房地產(chǎn)銷售客戶定位(文件)
【正文】 4550歲 空巢 低總價(jià)優(yōu)勢(shì) G3 （城市棲居） 1）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價(jià)值一般 1 85% 青年之家 25－ 35歲 首次 2 15% 青年持家 25－ 30歲 首次 14 案例 ——萬(wàn)科某項(xiàng)目的客戶定位思路 拿地戰(zhàn)略 ? 必須在某年取得一定的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備 資金戰(zhàn)略 ? 具有一定財(cái)務(wù)成本的資金來(lái)源要求快速回籠 土地屬性現(xiàn)狀與未來(lái)分析 ? 考慮土地對(duì)人的吸引力 ? 考慮土地屬性的改善過(guò)程，及人口導(dǎo)入的變化 品類化策略 ? 在現(xiàn)有品類中尋找符合土地屬性和資金回籠要求的產(chǎn)品 確定金色系列產(chǎn)品 ? G2——1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 ? G3——1）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價(jià)值一般 對(duì)應(yīng)客戶 ? 確定改善型客戶：三代居、小太陽(yáng)家庭，后小太陽(yáng)家庭與首次置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu) 15 但我們需要注意的是 ——營(yíng)銷商與代理商的不同 ? 開(kāi)發(fā)商常?？梢灶A(yù)設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品， 而營(yíng)銷方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。 ? 更具彈性 ? 不同角度 16 營(yíng)銷商角度進(jìn)行的客戶定位 ——以世聯(lián)為例 17 營(yíng)銷方客戶定位研究的標(biāo)桿 ——世聯(lián) ? 世聯(lián)對(duì)客戶研究有值得我們學(xué)習(xí)的地方，尤其是對(duì)客戶的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素，以及相應(yīng)的內(nèi)在需求角度進(jìn)行多方面的思考； ? 世聯(lián)的另一大貢獻(xiàn)，是將價(jià)值排序的概念引入客戶定位的過(guò)程中； ? 此外，對(duì)客戶的定位提供非單一化的描述，世聯(lián)在方法論的推廣上具有標(biāo)桿意義，如 AIO法，客戶地圖等方法在客戶描述過(guò)程中都得到了廣泛推廣。 ? 但是，總得來(lái)講，其標(biāo)準(zhǔn)化的是方法論而非格式，這是值得我們學(xué)習(xí)的。 21 世聯(lián)模式 ——借鑒點(diǎn) 4：客戶分析量表 AIO A： activity，消費(fèi)者活動(dòng)； I： interests，興趣； O： opinions，觀點(diǎn) A（ activity） I（ interests） O（ opinions） ； ，生活半徑大； 3. 消費(fèi) 5w1h； 應(yīng)用：市場(chǎng)客戶特征、溝通策略、購(gòu)買心態(tài)分析 22 世聯(lián)模式 ——借鑒點(diǎn) 4：客戶分析量表 AIO A： activity，消費(fèi)者活動(dòng)； I： interests，興趣； O： opinions，觀點(diǎn) A（ activity） I（ interests） O（ opinions） ； ； ，休息； 〃 春天百貨、王府井百貨等商場(chǎng)消費(fèi)； ； ，生活即是工作； ，卻幾乎沒(méi)有時(shí)間運(yùn)動(dòng)； 、經(jīng)常有社交活動(dòng)； ； ； ，時(shí)常在品牌店成交，愛(ài)好品牌； ，并以獲取利潤(rùn)作為成功的體現(xiàn)； ； 、爵士樂(lè)等興趣濃厚； ； ； ； ； ； ； ，并以推薦某種東西給圈內(nèi)人自豪； 8. 眼見(jiàn)為實(shí)； 23 易居營(yíng)銷部門對(duì)客戶定位的探索 24 易居模式 ——描摹客戶，提煉共性，重視細(xì)節(jié)，案例實(shí)證 客戶訪談 ? 了解客戶的煩惱 ? 積累客戶語(yǔ)言 其他案例客戶分析 ? 了解類似案例客戶構(gòu)成 ? 尤其是客戶案例 客戶素描 ? 從外部特性描摹客戶行為狀態(tài) 產(chǎn)品塑造 ? 在深訪基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品提出設(shè)想與建議 認(rèn)知行為 ? 已售項(xiàng)目往往可以告訴我們客戶的認(rèn)知途徑與購(gòu)買目的 客戶心理深入 ? 深入客戶需求 ? 提出客戶外部特征背后的故事 客戶定位 ? 結(jié)論性的總結(jié)與定義客戶 客戶案例 ? 佐證與具象化 客戶地圖 ? 分布具象化 ? 為廣告攔截伏筆 項(xiàng)目分析 ? 產(chǎn)品形態(tài) ? 總價(jià)段 25 案例 ——安品街項(xiàng)目的客戶定位 ? 項(xiàng)目介紹 ? 項(xiàng)目位于南京市中心，當(dāng)時(shí)規(guī)劃經(jīng)濟(jì)指標(biāo)造成產(chǎn)品規(guī)劃障礙，地塊地理位臵造成客戶認(rèn)知障礙，我們通過(guò)對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知與客戶訪談，得出以下客戶定位策略 。 ? 請(qǐng)注意這個(gè)客戶定位中的客戶還是單個(gè)的人，但是我們?nèi)匀粚⒓彝ビ^作為重要的維度，因?yàn)槲覀冞@里描摹的個(gè)性特征較強(qiáng)，不可能落實(shí)到作為某個(gè)家庭的特征，所以我們?nèi)匀灰詥蝹€(gè)的關(guān)鍵決策人為深訪對(duì)象或描述對(duì)象。 本項(xiàng)目 奧體中心 該類客戶應(yīng)當(dāng)主要居住在城內(nèi)，其目前主要居住形態(tài)是多層與高層。 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品的與客群對(duì)應(yīng)關(guān)系 ?規(guī)劃 ?景觀 ?建筑 ?戶型 面積 ?單價(jià) ?總價(jià) ?形象 ?開(kāi)發(fā)商 /物管 ? 從客戶基本特征和基本特征下的客戶生活形態(tài)的分析
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