【正文】 與市場吸引力相同 。 ⑷ 可借鑒的政策： 正常的運轉：問號 明星 金牛 瘦狗 發(fā)展：適于問題類 、 明星類； 維持：適于現(xiàn)金牛類； 縮減：適于弱金牛 、 問號 、 瘦狗類； 淘汰：適于瘦狗類 、 問號類 。 明星業(yè)務是高速增長市場中的市場領導者 。 ⑵ 相對市場占有率：是本企業(yè)某項業(yè)務的市場份額與同行業(yè)中最大競爭者的市場份額之比 。不同類型的企業(yè)，其戰(zhàn)略業(yè)務單位的表現(xiàn)形式不一樣，可能表現(xiàn)為產品，也可能表現(xiàn)為服務，還可能表現(xiàn)為項目。生態(tài)營銷觀念寓于綠色營銷之中 。 市場營銷觀念回避了消費者需求 、 消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實 ，社會營銷觀念解決了這個問題 。 市場營銷觀念以顧客利益為重 ， 出發(fā)點是顧客；推銷觀念以企業(yè)利益為重 ， 出發(fā)點是企業(yè)自身 。同時這也是經濟發(fā)展的必然要求。 傳統(tǒng)觀念 ⑴ 生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。 ◇建立關系是指企業(yè)向顧客做出各種承諾； ◇保持關系是企業(yè)履行諾言； ◇發(fā)展和加強關系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客又作出一系列新的承諾 五 、 市場營銷者 市場營銷者是市場上最活躍者 。 四 、 交易市場營銷與關系市場營銷 需求的滿足方式：自行生產 、 強制取得 、 乞討 、 交換 。 即以滿足人類的需求和欲望為目的 ， 通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動 。 市場的主體與主導：在現(xiàn)代市場經濟運行中，在買方市場的態(tài)勢下，賣主構成行業(yè)，成為市場的主導；買主構成市場，成為市場的主體。 1905年 ， 克羅西在賓夕法尼亞大學開設 “ 產品市場營銷 ” 課程； 1910年 ， 拉爾夫 巴特勒在威斯康星大學開設了 “ 市場營銷方法 ” ； 1912年 ， 赫杰特齊編著的第一本“ Marketing”教材問世 ， 標志著市場營銷學的問世 。 市場的主體 —— 買方 —— 顧客 市場的主導 —— 賣方 —— 企業(yè) 市場營銷學的研究對象是：以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。 市場營銷不同于銷售和促銷 。 交換是指通過提供某種東西作為回報 ， 從別人那里取得所需物的行為 。 不同的市場性質 ， 市場營銷者的指向是不一樣的 。生產觀念認為消費者喜歡那些可隨處買到，而且價格低廉的產品。其觀念的著眼點仍然是企業(yè)生產什么，就賣什么。 ②顧客價值與顧客讓度價值：在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下企業(yè)致力于顧客服務和顧客滿意。 社會營銷觀念提出 ， 企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需求 、 欲望和利益 ， 并以保護或提高消費者和社會福利的方式 ， 比競爭者更有效 、 更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要 、 欲望和利益的物品或服務 。 （四）新舊市場營銷觀念的區(qū)別 不同觀念 目 標 原 則 重 點 手 段 生產觀念 銷售量與利潤 以產定銷 生 產 量 與成本增 加 生 產降低成本 產品觀念 銷售量與利潤 以產定銷 產 品 質 量與性能注 重 產 品質量 推銷觀念 銷售量與利潤 以產定銷 產品銷售 強化推銷市 場 營 銷觀念以 滿 足 需 求 而取得利潤以需定產 顧客需求 總 體 市 場營銷社 會 營 銷觀念以 滿 足 需 求 和社 會 利 益 而 取得利潤以需定產 顧 客 需 求與 社 會 利益總 體 市 場營銷 第二講 、 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理 一 、 企業(yè)戰(zhàn)略計劃程序 戰(zhàn)略規(guī)劃： 是指企業(yè)通過對市場外部環(huán)境 ， 以及本身資源的全面分析與估價 ， 對企業(yè)的未來做出整體的規(guī)劃 。 