【正文】 品在不同的地域其市場生命周期的長短不一樣；產(chǎn)品類型可分為 產(chǎn)品種類 、 產(chǎn)品形式 、 產(chǎn)品品牌 。 （ 二 ） 各階段特點與策略 導入期：成本高 、 銷量少 、 渠道不多 、 銷售增長緩慢 。 ⑷ 低價格低促銷策略 （ 緩慢滲透 ） ：適應(yīng)條件： ① 市場容量大； ② 顧客對新產(chǎn)品比較熟悉 ， 同時對價格比較敏感； ③ 市場上存在著潛在的競爭者 。 可行的辦法是 （ 策略 ） ： ⑴ 提高產(chǎn)品品質(zhì)； ⑵ 增加花色 、 款式； ⑶ 積極尋找和開拓新市場； ⑷ 在原有市場上開辟新渠道； ⑸ 適時降價 ， 吸引對價格敏感的潛在買主 。 條件是：產(chǎn)品質(zhì)量有改進余地；多數(shù)顧客希望產(chǎn)品質(zhì)量提高； ② 特色改進：花費成本少 、 收益大 ， 可創(chuàng)新企業(yè)形象 。 衰退期：特點： ⑴ 產(chǎn)品銷量迅速下降 ， 甚至出現(xiàn)積壓； ⑵ 消費者期待新產(chǎn)品出現(xiàn) ， 或已轉(zhuǎn)向使用新產(chǎn)品； ⑶ 更多的競爭者退出了市場；⑷ 企業(yè)無利可圖 ， 甚至虧損 。⑷放棄策略：即退出市場，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)其它產(chǎn)品。 改進產(chǎn)品：不是由于科學技術(shù)的進而導致的重大改進 ， 只是對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì) 、 特點 、 款式 、 包裝等做一定的改進 。 （ 三 ） 新產(chǎn)品開發(fā)程序 構(gòu)想 篩選 產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試 確定市場營銷策略 經(jīng)營分析 產(chǎn)品研制 市場試銷 正式上市 （ 商業(yè)化 ） 四 、 產(chǎn)品組合 （ 一 ） 概念：企業(yè)對購買者提供各項產(chǎn)品大類及產(chǎn)品項目的總稱 ， 即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營所有產(chǎn)品的有機組成方式 。 產(chǎn)品項目：指同一產(chǎn)品大類中不同的花色、規(guī)格、型號、價格、外觀或其它屬性的產(chǎn)品。 深度：指企業(yè)各產(chǎn)品大類擁有的產(chǎn)品項目數(shù) 。 ⑵ 產(chǎn)品線延伸：向上延伸 ， 向下延伸 ， 雙向延伸 。從而要求中國企業(yè)必須選擇一條企業(yè)品牌國際化經(jīng)營的主線。 現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展 ， 把品牌和市場緊密地結(jié)合在了一起 ， 建立起了一種品牌與顧客之間的契約關(guān)系 ， 即企業(yè)通過品牌來實現(xiàn)對顧客的承諾 。 這是一個品牌立體化的概念 ，它可以讓人們更多地去想象 ， 更多地去創(chuàng)造 ， 更多地去發(fā)展 。 品牌國際化經(jīng)營的核心：價值鏈 、 信譽度 、 親和力 企業(yè)參與國際市場競爭 ， 必須要建立起符合國際目標市場要求的價值鏈 ， 建立起顧客對品牌的信任 ， 并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力 。這種標準可以表現(xiàn)社會公眾對品牌的信任程度，同時也說明社會公眾對品牌的傾向性與接納的可能性。企業(yè)品牌與顧客的接近頻率高、速度快，品牌的親和力就強，反之就不強。 在企業(yè)品牌進入國際市場的系列運營中 ， 市場主要考察企業(yè)的行為速率 、 渠道展示和環(huán)境支持 。 在考察企業(yè)行為速率時 ， 按企業(yè)運作品牌的行為速率排序主要有：技術(shù)開發(fā) 、 市場開發(fā) 、 信息傳輸 、 銷售運營 、 問題處理等工作 。良好的公關(guān)氛圍是企業(yè)培育品牌，擴展品牌所必不可少的重要條件。 ⑵ 品牌須注冊 ， 并進行國際注冊 ， 同時還要進行續(xù)注 。未來的市場營銷是跨國界的、無形的品牌資產(chǎn)的競爭。 第七講 、 價格策略 一 、 企業(yè)定價依據(jù) 內(nèi)部因素：成本 、 產(chǎn)品 、 渠道 、 促銷 。條件是：個別成本低于同行平均成本；需求大于供給。 競爭導向定價目標：關(guān)注競爭對手的定價政策和價格策略， 以應(yīng)付和阻止競爭，可低于競爭者、隨行就市、高于競爭者。 需求彈性定價策略：產(chǎn)品價格 （ P） 的變化引起需求量 (Q)的變化 ， 從而形成了需求價格的彈性 。 折扣與讓價策略：行業(yè)折扣 、 現(xiàn)金折扣 、 批量折扣 、 季節(jié)折扣 。 