房地產(chǎn)銷售客戶定位(完整版)
【正文】 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 青年 中年 老年 7 萬科客戶標準化定位模式 ——家庭生命周期、價值觀與支付能力 價值觀 社會新 銳 望子成 龍 健康養(yǎng)老 青年之家（新上海人） :% 青年持家 : % 小太陽 : % 后小太陽 : % 孩子三代 : % 老年一二三代 :8% 青年之家 2(兩代情深 ): 7% 青年之家（老上海人） : % ? 萬科將家庭價值體系分為五類，社會新銳的關(guān)注點還是事業(yè)，望子成龍的關(guān)注點是下一代，健康養(yǎng)老的關(guān)注點是自身的健康狀況與休閑，另兩類為富貴之家與務(wù)實之家。客戶定位 2 客戶定位的意義 3 客戶定位對于營銷的意義 ——一切產(chǎn)生于矛盾 ? 我們生活在一個無所不有的物質(zhì)社會；發(fā)達的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場，充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求； ? 但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場需要的嗎 ? ? 客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么 ? ? 物質(zhì)生活悖論 所以，尤其在現(xiàn)代，營銷工作的歷史使命是 在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代 幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求 找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù) 所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具 也是為我們提供營銷方向的一種指導(dǎo)工具 4 客戶定位模式探究 ? 這類劃分標準實際上是第一代劃分標準，思考原點通常是產(chǎn)生于房價的總價，然后按照人群購買力來劃分。 ? 以此為出發(fā)點，分別衍生出各類家庭結(jié)構(gòu)的客戶，與此同時萬科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類進行對號入座。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計和良好綠化。 13 萬科客戶標準化定位模式 ——家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對應(yīng)定位關(guān)系 產(chǎn)品 系列 核心價值 品類 土地屬性 主力細分客戶構(gòu)成 客戶選擇 客戶細分 價值排序 比例 家庭生命周期（居?。? 年齡 （支付能力） 購買動因 金色 (城市住宅 ) 便捷的城市生活 注重工作便利 ,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì) G1 （商務(wù)住宅） 1)地塊商務(wù)屬性高 ,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達，享受市中心級別配套 2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況 3)商業(yè)價值高 4）居住價值一般 ※ ※ 商務(wù)人士 ※ 投資 ※ ※ 頂級商務(wù)人 士 ※ 投資 追求居住改善和品質(zhì) G2 （城市改善） 1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 1 10% 孩子三代 35－ 45歲 改善 2 40% 后小太陽 4045歲 改善 3 40% 小太陽 3539歲 改善 4 10% 中年之家 4550歲 空巢 低總價優(yōu)勢 G3 （城市棲居） 1）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價值一般 1 85% 青年之家 25－ 35歲 首次 2 15% 青年持家 25－ 30歲 首次 14 案例 ——萬科某項目的客戶定位思路 拿地戰(zhàn)略 ? 必須在某年取得一定的項目儲備 資金戰(zhàn)略 ? 具有一定財務(wù)成本的資金來源要求快速回籠 土地屬性現(xiàn)狀與未來分析 ? 考慮土地對人的吸引力 ? 考慮土地屬性的改善過程，及人口導(dǎo)入的變化 品類化策略 ? 在現(xiàn)有品類中尋找符合土地屬性和資金回籠要求的產(chǎn)品 確定金色系列產(chǎn)品 ? G2——1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 ? G3——1）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價值一般 對應(yīng)客戶 ? 確定改善型客戶：三代居、小太陽家庭，后小太陽家庭與首次置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu) 15 但我們需要注意的是 ——營銷商與代理商的不同 ? 開發(fā)商常?？梢灶A(yù)設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品， 而營銷方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。 ? 但是，總得來講，其標準化的是方法論而非格式，這是值得我們學(xué)習(xí)的。 ? 請注意這個客戶定位中的客戶還是單個的人，但是我們?nèi)匀粚⒓彝ビ^作為重要的維度，因為我們這里描摹的個性特征較強，不可能落實到作為某個家庭的特征，所以我們?nèi)匀灰詥蝹€的關(guān)鍵決策人為深訪對象或描述對象。 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品的與客群對應(yīng)關(guān)系 ?規(guī)劃 ?景觀 ?建筑 ?
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