【正文】 與市場(chǎng)吸引力相同 。 ⑷ 可借鑒的政策： 正常的運(yùn)轉(zhuǎn)：?jiǎn)柼?hào) 明星 金牛 瘦狗 發(fā)展：適于問(wèn)題類(lèi) 、 明星類(lèi)； 維持：適于現(xiàn)金牛類(lèi)； 縮減：適于弱金牛 、 問(wèn)號(hào) 、 瘦狗類(lèi)； 淘汰：適于瘦狗類(lèi) 、 問(wèn)號(hào)類(lèi) 。 明星業(yè)務(wù)是高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 。 ⑵ 相對(duì)市場(chǎng)占有率：是本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額與同行業(yè)中最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比 。不同類(lèi)型的企業(yè)，其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的表現(xiàn)形式不一樣，可能表現(xiàn)為產(chǎn)品，也可能表現(xiàn)為服務(wù)，還可能表現(xiàn)為項(xiàng)目。生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念寓于綠色營(yíng)銷(xiāo)之中 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念回避了消費(fèi)者需求 、 消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí) ，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念解決了這個(gè)問(wèn)題 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以顧客利益為重 ， 出發(fā)點(diǎn)是顧客；推銷(xiāo)觀(guān)念以企業(yè)利益為重 ， 出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)自身 。同時(shí)這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。 傳統(tǒng)觀(guān)念 ⑴ 生產(chǎn)觀(guān)念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀(guān)念之一。 ◇建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客做出各種承諾； ◇保持關(guān)系是企業(yè)履行諾言； ◇發(fā)展和加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客又作出一系列新的承諾 五 、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是市場(chǎng)上最活躍者 。 四 、 交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 需求的滿(mǎn)足方式：自行生產(chǎn) 、 強(qiáng)制取得 、 乞討 、 交換 。 即以滿(mǎn)足人類(lèi)的需求和欲望為目的 ， 通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng) 。 市場(chǎng)的主體與主導(dǎo)：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，在買(mǎi)方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)下，賣(mài)主構(gòu)成行業(yè)，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)；買(mǎi)主構(gòu)成市場(chǎng)，成為市場(chǎng)的主體。 1905年 ， 克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開(kāi)設(shè) “ 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ” 課程； 1910年 ， 拉爾夫 巴特勒在威斯康星大學(xué)開(kāi)設(shè)了 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法 ” ； 1912年 ， 赫杰特齊編著的第一本“ Marketing”教材問(wèn)世 ， 標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的問(wèn)世 。 市場(chǎng)的主體 —— 買(mǎi)方 —— 顧客 市場(chǎng)的主導(dǎo) —— 賣(mài)方 —— 企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是：以滿(mǎn)足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于銷(xiāo)售和促銷(xiāo) 。 交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào) ， 從別人那里取得所需物的行為 。 不同的市場(chǎng)性質(zhì) ， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的指向是不一樣的 。生產(chǎn)觀(guān)念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可隨處買(mǎi)到，而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。其觀(guān)念的著眼點(diǎn)仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。 ②顧客價(jià)值與顧客讓度價(jià)值：在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下企業(yè)致力于顧客服務(wù)和顧客滿(mǎn)意。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念提出 ， 企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求 、 欲望和利益 ， 并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式 ， 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效 、 更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要 、 欲望和利益的物品或服務(wù) 。 （四）新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別 不同觀(guān)念 目 標(biāo) 原 則 重 點(diǎn) 手 段 生產(chǎn)觀(guān)念 銷(xiāo)售量與利潤(rùn) 以產(chǎn)定銷(xiāo) 生 產(chǎn) 量 與成本增 加 生 產(chǎn)降低成本 產(chǎn)品觀(guān)念 銷(xiāo)售量與利潤(rùn) 以產(chǎn)定銷(xiāo) 產(chǎn) 品 質(zhì) 量與性能注 重 產(chǎn) 品質(zhì)量 推銷(xiāo)觀(guān)念 銷(xiāo)售量與利潤(rùn) 以產(chǎn)定銷(xiāo) 產(chǎn)品銷(xiāo)售 強(qiáng)化推銷(xiāo)市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)觀(guān)念以 滿(mǎn) 足 需 求 而取得利潤(rùn)以需定產(chǎn) 顧客需求 總 體 市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)社 會(huì) 營(yíng) 銷(xiāo)觀(guān)念以 滿(mǎn) 足 需 求 和社 會(huì) 利 益 而 取得利潤(rùn)以需定產(chǎn) 顧 客 需 求與 社 會(huì) 利益總 體 市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第二講 、 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 一 、 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃程序 戰(zhàn)略規(guī)劃： 是指企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)外部環(huán)境 ， 以及本身資源的全面分析與估價(jià) ， 對(duì)企業(yè)的未來(lái)做出整體的規(guī)劃 。 