需求導向定價法： ⑴ 理解價值定價法； ⑵ 需求差別定價法： ① 以顧客為基礎(chǔ)的差別定價 ， 針對不同的顧客制定不同的價格； ② 以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價； ③ 以時間為基礎(chǔ)的差別定價； ④ 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價：同種產(chǎn)品不同外觀 、 不同規(guī)格 、 型號 、 不同用途 ， 其成本也有所不同 ， 可定不同的價格 ， 但價格并不能反映成本之間的差異 ， 主要區(qū)別在于需求的不同 ， 企業(yè)可根據(jù)顧客對產(chǎn)品的喜愛程度制定價格 。 二 、 銷售渠道的參數(shù) １ 、 渠道層次數(shù)目：渠道中一個環(huán)節(jié)就是一個層次 ， 中間環(huán)節(jié)多 ， 渠道就長；中間環(huán)節(jié)少 ， 渠道就短；零層渠道就是直接渠道 。 ４、渠道多重性：企業(yè)選擇渠道類型的多少，一種類型算一重渠道。 ② 產(chǎn)品特點： a產(chǎn)品單價高低； b產(chǎn)品是否易腐爛； c產(chǎn)品式樣變化速度； d產(chǎn)品體積 、 重量； e技術(shù)與服務(wù) 。 五 、 銷售渠道管理 ⑴ 對中間商的激勵： ① 提供產(chǎn)品； ② 合理的利潤； ③ 授予生產(chǎn)經(jīng)銷權(quán)；④ 開展各種促銷活動； ⑤ 資金資助； ⑥ 提供市場信息 。 戴爾公司在全球 34個國家設(shè)有辦事處 ， 設(shè)計 、 開發(fā) 、 生產(chǎn) 、 銷售 、服務(wù)和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個人計算機系統(tǒng) ， 其產(chǎn)品和服務(wù)遍及全球 。 戴爾人每天有兩種類型的工作：一是拜訪客戶；二是與客戶電話聯(lián)系 。 戴爾一天網(wǎng)上的銷售額超過 5000萬美元。戴爾和零配件供應(yīng)商親如一家。 產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期：導入期 ， 廣告 ， 人員銷售；成長期 ， 廣告為主 ， 廣告應(yīng)突出品牌和產(chǎn)品特色；成熟期綜合運用促銷組合各要素 ， 廣告以提示為主 ，輔之以公關(guān)和營業(yè)推廣；衰退期應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低 。 （四）廣告預算：⑴目標任務(wù)法：根據(jù)廣告目標（如銷售增長率、市場占有率等）確定廣告預算；⑵銷售比例法：按銷售額（預測額）或單位產(chǎn)品銷售價來確定廣告費用；⑶競爭對等法：根據(jù)競爭對手廣告支出水平確定本企業(yè)的廣告預算；⑷量力支出法：根據(jù)企業(yè)財力確定廣告預算。 （五）銷售人員管理：招聘 選擇 培訓 激勵措施（銷售定額，報酬） 業(yè)績評價（銷售數(shù)量、銷售增長率、訪問客戶的次數(shù)、新增客戶的數(shù)量、銷售定額完成率、推銷費用率等）。 對中間商：價格折扣 、 推廣津貼 、 承擔促銷費用 、 產(chǎn)品展覽 、 銷售競賽 。 公共關(guān)系的活動方式： 宣傳型； 交際型； 服務(wù)型； 社會型； 征詢型； 建設(shè)型； 維系型； 進攻型； 防御型； 矯正型 。 08:21:1308:21:1308:213/22/2023 8:21:13 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 22日星期三 上午 8時 21分 13秒 08:21: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 8時 21分 13秒 上午 8時 21分 08:21: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 08:21:1308:21:1308:21Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 8時 21分 :21March 22, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 08:21:1308:21:1308:213/22/2023 8:21:13 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :21:1308:21:13March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 8時 21分 13秒 上午 8時 21分 08:21: NoImag eMOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 8時 21分 :21March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 08:21:1308:21:1308:21Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 8時 21分 13秒 上午 8時 21分 08:21: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 