其工作步驟是： 確定戰(zhàn)略業(yè)務單位：戰(zhàn)略業(yè)務單位必須同時具備以下條件：① 它是一項獨立經營或一組相關的業(yè)務； ② 它有明確的任務；③ 有競爭對手； ④ 有業(yè)務經理人員管理其業(yè)務； ⑤ 掌握一定的資源； ⑥ 能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處； ⑦ 可以獨立規(guī)劃其它業(yè)務 。 當本企業(yè)市場份額最大 （ 市場領導者 ） 時 ， 相對市場份額就是本企業(yè)市場份額與市場中第二大企業(yè)市場份額之比 。 企業(yè)須花費大量資金以跟上高速增長的市場 ， 并擊退競爭對手 。 * 美國通用電器公司的評估方法：波士頓咨詢公司的方法忽略了市場規(guī)模、銷售利潤、產品信譽、生產能力等較為重要的因素，因此，有必要對多種因素進行思考。 通用電器公司對水泵市場競爭能力影響要素的綜合評價內容：市場規(guī)模擴大的能力 、 產品質量 、 品牌信譽 、 分銷網絡 、 促銷效果 、 生產能力 、 生產效率 、 單位成本 、 原材料供應 、 研究與開發(fā)績效 、 管理人員能力 。 一 、 市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向 。 三 、 宏觀市場營銷環(huán)境 宏觀市場營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)造成威脅和形成機會的主要力量 。一般用于購買奢侈品、豪華品。其要點是：消費者購買行為是由購買者、購買目標、購買方式、購買時間、購買地點、購買決策等要素組成；這是一個互相聯(lián)系，有序進行的過程。 （三）產業(yè)市場的特點： 需求特點：⑴派生的需求；⑵需求彈性??；⑶需求具有連續(xù)性；⑷需求具有連帶性；⑸要求高質量的服務。 意義： 有利于深入研究和認識市場； 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會； 有利于市場營銷組合的確定； 有利于提高企業(yè)的經濟效益。 選擇目標市場的策略： ⑴無差異性市場營銷策略：把市場看成一個沒有需求差異的整體，以一種產品滿足所有的市場需求。 五 、 市場定位 ⑴ 概念：根據(jù)目標市場中顧客需要的特點和要求 ， 使本企業(yè)產品在目標市場中占據(jù)一定的位置 ， 即企業(yè)產品在目標市場中所處的位置 。 形式產品：是顧客需求的不同滿足形式，是核心產品的全部外部特征，是企業(yè)向市場提供的實體和服務的形象。 一般來講附加產品需要有附加價格 ， 企業(yè)一定要了解顧客是否愿意承擔附加價格 。 同一種產品在不同的地域其市場生命周期的長短不一樣；產品類型可分為 產品種類 、 產品形式 、 產品品牌 。 ⑷ 低價格低促銷策略 （ 緩慢滲透 ） ：適應條件： ① 市場容量大； ② 顧客對新產品比較熟悉 ， 同時對價格比較敏感； ③ 市場上存在著潛在的競爭者 。 條件是：產品質量有改進余地；多數(shù)顧客希望產品質量提高； ② 特色改進：花費成本少 、 收益大 ， 可創(chuàng)新企業(yè)形象 。⑷放棄策略：即退出市場，轉向生產其它產品。 （ 三 ） 新產品開發(fā)程序 構想 篩選 產品概念的發(fā)展與測試 確定市場營銷策略 經營分析 產品研制 市場試銷 正式上市 （ 商業(yè)化 ） 四 、 產品組合 （ 一 ） 概念：企業(yè)對購買者提供各項產品大類及產品項目的總稱 ， 即企業(yè)生產和經營所有產品的有機組成方式 。 深度：指企業(yè)各產品大類擁有的產品項目數(shù) 。從而要求中國企業(yè)必須選擇一條企業(yè)品牌國際化經營的主線。 這是一個品牌立體化的概念 ，它可以讓人們更多地去想象 ， 更多地去創(chuàng)造 ， 更多地去發(fā)展 。這種標準可以表現(xiàn)社會公眾對品牌的信任程度，同時也說明社會公眾對品牌的傾向性與接納的可能性。 在企業(yè)品牌進入國際市場的系列運營中 ， 市場主要考察企業(yè)的行為速率 、 渠道展示和環(huán)境支持 。良好的公關氛圍是企業(yè)培育品牌，擴展品牌所必不可少的重要條件。未來的市場營銷是跨國界的、無形的品牌資產的競爭。條件是：個別成本低于同行平均成本；需求大于供給。 需求彈性定價策略：產品價格 （ P） 的變化引起需求量 (Q)的變化 ， 從而形成了需求價格的彈性 。 