其工作步驟是： 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須同時(shí)具備以下條件：① 它是一項(xiàng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)； ② 它有明確的任務(wù)；③ 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ④ 有業(yè)務(wù)經(jīng)理人員管理其業(yè)務(wù)； ⑤ 掌握一定的資源； ⑥ 能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處； ⑦ 可以獨(dú)立規(guī)劃其它業(yè)務(wù) 。 當(dāng)本企業(yè)市場(chǎng)份額最大 （ 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ） 時(shí) ， 相對(duì)市場(chǎng)份額就是本企業(yè)市場(chǎng)份額與市場(chǎng)中第二大企業(yè)市場(chǎng)份額之比 。 企業(yè)須花費(fèi)大量資金以跟上高速增長(zhǎng)的市場(chǎng) ， 并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 * 美國(guó)通用電器公司的評(píng)估方法：波士頓咨詢(xún)公司的方法忽略了市場(chǎng)規(guī)模、銷(xiāo)售利潤(rùn)、產(chǎn)品信譽(yù)、生產(chǎn)能力等較為重要的因素，因此，有必要對(duì)多種因素進(jìn)行思考。 通用電器公司對(duì)水泵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力影響要素的綜合評(píng)價(jià)內(nèi)容：市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的能力 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 品牌信譽(yù) 、 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 、 促銷(xiāo)效果 、 生產(chǎn)能力 、 生產(chǎn)效率 、 單位成本 、 原材料供應(yīng) 、 研究與開(kāi)發(fā)績(jī)效 、 管理人員能力 。 一 、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向 。 三 、 宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指那些給企業(yè)造成威脅和形成機(jī)會(huì)的主要力量 。一般用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品、豪華品。其要點(diǎn)是：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是由購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)決策等要素組成；這是一個(gè)互相聯(lián)系，有序進(jìn)行的過(guò)程。 （三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)： 需求特點(diǎn)：⑴派生的需求；⑵需求彈性小；⑶需求具有連續(xù)性；⑷需求具有連帶性；⑸要求高質(zhì)量的服務(wù)。 意義： 有利于深入研究和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)； 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的確定； 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略： ⑴無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：把市場(chǎng)看成一個(gè)沒(méi)有需求差異的整體，以一種產(chǎn)品滿(mǎn)足所有的市場(chǎng)需求。 五 、 市場(chǎng)定位 ⑴ 概念：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中顧客需要的特點(diǎn)和要求 ， 使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)一定的位置 ， 即企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的位置 。 形式產(chǎn)品：是顧客需求的不同滿(mǎn)足形式，是核心產(chǎn)品的全部外部特征，是企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。 一般來(lái)講附加產(chǎn)品需要有附加價(jià)格 ， 企業(yè)一定要了解顧客是否愿意承擔(dān)附加價(jià)格 。 同一種產(chǎn)品在不同的地域其市場(chǎng)生命周期的長(zhǎng)短不一樣；產(chǎn)品類(lèi)型可分為 產(chǎn)品種類(lèi) 、 產(chǎn)品形式 、 產(chǎn)品品牌 。 ⑷ 低價(jià)格低促銷(xiāo)策略 （ 緩慢滲透 ） ：適應(yīng)條件： ① 市場(chǎng)容量大； ② 顧客對(duì)新產(chǎn)品比較熟悉 ， 同時(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感； ③ 市場(chǎng)上存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 。 條件是：產(chǎn)品質(zhì)量有改進(jìn)余地；多數(shù)顧客希望產(chǎn)品質(zhì)量提高； ② 特色改進(jìn)：花費(fèi)成本少 、 收益大 ， 可創(chuàng)新企業(yè)形象 。⑷放棄策略：即退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)其它產(chǎn)品。 （ 三 ） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 構(gòu)想 篩選 產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)試 確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 經(jīng)營(yíng)分析 產(chǎn)品研制 市場(chǎng)試銷(xiāo) 正式上市 （ 商業(yè)化 ） 四 、 產(chǎn)品組合 （ 一 ） 概念：企業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者提供各項(xiàng)產(chǎn)品大類(lèi)及產(chǎn)品項(xiàng)目的總稱(chēng) ， 即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)所有產(chǎn)品的有機(jī)組成方式 。 深度：指企業(yè)各產(chǎn)品大類(lèi)擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 。從而要求中國(guó)企業(yè)必須選擇一條企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主線(xiàn)。 這是一個(gè)品牌立體化的概念 ，它可以讓人們更多地去想象 ， 更多地去創(chuàng)造 ， 更多地去發(fā)展 。這種標(biāo)準(zhǔn)可以表現(xiàn)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度，同時(shí)也說(shuō)明社會(huì)公眾對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性。 在企業(yè)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的系列運(yùn)營(yíng)中 ， 市場(chǎng)主要考察企業(yè)的行為速率 、 渠道展示和環(huán)境支持 。良好的公關(guān)氛圍是企業(yè)培育品牌，擴(kuò)展品牌所必不可少的重要條件。