22日星期三 上午 8時 21分 13秒 08:21: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 08:21:1308:21:1308:213/22/2023 8:21:13 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 上午 8時 21分 :21March 22, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 08:21:1308:21:1308:21Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 為研究生班成員特設(shè)課程 《市場營銷策劃與運行》 培訓教材 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 2023年 6月 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 （ 四 ） 程序： 制定營業(yè)推廣方案； 營業(yè)推廣方案的實施； 評估營業(yè)推廣方案的效果 。 （ 二 ） 目標：以消費者為目標市場的營業(yè)推廣；以中間商為目標市場的營業(yè)推廣；以銷售人員為目標市場的營業(yè)推廣 。 （ 二 ） 條件：產(chǎn)品的行家 ， 銷售的能手 ， 要有策劃能力 、 組織能力等 。 市場性質(zhì)和購買狀況：規(guī)模大、地域廣闊、購買者零星、分散的市場，多以廣告為主，輔之以公共關(guān)系；反之以人員銷售為主。 第九講 、 促銷策略 一 、 促銷的涵義 ：通過向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息 ，使顧客了解和信賴企業(yè) ， 二、促銷組合 ：以人員銷售和非人員銷售的形式，向目標顧客傳遞相關(guān)市場信息，其具體方式是：人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。所以戴爾的產(chǎn)品價格較低，這是它市場迅速發(fā)展的奧妙。 拜訪客戶 ， 與客戶聯(lián)絡(luò)已經(jīng)成了戴爾公司的企業(yè)文化 。 2023年銷售額 320億美元 。 ⑶銷售渠道的調(diào)整：①增減渠道成員；②增減銷售渠道；③調(diào)整銷售系統(tǒng)。 ⑵ 渠道寬度策略： ① 廣泛分銷策略； ② 有選擇分銷策略； ③ 獨家經(jīng)銷策略 。 生產(chǎn)者銷售渠道：直接渠道，間接渠道。 ３ 、 渠道的寬度：組成銷售渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中 ， 使用相同類型中間商的數(shù)目 。 競爭導向定價法：⑴隨行就市定價法；⑵密封投標定價法。 心理定價策略：尾數(shù)定價策略；整數(shù)定價策略；名牌 (聲望 )定價策略；特價品(招徠 )定價策略；分級定價策略 。 ⑵ 彈性等一： EQP =1， 價格變動與不變均可 。只要單位產(chǎn)品價格大于單位產(chǎn)品變動成本，企業(yè)就能維持生存。⑶適當利潤目標。 二 、 企業(yè)價格構(gòu)成 ： 生產(chǎn)成本 、 流通費用 、 稅金 、 利潤 。美國著名廣告專家 Larry Light說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 —— 品牌互爭長短的競爭。 ⑶品牌需要傳播：品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌傳播就是在進行無形資產(chǎn)的積累。此外，企業(yè)不可忽視的公共關(guān)系還有政府關(guān)系、媒介關(guān)系、資源關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、社團關(guān)系等等。渠道展示的主要工作包括品牌定位、渠道選擇、品牌展示等。 企業(yè)在品牌管理運行中的行為速率是指企業(yè)在品牌市場營銷中各項工作及行為的運營及各種問題的解決帶給市場和顧客的速度與效率 。在這一過程中 ， 企業(yè)需要制定品牌的運營計劃 ， 寓于品牌豐富的文化內(nèi)涵 ， 提出品牌的支撐框架 ， 建立品牌的有效傳播途徑和推廣方式 ， 確立圍繞品牌開展公共關(guān)系活動的準則與思路 ， 進行品牌的培育 、 保護及長期愛護 。 品牌親和力是顧客對品牌所愿意接近的程度。 企業(yè)品牌國際化經(jīng)營的價值鏈 ， 是依據(jù)市場需求而向目標顧客承諾并能夠給顧客帶來利益和效用的一系列價值 ， 它包括產(chǎn)品的設(shè)計 、 工藝 ，產(chǎn)品的功效 、 性能 ， 產(chǎn)品的形態(tài) 、 形狀 ， 產(chǎn)品的價格 、 包裝 ， 產(chǎn)品的選擇性 、 方便性 ， 產(chǎn)品的美觀性 、 實用性等一系列內(nèi)涵 ， 由此形成企業(yè)的品牌價值 。從小到一個小小的牙刷、牙膏、玩具、電話，中到電腦、微波爐、電風扇、洗衣機、電冰箱，大到大型的機