需求導向定價法： ⑴ 理解價值定價法； ⑵ 需求差別定價法： ① 以顧客為基礎的差別定價 ， 針對不同的顧客制定不同的價格； ② 以地理位置為基礎的差別定價； ③ 以時間為基礎的差別定價； ④ 以產品為基礎的差別定價：同種產品不同外觀 、 不同規(guī)格 、 型號 、 不同用途 ， 其成本也有所不同 ， 可定不同的價格 ， 但價格并不能反映成本之間的差異 ， 主要區(qū)別在于需求的不同 ， 企業(yè)可根據(jù)顧客對產品的喜愛程度制定價格 。 ４、渠道多重性：企業(yè)選擇渠道類型的多少，一種類型算一重渠道。 五 、 銷售渠道管理 ⑴ 對中間商的激勵： ① 提供產品； ② 合理的利潤； ③ 授予生產經銷權；④ 開展各種促銷活動； ⑤ 資金資助； ⑥ 提供市場信息 。 戴爾人每天有兩種類型的工作：一是拜訪客戶；二是與客戶電話聯(lián)系 。戴爾和零配件供應商親如一家。 （四）廣告預算：⑴目標任務法：根據(jù)廣告目標（如銷售增長率、市場占有率等）確定廣告預算；⑵銷售比例法：按銷售額（預測額）或單位產品銷售價來確定廣告費用；⑶競爭對等法：根據(jù)競爭對手廣告支出水平確定本企業(yè)的廣告預算；⑷量力支出法：根據(jù)企業(yè)財力確定廣告預算。 對中間商：價格折扣 、 推廣津貼 、 承擔促銷費用 、 產品展覽 、 銷售競賽 。 08:21:1308:21:1308:213/22/2023 8:21:13 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 上午 8時 21分 13秒 上午 8時 21分 08:21: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 上午 8時 21分 :21March 22, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :21:1308:21:13March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 8時 21分 :21March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 8時 21分 13秒 上午 8時 21分 08:21: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 08:21:1308:21:1308:213/22/2023 8:21:13 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 08:21:1308:21:1308:21Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 （ 四 ） 程序： 制定營業(yè)推廣方案； 營業(yè)推廣方案的實施； 評估營業(yè)推廣方案的效果 。 （ 二 ） 條件：產品的行家 ， 銷售的能手 ， 要有策劃能力 、 組織能力等 。 第九講 、 促銷策略 一 、 促銷的涵義 ：通過向顧客傳遞企業(yè)和產品的有關信息 ，使顧客了解和信賴企業(yè) ， 二、促銷組合 ：以人員銷售和非人員銷售的形式，向目標顧客傳遞相關市場信息，其具體方式是：人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、公共關系。 拜訪客戶 ， 與客戶聯(lián)絡已經成了戴爾公司的企業(yè)文化 。 ⑶銷售渠道的調整：①增減渠道成員；②增減銷售渠道；③調整銷售系統(tǒng)。 生產者銷售渠道：直接渠道，間接渠道。 競爭導向定價法：⑴隨行就市定價法；⑵密封投標定價法。 ⑵ 彈性等一： EQP =1， 價格變動與不變均可 。⑶適當利潤目標。美國著名廣告專家 Larry Light說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 —— 品牌互爭長短的競爭。此外，企業(yè)不可忽視的公共關系還有政府關系、媒介關系、資源關系、社區(qū)關系、社團關系等等。 企業(yè)在品牌管理運行中的行為速率是指企業(yè)在品牌市場營銷中各項工作及行為的運營及各種問題的解決帶給市場和顧客的速度與效率 。 品牌親和力是顧客對品牌所愿意接近的程度。從小到一個小小的牙刷、牙膏、玩具、電話，中到電腦、微波爐、電風扇、洗衣機、電冰箱，大到大型的機器設備、樓群建設等等，所有品牌無一不以技術、產品、服務為基礎。 其目的是把不同產品區(qū)別開來 ， 防止混淆 ， 利于銷售 。 （ 三）產品組合的調整：定期檢查，以分析企業(yè)在未來的市場中其銷售成長、銷售穩(wěn)定與獲利能力等。 產品大類：指同一產品組合下的某一類密切相關的產品群 。 （ 二 ）