勢(shì)發(fā)展。1970 年名列世界 500 強(qiáng)的公司到 1980年已有三分之一消失。假如劉先生以下列優(yōu)先順序排列各屬性：價(jià)格、軟件、信息存儲(chǔ)量、圖像顯示。同時(shí)，某一高程度的屬性不能補(bǔ)償某一低于最低程度的屬性。計(jì)算方式為： n Djk＝ ∑W ik[BijkIik] i=1 式中： Djk消費(fèi)者 K對(duì)品牌 j的不滿意程度； Wik消費(fèi)者 K賦予屬性 i的重要性權(quán)數(shù)； Bijk消費(fèi)者 K對(duì)品牌 j所提供的屬性 i的總和所持的認(rèn)知； Iik消費(fèi)者 K 對(duì)屬性 i 的理想程度； n選擇給定品牌時(shí)的重要屬性的數(shù)目。價(jià)格以相反的方式評(píng)分， 10分表示價(jià)格最低，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡低價(jià)，不喜歡高價(jià)。商品正是具備這些使用價(jià)值，才會(huì)吸引消費(fèi)者去購買；消費(fèi)者使用時(shí)滿足度越大，人們?cè)綍?huì)追逐某一品牌。比爾 (二 )技術(shù)形象 技術(shù)形象是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，是形象中的決定因素之一，尤其在科技高速發(fā)展的時(shí)代，這一指標(biāo)對(duì)品牌形象的作用更大。另一種途徑是直接 ?quot。 如果把這兩項(xiàng)指標(biāo)作為直角坐標(biāo)的兩個(gè)坐標(biāo)軸，以知名度為橫坐標(biāo)，以美譽(yù)度為縱坐標(biāo)，就可以構(gòu)成一個(gè)企業(yè)形象坐標(biāo)系。二是由于消費(fèi)者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營者更加關(guān)心品牌的聲譽(yù)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)質(zhì)量管理，樹立良好形象，使品牌經(jīng)營走上良性循環(huán)的軌道。名牌產(chǎn)品往往用心理的附加價(jià)值而產(chǎn)生相乘 效果，使財(cái)源滾滾而來。離開了這些公眾的理解、諒解和支持，企業(yè)寸步難行。即客觀的企業(yè)形象是通過人們的主觀印象表現(xiàn)的，離開了公眾這一感受對(duì)象，企業(yè)形象就無從表現(xiàn)；同樣，離開形象這一主體，主體印象也就沒有了對(duì)象。第六章 企業(yè)形象與品牌策略 認(rèn)證系列： 高 級(jí)職業(yè)經(jīng) 理 CEO 資 格 認(rèn)證 、人力 資 源 總監(jiān) 、 營銷經(jīng) 理、 財(cái)務(wù)總監(jiān) 、高 級(jí) 企 業(yè) 培 訓(xùn)師 、酒店 職業(yè)經(jīng) 理 等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。 當(dāng)然，企業(yè)形象并不完全等于公眾的印象，企業(yè)和產(chǎn)品的狀況和特征由于傳播等原因，可能與公眾的印象不一致。企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同公眾的要求塑造不同的形象，然后再進(jìn)行協(xié)調(diào)，形成一個(gè)既能使廣大公眾都能滿足，又能使各類特殊公眾滿意的總體形象。