未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是跨國(guó)界的、無(wú)形的品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。條件是：個(gè)別成本低于同行平均成本；需求大于供給。 需求彈性定價(jià)策略：產(chǎn)品價(jià)格 （ P） 的變化引起需求量 (Q)的變化 ， 從而形成了需求價(jià)格的彈性 。 需求導(dǎo)向定價(jià)法： ⑴ 理解價(jià)值定價(jià)法； ⑵ 需求差別定價(jià)法： ① 以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià) ， 針對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格； ② 以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價(jià)； ③ 以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)； ④ 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：同種產(chǎn)品不同外觀(guān) 、 不同規(guī)格 、 型號(hào) 、 不同用途 ， 其成本也有所不同 ， 可定不同的價(jià)格 ， 但價(jià)格并不能反映成本之間的差異 ， 主要區(qū)別在于需求的不同 ， 企業(yè)可根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度制定價(jià)格 。 ４、渠道多重性：企業(yè)選擇渠道類(lèi)型的多少，一種類(lèi)型算一重渠道。 五 、 銷(xiāo)售渠道管理 ⑴ 對(duì)中間商的激勵(lì)： ① 提供產(chǎn)品； ② 合理的利潤(rùn)； ③ 授予生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)；④ 開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)； ⑤ 資金資助； ⑥ 提供市場(chǎng)信息 。 戴爾人每天有兩種類(lèi)型的工作：一是拜訪(fǎng)客戶(hù)；二是與客戶(hù)電話(huà)聯(lián)系 。戴爾和零配件供應(yīng)商親如一家。 （四）廣告預(yù)算：⑴目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)廣告目標(biāo)（如銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等）確定廣告預(yù)算；⑵銷(xiāo)售比例法：按銷(xiāo)售額（預(yù)測(cè)額）或單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)來(lái)確定廣告費(fèi)用；⑶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告支出水平確定本企業(yè)的廣告預(yù)算；⑷量力支出法：根據(jù)企業(yè)財(cái)力確定廣告預(yù)算。 對(duì)中間商：價(jià)格折扣 、 推廣津貼 、 承擔(dān)促銷(xiāo)費(fèi)用 、 產(chǎn)品展覽 、 銷(xiāo)售競(jìng)賽 。 08:21:1308:21:1308:213/22/2023 8:21:13 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 上午 8時(shí) 21分 13秒 上午 8時(shí) 21分 08:21: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 上午 8時(shí) 21分 :21March 22, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :21:1308:21:13March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 8時(shí) 21分 :21March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 8時(shí) 21分 13秒 上午 8時(shí) 21分 08:21: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 08:21:1308:21:1308:213/22/2023 8:21:13 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 08:21:1308:21:1308:21Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 （ 四 ） 程序： 制定營(yíng)業(yè)推廣方案； 營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施； 評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣方案的效果 。 （ 二 ） 條件：產(chǎn)品的行家 ， 銷(xiāo)售的能手 ， 要有策劃能力 、 組織能力等 。 第九講 、 促銷(xiāo)策略 一 、 促銷(xiāo)的涵義 ：通過(guò)向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息 ，使顧客了解和信賴(lài)企業(yè) ， 二、促銷(xiāo)組合 ：以人員銷(xiāo)售和非人員銷(xiāo)售的形式，向目標(biāo)顧客傳遞相關(guān)市場(chǎng)信息，其具體方式是：人員銷(xiāo)售、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。 拜訪(fǎng)客戶(hù) ， 與客戶(hù)聯(lián)絡(luò)已經(jīng)成了戴爾公司的企業(yè)文化 。 ⑶銷(xiāo)售渠道的調(diào)整：①增減渠道成員；②增減銷(xiāo)售渠道；③調(diào)整銷(xiāo)售系統(tǒng)。 生產(chǎn)者銷(xiāo)售渠道：直接渠道，間接渠道。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：⑴隨行就市定價(jià)法；⑵密封投標(biāo)定價(jià)法。 ⑵ 彈性等一： EQP =1， 價(jià)格變動(dòng)與不變均可 。⑶適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)。美國(guó)著名廣告專(zhuān)家 Larry Light說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) —— 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。此外，企業(yè)不可忽視的公共關(guān)系還有政府關(guān)系、媒介關(guān)系、資源關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、社團(tuán)關(guān)系等等。 企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的行為速率是指企業(yè)在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中各項(xiàng)工作及行為的運(yùn)營(yíng)及各種問(wèn)題的解決帶給市場(chǎng)和顧客的速度與效率 。 品牌親和力是顧客對(duì)品牌所愿意接近的程度。從小到一個(gè)小小的牙刷、牙膏、玩具、電話(huà)，中到電腦、微波爐、電風(fēng)扇、洗衣機(jī)、電冰箱，大到大型的機(jī)器設(shè)備、樓群建設(shè)等等，所有品牌無(wú)一不以技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)為基礎(chǔ)。 其目的是把不同產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái) ， 防止混淆 ， 利于銷(xiāo)售 。 （ 三）產(chǎn)品組合的調(diào)整：定期檢查，以分析企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)中其銷(xiāo)售成長(zhǎng)、銷(xiāo)售穩(wěn)定與獲利能力等。 產(chǎn)品大類(lèi)：指同一產(chǎn)品組合下的某一類(lèi)密切相關(guān)的產(chǎn)品群 。 （ 二 ）